Génération de leads : vous vous trompez (Partie 1)

Voici à quoi ressemble la génération de leads dans la plupart des entreprises B2B/SaaS :

Quel est le problème avec cette image?

C'est un système basé sur le volume , plutôt que sur l'intention réelle et réelle de l'acheteur.

Tant que des milliers de prospects entrent dans le pipeline chaque mois, nous sommes satisfaits.

Mais combien de ces prospects se convertissent réellement ? Ce n'est pas parce qu'un prospect répond aux critères MQL, par exemple, qu'il cherche activement à acheter, en ce moment même.

Quel est l'impact de cela ?

Cela signifie que des prospects soi-disant « qualifiés » sont remis aux AE, qui ont ensuite du mal à fermer les comptes qu'on leur a dit qu'ils étaient prêts à acheter.

Et cela peut avoir des conséquences dévastatrices sur l'efficacité de l'équipe des revenus.

• Les commerciaux commencent à se méfier des pistes que leur offre le marketing.
• Les SDR perdent du temps à passer au crible un grand nombre de pistes de mauvaise qualité.
• Les AE organisent des démonstrations avec des prospects qui n'ont aucun intérêt à acheter le produit.
• Les objectifs sont manqués, les revenus baissent.

Il n'a pas à être de cette façon.

Et si nous modifiions le système pour nous concentrer sur des prospects ICP ciblés, de haute qualité et à forte intention ? Des prospects qui ont une forte intention d'achat et qui ne sont pas là uniquement pour remplir un quota MQL ?

Chris Walker, PDG de Refine Labs, a identifié pourquoi de nombreuses entreprises B2B/SaaS résistent à ce changement.

"De nombreuses équipes marketing tentent de passer à la génération de demande, mais reviennent à la génération de leads lors de cet ajustement de la stratégie de mise sur le marché, car les dirigeants ont peur que les "prospects" diminuent."

Mais à quoi bon générer des milliers de prospects si les taux de conversion sont bloqués à moins de 1 % ? Ne serait-il pas préférable de concentrer les ressources sur une plus petite cohorte de prospects, qui correspondent à votre ICP et s'engagent activement avec votre marque en ce moment ?

Chris explore cette idée plus loin :

"Les 'leads' diminuent de 90 %. Le pipeline qualifié monte.

« La raison en est que les 90 % des prospects qui sont perdus ne se convertissent pas de toute façon. Parce qu'ils sont sur un modèle de génération de leads sans intention d'achat et qu'ils ne parviennent jamais à une opportunité qualifiée.

Dans ce système, moins c'est plus. Cela semble effrayant. Mais cela peut générer des avantages significatifs pour l'ensemble de l'organisation.

• Les ventes et le marketing sont étroitement alignés, le marketing générant des prospects à forte intention qui se convertissent à un taux beaucoup plus élevé.
• Les SDR ont plus de temps pour créer leur propre contenu et dialoguer directement avec les acheteurs.
• Les AE ont l'espace pour établir de véritables relations avec les prospects, augmentant ainsi les taux de réussite.
• Les objectifs sont atteints, les revenus augmentent.

Alors, comment les équipes de vente et de marketing B2B peuvent-elles atteindre ce nouvel état meilleur ?

Cela ne nécessite rien de moins qu'une refonte complète de la façon dont la génération de leads est effectuée.

Voici comment procéder

Changez la façon dont vous définissez un "lead" | Mesurer uniquement les revenus | Arrêtez de demander à vos SDR de qualifier des leads | Envoyez des prospects à forte intention directement à vos AE

1 - Changez la façon dont vous définissez un "lead"

Selon Chris Walker, trop d'organisations B2B/SaaS définissent leurs prospects comme ceci :

"Quiconque nous donne une adresse e-mail pour notre eBook."

Lorsqu'il est disposé comme ceci, vous pouvez immédiatement repérer le problème. Il n'y a aucune corrélation entre le téléchargement d'un livre électronique, par exemple, et le fait d'être réellement désireux d'investir dans un produit.

Un nom, une fonction, un nom d'entreprise et une adresse e-mail n'ont rien à voir avec l'intention d'achat du prospect. Il s'agit purement d'un exercice d'acquisition de contacts.

Ainsi, cette piste brûlante de cette grande marque s'est inscrite à votre webinaire ou s'est chargée de votre dernier livre blanc. Il ne s'ensuit pas qu'ils soient instantanément prêts à sauter sur une démo.

Chris suggère que la définition d'un prospect soit remplacée par :

« Quiconque correspond à votre ICP et vient vous voir de lui-même et vous dit : 'Je veux parler aux ventes de votre produit.' ”

Ce type de piste montre un niveau d'intention extrêmement élevé. Ils sont intéressés, ils sont investis. Ils veulent assister à une démonstration et en savoir plus sur votre produit.

Et n'est-ce pas le genre de pistes que chaque entreprise souhaite ?

