So lagern Sie Ihr Wachstum an eine B2B-SaaS-Marketingagentur aus

Beim Marketing geht es immer mehr um greifbare Ergebnisse. Damit ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, die komplette Marketingfunktion auszulagern. Da die Qualität der Daten und die Zuordnung von Ergebnissen durch integrierte Tools, die die gesamte Käufer- und Kundenreise nachverfolgen, immer besser wird, ist es jetzt eine praktikable Option, eine SaaS-Marketingagentur für die Ergebnisse verantwortlich zu machen.

Welche Fragen Sie sich stellen sollten, wenn Sie Ihr Marketing an eine B2B-SaaS-Agentur auslagern

Hier sind die wichtigsten Fragen, die uns häufig von B2B-SaaS-CEOs gestellt werden, wenn sie die Dienstleistungen von Kalungi bewerten, und ich wollte diese mit Ihnen teilen. Mit den Auswirkungen von COVID-19 in diesem Jahr erleben viele Unternehmen, wie sie Marketing betreiben können, ohne „ihr Team im Büro zu haben“. Der zusätzliche Druck, Investitionen in ein Team von Mitarbeitern im Vergleich zur Flexibilität einer Agentur zu überdenken, veranlasst Startup-Gründer, Investoren und Vorstandsmitglieder, Optionen zur Minimierung, richtigen Größe oder Auslagerung von Dienstleistungen in Betracht zu ziehen, die nicht als Kernkompetenzen angesehen werden. Für viele SaaS-Software-Ventures bedeutet dies, dass Marketing Execution und manchmal Marketing Leadership direkt in einen Kompromiss zwischen „Buy vs. Build“ geraten.

Was müssen Sie also wissen, wenn Sie erwägen, Ihr Marketing auszulagern? Hier sind die „Häufig gestellten Fragen“, die wir in den letzten Jahren erhalten haben:

Frage 1: Verfügt Ihr CMO über Branchenexpertise?

„Wir verkaufen an eine bestimmte vertikale Branche, und ihre Probleme sind einzigartig und spezifisch. Branchenerfahrung ist hier entscheidend, also wie würde ein generalistischer CMO damit umgehen?“

Die Kombination von Branchenexpertise mit der Erfahrung eines CMO, der B2B-SaaS-Marketingteams aufgebaut und geleitet hat, ist natürlich die ideale Mischung für die meisten B2B-SaaS-Unternehmen. Dies folgt unserer tiefen Überzeugung, dass besonders früh gestartete SaaS-Unternehmen „eine Nische finden“ müssen, bevor sie breit aufgestellt werden, und ein vertikaler Fokus ist oft ein Teil davon. B2B-Lösungen zum Beispiel in den Bereichen Gesundheitswesen, öffentlicher Sektor, FinTech und Telekommunikation müssen alle spezifischen Anforderungen dieser Märkte erfüllen, sei es in Bezug auf Richtlinien oder Vorschriften, die Art und Weise, wie Einnahmen von einem Programm wie Medicare abhängen können, oder einfach nur wegen des Geschäfts Modelle und Sprache einer bestimmten Branche sind der Schlüssel zum Erfolg bei der Markteinführung, Inhalten und der Steigerung der Markenbekanntheit.

Wir glauben, dass dies eine Ebene der „Marktexpertise“ ist, die den Wert der Branchenexpertise übertrifft, und das ist die Erfahrung mit dem Marketing für ein Publikum in einem bestimmten Stadium der Technologieakzeptanzkurve. Wenn es bei Ihrer B2B-SaaS-Lösung darum geht, einen neuen Markt oder eine neue Produktkategorie zu schaffen, und Sie die Akzeptanz durch „Innovatoren“ und „Early Adopters“ vorantreiben müssen, ist ein CMO, der Erfahrung damit hat, wertvoller als ein CMO, der Erfahrung hat große Branchenerfahrung, hat aber nur Marketing in einer ausgereiften Kategorie betrieben, die für „Late Adopters“ und „Laggards“ optimiert ist. Mehr zu diesem Thema in diesem Artikel über die Marktsegmentierung für Technologieunternehmen in der Frühphase.

