Lead Generation: คุณทำผิด (ตอนที่ 1)

นี่คือลักษณะการสร้างลูกค้าเป้าหมายของบริษัท B2B/SaaS ส่วนใหญ่:

ภาพนี้มีอะไรผิดปกติ?

เป็นระบบที่อิงตาม ปริมาณ แทนที่จะเป็นความตั้งใจจริงของผู้ซื้อ

ตราบใดที่ลูกค้าเป้าหมาย 1,000 รายเข้าสู่ไปป์ไลน์ทุกเดือน เราก็มีความสุข

แต่ลูกค้าเป้าหมายเหล่านั้นมีการแปลงจริงกี่คน? ตัวอย่างเช่น เพียงเพราะว่าที่ลูกค้าเป้าหมายตรงตามเกณฑ์ MQL ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาต้องการซื้ออย่างจริงจังในวินาทีนี้

ผลกระทบจากสิ่งนี้คืออะไร?

หมายความว่าโอกาสในการขายที่ "ผ่านการรับรอง" จะถูกส่งมอบให้กับ AE ซึ่งจากนั้นก็พยายามปิดบัญชีที่พวกเขาได้รับแจ้งว่าพร้อมที่จะซื้อ

และอาจส่งผลร้ายแรงต่อประสิทธิภาพของทีมรายได้

• ฝ่ายขายเริ่มไม่ไว้วางใจลูกค้าเป้าหมายที่ได้รับจากการตลาด
• SDR เสียเวลาในการคัดแยกลูกค้าเป้าหมายคุณภาพต่ำจำนวนมาก
• AE ดำเนินการสาธิตกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ไม่มีความสนใจในการซื้อผลิตภัณฑ์
• พลาดเป้า รายได้ลดลง

มันต้องไม่ใช่แบบนี้

จะเกิดอะไรขึ้นหากเราเปลี่ยนระบบเพื่อมุ่งเน้นไปที่ลีด ICP ที่เป็นเป้าหมาย คุณภาพสูง และมีความตั้งใจสูง ลีดที่มีความตั้งใจสูงในการซื้อและไม่ได้อยู่ที่นั่นเพียงเพื่อเติมเต็มโควตา MQL?

Chris Walker ซีอีโอของ Refine Labs ได้ระบุสาเหตุที่บริษัท B2B/SaaS จำนวนมากต่อต้านการเปลี่ยนแปลงนี้

“ทีมการตลาดจำนวนมากกำลังพยายามเปลี่ยนไปใช้ Demand Gen แต่ถอยกลับไปสู่ ​​Lead Gen ระหว่างการปรับกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดเพราะผู้บริหารกลัวว่า "ลีด" กำลังจะลดลง"

แต่จะสร้างโอกาสในการขาย 1,000 รายได้อย่างไรหากอัตราการแปลงติดอยู่ที่น้อยกว่า 1% จะดีกว่าไหมที่จะมุ่งเน้นทรัพยากรในกลุ่มลีดกลุ่มเล็กๆ ที่เหมาะสมกับ ICP ของคุณและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณอย่างแข็งขันในตอนนี้

คริสสำรวจแนวคิดนี้เพิ่มเติม:

“'โอกาสในการขาย' ลดลง 90% ไปป์ไลน์ที่ผ่านการรับรองขึ้นไป”

“เหตุผลก็คือ 90% ของโอกาสในการขายที่ลดลงไม่ได้ทำ Conversion อยู่ดี เพราะพวกเขาอยู่ในโมเดล lead gen ที่ไม่มีเจตนาในการซื้อ & ไม่เคยทำให้มันเป็นโอกาสที่เหมาะสม”

ในระบบนี้ น้อยแต่มาก มันฟังดูน่ากลัว แต่สามารถขับเคลื่อนผลประโยชน์ที่สำคัญให้กับทั้งองค์กรได้

• การขายและการตลาดมีความสอดคล้องกันอย่างใกล้ชิด โดยการตลาดสร้างลีดที่มีความตั้งใจสูงซึ่งจะแปลงในอัตราที่สูงกว่ามาก
• SDR มีเวลามากขึ้นในการสร้างเนื้อหาของตนเองและมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อโดยตรง
• AE มีพื้นที่ในการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า โดยเพิ่มอัตราการชนะแบบปิด
• บรรลุเป้าหมาย รายได้เพิ่มขึ้น

ดังนั้นทีมขายและการตลาดแบบ B2B จะไปถึงสถานะใหม่ที่ดีกว่านี้ได้อย่างไร

มันไม่ต้องการอะไรมากไปกว่าการปรับปรุงวิธีการสร้างลูกค้าเป้าหมายแบบขายส่ง

มีวิธีทำดังนี้

เปลี่ยนวิธีที่คุณกำหนด “ลูกค้าเป้าหมาย” | วัดรายได้เท่านั้น | หยุดขอให้ SDR ของคุณผ่านการรับรองลูกค้าเป้าหมาย | ส่งลีดที่มีความตั้งใจสูงตรงไปยัง AE ของคุณ

