كيفية الاستعانة بمصادر خارجية لنموك إلى وكالة تسويق B2B SaaS

يدور التسويق بشكل متزايد حول النتائج الملموسة. مع هذا يأتي خيار للشركات للاستعانة بمصادر خارجية لوظيفة التسويق الكاملة. نظرًا لأن جودة البيانات وإسناد النتائج تتحسن باستخدام الأدوات المتكاملة التي تتعقب رحلة المشتري والعميل الكاملة ، فقد أصبح الآن خيارًا قابلاً للتطبيق لتحميل وكالة تسويق SaaS مسؤولية النتائج.

ما هي الأسئلة التي يجب طرحها عند الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق لوكالة B2B SaaS

فيما يلي الأسئلة الرئيسية التي غالبًا ما نتلقاها من المديرين التنفيذيين لـ B2B SaaS أثناء قيامهم بتقييم خدمات Kalungi ، وأردت مشاركتها معك. مع تأثير COVID-19 هذا العام ، تختبر العديد من الشركات كيفية القيام بالتسويق دون "وجود فريقك في المكتب". يؤدي الضغط الإضافي لإعادة التفكير في الاستثمارات في فريق من الموظفين ، مقابل مرونة الوكالة ، إلى دفع مؤسسي الشركات الناشئة والمستثمرين وأعضاء مجلس الإدارة إلى التفكير في خيارات لتقليل الخدمات التي لا يُنظر إليها على أنها كفاءات أساسية أو تحديد حجمها المناسب أو الاستعانة بمصادر خارجية. بالنسبة للعديد من مشاريع البرمجيات SaaS ، فإن هذا يضع تنفيذ التسويق ، وأحيانًا القيادة التسويقية ، بشكل مباشر في مقايضة "الشراء مقابل البناء".

إذن ما الذي تحتاج إلى معرفته عندما تفكر في الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق؟ فيما يلي "الأسئلة الشائعة" التي حصلنا عليها خلال السنوات الماضية:

السؤال 1: هل يتمتع CMO بخبرة صناعية؟

"نبيع لصناعة رأسية معينة ، ومشاكلها فريدة ومحددة. تعد خبرة الصناعة أمرًا بالغ الأهمية هنا ، فكيف يمكن لمدير التسويق المختص بإدارة هذا الأمر؟ "

إن إقران الخبرة الصناعية ، مع خبرة CMO الذي بنى وقاد فرق B2B SaaS للتسويق هو بالطبع المزيج المثالي لمعظم شركات B2B SaaS. يتبع هذا إيماننا العميق بأن مشاريع SaaS التي تبدأ مبكرًا بشكل خاص تحتاج إلى "تثبيت مكانة" قبل أن تصبح واسعة النطاق ، وغالبًا ما يكون التركيز الرأسي جزءًا من ذلك. يتعين على B2B Solutions في الرعاية الصحية والقطاع العام والتكنولوجيا المالية والاتصالات على سبيل المثال الالتزام بمتطلبات محددة لتلك الأسواق ، سواء كانت متعلقة بالسياسة أو التنظيم ، والطريقة التي يمكن أن تعتمد بها الإيرادات على برنامج مثل الرعاية الطبية ، أو لمجرد الأعمال التجارية نماذج ولغة صناعة معينة هي مفتاح النجاح في الوصول إلى السوق والمحتوى وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

نعتقد أنها مستوى واحد من "خبرة السوق" التي تتجاوز قيمة الخبرة الصناعية ، وهي تجربة التسويق لجمهور في مرحلة معينة من منحنى تبني التكنولوجيا. إذا كان حل B2B SaaS الخاص بك يدور حول إنشاء سوق أو فئة منتج جديدة ، وتحتاج إلى دفع التبني من خلال "المبتكرين" و "المتبنين الأوائل" ، فإن CMO الذي لديه خبرة في ذلك سيكون أكثر قيمة من CMO الذي لديه خبرة كبيرة في الصناعة ، ولكنها قامت فقط بالتسويق في فئة ناضجة ، تم تحسينها لـ "المتبنين المتأخرين" و "المتقاعسين". المزيد حول هذا الموضوع في هذه المقالة حول تجزئة السوق لشركات التكنولوجيا في المراحل المبكرة.

