如何将您的增长外包给 B2B SaaS 营销机构

营销越来越关注有形的结果。 随之而来的是公司可以选择外包完整的营销功能。 随着使用跟踪完整买方和客户旅程的集成工具的数据质量和结果归因越来越好，现在让 SaaS 营销机构对结果负责是一个可行的选择。

将营销外包给 B2B SaaS 代理商时要问什么问题

以下是我们在 B2B SaaS CEO 评估 Kalungi 服务时经常收到的主要问题，我想与您分享这些问题。 随着今年 COVID-19 的影响，许多公司正在体验如何在没有“让您的团队在办公室”的情况下进行营销。 重新考虑对员工团队的投资与机构的灵活性相比，这种额外的压力导致初创公司创始人、投资者和董事会成员考虑选择最小化、调整规模或外包不被视为核心能力的服务。 对于许多 SaaS 软件风险投资公司来说，这将营销执行，有时甚至是营销领导力，直接置于“购买与构建”的权衡之中。

那么，当您考虑外包营销时，您需要了解什么？ 以下是我们在过去几年中得到的“常见问题”：

问题 1：您的 CMO 是否具备行业专业知识？

“我们向某个垂直行业销售，他们的问题是独特而具体的。 行业经验在这里至关重要，那么一个多面手的 CMO 将如何管理呢？”

将行业专业知识与建立和领导 B2B SaaS 营销团队的 CMO 的经验相结合，当然是大多数 B2B SaaS 公司的理想组合。 这遵循了我们深信，特别是早期启动的 SaaS 企业需要在扩大范围之前“确定一个利基市场”，而垂直关注通常是其中的一部分。 医疗保健、公共部门、金融科技和电信等领域的 B2B 解决方案都必须遵守这些市场的特定要求，无论是政策还是法规相关，收入可能取决于医疗保险等计划，或者仅仅因为业务特定行业的模型和语言是成功进入市场、内容和提高品牌知名度的关键。

我们相信他们是超越行业专业知识价值的“市场专业知识”水平，这就是在技术采用曲线的某个阶段向受众进行营销的经验。 如果您的 B2B SaaS 解决方案完全是为了创造一个新的市场或产品类别，并且您需要通过“创新者”和“早期采用者”来推动采用，那么具有这方面经验的 CMO 将比拥有这方面经验的 CMO 更有价值。丰富的行业经验，但只在成熟品类中进行营销，针对“后期采用者”和“落后者”进行了优化。 在这篇关于早期技术公司市场细分的文章中更多地了解这个主题。

问题 2：“CMO”一次有多少次参与？

对于两种不同的参与类型，这个问题需要两个答案。

临时首席营销官

理想情况下，临时 CMO（或外包 CMO）一次可以专注于一项工作。 这适用于 ARR（年度经常性收入）至少为 1000 万美元的 B2B SaaS 公司。 需要一个全职的临时 CMO 来管理一个通常由 5 到 10 名营销专业人员组成的团队，以及代理资源。 当 Kalungi 为处于“规模”或“利润”阶段的公司提供服务时，这是一个很好的选择。

然而，我们发现，大多数仍处于建立营销功能的“开始”阶段（100 万美元至 1000 万美元 ARR）的小型 B2B SaaS 风险投资公司无法在全职参与中获得具有适当经验水平的 CMO . 这种经验水平的聘用费根本不会留下足够的预算来花费在团队的其他成员、媒体或内容等可自由支配的支出以及对设计、网站创建等方面的代理/自由职业者支持。

因此，Kalungi 创建了共享营销领导服务，其中 CMO 即服务可以管理多个参与，同时保持高质量的服务水平。 我们将其称为 Fraction CMO，即我们的 CMO 即服务 (CaaS)。

分数 CMO

理想情况下，部分 CMO（或共享服务 CMO）在“运行营销功能”的地方不超过两个客户。 通常，其中一个客户在 CMO 建立团队并建立基础设施的地方进行加速，而在另一个客户处，他们正在管理团队，通过提高产出和绩效的各个阶段，专注于下一个问题中的 KPI 和回答。

问题 3：B2B SaaS 营销机构可以衡量哪些 KPI？

外包营销时，您需要非常具体的 KPI，这些 KPI 基于有意义的结果来支持参与。 在 Kalungi，如果我们的客户将其完整的营销职能外包给我们，我们甚至会将这一部分作为“按绩效付费”的薪酬结构。 这是非常独特的，实际上只有在代理商拥有完整的营销职能时才能做到这一点，从而控制大部分变量，如内容质量、数据和分析、活动管理、在线展示、产品定位和营销策略。 随着参与度的成熟以及您的外包营销团队对结果的“控制”增加，KPI 将发生变化。 这是一个关于如何思考这个问题的示例博客。

