جيل العملاء المحتملين: أنت تفعل ذلك بشكل خاطئ (الجزء الأول)

هذا ما يبدو عليه جيل العملاء المحتملين في معظم شركات B2B / SaaS:

ما الخطأ في هذه الصورة؟

إنه نظام يعتمد على الحجم ، بدلاً من نية المشتري الحقيقية.

طالما يدخل 1000 من العملاء المحتملين إلى خط الأنابيب كل شهر ، فنحن سعداء.

ولكن كم عدد هؤلاء العملاء المحتملين الذين يقومون بالتحويل بالفعل؟ فقط لأن العميل المتوقع يفي بمعايير MQL ، على سبيل المثال ، لا يعني أنه يبحث بنشاط عن الشراء ، في هذه اللحظة.

ما هو تأثير هذا؟

وهذا يعني أنه يتم تسليم العملاء المتوقعين المفترضين "المؤهلين" إلى AEs ، الذين يكافحون بعد ذلك لإغلاق الحسابات التي قيل لهم إنها جاهزة للشراء.

ويمكن أن يكون لذلك بعض العواقب المدمرة على كفاءة فريق الإيرادات.

• تبدأ المبيعات في عدم الثقة في العملاء المتوقعين الذين يتم تسليمهم لهم عن طريق التسويق.
• تضيع حقوق السحب الخاصة الوقت في غربلة أعداد كبيرة من العملاء المحتملين ذوي الجودة الرديئة.
• تجري AEs عروضًا توضيحية مع العملاء المحتملين الذين ليس لديهم مصلحة في شراء المنتج.
• يتم تفويت الأهداف ، وتنخفض الإيرادات.

لا يجب أن يكون الأمر على هذا النحو.

ماذا لو قمنا بتغيير النظام للتركيز على عملاء محتملين مستهدفين وعالي الجودة وعالي الدقة في برنامج المقارنات الدولية؟ العملاء المحتملون الذين لديهم نية عالية للشراء وليسوا هناك فقط لملء حصة MQL؟

حدد كريس ووكر ، الرئيس التنفيذي في Refine Labs ، سبب مقاومة الكثير من شركات B2B / SaaS لهذا التغيير.

"يحاول الكثير من فرق التسويق الانتقال إلى Demand Gen لكنهم يتراجعون مرة أخرى إلى Lead Gen أثناء هذا التعديل في استراتيجية الذهاب إلى السوق لأن المديرين التنفيذيين يخافون من أن" العملاء المحتملين "ينخفضون."

ولكن ما الفائدة من توليد 1000 من العملاء المحتملين إذا توقفت معدلات التحويل عند أقل من 1٪؟ ألن يكون من الأفضل تركيز الموارد على مجموعة أصغر من العملاء المحتملين ، الذين يتناسبون مع برنامج المقارنات الدولية الخاص بك وينخرطون بنشاط مع علامتك التجارية الآن؟

يستكشف كريس هذه الفكرة أكثر:

"ينخفض" العملاء المحتملون "بنسبة 90٪. ارتفاع خط الأنابيب المؤهل ".

"السبب هو أن 90٪ من العملاء المحتملين الذين ينخفضون لا يقومون بالتحويل على أي حال. لأنهم يستخدمون نموذجًا رئيسيًا بدون نية شراء ولا يصلون أبدًا إلى فرصة مؤهلة ".

في هذا النظام ، الأقل هو الأكثر. يبدو الأمر مخيفًا. ولكن يمكن أن تعود بفوائد كبيرة على المنظمة بأكملها.

• ترتبط المبيعات والتسويق ارتباطًا وثيقًا ، حيث يعمل التسويق على توليد عملاء محتملين ذوي نوايا عالية يقومون بالتحويل بمعدل أعلى بكثير.
• تتمتع حقوق السحب الخاصة بمزيد من الوقت لإنشاء المحتوى الخاص بها والتعامل مباشرة مع المشترين.
• تمتلك AEs مساحة لبناء علاقات حقيقية مع العملاء المحتملين ، وزيادة معدلات الربح المغلق.
• يتم تحقيق الأهداف ، وزيادة الإيرادات.

إذن ، كيف يمكن لفرق التسويق والمبيعات B2B الوصول إلى هذه الحالة الجديدة الأفضل؟

لا يتطلب الأمر أقل من تجديد شامل لكيفية إنشاء قوائم العملاء المحتملين.

