Come affidare la tua crescita a un'agenzia di marketing SaaS B2B

Il marketing si basa sempre più sui risultati tangibili. Con questo arriva la possibilità per le aziende di esternalizzare l'intera funzione di marketing. Poiché la qualità dei dati e l'attribuzione dei risultati sta migliorando utilizzando strumenti integrati che tengono traccia dell'intero percorso dell'acquirente e del cliente, ora è un'opzione praticabile ritenere un'agenzia di marketing SaaS responsabile dei risultati.

Quali domande porre quando esternalizzi il tuo marketing a un'agenzia SaaS B2B

Ecco le principali domande che riceviamo spesso dai CEO di B2B SaaS mentre valutano i servizi di Kalungi e volevo condividerle con te. Con l'impatto del COVID-19 quest'anno, molte aziende stanno sperimentando come fare marketing senza "avere il tuo team in ufficio". L'ulteriore pressione per ripensare gli investimenti in un team di dipendenti, rispetto alla flessibilità di un'agenzia, sta portando i fondatori di startup, gli investitori e i membri del consiglio a considerare opzioni per ridurre al minimo, dimensionare correttamente o esternalizzare servizi che non sono visti come competenze chiave. Per molte Venture di software SaaS, questo significa mettere l'esecuzione del marketing, e talvolta la leadership del marketing, esattamente in un compromesso "compra contro costruzione".

Quindi cosa devi sapere quando consideri di esternalizzare il tuo marketing? Ecco le "Domande frequenti" che abbiamo ricevuto negli ultimi anni:

Domanda 1: Il tuo CMO ha esperienza nel settore?

“Vendiamo a un determinato settore verticale e i loro problemi sono unici e specifici. L'esperienza nel settore è fondamentale qui, quindi come potrebbe gestirlo un CMO generalista?

L'abbinamento dell'esperienza del settore con l'esperienza di un CMO che ha creato e guidato i team di marketing SaaS B2B è ovviamente il mix ideale per la maggior parte delle aziende SaaS B2B. Ciò segue la nostra profonda convinzione che soprattutto le iniziative SaaS avviate presto debbano "inchiodare una nicchia" prima di diventare ampie, e un focus verticale è spesso parte di questo. Le soluzioni B2B, ad esempio, nel settore sanitario, nel settore pubblico, nella tecnologia finanziaria e nelle telecomunicazioni dovranno tutte aderire a requisiti specifici di quei mercati, siano essi legati alle politiche o alle normative, al modo in cui i ricavi potrebbero dipendere da un programma come medicare o semplicemente perché l'azienda i modelli e il linguaggio di un settore specifico sono la chiave del successo nel go-to-market, dei contenuti e della riconoscibilità del marchio.

Riteniamo che il loro sia un livello di "competenza di mercato" che supera il valore della competenza di settore, e questa è l'esperienza con il marketing per un pubblico in una certa fase della curva di adozione della tecnologia. Se la tua soluzione SaaS B2B è incentrata sulla creazione di un nuovo mercato o categoria di prodotti e devi guidare l'adozione attraverso "innovatori" e "early adopters", un CMO che ha esperienza in merito sarà più prezioso di un CMO che ha grande esperienza nel settore, ma ha fatto marketing solo in una categoria matura, ottimizzata per "late adopter" e "laggard". Maggiori informazioni su questo argomento in questo articolo sulla segmentazione del mercato per le aziende tecnologiche in fase iniziale.

Domanda 2: Quanti impegni ha un "CMO" contemporaneamente?

Questa domanda richiede due risposte per due diversi tipi di coinvolgimento.

OCM provvisorio

Un CMO provvisorio (o CMO in outsourcing) ha idealmente un impegno su cui concentrarsi alla volta. Questo funziona bene per le aziende SaaS B2B che hanno almeno $ 10 milioni di ARR (ricavi ricorrenti annuali). È necessario un CMO provvisorio a tempo pieno per gestire un team di solito da 5 a 10 professionisti del marketing, oltre alle risorse dell'agenzia. Quando Kalungi fornisce servizi alle aziende nelle fasi "Scala" o "Profitto" del loro percorso di crescita, questa è una buona scelta.

Abbiamo riscontrato, tuttavia, che la maggior parte delle piccole imprese SaaS B2B che sono ancora nella fase "Inizio" della costruzione della propria funzione di marketing ($ 1 milione - $ 10 milioni di ARR), non possono permettersi di ottenere il CMO con il giusto livello di esperienza in un impegno a tempo pieno . La commissione di mantenimento per questo livello di esperienza semplicemente non lascerebbe abbastanza budget da spendere per il resto del team, spese discrezionali come media o contenuti e supporto di agenzia/freelance per cose come design, creazione di siti Web ecc.

