如何制作您的第一个 B2B SaaS 营销仪表板
已发表: 2020-10-29您很可能已经听完了 Mike 和 Stijn 在 B2B SaaS Marketing Snacks 的第 8 集中的内容，并且想了解更多有关如何构建 B2B 仪表板的信息。
在我们进一步了解之前，请使用您的 B2B 仪表板打开一个新选项卡，以便您继续跟进。 然后，确保您的 KPI 是经过有意设计的。
我们在 Kalungi 谈论了很多 KPI、指标和报告，因为数据驱动的决策避免了常见的自动驾驶错误和虚荣陷阱（稍后会详细介绍）。 将您的 KPI 与收入挂钩可确保您的努力也会产生影响。
您的 B2B SaaS 仪表板将根据其用途有不同的风格，这就是我们今天要开始的地方。 我们将讨论仪表板的原因、内容和方式，以便最终您可以确信自己没有遗漏任何内容。
为什么要制作 B2B SaaS 仪表板？
为您的 B2B 营销仪表板实施定期报告节奏可以显着改善您的长期营销功能。 我们认为仪表板很重要，原因如下：
- 你无法改进你不衡量的东西。
- 每周的节奏让您保持专注并避免测量问题。
- 手动仪表板可让您真正了解数字并专注于改进它们。
- 遵循 RACI 框架来推动问责制。 可以为多个团队成员分配一个项目的任务，但只有一个负责（这也适用于拥有仪表板）。
- 领先指标和滞后指标只有放在一起看才能给出全貌。
- 原始数字和绝对数字比公式和百分比更清晰。
- 您跟踪的数字越少，它们就越有意义。
- 以不同方式显示的相同数据可以产生不同的见解。
将这些原则与下面提到的一些想法结合起来，不仅可以更全面地了解仪表板及其制作方法，还可以更全面地了解 B2B SaaS 营销。
您的 B2B 仪表板应该是什么样子？
仪表板的核心是营销指标的可视化显示，这些指标是衡量您为实现目标所做的努力。 您的仪表板从您的目标开始。 设定目标和进入市场策略已经超出了今天的范围，但我们经常谈论这个。
了解特定 B2B 仪表板的用途可以使其保持专注，让您只保留最相关的信息，以免分心。
有效的 SaaS KPI 仪表板示例
使用假设的数字，您的仪表板可以像电子表格上的每周跟踪器一样简单：
如果您想更深入地了解，请将您的简单电子表格转换为 OKR 保龄球图表（更多关于目标和关键结果的模板）：
最后，您可以选择一个漂亮的仪表板，里面装满了可视化图形和图表：
数据可视化与 B2B 仪表板密切相关。 我们今天不会陷入困境，但每个决定都应该是有意的。 在询问您想要衡量和跟踪什么（以及为什么要跟踪这些指标）之后，询问“为什么以这种方式而不是那种方式表示这些信息。”
如果您不喜欢您选择的仪表板格式，则有各种用途的图表。 只需看看您可以选择的以下可能选项：
值得庆幸的是，无论是 Google Analytics、HubSpot 还是您选择的工具，推荐的默认值始终是一个不错的起点。 您的大多数 B2B SaaS 营销指标都可以通过直方图和漏斗图很好地提供。
我们正努力保持高水平，以便您可以遵循仪表板的具体细节，因为这些原则普遍适用。 也就是说，冒着重蹈覆辙的风险，让我们强调一些您应该已经跟踪的重要关键指标，以防万一。
1. 营销合格线索 (MQL)
归根结底，您的营销职能所做的一切就是生成一个准备好交接的 MQL。 如果您作为营销领导者应该知道一个数字，那就是您的 MQL。
2. 流量分析
这些范围包括会话、唯一身份访问者、跳出率和每个会话的页面浏览量。 在当今的数字世界中，您的网站就是您的店面，这些指标相当于路过、走进和购物的人。
3. 转化率
产生的引线数量也很重要。 跟踪有多少独立访问者将联系人转化为 MQL 的潜在客户，可以让您查明瓶颈和摩擦点，当涉及到营销中的可行见解时，这通常是唾手可得的成果。
其他一些值得跟踪的指标将是您的 CAC（客户获取成本）、每用户平均收入 (ARPU)、客户生命周期价值 (LTV)、客户流失等。一旦您从起步阶段进入规模，然后利润阶段，这些指标将开始推动您的 T2D3 增长，而不是之前的简单原始指标。
专注于仪表板洞察力
“为什么”部分非常重要，因为您现在可以轻松确定报告或测量是否应该出现在您的仪表板上。 查看您的 KPI。 您是否将满足此 KPI 的目标定义为成功？ 如果它表现不佳，你会认为它是首要任务吗？ 如果这些问题的答案是“否”，那么这个数字可能根本就不是关键绩效指标。
您的 B2B 仪表板的目的可能是战术性的或战略性的——可能是每周或每季度的会议。 我们在 Kalungi 喜欢回到汽车类比。 我们今天讨论的第一个仪表板应该是您在会议和制定战略时的首选，因此它需要保持清洁。
测量数据不应该太痛苦或太昂贵。 数据应该是有意义的。 通常，上升的追随者数量更像是一个虚荣指标，而不是一个可操作的数字，因为它没有告诉你什么是有效的，什么是无效的。 如果你在开车时专注于数字而不是向前看，你会撞车的。 那么前景如何？ 后视镜里有什么？
领先和落后指标报告
