Come creare la tua prima dashboard di marketing SaaS B2B

Molto probabilmente hai finito di ascoltare Mike e Stijn nell'episodio 8 di B2B SaaS Marketing Snacks e vorresti saperne di più su come creare una dashboard B2B.

Prima di andare oltre, apri una nuova scheda con i tuoi dashboard B2B in modo da poter seguire. Quindi, assicurati che i tuoi KPI siano stati progettati con intenzionalità.

Parliamo molto di KPI, metriche e report in Kalungi perché il processo decisionale basato sui dati evita i comuni errori del pilota automatico e le vanità insidie ​​(ne parleremo tra un po'). Associare i tuoi KPI alle entrate assicura che anche i tuoi sforzi abbiano un impatto.

La tua dashboard SaaS B2B sarà disponibile in diverse versioni a seconda del suo scopo, ed è qui che inizieremo oggi. Esamineremo il perché, cosa e come dei dashboard, quindi alla fine puoi essere sicuro di non perderti nulla.

Perché creare una dashboard SaaS B2B?

L'implementazione di una cadenza di reporting regolare per i dashboard di marketing B2B può migliorare notevolmente la tua funzione di marketing a lungo termine. Riteniamo che i dashboard siano importanti per i seguenti motivi:

1. Non puoi migliorare ciò che non misuri.
2. Un ritmo settimanale ti mantiene concentrato ed evita problemi di misurazione.
3. Un dashboard manuale ti consente di comprendere veramente i numeri e concentrarti sul migliorarli.
4. Segui il framework RACI per promuovere la responsabilità. Più membri del team possono essere incaricati di un progetto, ma solo uno dovrebbe essere responsabile (questo vale anche per il possesso di dashboard).
5. Gli indicatori anticipatori e in ritardo possono fornire il quadro completo solo se visti insieme.
6. I numeri grezzi e i numeri assoluti rendono l'analisi più chiara rispetto a formule e percentuali.
7. Meno numeri monitori, più significativi diventano.
8. Gli stessi dati visualizzati in modi diversi possono produrre intuizioni diverse.

La combinazione di questi principi con alcune idee menzionate di seguito fornisce una comprensione più completa non solo dei dashboard e di come realizzarli, ma del marketing SaaS B2B nel suo insieme.

Come dovrebbe essere la tua dashboard B2B?

Al centro, una dashboard è una visualizzazione visiva delle tue metriche di marketing, che sono le misurazioni dei tuoi sforzi rispetto ai tuoi obiettivi. La tua dashboard inizia con i tuoi obiettivi. Stabilire obiettivi e strategie di go-to-market è fuori portata per oggi, ma ne parliamo spesso.

Conoscere lo scopo di un dashboard B2B specifico lo mantiene concentrato, consentendoti di conservare solo le informazioni più rilevanti su di esso per non distrarti.

Esempi di dashboard KPI SaaS efficaci

Utilizzando numeri ipotetici, la tua dashboard potrebbe essere semplice come un tracker settimanale su un foglio di calcolo:

Se vuoi approfondire, trasforma il tuo semplice foglio di calcolo in un grafico da bowling OKR (maggiori informazioni sugli obiettivi e sui risultati chiave con i modelli qui):

Infine, potresti optare per una bella dashboard piena di grafici e grafici visivi:

La visualizzazione dei dati va di pari passo con i dashboard B2B. Oggi non saremo troppo tra le erbacce, ma ogni decisione dovrebbe essere intenzionale. Dopo aver chiesto cosa vorresti misurare e monitorare (e perché stai monitorando queste metriche), chiedi "perché rappresentare quelle informazioni in questo modo e non in quel modo".

Se non ti piace il formato della dashboard che hai scelto, ci sono grafici per ogni scopo. Dai un'occhiata alle seguenti possibili opzioni tra cui puoi scegliere:

Per fortuna, che si tratti di Google Analytics, HubSpot o del tuo strumento preferito, le impostazioni predefinite consigliate sono sempre un buon punto di partenza. La maggior parte delle tue metriche di marketing SaaS B2B sarà servita perfettamente da istogrammi e grafici a imbuto.

Stiamo cercando di mantenere le cose di alto livello in modo che tu possa seguire indipendentemente dalle specifiche della dashboard poiché questi principi si applicano in generale. Detto questo, a rischio di ripeterci, sottolineiamo alcune importanti metriche chiave che dovresti già monitorare, per ogni evenienza.

1. Marketing di lead qualificati (MQL)

Alla fine della giornata, tutto ciò che fa la tua funzione di marketing è produrre un MQL pronto per la consegna. Se c'è un numero che dovresti conoscere come leader di marketing, dovrebbe essere il tuo MQL.

2. Analisi del traffico

Questi possono variare da sessioni, visitatori unici, frequenze di rimbalzo e visualizzazioni di pagina per sessione. Nel mondo digitale di oggi, il tuo sito web è la tua vetrina e quelle metriche sono l'equivalente di persone che passano, entrano e fanno shopping.

