Jak zrobić swój pierwszy dashboard marketingowy B2B SaaS

Najprawdopodobniej skończyłeś słuchać Mike'a i Stijna w 8. odcinku B2B SaaS Marketing Snacks i chciałbyś dowiedzieć się więcej o tym, jak zbudować pulpit nawigacyjny B2B.

Zanim przejdziemy dalej, otwórz nową kartę z pulpitami B2B, abyś mógł śledzić dalej. Następnie upewnij się, że Twoje KPI zostały zaprojektowane celowo.

Dużo mówimy o KPI, metrykach i raportowaniu w Kalungi, ponieważ podejmowanie decyzji na podstawie danych pozwala uniknąć typowych błędów autopilota i pułapek próżności (więcej o tym za chwilę). Powiązanie kluczowych wskaźników wydajności z przychodami zapewnia, że ​​Twoje wysiłki również będą miały wpływ.

Twój pulpit nawigacyjny B2B SaaS będzie dostępny w różnych wersjach, w zależności od celu, i od tego zaczniemy dzisiaj. Omówimy dlaczego, co i jak z pulpitami nawigacyjnymi, aby pod koniec mieć pewność, że niczego nie brakuje.

Po co tworzyć dashboard B2B SaaS?

Wdrożenie regularnej kadencji raportowania dla pulpitów marketingowych B2B może znacznie poprawić długoterminową funkcję marketingową. Uważamy, że dashboardy są ważne z następujących powodów:

1. Nie możesz poprawić tego, czego nie mierzysz.
2. Rytm tygodniowy zapewnia koncentrację i pozwala uniknąć problemów z pomiarami.
3. Ręczny pulpit nawigacyjny pozwala naprawdę zrozumieć liczby i skupić się na ich ulepszaniu.
4. Postępuj zgodnie z ramami RACI, aby zwiększyć odpowiedzialność. Wielu członków zespołu może wykonywać zadania w projekcie, ale tylko jeden powinien być odpowiedzialny (dotyczy to również posiadania pulpitów nawigacyjnych).
5. Wskaźniki wyprzedzające i opóźniające mogą dać pełny obraz tylko wtedy, gdy spojrzymy na nie razem.
6. Liczby surowe i bezwzględne zapewniają bardziej przejrzyste analizy niż formuły i wartości procentowe.
7. Im mniej liczb śledzisz, tym bardziej stają się znaczące.
8. Te same dane wyświetlane na różne sposoby mogą dać różne spostrzeżenia.

Połączenie tych zasad z niektórymi pomysłami wymienionymi poniżej daje pełniejsze zrozumienie nie tylko pulpitów nawigacyjnych i sposobu ich tworzenia, ale także marketingu B2B SaaS jako całości.

Jak powinien wyglądać Twój dashboard B2B?

U podstaw pulpitu nawigacyjnego znajduje się wizualne przedstawienie wskaźników marketingowych, które są miarą Twoich wysiłków w stosunku do Twoich celów. Twój pulpit nawigacyjny zaczyna się od Twoich celów. Ustalanie celów i strategii wejścia na rynek jest obecnie poza zakresem, ale często o tym rozmawiamy.

Znajomość celu konkretnego pulpitu nawigacyjnego B2B utrzymuje jego koncentrację, dzięki czemu możesz przechowywać na nim tylko najistotniejsze informacje, aby nie rozpraszać się.

Przykłady skutecznych dashboardów SaaS KPI

Używając hipotetycznych liczb, Twój pulpit nawigacyjny może być tak prosty, jak tygodniowy moduł śledzący w arkuszu kalkulacyjnym:

Jeśli chcesz zagłębić się w szczegóły, zamień swój prosty arkusz kalkulacyjny w wykres kręgli OKR (więcej o celach i kluczowych wynikach z szablonami tutaj):

Na koniec możesz zdecydować się na ładny pulpit nawigacyjny pełen wizualnych wykresów i wykresów:

Wizualizacja danych idzie w parze z dashboardami B2B. Nie będziemy dzisiaj zbytnio zapuszczać się w chwasty, ale każda decyzja powinna być świadoma. Po zapytaniu, co chcesz mierzyć i śledzić (i dlaczego śledzisz te dane), zapytaj „dlaczego przedstawiasz te informacje w ten, a nie w inny sposób”.