Frage 2: Wie viele Engagements hat ein „CMO“ gleichzeitig?

Diese Frage erfordert zwei Antworten für zwei verschiedene Interaktionstypen.

Interims-CMO

Ein Interim-CMO (oder ausgelagerter CMO) hat idealerweise jeweils nur ein Engagement, auf das er sich konzentrieren kann. Dies funktioniert gut für B2B-SaaS-Unternehmen mit einem ARR (Annual Recurring Revenue) von mindestens 10 Millionen US-Dollar. Ein Interim-CMO in Vollzeit wird benötigt, um ein Team von normalerweise 5 bis 10 Marketingfachleuten sowie die Ressourcen der Agentur zu leiten. Wenn Kalungi Unternehmen in der „Scale“- oder „Profit“-Phase ihrer Wachstumsreise bedient, passt das gut.

Wir haben jedoch festgestellt, dass sich die meisten kleineren B2B-SaaS-Ventures, die sich noch in der „Start“-Phase des Aufbaus ihrer Marketingfunktion befinden (1 Mio. bis 10 Mio. USD ARR), es sich nicht leisten können, den CMO mit dem richtigen Erfahrungsniveau in Vollzeit zu engagieren . Die Retainergebühr für dieses Erfahrungsniveau würde einfach nicht genug Budget übrig lassen, um es für den Rest des Teams, diskretionäre Ausgaben wie Medien oder Inhalte und Agentur-/Freiberuflerunterstützung für Dinge wie Design, Website-Erstellung usw. auszugeben.

Kalungi hat daher einen gemeinsamen Marketing-Leadership-Service geschaffen, bei dem ein CMO-as-a-Service mehrere Engagements verwalten und gleichzeitig ein hohes Serviceniveau aufrechterhalten kann. Wir nennen dies einen Fraction CMO, unseren CMO as a Service (CaaS).

Teil-CMO

Im Idealfall hat ein Fractional CMO (oder Shared Service CMO) nicht mehr als zwei Kunden, bei denen er „die Marketingfunktion ausführt“. In der Regel arbeitet einer dieser Kunden dort, wo der CMO das Team aufbaut und die Infrastruktur einrichtet, während er beim anderen Kunden das Team durch die Phasen der Verbesserung von Output und Leistung leitet, wobei er sich auf die KPIs in der nächsten Frage und konzentriert Antworten.

Frage 3: An welchen KPIs kann eine B2B-SaaS-Marketingagentur gemessen werden?

Wenn Sie Marketing auslagern, benötigen Sie sehr spezifische KPIs, die auf aussagekräftigen Ergebnissen basieren, um ein Engagement zu untermauern. Bei Kalungi gehen wir so weit, dies zu einem Teil einer „Pay-for-Performance“-Vergütungsstruktur zu machen, wenn unsere Kunden ihre komplette Marketingfunktion an uns auslagern. Dies ist ziemlich einzigartig und kann realistischerweise nur durchgeführt werden, wenn eine Agentur die Verantwortung für die gesamte Marketingfunktion übernimmt und somit die meisten Variablen wie Inhaltsqualität, Daten und Analysen, Kampagnenmanagement, Online-Präsenz, Produktpositionierung und Marketingstrategie kontrolliert. Die KPIs werden sich ändern, wenn das Engagement reift und Ihr ausgelagertes Marketingteam mehr „Kontrolle“ über die Ergebnisse erhält. Hier ist ein Beispiel-Blog, wie man darüber nachdenken kann.

Frage 4: Managen Sie auch Auftragnehmer und Freiberufler?