1 - เปลี่ยนวิธีที่คุณกำหนด "ลูกค้าเป้าหมาย"

ตามคำกล่าวของ Chris Walker องค์กร B2B/SaaS จำนวนมากเกินไปกำหนดลีดของพวกเขาดังนี้:

“ใครก็ตามที่ให้ที่อยู่อีเมลสำหรับ eBook ของเราแก่เรา”

เมื่อวางแบบนี้ คุณสามารถระบุปัญหาได้ทันที ไม่มีความสัมพันธ์กันระหว่างการดาวน์โหลด eBook กับความกระตือรือร้นที่จะลงทุนในผลิตภัณฑ์

ชื่อ ตำแหน่งงาน ชื่อบริษัท และที่อยู่อีเมลไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับความตั้งใจในการซื้อของลูกค้าเป้าหมาย นี่เป็นเพียงการฝึกหัดในการได้มาซึ่งการติดต่อ

เพื่อให้ลีดที่ร้อนแรงจากแบรนด์ดังๆ นั้นได้สมัครเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บของคุณหรือจัดทำเอกสารทางเทคนิคล่าสุดของคุณ มันไม่ได้เป็นไปตามที่พวกเขาพร้อมที่จะกระโดดในการสาธิตทันที

คริสแนะนำว่าควรเปลี่ยนคำจำกัดความของโอกาสในการขายเป็น:

“ใครก็ตามที่เหมาะกับ ICP ของคุณและมาหาคุณโดยลำพังและพูดว่า: 'ฉันต้องการพูดคุยกับฝ่ายขายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ' ”

โอกาสในการขายประเภทนี้แสดงถึงความตั้งใจที่สูงมาก พวกเขาสนใจ พวกเขากำลังลงทุน พวกเขา ต้องการ นั่งสาธิตและเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

และนั่นไม่ใช่โอกาสในการขายที่ทุกบริษัทต้องการใช่หรือไม่

2 - วัดรายได้เท่านั้น

หากคำจำกัดความของลีดต้องเปลี่ยน วิธีที่เราวัดลีดเหล่านั้นก็เช่นกัน

Chris Walker โต้แย้งว่าเมตริกการขาย SaaS ที่อิงตามปริมาณไม่เพียงไม่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังสร้างความเสียหายอย่างสูงอีกด้วย

“หาก SDR ของคุณโทรหาผู้คน 1,000 คน และ 999 จะไม่ซื้อ นั่นเป็นปัญหาใหญ่”

การสร้างลีดให้ได้มากที่สุดเป็นการฝึกที่ไร้จุดหมาย เพราะมีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่จะกลายเป็นลูกค้า

และการขายและการตลาดมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงเป้าหมาย SQO/MQO โดยพลการ ซึ่งทรัพยากรจะสูญเปล่าไปกับลีดที่มีความตั้งใจต่ำ ในขณะที่ลีดที่แท้จริง แท้จริง และมีความตั้งใจสูงจะลื่นไหลผ่านเน็ต

แล้วควรวัดอะไร?

ความสำเร็จควรขึ้นอยู่กับรายได้ล้วนๆ โอกาสในการขายทำให้เกิด Conversion หรือไม่และสร้างรายได้เท่าไร?

Chris เน้นถึงผลกระทบเชิงบวกที่อาจมีต่อการขายและการตลาด:

“แทนที่จะใช้เงินทางการตลาดและความพยายามในการรวบรวม “ลีด” ที่ไม่ได้แปลงเป็นไปป์ไลน์ที่ผ่านการรับรอง คุณสามารถปรับใช้ทรัพยากรทั้งหมดที่มุ่งเน้นการสร้างลีดมากขึ้นซึ่งแปลงด้วยอัตราการแปลงที่ดีขึ้นอย่างมาก (ดีกว่าประมาณ 20 เท่า)”

“และเมื่อทีมขายของคุณไม่ได้ไล่ตาม "ลีด" นับพันที่ไม่ต้องการซื้อ พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่การปิดผู้ที่ต้องการซื้อ”

3 - หยุดขอให้ SDR ของคุณรับรองลูกค้าเป้าหมาย

แฮนด์ออฟทั่วไปในทีมขาย B2B/SaaS ส่วนใหญ่มีลักษณะดังนี้:

• SDR หาแหล่งลูกค้าเป้าหมาย (ไม่ว่าจะผ่านทางการตลาดหรือขาออก)
• SDR รับรองลูกค้าเป้าหมายตามสูตรเฉพาะ
• หากลูกค้าเป้าหมาย "มีคุณสมบัติ" SDR จะส่งต่อไปยัง AE

