Jak zlecić rozwój agencji marketingowej B2B SaaS?

W marketingu coraz częściej chodzi o namacalne rezultaty. Dzięki temu firmy mogą zlecić na zewnątrz pełną funkcję marketingową. Ponieważ jakość danych i atrybucja wyników jest coraz lepsza dzięki zintegrowanym narzędziom, które śledzą pełną podróż Kupującego i Klienta, teraz realną opcją jest pociągnięcie agencji marketingowej SaaS do odpowiedzialności za wyniki.

Jakie pytania zadać podczas outsourcingu marketingu do agencji B2B SaaS?

Oto główne pytania, które często otrzymujemy od dyrektorów generalnych SaaS B2B, którzy oceniają usługi Kalungi, i chciałem się nimi z wami podzielić. W związku z wpływem COVID-19 w tym roku wiele firm doświadcza, jak robić marketing bez „mania zespołu w biurze”. Dodatkowa presja, by przemyśleć inwestycje w zespół pracowników, a nie elastyczność agencji, skłania założycieli, inwestorów i członków zarządu Startupów do rozważenia opcji minimalizacji, odpowiedniego rozmiaru lub outsourcingu usług, które nie są postrzegane jako kluczowe kompetencje. W przypadku wielu SaaS Software Venture oznacza to, że realizacja działań marketingowych, a czasem przywództwo marketingowe, staje się kompromisem typu „kup vs.

Więc co musisz wiedzieć, kiedy rozważasz outsourcing marketingu? Oto „Często zadawane pytania”, które otrzymaliśmy w ciągu ostatnich lat:

Pytanie 1: Czy Twój dyrektor ds. marketingu ma wiedzę branżową?

„Sprzedajemy do określonej branży pionowej, a jej problemy są wyjątkowe i specyficzne. Doświadczenie branżowe jest tutaj kluczowe, więc jak poradziłby sobie z tym ogólny dyrektor ds. marketingu?”

Połączenie wiedzy branżowej z doświadczeniem dyrektora ds. marketingu, który zbudował i kierował zespołami marketingu B2B SaaS, jest oczywiście idealnym połączeniem dla większości firm B2B SaaS. Wynika to z naszego głębokiego przekonania, że ​​szczególnie wczesne przedsięwzięcia SaaS muszą „zdobyć niszę”, zanim rozszerzą się, a koncentracja wertykalna jest często tego częścią. Rozwiązania B2B, na przykład w służbie zdrowia, sektorze publicznym, FinTech i Telekomunikacji, będą musiały spełniać określone wymagania tych rynków, czy to związane z polityką lub przepisami, w jaki sposób przychody mogą zależeć od programu takiego jak medicare, czy też po prostu dlatego, że firma modele i język konkretnej branży są kluczem do sukcesu w wejściu na rynek, treści i budowaniu świadomości marki.

Wierzymy, że jest to jeden poziom „ekspertyzy rynkowej”, który przewyższa wartość wiedzy branżowej i jest to doświadczenie z marketingiem skierowanym do odbiorców na pewnym etapie krzywej przyjęcia technologii. Jeśli Twoje rozwiązanie B2B SaaS polega na stworzeniu nowego rynku lub kategorii produktów i musisz promować adopcję poprzez „innowatorów” i „wczesnych użytkowników”, CMO, który ma w tym doświadczenie, będzie bardziej wartościowy niż CMO, który świetne doświadczenie w branży, ale robił marketing tylko w dojrzałej kategorii, zoptymalizowanej pod kątem „późnych użytkowników” i „opóźnionych”. Więcej na ten temat w tym artykule o segmentacji rynku dla firm technologicznych we wczesnym stadium rozwoju.

Pytanie 2: Ile zaangażowania ma jednocześnie „CMO”?

To pytanie wymaga dwóch odpowiedzi dla dwóch różnych typów zaangażowania.

Tymczasowa CMO

Przejściowy CMO (lub Outsourcing CMO) w idealnym przypadku ma jedno zaangażowanie, na którym może się skoncentrować na raz. Działa to dobrze w przypadku firm B2B SaaS, które mają co najmniej 10 mln USD w ARR (roczny przychód cykliczny). Potrzebny jest pełnoetatowy tymczasowy dyrektor ds. marketingu, aby zarządzać zespołem składającym się zwykle z 5 do 10 specjalistów ds. marketingu oraz zasobami agencji. Kiedy Kalungi obsługuje firmy na etapach „Skala” lub „Zysk” ich podróży wzrostu, jest to dobre rozwiązanie.

Odkryliśmy jednak, że większość mniejszych B2B SaaS Venture, które są jeszcze na etapie „Start” budowania swojej funkcji marketingowej (1–10 mln USD ARR), nie może sobie pozwolić na uzyskanie CMO z odpowiednim poziomem doświadczenia w pełnym wymiarze czasu pracy . Opłata alimentacyjna za ten poziom doświadczenia po prostu nie pozostawiłaby wystarczającego budżetu do wydania na resztę zespołu, wydatki dyskrecjonalne, takie jak media lub treści, oraz wsparcie agencji / freelancera na takie rzeczy, jak projektowanie, tworzenie stron internetowych itp.