السؤال 2: كم عدد الارتباطات التي يقوم بها "CMO" في وقت واحد؟

يتطلب هذا السؤال إجابتين لنوعين مختلفين من المشاركة.

CMO المؤقت

من الناحية المثالية ، يكون لدى CMO المؤقت (أو CMO الخارجي) مشاركة واحدة يمكنهم التركيز عليها في كل مرة. يعمل هذا جيدًا لشركات B2B SaaS التي لا تقل عن 10 ملايين دولار في ARR (الإيرادات السنوية المتكررة). هناك حاجة إلى CMO مؤقت بدوام كامل لإدارة فريق من 5 إلى 10 متخصصين في التسويق ، بالإضافة إلى موارد الوكالة. عندما تكون شركات خدمات Kalungi في مرحلتي "المقياس" أو "الربح" من رحلة نموها ، يكون هذا مناسبًا.

ومع ذلك ، وجدنا أن معظم B2B SaaS Ventures الأصغر حجمًا الذين لا يزالون في مرحلة "البداية" من بناء وظيفتهم التسويقية (1 مليون دولار - 10 مليون دولار ARR) ، لا يمكنهم تحمل تكلفة الحصول على CMO بمستوى الخبرة المناسب في مشاركة بدوام كامل . إن رسوم التجنيب لهذا المستوى من الخبرة لن تترك ببساطة ميزانية كافية للإنفاق على بقية الفريق ، والإنفاق التقديري مثل الوسائط أو المحتوى ، ودعم الوكالة / المستقل لأشياء مثل التصميم وإنشاء مواقع الويب وما إلى ذلك.

وهكذا أنشأ كالونجي خدمة قيادة تسويقية مشتركة ، حيث يمكن لمدير التسويق كخدمة إدارة ارتباطات متعددة ، مع الحفاظ على مستوى خدمة عالي الجودة. نحن نسمي هذا الكسر CMO ، CMO كخدمة (CaaS).

كسور CMO

من الناحية المثالية ، لا يوجد لدى CMO الجزئي (أو CMO للخدمات المشتركة) أكثر من عميلين حيث "يقومون بتشغيل وظيفة التسويق". عادةً ما يقوم أحد هؤلاء العملاء بتكثيف المكان الذي يقوم فيه كبير مسؤولي التسويق ببناء الفريق ووضع البنية التحتية في مكانه ، بينما يدير العميل الآخر الفريق من خلال مراحل تحسين الإنتاج والأداء ، مع التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية في السؤال التالي و إجابه.

السؤال 3: ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكن قياس وكالة تسويق B2B SaaS عليها؟

عند الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق ، فأنت بحاجة إلى مؤشرات أداء رئيسية محددة للغاية تستند إلى نتائج ذات مغزى لدعم المشاركة. في Kalungi ، نذهب إلى حد جعل هذا الجزء من هيكل تعويض "الدفع مقابل الأداء" ، إذا قام عملاؤنا بتعهيد مهام التسويق الكاملة إلينا. هذا فريد من نوعه ، ولا يمكن القيام به بشكل واقعي إلا إذا حصلت وكالة على وظيفة التسويق الكاملة ، وبالتالي تتحكم في معظم المتغيرات مثل جودة المحتوى والبيانات والتحليلات وإدارة الحملات والتواجد عبر الإنترنت وتحديد موقع المنتج واستراتيجية التسويق. ستتغير مؤشرات الأداء الرئيسية مع نضوج المشاركة ويزداد "التحكم" لفريق التسويق الخارجي في النتائج. فيما يلي مثال على مدونة حول كيفية التفكير في هذا الأمر.