แต่มันทำงาน? สำหรับแรงผลักดันและการทำงานหนักทั้งหมด SDR ยังคงเป็นผู้ที่มีประสบการณ์น้อยที่สุดในกระบวนการนี้ เหตุใดเราจึงขอให้พวกเขามีคุณสมบัติในนามของ AE ที่มีประสบการณ์มากกว่า

แล้วลีดที่มีความตั้งใจสูงใหม่ๆ ที่คุณจะนำเข้าล่ะ มีประเด็นมากที่จะมอบพวกเขาให้กับ SDR เพื่อให้มีคุณสมบัติหรือไม่? ธุรกิจของคุณมีคุณสมบัติครบถ้วนแล้ว

ดังนั้น - หยุดกำหนดเส้นทางลูกค้าเป้าหมายใหม่ทุกรายไปยัง SDR ของคุณ ทำไมไม่เริ่มส่งลีดที่มีคุณภาพสูงสุดของคุณโดยตรงไปยัง AE ของคุณ?

การทำเช่นนี้จะเพิ่มเวลาให้กับ SDR ของคุณ แทนที่จะใช้เวลาหลายชั่วโมงในการคัดแยกลูกค้าเป้าหมาย พวกเขาจะสามารถมุ่งความสนใจไปที่:

• สร้างความน่าเชื่อถือในอุตสาหกรรมและสร้างเครือข่ายของตนเอง
• กำหนดกลยุทธ์เนื้อหาของตนเองเพื่อดึงดูดและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ซื้อ
• ค้นคว้าโอกาสใหม่ๆ และเริ่มการสนทนา

Clarisse Jactat หัวหน้าทีม SDR ของ PickYourSkills ได้เห็นประโยชน์ของแนวทางนี้โดยตรง:

“ข้อมูลเชิงลึกของ AE มีผลกระทบโดยตรงต่อทีม SDR ของเรา พวกเขาใช้เวลาน้อยลงในการมองหาผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่หรือจัดการกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าขาเข้าที่ไม่ผ่านการรับรอง พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่เป้าหมาย ICP การแจ้งเตือน การโทร ฯลฯ”

4 - ส่งลีดที่มีความตั้งใจสูงตรงไปยัง AE ของคุณ

อะไรคือสาเหตุของความไม่พอใจอันดับหนึ่งสำหรับ AE?

นำเสนอการสาธิตแก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่ต้องการซื้อ

มันเกิดขึ้นบ่อยเกินไปในการขาย B2B จุดสำคัญคือ - ไม่จำเป็นต้องทำ

จะเกิดอะไรขึ้นหากโอกาสในการขายส่วนใหญ่ที่ AE ได้รับไม่ได้สนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณเพียงอย่างเดียว แต่ยังวางนิ้วให้พร้อมเหนือปุ่ม "ซื้อ" ล่ะ จะทำอย่างไรเพื่อให้ได้อัตรา รายได้ ขวัญกำลังใจของทีม?

นี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นได้หาก SDR และเกณฑ์คุณสมบัติถูกลบออกจากสมการ

ต่อไปนี้คือสิ่งที่คุณควรทำต่อจากนี้ไป:

สำหรับลีดเป้าหมายที่มีความตั้งใจซื้อสูง - ส่งตรงไปยัง AE ของคุณ

อย่านำพวกเขาผ่านกระบวนการรับรอง SDR พวกเขาไม่ต้องการมัน มอบให้กับคนที่มีประสบการณ์มากที่สุดของคุณและให้พวกเขาจัดการทุกอย่างตั้งแต่ต้นจนจบ

AE ของคุณจะรักคุณ พวกเขาจะสามารถ:

• ดำเนินการสาธิตที่มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงกว่ามาก
• ทำงานเพื่อหล่อเลี้ยงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเมื่อเวลาผ่านไปและเพิ่ม LTV
• สมบูรณ์แบบศิลปะแห่งการปิดและเพิ่มประสิทธิภาพของตัวเอง

Clarisse Jactat อธิบายวิธีการทำงานที่ PickYourSkills:

“AE เป็นผู้กำหนดเกณฑ์ที่ทำให้ลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ซึ่งช่วยให้ฝ่ายขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น”

“อันที่จริง AE มีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความท้าทายของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า รวมถึงความรู้และความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม อันเนื่องมาจากการจัดการพอร์ตโฟลิโอของลูกค้า”

เชื่อมต่อกับความรู้ความเข้าใจใน LinkedIn

คุณคิดอย่างไรกับบทความนี้ เราหวังว่ามันจะให้อาหารแก่คุณสำหรับความคิด

หากคุณต้องการส่งคำติชมถึงเรา เชื่อมต่อกับเราบน LinkedIn ผู้เชี่ยวชาญ B2B กว่า 14k ติดตามเราแล้ว

แล้วพบกันครับ