Wenn Sie Ihr Marketing an eine Agentur auslagern und diese für die Ergebnisse verantwortlich machen möchten, müssen Sie sie normalerweise alle Ressourcen verwalten lassen. Insbesondere Ihr „Outsourced CMO“ muss Autonomie bei der Auswahl und Verwaltung aller Marketingressourcen haben. Bei Kalungi teilen wir unsere Retainer in den Bereich Marketing Leadership (Ihr „ausgelagerter“ CMO) und die Marketing Agency Services auf. Kunden, die uns für beide Dienstleistungen beauftragen, können von unserem Angebot profitieren, Verantwortung für Ergebnisse zu übernehmen. Dies ermöglicht Kunden Flexibilität, sobald sie einen internen Vollzeitleiter einstellen oder interne Teammitglieder haben, die einen Teil der Ausführung übernehmen.

Frage 5: Wie lange dauert das typische Engagement?

Wenn Sie Ihre Marketingleitung oder Ihre gesamte Marketingfunktion auslagern, sind 6 Monate ein guter Zeitrahmen, um sich zu verpflichten und greifbare Ergebnisse und ROI zu sehen. 3 Monate sind das Minimum, um mit der Marketing-Infrastruktur loszulegen, das Team einzurichten, Inhalte in Gang zu bringen und die Online-Präsenz auf den neuesten Stand zu bringen. Dieser anfängliche 3-Monats-Zeitraum ermöglicht es auch, Benchmarks für die KPI-Leistung wie Marketing Qualified Leads, Konversionsraten, Markenbekanntheitsindikatoren und ROMI-Ziele (Return on Marketing Investment) wie Kosten pro Lead, Kundenakquisitionskosten (CAC) und MarTech-Infrastrukturausgaben festzulegen. Ein Kalungi-SaaS-CMO bleibt in der Regel noch ein paar Monate länger, um einen Vollzeit-Inhouse-CMO einzustellen und unseren Kunden zu helfen, diesen permanenten Marketingleiter zu schulen und an Bord zu holen. Einige Kunden entscheiden sich dafür, den ausgelagerten CMO länger zu behalten, da ihr Unternehmen schnell wächst und sich die Anforderungen an einen CMO ändern. Diese Flexibilität ermöglicht es ihnen, die Verpflichtung zu einer Vollzeiteinstellung hinauszuzögern, die möglicherweise nicht die beste Lösung für die Stelle ist, an der das Unternehmen ein Jahr später stehen wird.

Frage 6: Wird die Interim CMO eine Quote haben?

Wir empfehlen, dass jeder CMO oder VP Marketing sehr spezifische Ziele hat, auf die er hinarbeitet. Bei Kalungi verwenden wir gerne OKRs (Objectives and Key Results), da sie gut dazu passen, wie die meisten unserer Kunden ihr Geschäft in einem vierteljährlichen Rhythmus führen. Hier ist ein Artikel mit Beispiel-OKRs für eine Marketingleiterin und ihr Team. Dieser Artikel zeigt, wie sich OKRs weiterentwickeln können, wenn eine Marketingfunktion reift.

Frage 7: Was darf ausgelagertes Marketing kosten?

Wenn Sie die typischen Kosten für die Einstellung eines Vollzeit-CMO mit denen eines ausgelagerten CMO-as-a-Service vergleichen und sie mit den durchschnittlichen Kosten verschiedener Marketingprojekte und funktionaler Spezialressourcen kombinieren, ist es möglich, Ihre Marketingfunktion für a auszulagern Kosten, die nicht viel höher sind als die Einstellung von Vollzeitkräften. Die Vorteile sind die Flexibilität, sich im Laufe der Zeit an sich ändernde Bedürfnisse anzupassen, und das minimale langfristige Engagement oder sogar eine aktienbasierte Vergütung, die mit der Einstellung von Vollzeit-Marketingmitarbeitern einhergeht.

Dieser Artikel beschreibt die verschiedenen Komponenten, für die ein typisches B2B-SaaS-Unternehmen in den ersten Jahren seines Marketingwachstums Geld ausgeben wird, und kann Ihnen dabei helfen, das benötigte Budget zu bestimmen.

In dieser Studie können Sie abschätzen, wie hoch die Kosten eines typischen CMO für ein B2B-Saas-Unternehmen sein sollten.