3. Tassi di conversione

Anche il numero di lead prodotti è importante. Tenere traccia di quanti visitatori unici si trasformano in contatti in lead in MQL ti consente di individuare colli di bottiglia e punti di attrito, che di solito sono frutti di bassa portata quando si tratta di informazioni fruibili nel marketing.

Alcune altre metriche che vale la pena rintracciare saranno il tuo CAC (costo di acquisizione del cliente), il ricavo medio per utente (ARPU), il valore del tempo di vita del cliente (LTV), l'abbandono, ecc. Una volta che si passa dalla fase iniziale alla scala, si guadagna fasi, queste metriche inizieranno a guidare la crescita del tuo T2D3 più delle semplici metriche grezze di prima.

Rimani concentrato con le informazioni dettagliate sulla dashboard

La parte "perché" era così importante perché ora sei in grado di determinare facilmente se un rapporto o una misurazione dovrebbero essere inseriti nella dashboard o meno. Guarda i tuoi KPI. Definiresti il ​​raggiungimento dell'obiettivo di questo KPI come un successo? Lo considereresti una priorità assoluta se avesse prestazioni inferiori? Se le risposte a queste domande sono "no", allora quel numero potrebbe non essere un indicatore di performance chiave dopo tutto.

Lo scopo della tua dashboard B2B potrebbe essere tattico o strategico, potrebbe essere per riunioni settimanali o trimestrali. Noi di Kalungi amiamo tornare all'analogia con l'auto. Questa prima dashboard di cui parliamo oggi dovrebbe essere il tuo punto di riferimento durante le riunioni e le strategie, quindi deve rimanere pulita.

Misurare i dati non dovrebbe essere troppo doloroso o costoso. I dati dovrebbero essere significativi. Di solito, il numero di follower in aumento è più una metrica di vanità che un numero perseguibile perché non ti dice nulla su cosa funziona e cosa no. Se ti concentri sui numeri invece di guardare avanti durante la guida, ti schianterai. Allora cosa sta guardando avanti? E cosa c'è nello specchietto retrovisore?

Rapporto sugli indicatori anticipatori e ritardati

Al centro della tua impresa di marketing SaaS B2B c'è il tuo prodotto SaaS. E al centro del tuo prodotto SaaS c'è il tuo cliente. Sia che tu abbia raggiunto l'adattamento al mercato del prodotto o che tu stia appena iniziando a definire il tuo ICP e le tue personalità, parlare con i tuoi clienti dovrebbe rimanere una priorità. Guardare avanti attraverso il parabrezza significa guardare il traffico in arrivo.

Per fare nuovamente riferimento all'analogia dell'auto e usare le parole di Stijn Hendrikse: “Guardare la strada deve essere la tua priorità. Ti consentirà di essere proattivo e di sfruttare le opportunità man mano che si presentano. Il cruscotto e gli specchietti B2B sono lì per te per calibrare istantaneamente, se qualunque cosa vedi richiede la tua attenzione. Sono strumenti per aiutarti a decidere cosa fare e quale direzione prendere". In questa analogia, guardare la strada ti aiuterà a trovare i tuoi indicatori principali.

Per usare un'altra analogia, se il tuo obiettivo è perdere peso, controllare il tuo peso ogni giorno sarebbe un indicatore di ritardo perché riporta un risultato mentre il tuo apporto calorico sarebbe un indicatore principale perché ti fa sapere se sei sulla buona strada ed è perseguibile . La regola generale è che gli indicatori ritardati sono facili da misurare ma difficili da modificare e gli indicatori anticipatori sono dinamici ma difficili da misurare.

Riguarda la sequenza temporale. Se il tuo KPI è MQL settimanale, gli indicatori principali potrebbero essere invii di moduli, iscrizioni a eventi o nuovi contatti o lead. Gli MQL potrebbero anche essere un indicatore anticipatore se il tuo KPI è il fatturato. Il contesto conta.

Abbassare il concetto di stato attuale rispetto alle prestazioni storiche non solo aiuterà con i tuoi sforzi nella dashboard, ma semplificherà anche le tue riunioni; le tue riunioni dovrebbero avere un focus chiaro e l'utilizzo di una dashboard che includa report irrilevanti potrebbe sviare la conversazione.

