Müşteri adayı oluşturma: yanlış yapıyorsunuz (1. Bölüm)

Müşteri adayı oluşturma çoğu B2B/SaaS şirketinde şöyle görünür:

Bu resimde yanlış olan ne?

Gerçek, gerçek alıcı niyetinden ziyade hacme dayalı bir sistemdir.

Her ay 1.000 müşteri adayı boru hattına girdiği sürece mutluyuz.

Ancak bu potansiyel müşterilerin kaçı gerçekten dönüşüm sağlıyor? Örneğin, bir müşteri adayının MQL kriterlerini karşılaması, şu anda aktif olarak satın almak istedikleri anlamına gelmez.

Bunun etkisi nedir?

Bu, sözde "nitelikli" potansiyel müşterilerin, daha sonra satın almaya hazır oldukları söylenen hesapları kapatmak için mücadele eden AE'lere teslim edildiği anlamına gelir.

Ve bunun gelir ekibinin verimliliği için bazı yıkıcı sonuçları olabilir.

• Satışlar, pazarlama tarafından kendilerine verilen müşteri adaylarına güvenmemeye başlar.
• SDR'ler çok sayıda düşük kaliteli müşteri adayını elemek için zaman harcar.
• AE'ler, ürünü satın almakla ilgilenmeyen potansiyel müşterilerle demolar yürütür.
• Hedefler kaçırılır, gelir azalır.

Bu şekilde olmak zorunda değil.

Sistemi, hedeflenen, yüksek kaliteli, yüksek amaçlı ICP olası satışlarına odaklanmak için değiştirirsek ne olur? Satın alma niyeti yüksek olan ve yalnızca bir MQL kotasını doldurmak için orada olmayan potansiyel müşteriler mi?

Refine Labs CEO'su Chris Walker, birçok B2B/SaaS firmasının bu değişikliğe neden direndiğini belirledi.

"Pek çok pazarlama ekibi Talep Oluşturma'ya geçmeye çalışıyor, ancak pazara giriş stratejisindeki bu ayarlama sırasında Lider Gen'e geri dönüyor, çünkü yöneticiler “potansiyellerin” düşeceğinden korkuyorlar.”

Ancak, dönüşüm oranları %1'in altında kalırsa, 1000'lerce olası satış yaratmanın anlamı nedir? Kaynakları, ICP'nize uyan ve şu anda markanızla aktif olarak ilgilenen daha küçük bir potansiyel müşteri grubuna odaklamak daha iyi olmaz mıydı?

Chris bu fikri daha fazla araştırıyor:

“'Müşteriler' %90 oranında düşüyor. Nitelikli boru hattı yükseliyor.”

"Sebebi, düşen olası satışların %90'ının zaten dönüşüm sağlamamasıdır. Çünkü satın alma niyeti olmayan bir lider nesil model üzerindeler ve bunu asla nitelikli bir fırsata çevirmiyorlar.”

Bu sistemde az, çoktur. Kulağa korkutucu geliyor. Ancak tüm kuruluş için önemli faydalar sağlayabilir.

• Satış ve pazarlama, pazarlamanın çok daha yüksek oranda dönüşüm sağlayan yüksek amaçlı potansiyel müşteriler oluşturmasıyla yakından uyumludur.
• SDR'lerin kendi içeriklerini oluşturmak ve doğrudan alıcılarla etkileşim kurmak için daha fazla zamanı var.
• AE'ler, kapalı-kazanılmış oranları artırarak, potansiyel müşterilerle gerçek ilişkiler kurmak için alana sahiptir.
• Hedefler vurulur, gelir artar.

Peki B2B satış ve pazarlama ekipleri bu yeni, daha iyi duruma nasıl ulaşabilir?

Potansiyel müşteri yaratmanın nasıl yapıldığına dair toptan bir yenilemeden daha azını gerektirmez.