Wir möchten Sie auch auf diesen Artikel hinweisen: Drei zu beantwortende Fragen für ein großartiges B2B-Saas-Marketingbudget

Frage 8: Wie bezahlt man eine SaaS-Marketingagentur nach Leistung?

Im Idealfall ermöglicht es Ihnen die Agentur Ihrer Wahl, ihnen die Ergebnisse zur Rechenschaft zu ziehen. Wenn Sie „Pay-as-you-go“ nutzen, können Sie das Engagement natürlich jederzeit kündigen. Dies funktioniert jedoch normalerweise nicht gut, da ein qualitativ hochwertiges Marketing Zeit braucht, um aufgebaut zu werden. Von der Erstellung einer guten Positionierung über die Durchführung von A/B-Tests und die Umsetzung der Ergebnisse bis hin zur Umsetzung von Investitionen in Content-Marketing und Markenbekanntheit in Ergebnisse kann es Monate und manchmal Jahre dauern.

Wir empfehlen Ihnen, eine vierteljährliche Pay-for-Performance-Struktur zu implementieren, beispielsweise basierend auf OKRs, wie in diesem Blog beschrieben.

Sie können sich für 3 oder 6 Monate verpflichten und sogar im Voraus bezahlen, um sich Einsparungen zu sichern. Stellen Sie sicher, dass Sie nach einer anfänglichen 30-tägigen „Keine Fragen gestellt“-Klausel fragen, und es sollte Ihnen gut gehen. Auf diese Weise können Sie eine solide Einschätzung der Agentur treffen, auf die Sie sich für einen großen Teil Ihres Wachstums verlassen werden.

Frage 9: Arbeitet mein CMO in Teilzeit? Wie viele Stunden bekomme ich?

Während ein Interim-CMO Vollzeit ist, handelt es sich bei einem Fractional-CMO um gemeinsame Dienste, die Sie normalerweise auf zwei Kunden verteilen. Ihr CMO sollte jedoch immer verfügbar sein, genau wie ein Vollzeit-Teammitglied Ihres Führungsteams. Ein geteiltes Modell ist nicht dasselbe wie Teilzeit. Wenn eine PR-Krise eintritt oder ein Teammitglied Unterstützung benötigt, sollte Ihr CMO verfügbar sein.

Dieser Artikel beschreibt die Arbeit für einen SaaS-CMO. Es ist eine Übersicht, die je nach Engagement unterschiedlich sein wird, aber einen guten ersten Hinweis gibt.

Wir bei Kalungi glauben, dass ein ausgelagerter CMO Teil Ihres Managementteams sein und möglicherweise an kritischen Führungsengagements wie Treffen mit Ihrem Vorstand teilnehmen sollte.

Ihr Fractional CMO ist ein „normaler“ CMO, auf den Sie sich zu 100 % als Teil Ihres Führungsteams verlassen können, einschließlich aller Verpflichtungen, die mit dieser Erwartung einhergehen. Sie können auf Ihrer Website präsentiert werden und gegebenenfalls an Ihren Führungsteam- und Vorstandssitzungen teilnehmen.

Frage 10: Sollte mein Fraktions-CMO eine Einstellungs-/Entlassungsbefugnis haben?

Zusamenfassend. Ja. Ihr CMO fungiert als normaler Mitarbeiter in Ihrem Team und verwaltet die Marketingfunktion vollständig, einschließlich Personalentscheidungen.

SO...sollten Sie unser Marketing auslagern?

Wenn der aktuelle Wirtschaftsabschwung Sie dazu zwingt, Kosten und möglicherweise auch Personal einzusparen, könnte eine Alternative zum Wiederaufbau darin bestehen, Ihre Marketingfunktion auszulagern, auch wenn es nur vorübergehend ist. Sie sind jetzt in der Lage zu beurteilen, wie gut Sie mit Ihrem Marketingteam arbeiten können, wenn es remote arbeitet.

Schließlich ist hier ein Artikel, der die Vorteile und Herausforderungen der Einstellung eines Vollzeit-CMO mit einem ausgelagerten fraktionierten CMO oder Interim-CMO vergleicht.