製品とマーケティングが協力する必要がある理由

公開: 2021-10-25

本当の話

10年以上前、Salesforceで分析のディレクターとして働いていたとき、私の主な責任はデータを活用してセールスリードを増やすことでした。私はマーケティングチームの一員であり、SEO、有料検索、メール、ソーシャルメディア、テストを使用してパイプラインを構築しました。当社のWebサイトでの主な行動の呼びかけは、SalesforceCRM製品の無料トライアルを実施することでした。どのようにしてそこにたどり着いたか、何をしたかに関係なく、無料トライアルを開始するように求められます。デジタルマーケティング分析製品を使用して、訪問者がトライアルを開始するのに役立ったコンテンツ、マーケティングチャネルのパフォーマンス、およびリードあたりのコストを追跡しました。

ただし、見込み客が無料トライアルを開始すると、私たちのチームは何が起こったのかをまったく把握できませんでした。製品チームは、無料トライアルで見込み客が何をしたかを分析する責任がありました。製品チームは、認証された無料トライアルエクスペリエンス内で同じデジタルマーケティング分析製品を使用するのではなく、より製品に焦点を合わせた分析ツールを使用することを選択しました。最終的に、無料トライアルが終了すると、私たちのチームは、どの見込み客が顧客になり、どの見込み客が顧客にならなかったかについてのレポートを受け取ります。顧客あたりのコストを理解するために、複雑なデータベースルックアップを使用して、変換された顧客を無料トライアルを開始した顧客と照合する必要がありました。このプロセスは非常に複雑で、信頼性も高くありませんでした。

企業構造やテクノロジーの課題と戦う試みが失敗した後、私たちのマーケティングチームは、最終的に、無料の試用プロセスで協力する必要があることを製品チームに納得させることができませんでした。訪問者の旅のマーケティングと無料トライアルの部分に1つの分析プラットフォームを使用した場合、マーケティングキャンペーンがトライアルと最終的にはコンバージョンにどのようにつながったかを確認するのははるかに簡単でした。残念ながら、10年以上経った今でも、同じ問題が蔓延しています。

いくつかの非公式分析

Amplitudeに参加したときに述べたように、マーケティングチームと製品チームの間の協力の欠如が続いています。実際、これらのチームは完全に異なる世界に住んでいることがよくあります。私はデータ担当者なので、ここに私の仮説を検証するためのいくつかのデータポイントがあります。

ここAmplitudeの同僚であるJohnCutlerは、製品業界の第一人者の1人です。 Amplitudeに参加する前は、彼と彼の幅広い製品ベースのコンテンツに精通していませんでした。そして、私は一人ではありません。私は約17,000のLinkedIn接続を持っており、それらのほとんどは、その分野での20年のキャリアに基づくデジタルマーケティングの人々です。ジョンにはさらに多くのつながりがあり、そのほとんどは製品関係者です。そこで、2つのネットワークを比較したところ、相互接続が350未満であることがわかりました。そして、Amplitudeで働く人々を除外したところ、相互のつながりは87しかなかったことがわかりました。これは、私の接続の0.5％だけが彼の製品コンテンツを読んでおり、その逆も私のマーケティングコンテンツを読んでいることを意味します。

ジョンは、製品とマーケティングの重複に関するより多くのデータを求めて、LinkedInの製品フォロワーに投票を開始し、マーケティングとどのように協力しているかを尋ねました。結果は次のとおりです。

フォロワーに対して同じ投票を実行したところ、次の結果が得られました。

ご覧のとおり、結果はかなり一貫しており、製品チームとマーケティングチームが非常に高いレベルでコラボレーションしていないことは明らかです。

製品とマーケティングが協力する必要があるのはなぜですか？

では、なぜ製品チームとマーケティングチームが協力する必要があるのでしょうか。ますます多くの企業がデジタル化するにつれて、製品を選択して忠実になるかどうかを決定するのは、多くの場合、デジタルエクスペリエンスです。顧客はあなたの企業組織図を気にしません。彼らは、製品とマーケティングが異なるチームにあることを気にしません。彼らは単に最初から最後まで良い経験を望んでいます。