Kalungi ha così creato un servizio di Marketing Leadership condiviso, dove un CMO-as-a-Service può gestire più impegni, pur mantenendo un alto livello di qualità del servizio. Lo chiamiamo Fraction CMO, il nostro CMO as a Service (CaaS).

CMO frazionario

Idealmente, un CMO frazionario (o CMO di servizi condivisi) non ha più di due clienti in cui "eseguono la funzione di marketing". In genere uno di questi clienti sta aumentando il punto in cui il CMO sta costruendo il team e mettendo in atto l'infrastruttura, mentre nell'altro cliente sta gestendo il team attraverso le sue fasi di miglioramento dell'output e delle prestazioni, concentrandosi sui KPI nella domanda successiva e Risposta.

Domanda 3: su quali KPI può essere misurata un'agenzia di marketing SaaS B2B?

Quando esternalizzi il marketing, hai bisogno di KPI molto specifici basati su risultati significativi per sostenere un impegno. In Kalungi arriviamo al punto di rendere questa parte di una struttura retributiva "pay-for-performance", se i nostri clienti esternalizzano a noi la loro completa funzione di marketing. Questo è piuttosto unico e realisticamente può essere fatto solo se un'agenzia assume la proprietà dell'intera funzione di marketing e quindi controlla la maggior parte delle variabili come la qualità dei contenuti, i dati e l'analisi, la gestione delle campagne, la presenza online, il posizionamento del prodotto e la strategia di marketing. I KPI cambieranno man mano che il coinvolgimento matura e il tuo team di marketing in outsourcing acquisirà un maggiore "controllo" sui risultati. Ecco un blog di esempio su come pensare a questo.

Domanda 4: Gestisci anche appaltatori e liberi professionisti?

Se esternalizzi il tuo marketing a un'agenzia e desideri ritenerla responsabile per i risultati, in genere devi lasciare che gestisca tutte le risorse. Soprattutto il tuo "CMO in outsourcing" deve avere autonomia nella selezione e gestione di tutte le risorse di marketing. In Kalungi abbiamo diviso il nostro fermo nella parte Marketing Leadership (il tuo CMO "esternalizzato") e nei servizi di agenzia di marketing. I clienti che ci assumono per entrambi i servizi possono beneficiare della nostra offerta per assumersi la responsabilità dei risultati. Ciò consente ai clienti flessibilità una volta che assumono un leader interno a tempo pieno o hanno membri del team interni che si occuperanno di parte dell'esecuzione.

Domanda 5: Quanto dura il tipico impegno?

Quando esternalizzi la tua leadership di marketing, o la tua funzione di marketing completa, 6 mesi sono una buona sequenza temporale per impegnarsi e vedere risultati tangibili e ROI. 3 mesi sono il minimo per iniziare con l'infrastruttura di marketing, mettere a punto il team, far fluire i contenuti e aggiornare la presenza online. Questo periodo iniziale di 3 mesi consente anche di impostare parametri di riferimento per le prestazioni KPI come Marketing Qualified Leads, tassi di conversione, indicatori di Brand Awareness e obiettivi ROMI (Return on Marketing Investment) come costo per lead, costo di acquisizione del cliente (CAC) e spese per l'infrastruttura MarTech. Un CMO Kalungi SaaS di solito rimane circa un paio di mesi in più per aiutare ad assumere un CMO interno a tempo pieno e aiutare i nostri clienti a formare e a bordo di questo leader di marketing permanente. Alcuni clienti scelgono di mantenere il CMO in outsourcing più a lungo man mano che la loro azienda cresce rapidamente e le esigenze di un CMO cambiano. Questa flessibilità consente loro di ritardare l'impegno per un'assunzione a tempo pieno che potrebbe non essere la soluzione migliore per dove si troverà l'azienda un anno dopo.

Domanda 6: L'OCM provvisoria avrà una quota?

Raccomandiamo che ogni CMO o VP Marketing abbia obiettivi molto specifici su cui lavorare. In Kalungi ci piace utilizzare gli OKR (Obiettivi e risultati chiave) poiché si allineano bene con il modo in cui la maggior parte dei nostri clienti gestisce la propria attività secondo un ritmo trimestrale. Ecco un articolo con esempi di OKR per un leader di marketing e il suo team. Questo articolo mostra come gli OKR possono evolversi man mano che una funzione di marketing matura.

