Pembuatan prospek: Anda melakukan kesalahan (Bagian 1)

Seperti inilah generasi prospek di sebagian besar perusahaan B2B/SaaS:

Apa yang salah dengan gambar ini?

Ini adalah sistem yang didasarkan pada volume , bukan niat pembeli yang sebenarnya.

Selama 1.000-an prospek memasuki jalur pipa setiap bulan, kami senang.

Tetapi berapa banyak dari prospek itu yang benar-benar berkonversi? Hanya karena prospek memenuhi kriteria MQL, misalnya, tidak berarti mereka secara aktif mencari untuk membeli, saat ini juga.

Apa dampak dari ini?

Ini berarti bahwa prospek yang dianggap “memenuhi syarat” diserahkan kepada AE, yang kemudian berjuang untuk menutup akun yang diberitahukan bahwa mereka siap untuk membeli.

Dan itu dapat memiliki beberapa konsekuensi yang menghancurkan bagi efisiensi tim pendapatan.

• Penjualan mulai tidak mempercayai petunjuk yang diberikan kepada mereka oleh pemasaran.
• SDR membuang waktu untuk memilah-milah sejumlah besar prospek berkualitas buruk.
• AE melakukan demo dengan prospek yang tidak berminat membeli produk.
• Target meleset, pendapatan turun.

Tidak harus seperti ini.

Bagaimana jika kita mengubah sistem untuk fokus pada prospek ICP yang ditargetkan, berkualitas tinggi, dan bertujuan tinggi? Leads yang memiliki niat tinggi untuk membeli dan tidak hanya ada untuk mengisi kuota MQL?

Chris Walker, CEO di Refine Labs, telah mengidentifikasi mengapa banyak perusahaan B2B/SaaS menolak perubahan ini.

“Banyak tim pemasaran mencoba bertransisi ke Demand Gen tetapi mundur kembali ke Lead Gen selama penyesuaian dalam strategi go-to-market ini karena para eksekutif takut bahwa “leads” akan turun.”

Tapi apa gunanya menghasilkan 1.000-an prospek jika tingkat konversi terhenti kurang dari 1%? Bukankah lebih baik untuk memfokuskan sumber daya pada kelompok prospek yang lebih kecil, yang sesuai dengan ICP Anda dan secara aktif terlibat dengan merek Anda sekarang?

Chris mengeksplorasi ide ini lebih jauh:

“'Prospek' turun 90%. Pipa yang memenuhi syarat naik. ”

“Alasannya adalah 90% prospek yang turun tidak dikonversi. Karena mereka menggunakan model gen pemimpin tanpa niat membeli & tidak pernah berhasil mencapai peluang yang memenuhi syarat.”

Dalam sistem ini, lebih sedikit lebih banyak. Kedengarannya menakutkan. Tapi itu bisa mendorong manfaat yang signifikan bagi seluruh organisasi.

• Penjualan dan pemasaran sangat selaras, dengan pemasaran menghasilkan prospek dengan niat tinggi yang berkonversi pada tingkat yang jauh lebih tinggi.
• SDR memiliki lebih banyak waktu untuk membuat konten mereka sendiri dan terlibat langsung dengan pembeli.
• AE memiliki ruang untuk membangun hubungan yang tulus dengan prospek, meningkatkan tingkat kemenangan tertutup.
• Target tercapai, pendapatan naik.

Jadi bagaimana tim penjualan dan pemasaran B2B dapat mencapai keadaan baru yang lebih baik ini?

Ini membutuhkan tidak kurang dari perombakan besar-besaran tentang bagaimana pembuatan prospek dilakukan.

Berikut cara melakukannya

Ubah cara Anda mendefinisikan "prospek" | Hanya mengukur pendapatan | Berhenti meminta SDR Anda untuk memenuhi syarat prospek | Kirim prospek dengan niat tinggi langsung ke AE Anda

1 - Ubah cara Anda mendefinisikan "prospek"

Menurut Chris Walker, terlalu banyak organisasi B2B/SaaS mendefinisikan prospek mereka seperti ini:

“Siapa pun yang memberi kami alamat email untuk eBook kami.”

Saat ditata seperti ini, Anda bisa langsung melihat masalahnya. Tidak ada korelasi antara mengunduh eBuku, katakanlah, dan benar-benar tertarik untuk berinvestasi dalam suatu produk.

Nama, jabatan, nama perusahaan, dan alamat email tidak ada hubungannya dengan niat membeli prospek. Ini murni latihan dalam akuisisi kontak.

Jadi prospek panas dari merek besar itu telah mendaftar ke webinar Anda atau mengantongi sendiri whitepaper terbaru Anda. Itu tidak berarti bahwa mereka langsung siap untuk melakukan demo.

Chris menyarankan bahwa definisi lead harus diubah menjadi:

“Siapa saja yang cocok dengan ICP Anda dan mendatangi Anda sendiri dan berkata: 'Saya ingin berbicara dengan penjualan tentang produk Anda.' ”

Jenis prospek ini menunjukkan tingkat niat yang sangat tinggi. Mereka tertarik, mereka berinvestasi. Mereka ingin duduk di demo dan mempelajari lebih lanjut tentang produk Anda.

Dan bukankah itu jenis petunjuk yang diinginkan setiap perusahaan?

2 - Hanya mengukur pendapatan

Jika definisi dari sebuah lead harus berubah, maka begitu juga cara kita mengukur lead tersebut.

Chris Walker berpendapat bahwa metrik penjualan SaaS berdasarkan volume tidak hanya tidak efektif, tetapi juga sangat merusak.