前述のSalesforceシナリオを使用する場合、製品とマーケティングの間のより良いコラボレーションが役立つ可能性のあるいくつかの方法があります。

マーケティングには、SEOや有料検索から来た人は、以前にウェビナーや直接のSalesforceイベントに参加した人よりもSalesforceとCRMに精通していないことを示すデータがありました。製品チームは、この情報を使用して、無料トライアルのオンボーディングプロセス中に見込み客を異なる方法で教育することができます。たとえば、Salesforceを初めて使用する場合は、無料の試用版を通じて、会社とCRM全般に関する詳細情報を提供できます。
無料トライアルを実施している見込み客がエンゲージメントを停止した場合、製品チームは応答のないユーザーのIDをマーケティングに送信して、さまざまなマーケティングチャネルを介して再エンゲージメントを試みることができた可能性があります。
無料試用期間中、製品チームは、見込み客が最もよく使用し、最も頻繁にコンバージョンにつながった製品機能を特定できました。どの製品機能が「Aha」または「KeyValueExchange」の瞬間に見込み客をもたらすかを知ることにより、マーケティングチームはこの情報を使用して、それらの機能に関するWebサイトのコンテンツを改善し、マーケティング獲得キャンペーンでそれらの機能を強調することができます。
製品とマーケティングがマーケティングと製品エクスペリエンスの両方に同じ分析プラットフォームを使用している場合、最初のタッチから最終的な変換までのドロップオフがどこで行われるかを確認するための完全な見込み客の旅を見ることができます。これは、新しいコンテンツやサポートで修正できる可能性のある離脱の重要なポイントを特定するのに役立ちます。
マーケティングが見込み客の全貌を見ることができれば、無料トライアルにつながったものを見るだけでなく、どのマーケティングチャネル、キャンペーン、クリエイティブ要素が最も多くのコンバージョンにつながったかをより正確に特定できるでしょう。これがないと、正しいKPIを最適化できません。
更新の時期になると、または「目標到達プロセス」のはるか下で、製品とマーケティングのコラボレーションにより、組織はどのチャネルがより高い顧客生涯価値を生み出しているかを確認できます。無料トライアルの顧客がコンバージョンを達成し、使用量を拡大するかチャーンするにつれて、組織はどのマーケティングキャンペーンが長期的な価値につながるかを確認できるため、結合されたデータセットは時間の経過とともにより価値のあるものになります。

製品とマーケティングのコラボレーションを妨げるものは何ですか？

よくあることですが、これら2つのチームをコラボレーションさせるには、人、プロセス、テクノロジーが必要です。これらのチームのメンバーは、コラボレーションの価値を理解する必要があります。顧客を最前線に置き、共通の目標を持つことが役立ちます。 2つのチーム間の部門のサイロの一部を分解するか、部門の枠を超えたチームを作成することが役立ちます。そして、はい、2つのチーム間で共通の分析プラットフォームを使用することが役立ちます。分析製品は、両方のチームが理解して集まることができる共通言語として機能します。製品チームとマーケティングチームのコラボレーションは簡単ではありませんが、実用的なレベルでは、両方のチームに同じデジタル分析製品を使用させることは、実行できる最も難しい手順の1つです。

以前の投稿で述べたように、Salesforceの例のように、組織がWebサイトで1つの分析製品を使用し、認証された領域またはモバイルアプリの背後で別の製品を使用しているのをよく目にします。デジタル分析ツールの収束を考えると、これはもはや必要ありません。個別の分析製品（たとえば、Webサイト用とモバイルアプリ用）を使用すると、人為的な障壁が作成され、独自のデータセットを持つ各グループの扉が開かれます。合意されたデータセットを用意する代わりに、誰のデータが正しいかについて議論するためにより多くの時間が費やされます。

製品エクスペリエンス自体の中で行われる製品分析データが最も価値があると感じていなかったら、Amplitudeに参加しなかったでしょう。新規顧客を獲得することの重要性は常に理解していますが、顧客がデジタル製品（Webサイトまたはモバイルアプリ）をどのように体験するかが、最終的に顧客と組織の両方の価値創造を決定するものだと思います。そのため、製品とマーケティングの両方で使用される統合分析プラットフォームを、製品のデジタル最適化に重点を置いたものにすることをお勧めします。

製品およびマーケティングチームのワークショップ！

上記の調査結果に失望し、刺激を受けたジョン・カトラーと私は、この種の製品とマーケティングチームのコラボレーションワークショップを開催します。このワークショップでは、製品チームとマーケティングチームを集めて、このトピックについて深く掘り下げ、考え出します。コラボレーションを強化する方法に関する具体的な例。ジョンの製品関係者の広大なネットワークと私のマーケティング関係者のネットワークにより、私たちはこの業界全体の問題に取り組むためのユニークな立場にあると思います。私たちの仮想ワークショップは非常に魅力的であり、効果的なコラボレーションを妨げるいくつかの問題にチームが立ち向かうのに役立ちます。

組織のためにこのワークショップを実施することについてチャットしたい場合は、このリンクを使用して、ジョンと私との最初のチャットをスケジュールしてください。ありがとうございます。