2 - Ne mesurer que les revenus

Si la définition d'un prospect doit changer, il en va de même pour la manière dont nous mesurons ces prospects.

Chris Walker affirme que les mesures des ventes SaaS basées sur le volume ne sont pas seulement inefficaces, elles sont très préjudiciables.

"Si vos SDR appellent 1 000 personnes et que 999 n'achètent pas, c'est un GROS PROBLÈME."

Générer autant de prospects que possible est un exercice inutile car très peu d'entre eux deviennent des clients.

Et les ventes et le marketing sont tellement concentrés sur l'atteinte d'objectifs SQO/MQO arbitraires que les ressources sont gaspillées sur des prospects à faible intention, tandis que des prospects réels, authentiques et à forte intention passent à travers le filet.

Alors que faut-il mesurer ?

Le succès devrait être basé uniquement sur les revenus. Le lead a-t-il converti et combien de revenus ont-ils généré ?

Chris souligne l'impact positif que cela peut avoir sur les ventes et le marketing :

"Au lieu de dépenser tous vos dollars et efforts de marketing pour collecter des" prospects "qui ne se convertissent pas en pipeline qualifié, vous pouvez déployer toutes ces ressources axées sur la génération de plus de prospects qui se convertissent avec des taux de conversion nettement meilleurs (environ 20 fois mieux)."

"Et lorsque votre équipe commerciale ne poursuit pas des milliers de "prospects" qui ne veulent pas acheter, elle peut se concentrer sur la fermeture des personnes qui veulent acheter."

3 - Arrêtez de demander à vos SDR de qualifier des leads

Le transfert de prospect typique dans la plupart des équipes de vente B2B/SaaS se déroule comme suit :

• Le SDR trouve le prospect (soit via le marketing, soit via l'outbound).
• Le SDR qualifie le prospect en fonction d'une formule spécifique.
• Si le lead est « qualifié », le SDR le transmet à l'AE.

Mais est-ce que ça marche ? Malgré leur dynamisme et leur travail acharné, les SDR sont toujours les personnes les moins expérimentées dans le processus. Pourquoi leur demandons-nous de se qualifier au nom d'AE plus expérimentés ?

Et qu'en est-il de ces nouveaux prospects à forte intention que vous apporterez ? Y a-t-il vraiment intérêt à les confier aux DTS pour se qualifier ? En ce qui concerne votre entreprise, ils sont déjà qualifiés.

Alors, arrêtez d'acheminer chaque nouveau prospect vers vos SDR. Pourquoi ne pas commencer à envoyer vos prospects de la plus haute qualité directement à vos AE ?

Cela libérera du temps pour vos SDR. Au lieu de passer des heures à trier les prospects, ils pourront se concentrer sur :

• Établir sa crédibilité dans son industrie et construire ses propres réseaux.
• Concevoir leurs propres stratégies de contenu pour attirer et ravir les acheteurs.
• Rechercher de nouvelles opportunités et entamer des conversations.

Clarisse Jactat, chef d'équipe SDR chez PickYourSkills, a pu constater les avantages de cette approche :

"Les informations des AE ont un impact direct sur notre équipe SDR : ils passent moins de temps à rechercher de nouveaux prospects ou à traiter avec des prospects entrants qui ne sont pas qualifiés. Ils peuvent se concentrer sur la cible ICP, les rappels, les appels, etc.

4 - Envoyez des leads à haute intention directement à vos AE

Quelle est la première source de frustration pour les AE ?

Présenter des démos aux prospects qui ne veulent pas acheter.

Cela arrive trop souvent dans les ventes B2B. Le point crucial est - ce n'est pas nécessaire.

Et si la majorité des prospects reçus par un AE n'étaient pas seulement intéressés par votre produit - ils avaient les doigts sur le bouton « Acheter » ? Qu'est-ce que cela ferait pour gagner des taux, des revenus, le moral de l'équipe ?

C'est ce qui peut arriver si les SDR et les critères de qualification sont retirés de l'équation.

Voici ce que vous devez faire à partir de maintenant :

Pour les prospects ciblés avec une forte intention d'achat, envoyez-les directement à vos AE.

Ne les soumettez pas au processus de qualification SDR. Ils n'en ont pas besoin. Donnez-les à vos collaborateurs les plus expérimentés et laissez-les gérer tout de bout en bout.

Vos AE vous aimeront pour cela. Ils pourront :

• Organisez des démonstrations qui ont beaucoup plus de chances de succès.
• Travaillez à nourrir les prospects au fil du temps et à augmenter le LTV.
• Perfectionner l'art de conclure et booster sa propre efficacité.

Clarisse Jactat explique comment cela fonctionne chez PickYourSkills :

"Ce sont les AE qui déterminent quels critères font des prospects qualifiés, ce qui permet au service commercial d'être plus efficace."

"En fait, les AE ont une meilleure compréhension des défis des prospects et une grande connaissance et expertise des produits, grâce à la gestion du portefeuille client."

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