Comment externaliser votre croissance à une agence de marketing B2B SaaS

Le marketing est de plus en plus axé sur les résultats tangibles. Avec cela vient la possibilité pour les entreprises d'externaliser la fonction marketing complète. Alors que la qualité des données et l'attribution des résultats s'améliorent à l'aide d'outils intégrés qui suivent l'intégralité du parcours de l'acheteur et du client, il est désormais possible de tenir une agence de marketing SaaS responsable des résultats.

Quelles questions se poser lors de l'externalisation de votre marketing à une agence B2B SaaS

Voici les principales questions que nous posent souvent les PDG B2B SaaS lorsqu'ils évaluent les services de Kalungi, et je voulais les partager avec vous. Avec l'impact du COVID-19 cette année, de nombreuses entreprises découvrent comment faire du marketing sans "avoir votre équipe au bureau". La pression supplémentaire pour repenser les investissements dans une équipe d'employés, par rapport à la flexibilité d'une agence, conduit les fondateurs de startups, les investisseurs et les membres du conseil d'administration à envisager des options pour minimiser, redimensionner ou externaliser des services qui ne sont pas considérés comme des compétences essentielles. Pour de nombreuses entreprises de logiciels SaaS, cela place carrément l'exécution du marketing, et parfois le leadership du marketing, dans un compromis «achat contre construction».

Alors, que devez-vous savoir lorsque vous envisagez d'externaliser votre marketing ? Voici les « questions fréquemment posées » que nous avons reçues au cours des dernières années :

Question 1 : Votre CMO possède-t-il une expertise sectorielle ?

« Nous vendons à une certaine industrie verticale, et leurs problèmes sont uniques et spécifiques. L'expérience de l'industrie est essentielle ici, alors comment un CMO généraliste gérerait-il cela ? »

Associer l'expertise de l'industrie à l'expérience d'un CMO qui a construit et dirigé des équipes de marketing B2B SaaS est bien sûr le mélange idéal pour la plupart des entreprises B2B SaaS. Cela fait suite à notre conviction profonde que les entreprises SaaS particulièrement précoces doivent « trouver un créneau » avant de s'étendre, et une orientation verticale en fait souvent partie. Les solutions B2B dans, par exemple, la santé, le secteur public, les technologies financières et les télécommunications devront toutes respecter les exigences spécifiques de ces marchés, qu'elles soient liées à la politique ou à la réglementation, la façon dont les revenus pourraient dépendre d'un programme comme l'assurance-maladie, ou simplement parce que l'entreprise les modèles et le langage d'une industrie spécifique sont essentiels au succès de la mise sur le marché, du contenu et de la notoriété de la marque.

Nous pensons qu'il existe un niveau d'« expertise du marché » qui dépasse la valeur de l'expertise de l'industrie, et c'est l'expérience de marketing auprès d'un public à un certain stade de la courbe d'adoption de la technologie. Si votre solution B2B SaaS consiste à créer un nouveau marché ou une nouvelle catégorie de produits, et que vous devez favoriser l'adoption par des « innovateurs » et des « adoptants précoces », un CMO qui a de l'expérience dans ce domaine sera plus précieux qu'un CMO qui a grande expérience de l'industrie, mais n'a fait du marketing que dans une catégorie mature, optimisée pour les «adopteurs tardifs» et les «retardataires». Plus d'informations sur ce sujet dans cet article sur la segmentation du marché pour les entreprises technologiques en phase de démarrage.

Question 2 : Combien d'engagements un "CMO" a-t-il en même temps ?

Cette question nécessite deux réponses pour deux types d'engagement différents.

CMO par intérim

Un CMO intérimaire (ou CMO externalisé) a idéalement un engagement sur lequel il peut se concentrer à la fois. Cela fonctionne bien pour les entreprises B2B SaaS qui génèrent au moins 10 millions de dollars en ARR (revenu annuel récurrent). Un CMO intérimaire à temps plein est nécessaire pour gérer une équipe de 5 à 10 professionnels du marketing, plus les ressources de l'agence. Lorsque Kalungi dessert des entreprises aux stades «Échelle» ou «Profit» de leur parcours de croissance, c'est un bon choix.