السؤال 4: هل تدير المتعاقدين والمستقلين أيضًا؟

إذا قمت بالاستعانة بمصادر خارجية للتسويق الخاص بك إلى وكالة واحدة وتريد تحميلهم المسؤولية عن النتائج ، فأنت تحتاج عادةً إلى السماح لهم بإدارة جميع الموارد. يحتاج "مدير التسويق الخارجي" بشكل خاص إلى الاستقلالية في اختيار وإدارة جميع موارد التسويق. في Kalungi ، قمنا بتقسيم التوكيل الخاص بنا إلى قسم قيادة التسويق (CMO "التعهيد الخارجي") وخدمات وكالة التسويق. يمكن للعملاء الذين يوظفوننا لكلتا الخدمتين الاستفادة من عرضنا لتحمل المسؤولية عن النتائج. يتيح ذلك للعملاء المرونة بمجرد تعيين قائد داخلي بدوام كامل ، أو وجود أعضاء فريق داخليين يقومون ببعض التنفيذ.

السؤال 5: ما هي مدة الخطوبة النموذجية؟

عند الاستعانة بمصادر خارجية لقيادة التسويق الخاصة بك ، أو وظيفة التسويق الكاملة ، فإن 6 أشهر هي جدول زمني جيد للالتزام بالنتائج الملموسة وعائد الاستثمار ورؤيتها. 3 أشهر هي الحد الأدنى لبدء البنية التحتية للتسويق ، ووضع الفريق في مكانه ، وبدء تدفق المحتوى وتحديث التواجد عبر الإنترنت. تسمح فترة الثلاثة أشهر الأولية هذه أيضًا بوضع معايير لأداء مؤشرات الأداء الرئيسية مثل التسويق للعملاء المتوقعين المؤهلين ومعدلات التحويل ومؤشرات الوعي بالعلامة التجارية وأهداف ROMI (العائد على الاستثمار التسويقي) مثل التكلفة لكل عميل متوقع وتكلفة اكتساب العملاء (CAC) ونفقات البنية التحتية MarTech. عادةً ما يبقى رئيس التسويق CMO في Kalungi SaaS حوالي شهرين إضافيين للمساعدة في تعيين CMO داخلي بدوام كامل ومساعدة عملائنا على تدريب قائد التسويق الدائم هذا وإعداده. يختار بعض العملاء الاحتفاظ بـ CMO الذي يتم التعهيد منه لفترة أطول مع نمو شركاتهم بسرعة وتلبية الاحتياجات لتغيير CMO. تسمح لهم هذه المرونة بتأخير الالتزام بالتوظيف بدوام كامل والذي قد لا يكون الأنسب للمكان الذي ستكون فيه الشركة بعد عام.

السؤال 6: هل سيكون لدى CMO المؤقت حصة؟

نوصي بأن يكون لكل CMO أو VP Marketing أهداف محددة جدًا يعمل على تحقيقها. في Kalungi ، نود استخدام OKRs (الأهداف والنتائج الرئيسية) لأنها تتماشى جيدًا مع الطريقة التي يدير بها معظم عملائنا أعمالهم بإيقاع ربع سنوي. فيما يلي مقال يتضمن أمثلة على OKRs لقائدة التسويق وفريقها. توضح هذه المقالة كيف يمكن أن تتطور OKRs مع نضوج وظيفة التسويق.

السؤال 7: ما هي تكلفة الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق؟

عندما تقارن التكلفة النموذجية لتوظيف CMO بدوام كامل مقابل CMO خارجي كخدمة ، ودمجها مع متوسط ​​تكلفة مشاريع التسويق المختلفة وموارد التخصص الوظيفي ، فمن الممكن الاستعانة بمصادر خارجية لوظيفة التسويق الخاصة بك تكلفة ليست أعلى بكثير من تعيين موظفين بدوام كامل. تتمثل المزايا في المرونة في التكيف مع الاحتياجات المتغيرة بمرور الوقت ، والحد الأدنى من الالتزام طويل الأجل ، أو حتى تعويض رأس المال الذي يأتي مع تعيين موظفي التسويق بدوام كامل.

توضح هذه المقالة المكونات المختلفة التي ستنفق عليها شركة B2B SaaS نموذجية الأموال في السنوات الأولى من نمو التسويق ، ويمكن أن تساعد في تحديد حجم الميزانية التي تحتاجها.

في هذه الدراسة ، يمكنك تقدير تكلفة CMO النموذجية لشركة B2B Saas.