هيريس كيفية القيام بذلك

غيّر طريقة تعريفك لـ "عميل محتمل" | قياس الإيرادات فقط | توقف عن مطالبة حقوق السحب الخاصة بك بتأهيل العملاء المتوقعين | أرسل خيوط عالية النية مباشرة إلى AEs الخاصة بك

1 - تغيير الطريقة التي تحدد بها "العميل المحتمل"

وفقًا لكريس ووكر ، فإن عددًا كبيرًا جدًا من مؤسسات B2B / SaaS تحدد خيوطها على النحو التالي:

"أي شخص يقدم لنا عنوان بريد إلكتروني لكتابنا الإلكتروني."

عندما يتم وضعك بهذا الشكل ، يمكنك تحديد المشكلة على الفور. لا توجد علاقة بين تنزيل كتاب إلكتروني ، على سبيل المثال ، والحرص في الواقع على الاستثمار في أحد المنتجات.

لا علاقة للاسم والمسمى الوظيفي واسم الشركة وعنوان البريد الإلكتروني بهدف الشراء للعميل المحتمل. هذا هو مجرد تمرين في اكتساب الاتصال.

لذلك اشترك هذا العميل المحتمل من هذه العلامة التجارية الكبيرة في ندوتك على الويب أو حصل على أحدث ورقة بيضاء. لا يتبع ذلك أنهم مستعدون على الفور للقفز في عرض توضيحي.

يقترح كريس أنه يجب تغيير تعريف العميل المتوقع إلى:

"أي شخص يناسب برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ويأتي إليك بمفرده ويقول: " أريد التحدث إلى قسم المبيعات حول منتجك ". "

يُظهر هذا النوع من العملاء المتوقعين مستوى عالٍ للغاية من النية. إنهم مهتمون ، إنهم مستثمرون. إنهم يريدون الجلوس في عرض توضيحي ومعرفة المزيد عن منتجك.

أليس هذا هو نوع العملاء المتوقعين الذين تريدهم كل شركة؟

2 - قياس الإيرادات فقط

إذا كان لا بد من تغيير تعريف العميل المتوقع ، فإن الطريقة التي نقيس بها تلك الخيوط تتغير أيضًا.

يجادل كريس والكر بأن مقاييس مبيعات SaaS القائمة على الحجم ليست غير فعالة فحسب ، بل إنها مدمرة للغاية.

"إذا كانت حقوق السحب الخاصة الخاصة بك تتصل بـ 1000 شخص ، ولن يشتري 999 شخصًا ، فهذه مشكلة كبيرة."

يعد توليد أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين تمرينًا لا طائل من ورائه لأن القليل منهم يستمرون في أن يصبحوا عملاء.

وتركز المبيعات والتسويق بشكل كبير على تحقيق أهداف SQO / MQO التعسفية ، بحيث يتم إهدار الموارد على العملاء المحتملين ذوي النوايا المنخفضة ، في حين أن العملاء المحتملين الحقيقيين والحقيقيين وذوي النوايا العالية يتسللون عبر الشبكة.

إذن ما الذي يجب قياسه؟

يجب أن يعتمد النجاح فقط على الإيرادات. هل تم تحويل العميل المحتمل وما مقدار الأرباح التي حققها؟

يسلط كريس الضوء على التأثير الإيجابي الذي يمكن أن يحدثه ذلك على المبيعات والتسويق:

"بدلاً من إنفاق كل ما تبذلونه من جهود التسويق والجهود في جمع" العملاء المحتملين "الذين لا يتحولون إلى خط أنابيب مؤهل ، يمكنك نشر كل تلك الموارد التي تركز على توليد المزيد من العملاء المحتملين الذين يقومون بالتحويل بمعدلات تحويل أفضل بشكل ملحوظ (حوالي 20 ضعفًا)".

"وعندما لا يلاحق فريق المبيعات لديك الآلاف من" العملاء المحتملين "الذين لا يرغبون في الشراء ، فيمكنهم التركيز على إغلاق الأشخاص الذين يرغبون في الشراء."

3 - توقف عن مطالبة حقوق السحب الخاصة بك بتأهيل العملاء المتوقعين

يسير تسليم الرصاص النموذجي في معظم فرق مبيعات B2B / SaaS على النحو التالي:

• مصادر حقوق السحب الخاصة هي مصادر العميل المتوقع (إما عن طريق التسويق أو الخارج).
• تؤهل حقوق السحب الخاصة العميل المتوقع بناءً على صيغة محددة.
• إذا كان العميل المتوقع "مؤهلاً" ، فإن حقوق السحب الخاصة تمرره إلى AE.