Suggerimenti per migliorare la tua dashboard KPI

Era un sacco di teoria. Parliamo dei tuoi suggerimenti e di alcuni suggerimenti utili per migliorare i tuoi dashboard SaaS:

1. Finalizzare lo scopo e il contenuto della dashboard B2B

Nessuna metrica di vanità. Solo misurazioni attuabili. Il tipo che definirebbe il tuo trimestre un successo se raggiunto o che diventerebbe la tua massima priorità in caso di prestazioni inferiori. Se non hai in mente una dashboard specifica, ecco alcuni KPI che vale la pena includere nel tuo primo:

• MQL (per fonte)
• Funnel del ciclo di vita (contatto, abbonato, lead, MQL, SQL, cliente, evangelista) (per fonte)
• Sessioni (per fonte)
• Numero di parole chiave ad alto volume di alto livello
• Reddito
• Costo per lead o CAC

Gli ultimi due sono caso per caso, ma un elemento di costi e ricavi nella dashboard ti aiuterà a consolidare il tuo lavoro e garantire che rimanga di impatto. Dopotutto, non si chiama Revenue Operations per niente. Tieni presente che c'è una differenza tra dashboard tattici e strategici. Mantieni la concentrazione.

2. Segnala manualmente sulla tua dashboard ogni settimana

Come accennato nel podcast, il numero di giorni in un mese può cambiare e i rapporti trimestrali possono essere influenzati dalla stagionalità. Un ritmo settimanale evita questi problemi e ti impedisce di passare al pilota automatico. Il tuo cruscotto dovrebbe essere controllato regolarmente durante la guida.

L'inserimento manuale delle informazioni favorisce la comprensione, la concentrazione e la responsabilità. Evita inoltre il potenziale danneggiamento dei dati se uno strumento di terze parti cambia il modo in cui tiene traccia delle informazioni. Dover inserire manualmente ogni cella, colonna e riga ti farà anche pensare due volte se vale davvero la pena includere una metrica o una misurazione.

Un foglio di calcolo manuale risolve il problema dei rapporti operativi rispetto ai rapporti storici. Dal momento che è manuale, potresti avere più mani che aggiungono popolandolo. È importante che una sola persona sia responsabile della dashboard in modo che rimanga accurata e aggiornata.

Detto questo, la tua dashboard deve essere automatizzabile; dovresti provare a rendere tutto ciò che fai scalabile. Verrà il giorno in cui avrai così tante informazioni e così tanti dashboard che l'automazione non sarà facoltativa, quindi guarda avanti.

3. Crea la tua dashboard B2B all'interno di un foglio di calcolo

Se HubSpot o Tableau non sono opzioni, non c'è niente di sbagliato nel tornare alle origini. Fogli Google ed Excel possono produrre grafici grafici in modo da non perdere la parte divertente dei dashboard.

Un foglio di calcolo attira l'attenzione sui numeri, eliminando inutili distrazioni e può consentire di manipolare facilmente i dati. Una breve nota sull'igiene dei dati: cerca di non toccare i tuoi fogli di calcolo con dati grezzi e di eseguire manipolazioni come filtri, calcoli, ecc. su uno separato.

4. Prestare attenzione alle date, ai filtri e ai criteri della dashboard

Guarda la tua dashboard. Tutti i rapporti settimanali iniziano lo stesso giorno? Se stai prelevando informazioni da HubSpot, abbina il formato della dashboard. HubSpot inizia le sue settimane domenica. Il tuo foglio di calcolo inizia la sua settimana martedì? Tale opportunità di conflitto deve essere risolta tempestivamente.

Allo stesso modo, stai monitorando le date di creazione o di modifica? L'utilizzo dello stesso elenco di contatti potrebbe produrre grafici molto diversi a seconda di questo piccolo cambiamento. Se un contatto è stato creato a giugno ma è diventato un MQL ad agosto, verrebbe visualizzato in colonne diverse a seconda del grafico.

Inoltre, sii specifico nelle definizioni e nelle fonti. Ad esempio, nessuno dovrebbe essere in disaccordo su quale riga 8 sta misurando o da dove provengono le informazioni.

5. Usa numeri grezzi e assoluti

Vuoi un aumento del 36% in qualcosa? Guarda il benchmark dell'ultimo periodo e calcola il tuo numero target. Un bel numero assoluto quadrato come 386 è pulito e facile da capire. La tua dashboard dovrebbe anche utilizzare numeri grezzi quando possibile. Alcuni KPI sono il risultato di un calcolo che coinvolge diversi numeri grezzi, ma la tua prima dashboard dovrebbe davvero occuparsi delle intuizioni più primordiali.

6. Mantieni la coerenza

Se la definizione di un KPI cambia nel tempo, crea una nuova riga per esso. Se i criteri o i filtri cambiano, non è lo stesso KPI. La dimensione storica dei rapporti sui dati viene annullata se consenti troppe modifiche. Ci vuole un po' prima che si accumulino informazioni sufficienti affinché una dashboard mostri veramente il suo valore. Rimani disciplinato e non lasciare spazi vuoti. Prima che tu te ne accorga, avrai informazioni sufficienti per tutte le tue esigenze di trendline e benchmark.

Prendendo in considerazione tutti questi suggerimenti, il risultato finale potrebbe sembrare qualcosa di simile alla dashboard KPI di HubSpot o come questo esempio di Kalungi:

Questo articolo è la lettura complementare per l'episodio 8 del podcast B2B SaaS Marketing Snacks.

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