Jeśli nie podoba Ci się wybrany format pulpitu nawigacyjnego, dostępne są wykresy do każdego celu. Wystarczy spojrzeć na następujące możliwe opcje do wyboru:

Na szczęście, niezależnie od tego, czy jest to Google Analytics, HubSpot, czy wybrane przez Ciebie narzędzie, zalecane wartości domyślne to zawsze dobry początek. Większość danych marketingowych B2B SaaS będzie dobrze obsługiwana przez histogramy i wykresy lejkowe.

Staramy się, aby wszystko było na wysokim poziomie, abyś mógł podążać za nimi niezależnie od specyfiki pulpitu nawigacyjnego, ponieważ te zasady obowiązują ogólnie. To powiedziawszy, ryzykując powtórzenie, podkreślmy kilka ważnych kluczowych wskaźników, które powinieneś już śledzić, na wszelki wypadek.

1. Marketing kwalifikowanych leadów (MQL)

Pod koniec dnia wszystko, co robi Twoja funkcja marketingowa, to stworzenie MQL gotowego do przekazania. Jeśli jest jedna liczba, którą powinieneś znać jako lider marketingu, powinny to być Twoje MQL.

2. Analiza ruchu

Mogą one obejmować sesje, unikalnych użytkowników, współczynniki odrzuceń i odsłony na sesję. W dzisiejszym cyfrowym świecie Twoja witryna jest Twoją witryną sklepową, a te dane są odpowiednikiem osób przechodzących, chodzących i robiących zakupy.

3. Kursy konwersji

Ważna jest również liczba wyprodukowanych leadów. Śledzenie, ilu unikalnych użytkowników zamienia się w kontakty w potencjalnych klientów w MQL, pozwala wskazać wąskie gardła i punkty tarcia, które zwykle są mało ważnymi owocami, jeśli chodzi o praktyczne spostrzeżenia w marketingu.

Niektóre inne wskaźniki, które warto śledzić, to CAC (koszt pozyskania klienta), średni dochód na użytkownika (ARPU), wartość czasu życia klienta (LTV), odejścia itp. Po przejściu od etapu początkowego do skali, a następnie zyskaj etapy, te metryki zaczną napędzać Twój wzrost T2D3 bardziej niż proste surowe metryki z wcześniejszych lat.

Skoncentruj się dzięki wglądom w panele

Część „dlaczego” była tak ważna, ponieważ teraz możesz łatwo określić, czy raport lub pomiar powinien znaleźć się na pulpicie nawigacyjnym, czy nie. Spójrz na swoje KPI. Czy określiłbyś osiągnięcie tego celu KPI jako sukces? Czy uznałbyś to za najwyższy priorytet, gdyby było słabsze? Jeśli odpowiedzi na te pytania brzmią „nie”, to ta liczba może wcale nie być kluczowym wskaźnikiem wydajności.

Celem pulpitu nawigacyjnego B2B może być taktyczny lub strategiczny — może to być cotygodniowe lub kwartalne spotkania. My tutaj w Kalungi uwielbiamy wracać do analogii z samochodem. Ten pierwszy pulpit nawigacyjny, o którym dzisiaj mówimy, powinien być Twoim celem podczas spotkań i opracowywania strategii, więc musi pozostać czysty.

Pomiar danych nie powinien być zbyt bolesny ani drogi. Dane powinny być znaczące. Zwykle liczba obserwujących, które rosną, jest bardziej wskaźnikiem próżności niż liczbą wykonalną, ponieważ nie mówi nic o tym, co działa, a co nie. Jeśli skoncentrujesz się na liczbach zamiast patrzeć przed siebie podczas jazdy, rozbijesz się. Więc co nas czeka? A co jest w lusterku wstecznym?

Raport o wskaźnikach wyprzedzających i opóźnionych

Rdzeniem Twojego przedsięwzięcia marketingowego B2B SaaS jest Twój produkt SaaS. A podstawą produktu SaaS jest klient. Niezależnie od tego, czy osiągnąłeś dopasowanie do rynku produktu, czy dopiero zaczynasz ustalać swój ICP i persony, rozmowa z klientami powinna pozostać priorytetem. Patrzenie przed siebie przez przednią szybę oznacza patrzenie na nadjeżdżające pojazdy.