W ten sposób Kalungi stworzyło wspólną usługę Marketing Leadership, w której CMO-as-a-Service może zarządzać wieloma zaangażowaniami, utrzymując jednocześnie wysoki poziom usług. Nazywamy to frakcją CMO, naszą CMO jako usługą (CaaS).

Ułamkowa CMO

W idealnym przypadku ułamkowa CMO (lub CMO usług wspólnych) nie ma więcej niż dwóch klientów, u których „prowadzą funkcję marketingową”. Zazwyczaj jeden z tych klientów rozwija się, gdy dyrektor ds. marketingu buduje zespół i wdraża infrastrukturę, podczas gdy drugi klient zarządza zespołem przez jego etapy poprawy wyników i wydajności, koncentrując się na KPI w następnym pytaniu i Odpowiadać.

Pytanie 3: Na jakich wskaźnikach KPI można mierzyć agencję marketingową B2B SaaS?

Podczas outsourcingu marketingu potrzebujesz bardzo konkretnych wskaźników KPI, które są oparte na znaczących wynikach, aby wspierać zaangażowanie. W Kalungi posuwamy się tak daleko, że tworzymy tę część struktury wynagrodzeń typu „płatność za wyniki”, jeśli nasi klienci zlecają nam pełną funkcję marketingową. Jest to dość wyjątkowe i realistycznie można to zrobić tylko wtedy, gdy agencja przejmuje pełną funkcję marketingową, a tym samym kontroluje większość zmiennych, takich jak jakość treści, dane i analizy, zarządzanie kampaniami, obecność w Internecie, pozycjonowanie produktów i strategia marketingowa. Kluczowe wskaźniki efektywności będą się zmieniać wraz z dojrzewaniem zaangażowania, a Twój zewnętrzny zespół marketingowy uzyska większą „kontrolę” nad wynikami. Oto przykładowy blog, jak o tym myśleć.

Pytanie 4: Czy zarządzasz również wykonawcami i freelancerami?

Jeśli zlecasz marketing jednej agencji i chcesz pociągnąć ją do odpowiedzialności za wyniki, zazwyczaj musisz pozwolić jej zarządzać wszystkimi zasobami. Zwłaszcza Twoja „outsourcingowa CMO” musi mieć autonomię w doborze i zarządzaniu wszystkimi zasobami marketingowymi. W Kalungi podzieliliśmy nasze honorarium na część Marketing Leadership (Twoja „outsourcowana” CMO) i Marketing Agency Services. Klienci, którzy zlecają nam obie usługi, mogą skorzystać z naszej oferty, aby wziąć odpowiedzialność za wyniki. Zapewnia to klientom elastyczność po zatrudnieniu wewnętrznego lidera na pełny etat lub posiadaniu członków wewnętrznego zespołu, którzy wykonaliby część egzekucji.

Pytanie 5: Jak długo trwa typowe zaangażowanie?

W przypadku outsourcingu przywództwa marketingowego lub całej funkcji marketingowej 6 miesięcy to dobry harmonogram na zobowiązanie się do osiągnięcia wymiernych wyników i zwrotu z inwestycji. 3 miesiące to minimum, aby rozpocząć pracę z infrastrukturą marketingową, umieścić zespół na miejscu, rozpocząć przepływ treści i zaktualizować obecność w Internecie. Ten początkowy okres 3 miesięcy pozwala również na ustalenie punktów odniesienia dla wydajności KPI, takich jak marketingowe kwalifikowane leady, współczynniki konwersji, wskaźniki świadomości marki i ROMI (zwrot z inwestycji marketingowych), takie jak koszt na potencjalnego klienta, koszt pozyskania klienta (CAC) i wydatki na infrastrukturę MarTech. Dyrektor ds. marketingu w Kalungi SaaS zwykle zostaje przez kilka miesięcy dłużej, aby pomóc zatrudnić pełnoetatowego wewnętrznego dyrektora ds. marketingu i pomóc naszym klientom w szkoleniu i wdrażaniu tego stałego lidera marketingu. Niektórzy klienci decydują się na dłuższe utrzymanie outsourcingu CMO, ponieważ ich firma szybko się rozwija i potrzeby dotyczące zmiany CMO. Ta elastyczność pozwala im opóźnić zobowiązanie do zatrudnienia na pełny etat, które może nie pasować najlepiej do miejsca, w którym firma będzie rok później.

Pytanie 6: Czy tymczasowa CMO będzie miała limit?

Zalecamy, aby każdy dyrektor ds. marketingu lub wiceprezes ds. marketingu miał bardzo konkretne cele, do których dąży. W Kalungi lubimy korzystać z OKR (celów i kluczowych wyników), ponieważ są one dobrze dopasowane do tego, jak większość naszych klientów zarządza swoją działalnością w rytmie kwartalnym. Oto artykuł z przykładowymi OKR dla lidera marketingu i jego zespołu. Ten artykuł pokazuje, jak OKR mogą ewoluować w miarę dojrzewania funkcji marketingowej.