Nous avons cependant constaté que la plupart des petites entreprises SaaS B2B qui sont encore au stade de «démarrage» de la construction de leur fonction marketing (1 M $ - 10 M $ ARR), ne peuvent pas se permettre d'obtenir le CMO avec le bon niveau d'expérience dans un engagement à temps plein . Les honoraires pour ce niveau d'expérience ne laisseraient tout simplement pas assez de budget à dépenser pour le reste de l'équipe, des dépenses discrétionnaires comme les médias ou le contenu, et le soutien des agences/indépendants pour des choses comme la conception, la création de sites Web, etc.

Kalungi a ainsi créé un service de leadership marketing partagé, où un CMO-as-a-Service peut gérer plusieurs engagements, tout en maintenant un niveau de service de haute qualité. Nous appelons cela une Fraction CMO, notre CMO as a Service (CaaS).

CMO fractionnaire

Idéalement, un CMO fractionnaire (ou CMO de services partagés) n'a pas plus de deux clients où ils « dirigent la fonction marketing ». En règle générale, l'un de ces clients s'intensifie là où le CMO construit l'équipe et met en place l'infrastructure, tandis que chez l'autre client, il gère l'équipe à travers ses étapes d'amélioration de la production et des performances, en se concentrant sur les KPI dans la prochaine question et Réponse.

Question 3 : Sur quels KPI une agence de marketing SaaS B2B peut-elle être mesurée ?

Lorsque vous externalisez le marketing, vous avez besoin d'indicateurs de performance clés très spécifiques basés sur des résultats significatifs pour étayer un engagement. Chez Kalungi, nous allons jusqu'à intégrer cela dans une structure de rémunération « rémunération à la performance », si nos clients nous sous-traitent l'intégralité de leur fonction marketing. Ceci est assez unique et ne peut être réalisé de manière réaliste que si une agence s'approprie l'ensemble de la fonction marketing et contrôle ainsi la plupart des variables telles que la qualité du contenu, les données et l'analyse, la gestion des campagnes, la présence en ligne, le positionnement des produits et la stratégie marketing. Les KPI changeront à mesure que l'engagement mûrira et que votre équipe marketing externalisée obtiendra un "contrôle" accru sur les résultats. Voici un exemple de blog sur la façon de penser à cela.

Question 4 : Gérez-vous également des sous-traitants et des indépendants ?

Si vous sous-traitez votre marketing à une agence et souhaitez la tenir responsable des résultats, vous devez généralement la laisser gérer toutes les ressources. En particulier, votre "CMO externalisé" doit avoir une autonomie dans la sélection et la gestion de toutes les ressources marketing. Chez Kalungi, nous partageons notre mandat entre la partie Marketing Leadership (votre CMO "externalisé") et les services d'agence marketing. Les clients qui nous engagent pour les deux services peuvent bénéficier de notre offre d'assumer la responsabilité des résultats. Cela permet aux clients de bénéficier d'une certaine flexibilité une fois qu'ils ont embauché un responsable interne à temps plein ou qu'ils ont des membres de l'équipe interne qui effectueraient une partie de l'exécution.

Question 5 : Combien de temps dure l'engagement type ?

Lorsque vous externalisez votre leadership marketing ou votre fonction marketing complète, 6 mois est un bon délai pour vous engager et voir des résultats tangibles et un retour sur investissement. 3 mois est le minimum pour démarrer l'infrastructure Marketing, mettre en place l'équipe, faire démarrer le contenu et mettre à jour la présence en ligne. Cette période initiale de 3 mois permet également de définir des références pour les performances des KPI tels que les prospects qualifiés par le marketing, les taux de conversion, les indicateurs de notoriété de la marque et les objectifs de ROMI (retour sur investissement marketing) tels que le coût par prospect, le coût d'acquisition client (CAC) et les dépenses d'infrastructure MarTech. Un CMO Kalungi SaaS reste généralement environ quelques mois de plus pour aider à embaucher un CMO interne à temps plein et aider nos clients à former et à intégrer ce leader marketing permanent. Certains clients choisissent de conserver le CMO externalisé plus longtemps à mesure que leur entreprise se développe rapidement et que les besoins d'un CMO changent. Cette flexibilité leur permet de retarder l'engagement d'une embauche à temps plein qui pourrait ne pas être la meilleure solution pour la situation de l'entreprise un an plus tard.

Question 6 : Le CMO intérimaire aura-t-il un quota ?

Nous recommandons que chaque CMO ou VP Marketing ait des objectifs très spécifiques vers lesquels travailler. Chez Kalungi, nous aimons utiliser les OKR (objectifs et résultats clés) car ils correspondent bien à la façon dont la plupart de nos clients gèrent leur entreprise à un rythme trimestriel. Voici un article avec des exemples d'OKR pour une responsable marketing et son équipe. Cet article montre comment les OKR peuvent évoluer à mesure qu'une fonction marketing mûrit.