لكن هل تعمل؟ على الرغم من كل ما قاموا به من محرك وعمل شاق ، لا تزال حقوق السحب الخاصة هم أقل الأشخاص خبرة في هذه العملية. لماذا نطلب منهم التأهل نيابة عن الكفاءات الأكثر خبرة؟

وماذا عن العملاء المحتملين الجدد عاليي النية الذين ستجلبهم؟ هل هناك فائدة كبيرة من تسليمها إلى حقوق السحب الخاصة للتأهل؟ بقدر ما يتعلق الأمر بعملك ، فهم مؤهلون بالفعل.

لذا - توقف عن توجيه كل عميل محتمل جديد إلى حقوق السحب الخاصة. لماذا لا تبدأ في إرسال خيوط عالية الجودة مباشرة إلى AEs الخاصة بك؟

سيؤدي القيام بذلك إلى توفير الوقت لحقوق السحب الخاصة الخاصة بك. بدلاً من قضاء ساعات في فرز العملاء المتوقعين ، سيتمكنون من التركيز على:

• ترسيخ المصداقية في صناعتهم وبناء شبكاتهم الخاصة.
• وضع استراتيجيات المحتوى الخاصة بهم لجذب المشترين وإسعادهم.
• البحث عن فرص جديدة وبدء المحادثات.

لقد شاهد كلاريس جاكتات ، رئيس فريق حقوق السحب الخاصة في PickYourSkills ، عن كثب فوائد هذا النهج:

"رؤى AEs لها تأثير مباشر على فريق حقوق السحب الخاصة لدينا: فهي تقضي وقتًا أقل في البحث عن آفاق جديدة أو التعامل مع العملاء المحتملين غير المؤهلين. يمكنهم التركيز على هدف برنامج المقارنات الدولية والتذكيرات والمكالمات وما إلى ذلك "

4 - إرسال خيوط عالية النية مباشرة إلى AEs الخاصة بك

ما هو المصدر الأول للإحباط بالنسبة للكيانات المتقدمة؟

تقديم عروض توضيحية للعملاء المحتملين الذين لا يرغبون في الشراء.

يحدث ذلك كثيرًا في مبيعات B2B. النقطة الحاسمة هي - لا داعي لذلك.

ماذا لو لم يكن غالبية العملاء المتوقعين الذين حصلوا على AE مهتمين فقط بمنتجك - فقد تم وضع أصابعهم على زر "Buy"؟ ماذا سيفعل ذلك للفوز بالمعدلات والإيرادات ومعنويات الفريق؟

هذا ما يمكن أن يحدث إذا أزيلت حقوق السحب الخاصة ومعايير التأهيل من المعادلة.

إليك ما يجب عليك فعله من الآن فصاعدًا:

للعملاء المحتملين المستهدفين مع نية شراء عالية - أرسلهم مباشرة إلى AEs الخاصة بك.

لا تضعهم في عملية تأهيل حقوق السحب الخاصة. لا يحتاجونها. امنحها للأشخاص الأكثر خبرة ودعهم يديرون كل شيء من البداية إلى النهاية.

سوف أحبك AEs الخاص بك لذلك. سيكونون قادرين على:

• قم بإجراء العروض التوضيحية التي لديها فرصة أكبر للنجاح.
• اعمل على رعاية العملاء المحتملين بمرور الوقت وزيادة القيمة الدائمة.
• اتقن فن الإغلاق وتعزيز فعاليتها.

يشرح كلاريس جاكتات كيفية عمل ذلك في PickYourSkills:

"AEs هي التي تحدد المعايير التي تجعل العملاء المتوقعين مؤهلين ، مما يسمح لقسم المبيعات بأن يكون أكثر كفاءة."

"في الواقع ، تتمتع AEs بفهم أفضل لتحديات العملاء المحتملين ومعرفة وخبرة كبيرة بالمنتج ، نظرًا لإدارة محفظة العملاء."

تواصل مع Cognism على LinkedIn

ما رأيك في هذا المقال؟ نأمل أن يكون قد أعطاك بعض الطعام للتفكير.

إذا كنت ترغب في إرسال ملاحظاتك إلينا ، فاتصل بنا على LinkedIn. أكثر من 14 ألف متخصص في مجال B2B يتابعوننا بالفعل.

سنراك هناك