Pytanie 7: Ile powinien kosztować outsourcing marketingu?

Porównując typowy koszt zatrudnienia pełnoetatowego CMO z outsourcingiem CMO-as-a-Service i łącząc go ze średnim kosztem różnych projektów marketingowych i specjalistycznych zasobów funkcjonalnych, możliwe jest zlecenie funkcji marketingowej firmie zewnętrznej koszt, który jest niewiele wyższy niż zatrudnienie pracowników na pełen etat. Zaletą jest elastyczność w dostosowywaniu się do zmieniających się potrzeb w czasie oraz minimalne długoterminowe zaangażowanie, a nawet rekompensata kapitałowa związana z zatrudnianiem pracowników marketingu na pełny etat.

Ten artykuł przedstawia różne elementy, na które typowa firma B2B SaaS będzie wydawać pieniądze w pierwszych latach rozwoju marketingu, i może pomóc w określeniu potrzebnego budżetu.

W tym badaniu możesz oszacować, jaki powinien być koszt typowego CMO dla firmy B2B Saas.

Chcieliśmy również skierować Cię do tego artykułu: Trzy pytania do odpowiedzi, aby uzyskać świetny budżet marketingowy B2B Saas

Pytanie 8: Jak zapłacić agencji marketingowej SaaS za wyniki?

Idealnie byłoby, gdyby wybrana przez Ciebie agencja umożliwiała rozliczanie wyników. Kiedy płacisz zgodnie z rzeczywistym użyciem, możesz oczywiście w dowolnym momencie anulować zaangażowanie. Zwykle jednak nie działa to dobrze, ponieważ tworzenie dobrej jakości marketingu wymaga czasu. Od stworzenia dobrego pozycjonowania i przeprowadzenia testów A/B i wdrożenia wyników, po inwestycje w content marketing i świadomość marki, które przekują się w wyniki, może zająć miesiące, a czasem lata.

Zalecamy zaimplementowanie kwartalnej struktury wynagrodzeń za wydajność, na przykład opartej na OKR, jak opisano w tym blogu.

Możesz zobowiązać się do 3-miesięcznego lub 6-miesięcznego zaangażowania, a nawet dokonać przedpłaty, aby uzyskać pewne oszczędności. Pamiętaj, aby poprosić o wstępną 30-dniową klauzulę „bez zadawania pytań” i powinno być dobrze. Umożliwi to dokonanie solidnej oceny agencji, od której będziesz zależny w dużej części swojego rozwoju.

Pytanie 9: Czy mój dyrektor ds. marketingu jest w niepełnym wymiarze godzin? Ile godzin dostanę?

Podczas gdy przejściowa CMO jest pełnoetatowa, ułamkowa CMO jest usługą współdzieloną, którą udostępniasz zwykle dwóm klientom. Twój dyrektor ds. marketingu powinien być jednak zawsze dostępny, podobnie jak pełnoetatowy członek zespołu wykonawczego. Model współdzielony to nie to samo, co praca w niepełnym wymiarze godzin. Gdy nadchodzi kryzys PR lub członek zespołu potrzebuje wsparcia, Twój dyrektor ds. marketingu powinien być dostępny.

W tym artykule opisano pracę dla CMO SaaS. Jest to przegląd, który będzie się różnił w zależności od zaangażowania, ale daje dobrą początkową wskazówkę.

W Kalungi wierzymy, że zewnętrzny dyrektor ds. marketingu powinien być częścią zespołu zarządzającego i potencjalnie brać udział w krytycznych spotkaniach kierowniczych, takich jak spotkania z radą dyrektorów.

Twoja frakcyjna CMO to „normalna” CMO, na którą możesz liczyć, że będzie w 100% częścią zespołu wykonawczego, wliczając w to wszystkie obowiązki, które wiążą się z tym oczekiwaniem. Mogą być prezentowane na Twojej stronie internetowej i brać udział w spotkaniach zespołu kierowniczego i zarządu, jeśli to konieczne.

Pytanie 10: Czy moja frakcyjna CMO powinna mieć upoważnienie do zatrudniania/zwalniania?

W skrócie. TAk. Twój dyrektor ds. marketingu działa jak zwykły członek personelu w Twoim zespole i całkowicie zarządza funkcją marketingową, w tym podejmowaniem decyzji personalnych.

WIĘC... czy powinieneś zlecić nasz marketing?

Jeśli obecny kryzys gospodarczy wymaga cięcia kosztów i potencjalnie personelu, alternatywą dla tworzenia kopii zapasowych może być outsourcing funkcji marketingowych, nawet jeśli jest to tymczasowe. Jesteś teraz w stanie ocenić, jak dobrze możesz pracować z zespołem marketingowym, pracując zdalnie.

Na koniec, oto artykuł, który porównuje korzyści i wyzwania związane z zatrudnieniem pełnoetatowego CMO w porównaniu z frakcyjnym CMO lub tymczasowym CMO zleconym na zewnątrz.