问题 4：您是否也管理承包商和自由职业者？

如果您将营销外包给一个机构并希望他们对结果负责，您通常需要让他们管理所有资源。 尤其是你的“外包CMO”需要在所有营销资源的选择和管理上拥有自主权。 在 Kalungi，我们将聘用人员分为营销领导部分（您的“外包”CMO）和营销代理服务。 雇用我们提供这两种服务的客户可以从我们对结果负责的提议中受益。 一旦客户聘请了一名内部全职领导，或者有内部团队成员负责执行部分工作，这将为客户提供灵活性。

问题 5：典型的订婚持续多长时间？

在外包您的营销领导力或完整的营销职能时，6 个月是承诺并看到切实成果和投资回报率的好时间。 最少 3 个月的时间才能开始使用营销基础架构、组建团队、让内容开始流动并让在线状态保持最新。 最初的 3 个月期间还允许为 KPI 绩效设定基准，例如营销合格潜在客户、转化率、品牌意识指标和 ROMI（营销投资回报）​​目标，例如每潜在客户成本、客户获取成本 (CAC) 和 MarTech 基础设施支出。 Kalungi SaaS CMO 通常会多待几个月，以帮助聘请一名全职的内部 CMO，并帮助我们的客户培训和聘用这位永久的营销领导者。 随着公司的快速发展和对 CMO 的需求发生变化，一些客户选择将外包 CMO 保留更长时间。 这种灵活性使他们能够推迟对可能不适合公司一年后所处位置的全职员工的承诺。

问题 6：临时 CMO 会有配额吗？

我们建议每个 CMO 或营销副总裁都有非常具体的工作目标。 在 Kalungi，我们喜欢使用 OKR（目标和关键结果），因为它们与我们大多数客户按季度管理业务的方式非常吻合。 这是一篇文章，其中包含营销主管及其团队的 OKR 示例。 本文展示了 OKR 如何随着营销功能的成熟而发展。

问题7：外包营销成本应该是多少？

当您比较聘请全职 CMO 与外包 CMO 即服务的典型成本，并将其与各种营销项目和职能专业资源的平均成本相结合时，可以将您的营销职能外包成本并不比雇用全职员工高多少。 优点是可以灵活地适应随时间变化的需求，以及雇用全职营销人员所带来的最低限度的长期承诺，甚至是股权补偿。

本文列出了典型 B2B SaaS 公司在其营销增长的第一年将花钱购买的各种组件，并可以帮助您调整所需的预算。

在这项研究中，您可以估算 B2B Saas 公司的典型 CMO 成本应该是多少。

我们还想向您指出这篇文章：为出色的 B2B Saas 营销预算回答三个问题

问题 8：如何支付 SaaS 营销机构的绩效费用？

理想情况下，您选择的代理机构可以让您对结果负责。 当您“现收现付”时，您当然可以随时取消订婚。 但是，这通常效果不佳，因为高质量的营销需要时间来建立。 从创建良好的定位和进行 A/B 测试并实施结果，到将内容营销和品牌知名度投资转化为成果，可能需要数月甚至数年的时间。

我们建议您实施绩效结构的季度薪酬，例如基于 OKR，如本博客所述。

您可以承诺 3 个月或 6 个月的参与，甚至可以预付费以节省一些费用。 确保要求最初的 30 天“不问任何问题”条款，你应该没问题。 这将使您能够对您的大部分增长所依赖的代理机构做出可靠的评估。

问题 9：我的 CMO 是兼职的吗？ 我有几个小时？

虽然临时 CMO 是全职的，但部分 CMO 是您通常在两个客户之间共享的共享服务。 但是，您的 CMO 应该始终可用，就像您的执行团队的全职团队成员一样。 共享模型与兼职不同。 当公关危机来袭或团队成员需要支持时，您的 CMO 应该可用。

本文描述了 SaaS CMO 的工作。 这是一个概述，每次参与都会有所不同，但提供了一个很好的初步指示。

在 Kalungi，我们认为外包的 CMO 应该是您管理团队的一部分，并有可能加入重要的高管活动，例如与您的董事会会议。

您的 Fractional CMO 是一个“正常的”CMO，您可以指望他 100% 成为您的执行团队的一员，包括与该期望相关的所有义务。 它们可以在您的网站上展示，并酌情参加您的领导团队和董事会会议。

问题 10：我的分数 CMO 是否应该拥有雇佣/解雇权限？

简而言之。 是的。 您的 CMO 在您的团队中充当普通员工，并完全管理营销职能，包括做出人事决策。

所以...你应该外包我们的营销吗？

如果当前的经济衰退要求您削减成本，并可能需要削减人员，那么建立备份的替代方法可能是将您的营销职能外包，即使它是暂时的。 您现在可以评估与远程营销团队合作的情况。

最后，这篇文章比较了雇佣全职 CMO 与外包部分 CMO 或临时 CMO 的好处和挑战。