您的 B2B SaaS 营销企业的核心是您的 SaaS 产品。 您的 SaaS 产品的核心是您的客户。 无论您已经达到产品市场契合度，还是刚刚开始确定您的 ICP 和角色，与您的客户交谈应该仍然是一个优先事项。 透过挡风玻璃向前看意味着观察迎面而来的车辆。
再次引用汽车类比并使用 Stijn Hendrikse 的话：“看路必须是你的首要任务。 它将使您能够积极主动并在机会出现时利用它们。 B2B 仪表板和后视镜可让您立即校准，如果您看到的任何东西都需要您注意。 它们是帮助你决定做什么和采取什么方向的工具。” 在这个类比中，看路将帮助您找到领先指标。
打个比方，如果你的目标是减肥，那么每天检查你的体重将是一个滞后指标，因为它会报告结果，而你的卡路里摄入量将是一个领先指标，因为它可以让你知道你是否步入正轨并且是可行的. 一般的经验法则是滞后指标易于衡量但难以改变，领先指标是动态的但难以衡量。
这是关于时间线的。 如果您的 KPI 是每周 MQL，则领先指标可能是表单提交、活动注册或新联系人或潜在客户。 如果您的 KPI 是收入，MQL 也可能是一个领先指标。 上下文很重要。
了解当前状态与历史性能的概念不仅有助于您的仪表板工作，还可以简化您的会议； 您的会议应该有一个明确的焦点，并且使用包含不相关报告的仪表板可能会偏离对话。
使您的 KPI 仪表板更好的提示
那是很多理论。 让我们谈谈您的收获和一些有用的提示，以改善您的 SaaS 仪表板：
1. 确定 B2B 仪表板的目的和内容
没有虚荣指标。 只有可操作的测量。 那种在遇到时将您的季度定义为成功或在表现不佳时成为您的首要任务的类型。 如果您没有考虑特定的仪表板，以下是一些值得包含在您的第一个仪表板中的 KPI：
- MQL（每个来源）
- 生命周期漏斗（联系人、订阅者、潜在客户、MQL、SQL、客户、传播者）（每个来源）
- 会话（每个来源）
- 排名靠前的大流量关键字的数量
- 收入
- 每个潜在客户或 CAC 的成本
最后两个是逐案的，但仪表板的成本和收入元素将有助于您的工作并确保其保持有效。 毕竟，它不被称为收入运营。 请记住，战术仪表板和战略仪表板之间存在差异。 保持专注。
2.每周在您的仪表板上手动报告
如播客中所述，一个月中的天数可能会发生变化，季度报告可能会受到季节性的影响。 每周的节奏可以避免这些问题，并阻止您进行自动驾驶。 驾驶时应定期检查仪表板。
手动输入信息可以促进理解、关注和问责。 如果第三方工具更改其跟踪信息的方式，它还可以避免潜在的数据损坏。 必须手动输入每个单元格、列和行也会让您三思而后行，考虑指标或度量是否真正值得包括在内。
手动电子表格解决了运营报告与历史报告问题。 由于它是手动的，因此您可能需要几只手来填充它。 重要的是只有一个人对仪表板负责，这样它才能保持准确和最新。
话虽如此，您的仪表板需要是可自动化的； 您应该尝试使您所做的一切都可扩展。 有一天，您将拥有如此多的信息和如此多的仪表板，以至于自动化将不再是可选的，所以向前看。
3. 在电子表格中制作您的 B2B 仪表板
如果 HubSpot 或 Tableau 不是选项，那么回归基础并没有错。 Google 表格和 Excel 可以生成图形图表，因此您不会错过仪表板的有趣部分。
电子表格将注意力集中在数字上，消除了不必要的干扰，并且可以让您轻松操作数据。 关于数据卫生的快速说明：尽量不要触摸您的原始数据电子表格，并在单独的电子表格上进行任何操作，例如过滤、计算等。
4. 注意仪表板的日期、过滤器和标准
看看你的仪表板。 您所有的每周报告都在同一天开始吗？ 如果您从 HubSpot 获取信息，请匹配仪表板的格式。 HubSpot 从周日开始它的几周。 您的电子表格是否从周二开始一周？ 必须迅速解决这种冲突机会。
同样，您是在跟踪创建日期还是更改日期？ 根据这个微小的变化，使用相同的联系人列表可能会产生截然不同的图表。 如果联系人在 6 月创建，但在 8 月成为 MQL，则根据图表，他们将出现在不同的列中。
此外，请具体说明您的定义和来源。 例如，没有人应该对第 8 行测量的内容或信息的来源存在分歧。
5. 使用原始数字和绝对数字
你想增加 36% 的东西吗？ 查看上一期的基准并计算您的目标数。 像 386 这样漂亮的平方绝对数是干净且易于理解的。 您的仪表板还应尽可能使用原始数字。 一些 KPI 是涉及几个原始数字的计算结果，但您的第一个仪表板应该真正处理最原始的见解。
6.保持一致
如果 KPI 的定义随时间发生变化，请为其创建一个新行。 如果条件或过滤器发生变化，则不是相同的 KPI。 如果您允许太多更改，则数据报告的历史维度将被撤消。 仪表板需要一段时间才能积累足够的信息才能真正显示其价值。 保持纪律，不要留下任何空白。 在不知不觉中，您将获得满足所有趋势线和基准需求的足够信息。
考虑到所有这些提示，您的最终结果可能最终看起来像 HubSpot 的 KPI 仪表板，或者像这个 Kalungi 示例：
本文是 B2B SaaS Marketing Snacks 播客第 8 集的配套读物。
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