İşte nasıl yapılacağı

Bir "öncü" tanımlama şeklinizi değiştirin | Yalnızca geliri ölçün | SDR'lerinizden olası satışları nitelendirmesini istemeyi bırakın | Yüksek amaçlı potansiyel müşterileri doğrudan AE'lerinize gönderin

1 - Bir "öncü" tanımlama şeklinizi değiştirin

Chris Walker'a göre, çok sayıda B2B/SaaS kuruluşu müşteri adaylarını şu şekilde tanımlıyor:

"Bize e-Kitabımız için bir e-posta adresi veren herkes."

Bu şekilde düzenlendiğinde, sorunu hemen fark edebilirsiniz. Diyelim ki bir e-Kitap indirmek ile bir ürüne yatırım yapmaya istekli olmak arasında bir bağlantı yok.

Bir ad, bir iş unvanı, bir şirket adı ve bir e-posta adresinin, olası satışın satın alma niyetiyle hiçbir ilgisi yoktur. Bu tamamen temas ediniminde bir alıştırmadır.

Böylece, o büyük markadan gelen bu sıcak müşteri, web seminerinize kaydoldu veya en son teknik incelemenizi kendilerine paketledi. Hemen bir demoya geçmeye hazır oldukları anlamına gelmez.

Chris, müşteri adayı tanımının şu şekilde değiştirilmesi gerektiğini öne sürüyor:

“ICP'nize uyan ve kendi başına size gelen ve 'Ürününüz hakkında satış ekibiyle konuşmak istiyorum' diyen herkes. ”

Bu tür müşteri adayı son derece yüksek düzeyde bir niyet gösterir. İlgileniyorlar, yatırım yapıyorlar. Bir demoda oturup ürününüz hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorlar .

Ve bunlar her şirketin isteyeceği türden müşteri adayları değil mi?

2 - Yalnızca geliri ölçün

Bir müşteri adayının tanımının değişmesi gerekiyorsa, bu müşteri adaylarını ölçme yöntemimiz de değişir.

Chris Walker, hacme dayalı SaaS satış ölçümlerinin sadece etkisiz olmadığını, aynı zamanda oldukça zararlı olduğunu savunuyor.

"SDR'leriniz 1.000 kişiyi arıyorsa ve 999 kişi satın almayacaksa, bu BÜYÜK BİR SORUN."

Mümkün olduğu kadar çok müşteri adayı oluşturmak anlamsız bir alıştırmadır çünkü çok azı müşteri olmaya devam eder.

Ve satış ve pazarlama, keyfi SQO/MQO hedeflerine ulaşmaya o kadar odaklanmıştır ki, gerçek, hakiki, yüksek amaçlı potansiyel müşteriler ağ üzerinden kayıp giderken kaynaklar düşük amaçlı potansiyel müşterilere harcanır.

Peki ne ölçülmeli?

Başarı tamamen gelire dayalı olmalıdır. Müşteri adayı dönüştürdü ve ne kadar gelir getirdi?

Chris, bunun satış ve pazarlama üzerindeki olumlu etkisinin altını çiziyor:

"Tüm pazarlama bütçenizi ve çabanızı nitelikli ardışık düzene dönüşmeyen "müşteri adayları" toplamak yerine harcamak yerine, önemli ölçüde daha iyi dönüşüm oranlarıyla (yaklaşık 20 kat daha iyi) dönüşüm sağlayan daha fazla müşteri adayı oluşturmaya odaklanan tüm bu kaynakları dağıtabilirsiniz."

"Ve Satış ekibiniz satın almak istemeyen binlerce "potansiyel müşteri" peşinde koşmadığında, satın almak isteyen insanları kapatmaya odaklanabilirler."

3 - SDR'lerinizden olası satışları nitelendirmesini istemeyi bırakın

Çoğu B2B/SaaS satış ekibindeki tipik müşteri transferi şu şekildedir:

• SDR, müşteri adayına kaynak sağlar (pazarlama veya giden yoluyla).
• SDR, müşteri adayını belirli bir formüle göre nitelendirir.
• Müşteri adayı "nitelikli" ise, SDR bunu AE'ye iletir.