أردنا أيضًا أن نوجهك إلى هذه المقالة: ثلاث أسئلة يجب الإجابة عليها للحصول على ميزانية تسويق Saas B2B كبيرة

السؤال 8: كيف تدفع لوكالة تسويق SaaS مقابل الأداء؟

من الناحية المثالية ، تسمح لك وكالتك التي تختارها بمساءلة نتائجها. عند "الدفع أولاً بأول" يمكنك بالطبع إلغاء المشاركة في أي وقت. هذا عادة لا يعمل بشكل جيد ، لأن التسويق الجيد يستغرق وقتًا للبناء. من إنشاء مواقع جيدة وإجراء اختبارات A / B وتنفيذ النتائج ، إلى الحصول على استثمارات لتسويق المحتوى والتوعية بالعلامة التجارية لتتحول إلى نتائج ، قد يستغرق شهورًا وأحيانًا سنوات.

نوصيك بتطبيق هيكل الدفع ربع السنوي للأداء ، على سبيل المثال بناءً على OKRs ، كما هو موضح في هذه المدونة.

يمكنك الالتزام بالمشاركة لمدة 3 أشهر أو 6 أشهر ، وحتى الدفع المسبق لتأمين بعض المدخرات. تأكد من طرح بند خارجي لمدة 30 يومًا "بدون طرح أسئلة" ، ويجب أن تكون على ما يرام. سيسمح لك هذا بإجراء تقييم قوي للوكالة التي ستعتمد عليها في جزء كبير من نموك.

السؤال 9: هل مدير التسويق لدي يعمل بدوام جزئي؟ كم عدد الساعات التي أحصل عليها؟

بينما يكون CMO المؤقت بدوام كامل ، فإن CMO الجزئي عبارة عن خدمات مشتركة تقوم بمشاركتها عبر عميلين عادةً. ومع ذلك ، يجب أن يكون CMO الخاص بك متاحًا دائمًا ، تمامًا مثل عضو فريق بدوام كامل في فريقك التنفيذي. النموذج المشترك ليس هو نفسه بدوام جزئي. عندما تضرب أزمة العلاقات العامة ، أو يحتاج أحد أعضاء الفريق إلى الدعم ، يجب أن يكون مدير التسويق الخاص بك متاحًا.

توضح هذه المقالة عمل SaaS CMO. إنها نظرة عامة ستكون مختلفة لكل مشاركة ولكنها تعطي مؤشرًا أوليًا جيدًا.

في Kalungi ، نعتقد أنه يجب أن يكون CMO المستعان بمصادر خارجية جزءًا من فريق الإدارة الخاص بك ، ومن المحتمل أن ينضم إلى المشاركات التنفيذية الهامة مثل الاجتماعات مع مجلس الإدارة الخاص بك.

CMO الجزئي الخاص بك هو CMO "طبيعي" يمكنك الاعتماد عليه ليكون جزءًا من فريقك التنفيذي بنسبة 100٪ ، بما في ذلك جميع الالتزامات التي تأتي مع هذا التوقع. يمكن تقديمها على موقع الويب الخاص بك ، والمشاركة في اجتماعات فريق القيادة ومجلس الإدارة حسب الاقتضاء.

السؤال 10: هل ينبغي أن يكون لدى CMO الجزئي الخاص بي سلطة توظيف / حريق؟

بالمختصر. نعم. يعمل CMO كعضو فريق عادي في فريقك ويدير وظيفة التسويق بالكامل ، بما في ذلك اتخاذ القرارات المتعلقة بشؤون الموظفين.

إذن ... هل يجب عليك الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق؟

إذا كان الانكماش الاقتصادي الحالي يتطلب منك خفض التكلفة ، وربما خفض عدد الموظفين ، فقد يكون البديل لبناء الأشياء الاحتياطية هو الاستعانة بمصادر خارجية لوظيفة التسويق الخاصة بك ، حتى لو كانت مؤقتة. أنت الآن في وضع يسمح لك بتقييم مدى نجاحك في العمل مع فريق التسويق الخاص بك عن بُعد.

أخيرًا ، إليك مقال يقارن بين مزايا وتحديات تعيين CMO بدوام كامل مقابل كبير CMO جزئي أو CMO مؤقت.