Domanda 7: Quanto dovrebbe costare il marketing in outsourcing?

Quando si confronta il costo tipico dell'assunzione di un CMO a tempo pieno rispetto a un CMO-as-a-Service in outsourcing e lo si combina con il costo medio di vari progetti di marketing e risorse di specialità funzionali, è possibile esternalizzare la propria funzione di marketing per un costo non molto superiore all'assunzione di dipendenti a tempo pieno. I vantaggi sono la flessibilità nell'adattarsi alle mutevoli esigenze nel tempo e l'impegno minimo a lungo termine, o anche un compenso di equità che deriva dall'assunzione di dipendenti di marketing a tempo pieno.

Questo articolo illustra i vari componenti su cui una tipica azienda SaaS B2B spenderà denaro nei primi anni di crescita del marketing e può aiutare a ridimensionare il budget di cui hai bisogno.

In questo studio puoi stimare quale dovrebbe essere il costo di un tipico CMO per una società Saas B2B.

Volevamo anche indicarti questo articolo: tre domande a cui rispondere per un ottimo budget di marketing B2B Saas

Domanda 8: come pagare un'agenzia di marketing SaaS per le prestazioni?

Idealmente, la tua agenzia di scelta ti consente di ritenere loro risultati responsabili. Quando "paga in base al consumo" puoi ovviamente annullare l'impegno in qualsiasi momento. Questo di solito non funziona bene, però, dal momento che un marketing di buona qualità richiede tempo per essere costruito. Dalla creazione di un buon posizionamento all'esecuzione di test A/B e all'implementazione dei risultati, fino a trasformare gli investimenti nel marketing dei contenuti e nella consapevolezza del marchio in risultati, possono essere necessari mesi e talvolta anni.

Ti consigliamo di implementare una struttura retributiva trimestrale per la performance, ad esempio basata su OKR, come descritto in questo blog.

Puoi impegnarti per 3 o 6 mesi di impegno e persino pagare in anticipo per assicurarti un risparmio. Assicurati di chiedere una clausola iniziale "senza fare domande" di 30 giorni e dovresti andare bene. Ciò ti consentirà di fare una solida valutazione dell'agenzia da cui non dipenderai per gran parte della tua crescita.

Domanda 9: Il mio CMO è part-time? Quante ore ho?

Mentre un CMO provvisorio è a tempo pieno, un CMO frazionario è un servizio condiviso che condividi di solito tra due client. Tuttavia, il tuo CMO dovrebbe essere sempre disponibile, proprio come un membro del team a tempo pieno del tuo team esecutivo. Un modello condiviso non è la stessa cosa del part-time. Quando si verifica una crisi di pubbliche relazioni o un membro del team ha bisogno di supporto, il tuo CMO dovrebbe essere disponibile.

Questo articolo descrive il lavoro per un CMO SaaS. È una panoramica che sarà diversa per ingaggio ma fornisce una buona indicazione iniziale.

In Kalungi crediamo che un CMO in outsourcing dovrebbe far parte del tuo team di gestione e potenzialmente partecipare per impegni esecutivi critici come riunioni con il tuo consiglio di amministrazione.

Il tuo Fractional CMO è un CMO "normale" su cui puoi contare per far parte al 100% del tuo team esecutivo, inclusi tutti gli obblighi che derivano da tale aspettativa. Possono essere presentati sul tuo sito web e partecipare al tuo gruppo dirigente e alle riunioni del consiglio, a seconda dei casi.

Domanda 10: Il mio CMO frazionario dovrebbe avere autorità di assunzione/fuoco?

In breve. Sì. Il tuo CMO agisce come un normale membro del personale del tuo team e gestisce completamente la funzione di marketing, comprese le decisioni relative al personale.

Quindi... dovresti esternalizzare il nostro marketing?

Se l'attuale crisi economica ti richiede di tagliare i costi e potenzialmente il personale, un'alternativa alla ricostruzione delle cose potrebbe essere quella di esternalizzare la tua funzione di marketing, anche se è temporanea. Ora sei in grado di valutare quanto bene puoi lavorare con il tuo team di marketing in remoto.

Infine, ecco un articolo che confronta i vantaggi e le sfide dell'assunzione di un CMO a tempo pieno rispetto a un CMO frazionario o CMO provvisorio in outsourcing.