Aby ponownie odnieść się do analogii z samochodem i użyć słów Stijna Hendrikse: „Patrzenie na drogę musi być twoim priorytetem. Pozwoli Ci być proaktywnym i wykorzystywać pojawiające się możliwości. Deska rozdzielcza i lusterka B2B umożliwiają natychmiastową kalibrację, jeśli to, co widzisz, wymaga Twojej uwagi. To narzędzia, które pomogą Ci zdecydować, co robić i jaki kierunek wybrać”. W tej analogii spojrzenie na drogę pomoże ci znaleźć swoje wyprzedzające wskaźniki.

Używając innej analogii, jeśli Twoim celem jest utrata wagi, codzienne sprawdzanie wagi byłoby wskaźnikiem opóźnionym, ponieważ podaje wynik, podczas gdy spożycie kalorii byłoby wskaźnikiem wiodącym, ponieważ informuje, czy jesteś na dobrej drodze i jest wykonalny . Ogólna zasada jest taka, że ​​wskaźniki opóźnione są łatwe do zmierzenia, ale trudne do zmiany, a wskaźniki wyprzedzające są dynamiczne, ale trudne do zmierzenia.

Chodzi o oś czasu. Jeśli Twoim KPI są cotygodniowe MQL, wiodącymi wskaźnikami mogą być zgłoszenia formularzy, zapisy na wydarzenia lub nowe kontakty lub potencjalni klienci. MQL mogą być również wiodącym wskaźnikiem, jeśli Twoim KPI jest przychód. Kontekst ma znaczenie.

Zerwanie z koncepcją aktualnego stanu w porównaniu z wynikami historycznymi nie tylko pomoże w wysiłkach na desce rozdzielczej, ale także usprawni spotkania; Twoje spotkania powinny mieć jasny cel, a korzystanie z pulpitu nawigacyjnego zawierającego nieistotne raporty może odwrócić uwagę od rozmowy.

Wskazówki, jak ulepszyć pulpit wskaźników KPI

To było dużo teorii. Porozmawiajmy o Twoich daniach na wynos i kilku przydatnych wskazówkach, jak ulepszyć pulpity nawigacyjne SaaS:

1. Sfinalizuj cel i zawartość dashboardu B2B

Brak wskaźników próżności. Tylko pomiary wykonalne. Taki, który określiłby Twój kwartał jako sukces, gdy zostanie osiągnięty, lub stanie się Twoim najwyższym priorytetem, gdy osiąga gorsze wyniki. Jeśli nie masz na myśli konkretnego pulpitu nawigacyjnego, oto kilka wskaźników KPI, które warto uwzględnić w pierwszym z nich:

• MQL (na źródło)
• Lejek cyklu życia (kontakt, subskrybent, lead, MQL, SQL, klient, ewangelista) (według źródła)
• Sesje (według źródła)
• Liczba słów kluczowych o wysokim rankingu i dużej liczbie wyświetleń
• Przychód
• Koszt za leada lub CAC

Ostatnie dwa są rozpatrywane indywidualnie, ale element kosztów i przychodów na pulpicie nawigacyjnym pomoże ugruntować Twoją pracę i zapewni, że pozostanie ona skuteczna. W końcu nie bez powodu nazywa się to operacjami podatkowymi. Pamiętaj, że istnieje różnica między pulpitami taktycznymi i strategicznymi. Skup się na tym.

2. Ręczne raportowanie na swoim pulpicie co tydzień

Jak wspomniano w podcastie, liczba dni w miesiącu może się zmieniać, a na raporty kwartalne może mieć wpływ sezonowość. Rytm tygodniowy pozwala uniknąć tych problemów i uniemożliwia korzystanie z autopilota. Deska rozdzielcza powinna być regularnie sprawdzana podczas jazdy.

Ręczne wprowadzanie informacji napędza zrozumienie, skupienie i odpowiedzialność. Pozwala również uniknąć potencjalnego uszkodzenia danych, jeśli narzędzie innej firmy zmieni sposób śledzenia informacji. Konieczność ręcznego wprowadzania każdej komórki, kolumny i wiersza sprawi, że zastanowisz się dwa razy, czy naprawdę warto uwzględnić dane lub pomiary.

Ręczny arkusz kalkulacyjny rozwiązuje problem raportowania operacyjnego i raportowania historycznego. Ponieważ jest to instrukcja, możesz mieć kilka rozdań, które ją uzupełnią. Ważne jest, aby za pulpit nawigacyjny odpowiedzialna była tylko jedna osoba, dzięki czemu jest on dokładny i aktualny.