Question 7 : Que devrait coûter le marketing externalisé ?

Lorsque vous comparez le coût typique de l'embauche d'un CMO à temps plein par rapport à un CMO externalisé en tant que service, et que vous le combinez avec le coût moyen de divers projets marketing et ressources spécialisées fonctionnelles, il est possible d'externaliser votre fonction marketing pour un coût qui n'est pas beaucoup plus élevé que l'embauche d'employés à temps plein. Les avantages sont la flexibilité pour s'adapter aux besoins changeants au fil du temps, et l'engagement minimal à long terme, ou même la rémunération en actions qui accompagne l'embauche d'employés marketing à temps plein.

Cet article présente les différents composants sur lesquels une entreprise SaaS B2B typique dépensera de l'argent au cours de ses premières années de croissance marketing et peut vous aider à déterminer le budget dont vous avez besoin.

Dans cette étude, vous pouvez estimer le coût d'un CMO typique pour une entreprise B2B Saas.

Nous voulions également vous diriger vers cet article : Trois questions à répondre pour un bon budget marketing Saas B2B

Question 8 : Comment rémunérer une Agence Marketing SaaS à la performance ?

Idéalement, votre agence de choix vous permet de les tenir responsables des résultats. Lorsque vous "payez au fur et à mesure", vous pouvez bien sûr annuler l'engagement à tout moment. Cela ne fonctionne généralement pas bien, car un marketing de bonne qualité prend du temps à se construire. De la création d'un bon positionnement et de la réalisation de tests A/B et de la mise en œuvre des résultats, à la transformation des investissements en marketing de contenu et en notoriété de la marque en résultats, cela peut prendre des mois, voire des années.

Nous vous recommandons de mettre en place une structure de rémunération trimestrielle à la performance, par exemple basée sur les OKR, comme décrit dans ce blog.

Vous pouvez vous engager sur 3 mois ou 6 mois d'engagement, et même prépayer pour réaliser des économies. Assurez-vous de demander une clause initiale « sans poser de questions » de 30 jours, et tout devrait bien se passer. Cela vous permettra de faire un bilan solide de l'agence dont vous allez dépendre pour une grande partie de votre croissance.

Question 9 : Mon directeur marketing est-il à temps partiel ? Combien d'heures ai-je?

Alors qu'un CMO intérimaire est à temps plein, un CMO fractionnaire est un service partagé que vous partagez généralement entre deux clients. Votre CMO doit cependant toujours être disponible, tout comme un membre à temps plein de votre équipe de direction. Un modèle partagé n'est pas la même chose qu'un temps partiel. Lorsqu'une crise de relations publiques survient ou qu'un membre de l'équipe a besoin d'aide, votre CMO doit être disponible.

Cet article décrit le travail d'un CMO SaaS. C'est une vue d'ensemble qui sera différente par mission mais qui donne une bonne indication initiale.

Chez Kalungi, nous pensons qu'un CMO externalisé devrait faire partie de votre équipe de direction et éventuellement se joindre à des engagements exécutifs critiques tels que des réunions avec votre conseil d'administration.

Votre CMO fractionnaire est un CMO "normal" sur lequel vous pouvez compter pour faire partie à 100 % de votre équipe de direction, y compris toutes les obligations qui accompagnent cette attente. Ils peuvent être présentés sur votre site Web et participer aux réunions de votre équipe de direction et de votre conseil d'administration, le cas échéant.

Question 10 : Mon CMO fractionnaire devrait-il avoir le pouvoir d'embaucher/de licencier ?

Bref. Oui. Votre CMO agit comme un membre normal du personnel de votre équipe et gère entièrement la fonction marketing, y compris la prise de décisions concernant le personnel.

ALORS... devriez-vous externaliser notre marketing ?

Si le ralentissement économique actuel vous oblige à réduire vos coûts, et éventuellement votre personnel, une alternative à la reconstruction pourrait être d'externaliser votre fonction marketing, même si elle est temporaire. Vous êtes maintenant en mesure d'évaluer dans quelle mesure vous pouvez travailler avec votre équipe marketing à distance.

Enfin, voici un article qui compare les avantages et les défis de l'embauche d'un CMO à temps plein par rapport à un sous-traitant Fractional CMO ou Interim CMO.