Leadgenerierung: Du machst es falsch (Teil 1)

So sieht die Lead-Generierung bei den meisten B2B/SaaS-Unternehmen aus:

Was ist falsch mit diesem Bild?

Es ist ein System, das auf dem Volumen basiert und nicht auf der tatsächlichen, echten Käuferabsicht.

Solange jeden Monat 1.000 Leads in die Pipeline kommen, sind wir glücklich.

Aber wie viele dieser Leads konvertieren tatsächlich? Nur weil ein Lead beispielsweise die MQL-Kriterien erfüllt, bedeutet das nicht, dass er in dieser Sekunde aktiv nach einem Kauf sucht.

Welche Auswirkungen hat das?

Das bedeutet, dass vermeintlich „qualifizierte“ Leads an AEs übergeben werden, die dann Schwierigkeiten haben, Konten zu schließen, von denen ihnen gesagt wurde, dass sie zum Kauf bereit seien.

Und das kann verheerende Folgen für die Effizienz des Revenue-Teams haben.

• Der Vertrieb misstraut den Leads, die ihm vom Marketing übermittelt werden.
• SDRs verschwenden Zeit damit, eine große Anzahl von Leads von schlechter Qualität zu sichten.
• AE führen Demos mit Interessenten durch, die kein Interesse am Kauf des Produkts haben.
• Ziele werden verfehlt, der Umsatz sinkt.

Es muss nicht so sein.

Was wäre, wenn wir das System ändern würden, um uns auf zielgerichtete, hochwertige ICP-Leads mit hoher Absicht zu konzentrieren? Leads, die eine hohe Kaufabsicht haben und nicht nur dazu da sind, eine MQL-Quote zu füllen?

Chris Walker, CEO von Refine Labs, hat herausgefunden, warum sich viele B2B/SaaS-Unternehmen dieser Änderung widersetzen.

„Viele Marketingteams versuchen, auf Demand Gen umzustellen, kehren aber während dieser Anpassung der Markteinführungsstrategie zu Lead Gen zurück, weil Führungskräfte Angst haben, dass „Leads“ zurückgehen.“

Aber was nützt es, Tausende von Leads zu generieren, wenn die Conversion-Raten bei weniger als 1 % hängen bleiben? Wäre es nicht besser, die Ressourcen auf eine kleinere Kohorte von Leads zu konzentrieren, die zu Ihrem ICP passen und sich gerade jetzt aktiv mit Ihrer Marke beschäftigen?

Chris geht dieser Idee weiter nach:

„'Leads' gehen um 90 % zurück. Qualifizierte Pipeline geht nach oben.“

„Der Grund dafür ist, dass die 90 % der Leads, die nach unten gehen, sowieso nicht konvertiert werden. Weil sie auf einem Lead-Generierungsmodell ohne Kaufabsicht arbeiten und es nie zu einer qualifizierten Gelegenheit schaffen.“

In diesem System ist weniger mehr. Es klingt beängstigend. Aber es kann erhebliche Vorteile für die gesamte Organisation bringen.

• Vertrieb und Marketing sind eng aufeinander abgestimmt, wobei das Marketing Leads mit hoher Absicht generiert, die mit einer viel höheren Rate konvertiert werden.
• SDRs haben mehr Zeit, ihre eigenen Inhalte zu erstellen und direkt mit Käufern in Kontakt zu treten.
• AEs haben den Raum, echte Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen und die Abschluss-Gewinn-Rate zu erhöhen.
• Ziele werden erreicht, der Umsatz steigt.

Wie also können B2B-Vertriebs- und Marketingteams diesen neuen, besseren Zustand erreichen?

Es erfordert nicht weniger als eine umfassende Überarbeitung der Art und Weise, wie die Lead-Generierung erfolgt.

Hier ist, wie es geht

Ändern Sie die Art und Weise, wie Sie einen „Lead“ definieren | Messen Sie nur den Umsatz | Hören Sie auf, Ihre SDRs zu fragen, um Leads zu qualifizieren | Senden Sie Leads mit hoher Absicht direkt an Ihre AEs

1 - Ändern Sie die Art und Weise, wie Sie einen „Lead“ definieren

Laut Chris Walker definieren zu viele B2B/SaaS-Organisationen ihre Leads wie folgt:

„Jeder, der uns eine E-Mail-Adresse für unser eBook gibt.“

Bei einer solchen Anordnung können Sie das Problem sofort erkennen. Es gibt keinen Zusammenhang zwischen dem Herunterladen eines eBooks und dem tatsächlichen Interesse, in ein Produkt zu investieren.

Ein Name, eine Berufsbezeichnung, ein Firmenname und eine E-Mail-Adresse haben nichts mit der Kaufabsicht des Leads zu tun. Dies ist eine reine Übung zur Kontaktaufnahme.

Dieser heiße Lead dieser großen Marke hat sich also für Ihr Webinar angemeldet oder Ihr neuestes Whitepaper eingesackt. Daraus folgt nicht, dass sie sofort bereit sind, auf eine Demo zu springen.

Chris schlägt vor, die Definition eines Leads wie folgt zu ändern:

„Jeder, der zu Ihrem ICP passt und von sich aus zu Ihnen kommt und sagt: ‚Ich möchte mit dem Vertrieb über Ihr Produkt sprechen.' ”

Diese Art von Lead zeigt ein extrem hohes Maß an Absicht. Sie sind interessiert, sie sind investiert. Sie möchten an einer Demo teilnehmen und mehr über Ihr Produkt erfahren.

Und sind das nicht die Art von Leads, die sich jedes Unternehmen wünscht?

2 - Messen Sie nur den Umsatz

Wenn sich die Definition eines Leads ändern muss, dann ändert sich auch die Art und Weise, wie wir diese Leads messen.