Wszystko to powiedziawszy, Twój pulpit nawigacyjny musi być zautomatyzowany; powinieneś starać się, aby wszystko, co robisz, było skalowalne. Nadejdzie dzień, w którym będziesz mieć tak dużo informacji i tak wiele dashboardów, że automatyzacja nie będzie opcjonalna, więc patrz w przyszłość.

3. Stwórz swój dashboard B2B w arkuszu kalkulacyjnym

Jeśli HubSpot lub Tableau nie są opcjami, nie ma nic złego w powrocie do podstaw. Arkusze Google i Excel mogą tworzyć wykresy graficzne, dzięki czemu nie przegapisz zabawnej części pulpitów nawigacyjnych.

Arkusz kalkulacyjny zwraca uwagę na liczby, eliminując niepotrzebne elementy rozpraszające i umożliwia łatwe manipulowanie danymi. Krótka uwaga na temat higieny danych: staraj się nie dotykać arkuszy kalkulacyjnych z nieprzetworzonymi danymi i wykonuj wszelkie manipulacje, takie jak filtrowanie, obliczenia itp., w osobnym arkuszu.

4. Zwróć uwagę na daty, filtry i kryteria pulpitu nawigacyjnego

Spójrz na swój pulpit nawigacyjny. Czy wszystkie Twoje cotygodniowe raporty zaczynają się tego samego dnia? Jeśli pobierasz informacje z HubSpot, dopasuj format swojego pulpitu nawigacyjnego. HubSpot rozpoczyna swoje tygodnie w niedzielę. Czy Twój arkusz kalkulacyjny zaczyna swój tydzień we wtorek? Ta okazja do konfliktu musi zostać szybko rozwiązana.

Podobnie, czy śledzisz daty utworzenia lub zmiany dat? Korzystanie z tej samej listy kontaktów może generować szalenie różne wykresy w zależności od tej niewielkiej zmiany. Jeśli kontakt został utworzony w czerwcu, ale stał się MQL w sierpniu, byłby prezentowany w różnych kolumnach w zależności od wykresu.

Co więcej, bądź konkretny w swoich definicjach i źródłach. Na przykład nikt nie powinien być w sporze co do tego, co mierzy wiersz 8 lub skąd pochodzą informacje.

5. Używaj liczb surowych i bezwzględnych

Czy chcesz coś zwiększyć o 36%? Spójrz na benchmark z ostatniego okresu i oblicz liczbę docelową. Ładna kwadratowa liczba bezwzględna, taka jak 386, jest przejrzysta i łatwa do zrozumienia. Twój pulpit nawigacyjny powinien również używać nieprzetworzonych liczb, gdy tylko jest to możliwe. Niektóre wskaźniki KPI są wynikiem obliczeń obejmujących kilka nieprzetworzonych liczb, ale Twój pierwszy pulpit nawigacyjny powinien tak naprawdę dotyczyć najbardziej pierwotnych spostrzeżeń.

6. Zachowaj spójność

Jeśli definicja wskaźnika KPI zmienia się w czasie, utwórz dla niego nowy wiersz. Jeśli zmienią się kryteria lub filtry, nie będzie to ten sam wskaźnik KPI. Historyczny wymiar raportowania danych zostanie cofnięty, jeśli zezwolisz na zbyt wiele zmian. Mija trochę czasu, zanim zgromadzona zostanie wystarczająca ilość informacji, aby pulpit nawigacyjny rzeczywiście pokazał swoją wartość. Zachowaj dyscyplinę i nie zostawiaj żadnych luk. Zanim się zorientujesz, będziesz mieć wystarczającą ilość informacji dla wszystkich swoich potrzeb dotyczących linii trendów i testów porównawczych.

Biorąc pod uwagę wszystkie te wskazówki, Twój wynik końcowy może wyglądać jak pulpit nawigacyjny KPI HubSpot lub jak ten przykład Kalungi:

Ten artykuł jest towarzyszem czytania odcinka 8 podcastu B2B SaaS Marketing Snacks.

Posłuchaj więcej odcinków

Wróć na stronę główną B2B SaaS Marketing Snacks, aby uzyskać więcej informacji.