Ama işe yarıyor mu? Tüm çabalarına ve sıkı çalışmalarına rağmen, SDR'ler hala süreçteki en az deneyimli kişilerdir. Neden onlardan daha deneyimli AE'ler adına kalifiye olmalarını istiyoruz?

Peki ya getireceğiniz yeni yüksek amaçlı potansiyel müşteriler ne olacak? Kalifiye olmaları için onları SDR'lere teslim etmenin bir anlamı var mı? İşiniz söz konusu olduğunda, onlar zaten nitelikli.

Yani - her yeni müşteri adayını SDR'lerinize yönlendirmeyi bırakın. Neden en yüksek kaliteli potansiyel müşterilerinizi doğrudan AE'lerinize göndermeye başlamıyorsunuz?

Bunu yapmak, SDR'leriniz için zaman kazandıracaktır. Müşteri adayları arasında saatler harcamak yerine, şunlara konsantre olabilecekler:

• Kendi sektörlerinde güvenilirlik sağlamak ve kendi ağlarını oluşturmak.
• Alıcıları çekmek ve memnun etmek için kendi içerik stratejilerini geliştirmek.
• Yeni fırsatları araştırmak ve konuşmaları başlatmak.

PickYourSkills'te SDR Takım Lideri olan Clarisse Jactat, bu yaklaşımın faydalarını ilk elden gördü:

"AE'lerin öngörülerinin SDR ekibimiz üzerinde doğrudan bir etkisi var: yeni potansiyel müşteriler aramak veya nitelikli olmayan gelen potansiyel müşterilerle uğraşmak için daha az zaman harcıyorlar. ICP hedefine, hatırlatıcılara, çağrılara vb. odaklanabilirler.”

4 - Yüksek amaçlı potansiyel müşterileri doğrudan AE'lerinize gönderin

AE'ler için bir numaralı hayal kırıklığı kaynağı nedir?

Satın almak istemeyen potansiyel müşterilere demolar sunmak.

B2B satışlarında çok sık olur. Önemli olan nokta - buna gerek yok.

Ya bir AE'nin aldığı potansiyel müşterilerin çoğunluğu yalnızca ürününüzle ilgilenmediyse - parmaklarını "Satın Al" düğmesinin üzerinde tutmuşsa? Oranları, geliri, takım moralini kazanmak için bu ne yapardı?

SDR'ler ve yeterlilik kriterleri denklemden çıkarılırsa bu olabilir.

İşte bundan sonra yapmanız gerekenler:

Yüksek satın alma amacına sahip hedeflenmiş potansiyel müşteriler için onları doğrudan AE'lerinize gönderin.

Onları SDR yeterlilik sürecine sokmayın. Buna ihtiyaçları yok. Onları en deneyimli kişilere verin ve her şeyi uçtan uca yönetmelerine izin verin.

AE'leriniz bunun için sizi sevecek. Şunları yapabilecekler:

• Başarı şansı çok daha yüksek olan demolar yapın.
• Zaman içinde beklentileri beslemek ve YBD'yi artırmak için çalışın.
• Kapatma sanatını mükemmelleştirin ve kendi etkinliklerini artırın.

Clarisse Jactat, bunun PickYourSkills'te nasıl çalıştığını açıklıyor:

"AE'ler, hangi kriterlerin nitelikli müşteri adayları oluşturduğunu belirleyenlerdir ve bu da satış departmanının daha verimli olmasını sağlar."

"Aslında, AE'ler, müşteri portföy yönetimi sayesinde potansiyel müşterilerin zorluklarını ve büyük ürün bilgisi ve uzmanlığını daha iyi anlıyor."

LinkedIn'de Cognism ile bağlantı kurun

Bu makale hakkında ne düşündünüz? Umarız size biraz fikir vermiştir.

Bize geri bildiriminizi göndermek isterseniz, LinkedIn'de bizimle bağlantı kurun. 14 binden fazla B2B profesyoneli bizi zaten takip ediyor.

orada görüşürüz