Chris Walker argumentiert, dass auf dem Volumen basierende SaaS-Verkaufskennzahlen nicht nur ineffektiv, sondern äußerst schädlich sind.

„Wenn Ihre SDRs 1.000 Personen anrufen und 999 nicht kaufen, ist das ein GROSSES PROBLEM.“

So viele Leads wie möglich zu generieren, ist eine sinnlose Übung, weil so wenige von ihnen zu Kunden werden.

Und Vertrieb und Marketing konzentrieren sich so darauf, willkürliche SQO/MQO-Ziele zu erreichen, dass Ressourcen für Leads mit geringer Absicht verschwendet werden, während echte, echte Leads mit hoher Absicht durchs Netz schlüpfen.

Was soll also gemessen werden?

Der Erfolg sollte ausschließlich auf dem Umsatz basieren. Hat der Lead konvertiert und wie viel Umsatz hat er eingebracht?

Chris hebt die positiven Auswirkungen hervor, die dies auf Vertrieb und Marketing haben kann:

„Anstatt all Ihre Marketing-Dollars und Anstrengungen aufzuwenden, um „Leads“ zu sammeln, die nicht in eine qualifizierte Pipeline umgewandelt werden, können Sie all diese Ressourcen einsetzen, die sich darauf konzentrieren, mehr Leads zu generieren, die mit deutlich besseren Conversion-Raten konvertieren (etwa 20-mal besser).“

„Und wenn Ihr Vertriebsteam nicht tausenden von „Leads“ nachjagt, die nicht kaufen wollen, kann es sich darauf konzentrieren, die Leute zu schließen, die kaufen wollen.“

3 - Hören Sie auf, Ihre SDRs zu fragen, um Leads zu qualifizieren

Die typische Lead-Übergabe in den meisten B2B/SaaS-Vertriebsteams sieht folgendermaßen aus:

• Der SDR beschafft den Lead (entweder über Marketing oder Outbound).
• Der SDR qualifiziert den Lead nach einer bestimmten Formel.
• Ist der Lead „qualifiziert“, leitet ihn der SDR an die AE weiter.

Aber funktioniert es? Bei all ihrem Antrieb und ihrer harten Arbeit sind SDRs immer noch die am wenigsten erfahrenen Personen in diesem Prozess. Warum bitten wir sie, sich im Namen von erfahreneren AEs zu qualifizieren?

Und was ist mit diesen neuen High-Intent-Leads, die Sie einbringen werden? Macht es Sinn, sie an SDRs zu übergeben, um sich zu qualifizieren? Was Ihr Unternehmen betrifft, sind sie bereits qualifiziert.

Also – hören Sie auf, jeden neuen Lead an Ihre SDRs weiterzuleiten. Warum fangen Sie nicht an, Ihre qualitativ hochwertigsten Leads direkt an Ihre AEs zu senden?

Dadurch wird Zeit für Ihre SDRs frei. Anstatt stundenlang Leads zu sortieren, können sie sich auf Folgendes konzentrieren:

• Glaubwürdigkeit in ihrer Branche aufbauen und eigene Netzwerke aufbauen.
• Entwicklung eigener Content-Strategien, um Käufer anzuziehen und zu begeistern.
• Recherchieren Sie neue Möglichkeiten und beginnen Sie Gespräche.

Clarisse Jactat, SDR-Teamleiterin bei PickYourSkills, hat die Vorteile dieses Ansatzes aus erster Hand gesehen:

„AEs Insights wirken sich direkt auf unser SDR-Team aus: Sie verbringen weniger Zeit damit, nach neuen Interessenten zu suchen oder sich mit unqualifizierten Inbound-Interessenten zu befassen. Sie können sich auf das ICP-Ziel, Erinnerungen, Anrufe usw. konzentrieren.“

4 - Senden Sie Leads mit hoher Absicht direkt an Ihre AEs

Was ist die größte Frustrationsquelle für AEs?

Präsentieren von Demos für potenzielle Kunden, die nicht kaufen möchten.

Es passiert allzu oft im B2B-Vertrieb. Der entscheidende Punkt ist - es muss nicht.

Was wäre, wenn die Mehrheit der Leads, die ein AE erhält, nicht nur an Ihrem Produkt interessiert wären – sie hätten ihre Finger über der Schaltfläche „Kaufen“ gehalten? Was würde das bewirken, um Quoten, Einnahmen und Teammoral zu gewinnen?

Dies kann passieren, wenn SDRs und Qualifikationskriterien aus der Gleichung entfernt werden.

Das sollten Sie ab jetzt tun:

Für zielgerichtete Leads mit hoher Kaufabsicht – senden Sie diese direkt an Ihre AEs.

Führen Sie sie nicht durch den SDR-Qualifizierungsprozess. Sie brauchen es nicht. Geben Sie sie an Ihre erfahrensten Mitarbeiter weiter und überlassen Sie ihnen die End-to-End-Verwaltung.

Ihre AEs werden Sie dafür lieben. Sie können:

• Führen Sie Demos durch, die eine viel höhere Erfolgswahrscheinlichkeit haben.
• Arbeiten Sie im Laufe der Zeit daran, potenzielle Kunden zu fördern und den LTV zu erhöhen.
• Perfektionieren Sie die Kunst des Schließens und steigern Sie die eigene Effektivität.

Clarisse Jactat erklärt, wie das bei PickYourSkills funktioniert:

„Die AEs bestimmen, welche Kriterien qualifizierte Leads ausmachen, wodurch die Vertriebsabteilung effizienter arbeiten kann.“

„Tatsächlich haben AEs aufgrund des Kundenportfoliomanagements ein besseres Verständnis für die Herausforderungen der Interessenten und verfügen über hervorragende Produktkenntnisse und Fachkenntnisse.“

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