“Jika SDR Anda menelepon 1.000 orang, dan 999 tidak akan membeli, itu MASALAH BESAR.”

Menghasilkan prospek sebanyak mungkin adalah latihan yang sia-sia karena hanya sedikit dari mereka yang menjadi pelanggan.

Dan penjualan dan pemasaran sangat terfokus untuk mencapai target SQO/MQO yang sewenang-wenang, sehingga sumber daya terbuang sia-sia untuk prospek dengan niat rendah, sementara prospek nyata, asli, dan niat tinggi lolos dari jaring.

Jadi apa yang harus diukur?

Sukses harus didasarkan murni pada pendapatan. Apakah prospeknya dikonversi dan berapa banyak pendapatan yang mereka hasilkan?

Chris menyoroti dampak positif hal ini terhadap penjualan dan pemasaran:

“Alih-alih menghabiskan semua dolar pemasaran & upaya Anda mengumpulkan “prospek” yang tidak dikonversi ke saluran yang memenuhi syarat, Anda dapat menggunakan semua sumber daya yang berfokus pada menghasilkan lebih banyak prospek yang dikonversi dengan tingkat konversi yang jauh lebih baik (sekitar 20X lebih baik).”

"Dan ketika tim Penjualan Anda tidak mengejar ribuan "prospek" yang tidak ingin membeli, mereka dapat fokus untuk menutup orang-orang yang memang ingin membeli."

3 - Berhenti meminta SDR Anda untuk memenuhi syarat lead

Serah terima prospek tipikal di sebagian besar tim penjualan B2B/SaaS berjalan seperti ini:

• Sumber SDR memimpin (baik melalui pemasaran atau outbound).
• SDR memenuhi syarat prospek berdasarkan formula tertentu.
• Jika lead "memenuhi syarat", SDR meneruskannya ke AE.

Tapi apakah itu berhasil? Untuk semua dorongan dan kerja keras mereka, SDR masih merupakan orang yang paling tidak berpengalaman dalam prosesnya. Mengapa kami meminta mereka untuk memenuhi syarat atas nama AE yang lebih berpengalaman?

Dan bagaimana dengan prospek baru dengan niat tinggi yang akan Anda bawa? Apakah ada gunanya menyerahkan mereka ke SDR untuk memenuhi syarat? Sejauh menyangkut bisnis Anda, mereka sudah memenuhi syarat.

Jadi - hentikan perutean setiap prospek baru ke SDR Anda. Mengapa tidak mulai mengirimkan prospek kualitas tertinggi Anda langsung ke AE Anda?

Melakukan hal ini akan membebaskan waktu untuk SDR Anda. Alih-alih menghabiskan waktu berjam-jam untuk memilah-milah prospek, mereka akan dapat berkonsentrasi pada:

• Membangun kredibilitas di industri mereka dan membangun jaringan mereka sendiri.
• Merancang strategi konten mereka sendiri untuk menarik dan menyenangkan pembeli.
• Meneliti peluang baru dan memulai percakapan.

Clarisse Jactat, Ketua Tim SDR di PickYourSkills, telah melihat langsung manfaat dari pendekatan ini:

“Wawasan AE memiliki dampak langsung pada tim SDR kami: mereka menghabiskan lebih sedikit waktu untuk mencari prospek baru atau menangani prospek masuk yang tidak memenuhi syarat. Mereka dapat fokus pada target ICP, pengingat, panggilan, dll. ”

4 - Kirim prospek dengan niat tinggi langsung ke AE Anda

Apa sumber frustrasi nomor satu bagi AE?

Menyajikan demo kepada prospek yang tidak mau membeli.

Itu terjadi terlalu sering dalam penjualan B2B. Poin pentingnya adalah - tidak harus.

Bagaimana jika sebagian besar prospek yang diterima AE tidak hanya tertarik pada produk Anda - mereka juga mengarahkan jari mereka ke tombol "Beli"? Apa yang akan dilakukan untuk memenangkan tingkat, pendapatan, moral tim?

Inilah yang dapat terjadi jika SDR dan kriteria kualifikasi dikeluarkan dari persamaan.

Inilah yang harus Anda lakukan mulai sekarang:

Untuk prospek yang ditargetkan dengan niat membeli yang tinggi - kirimkan langsung ke AE Anda.

Jangan memasukkan mereka ke dalam proses kualifikasi SDR. Mereka tidak membutuhkannya. Berikan mereka kepada orang-orang Anda yang paling berpengalaman dan biarkan mereka mengatur semuanya dari ujung ke ujung.

AE Anda akan menyukai Anda karenanya. Mereka akan dapat:

• Lakukan demo yang memiliki peluang sukses yang jauh lebih tinggi.
• Bekerja untuk memelihara prospek dari waktu ke waktu dan meningkatkan LTV.
• Sempurnakan seni penutupan dan tingkatkan keefektifannya sendiri.

Clarisse Jactat menjelaskan cara kerjanya di PickYourSkills:

“AE adalah yang menentukan kriteria apa yang membuat prospek berkualitas, yang memungkinkan departemen penjualan menjadi lebih efisien.”

“Faktanya, AE memiliki pemahaman yang lebih baik tentang tantangan prospek serta pengetahuan dan keahlian produk yang hebat, karena manajemen portofolio klien.”

Terhubung dengan Cognism di LinkedIn

Apa yang Anda pikirkan tentang artikel ini? Kami harap ini memberi Anda beberapa bahan untuk dipikirkan.

Jika Anda ingin mengirimkan tanggapan Anda, hubungi kami di LinkedIn. Lebih dari 14rb profesional B2B telah mengikuti kami.

Sampai jumpa di sana