Por qué el producto y el marketing deben colaborar

Una verdadera historia

Hace más de una década, cuando trabajaba como director de análisis en Salesforce, mi principal responsabilidad era aprovechar los datos para aumentar las oportunidades de venta. Yo era parte del equipo de marketing y usamos SEO, búsqueda paga, correo electrónico, redes sociales y pruebas para construir la canalización. La principal llamada a la acción en nuestro sitio web fue realizar una prueba gratuita del producto Salesforce CRM. No importa cómo llegó allí o qué hizo, se le pedirá que inicie una prueba gratuita. Usamos un producto de análisis de marketing digital para rastrear qué contenido ayudó a que los visitantes comenzaran una prueba, el rendimiento del canal de marketing y el costo por cliente potencial.

Sin embargo, una vez que los prospectos comenzaron una prueba gratuita, nuestro equipo no tenía visibilidad de lo que sucedió. El equipo de producto se encargó de analizar qué hacían los prospectos en la prueba gratuita. El equipo de producto decidió no utilizar el mismo producto de análisis de marketing digital dentro de la experiencia de prueba gratuita autenticada, sino que utilizó una herramienta de análisis más centrada en el producto. Eventualmente, cuando finalizaba la prueba gratuita, nuestro equipo obtenía un informe de qué prospectos se convirtieron en clientes y cuáles no. Para comprender el costo por cliente, tuvimos que usar búsquedas complejas en bases de datos para tratar de hacer coincidir los clientes convertidos con aquellos que comenzaron la prueba gratuita. Este proceso era demasiado complejo y no muy fiable.

Después de algunos intentos fallidos de luchar contra las estructuras corporativas y los desafíos tecnológicos, nuestro equipo de marketing finalmente no pudo convencer al equipo de productos de que debíamos colaborar en el proceso de prueba gratuito. Si hubiéramos utilizado una plataforma de análisis para las partes de marketing y prueba gratuita del viaje del visitante, habría sido mucho más fácil ver cómo las campañas de marketing generaron pruebas y, en última instancia, conversiones. Desafortunadamente, incluso más de una década después, prevalecen los mismos problemas.

Algunos análisis informales

Como mencioné cuando me uní a Amplitude, sigo viendo una falta de cooperación entre los equipos de marketing y de producto. De hecho, estos equipos a menudo viven en mundos completamente diferentes. Como soy una persona de datos, aquí hay algunos puntos de datos para validar mi hipótesis.

John Cutler, mi colega aquí en Amplitude, es uno de los principales expertos en el mundo de los productos. Antes de unirme a Amplitude, no estaba familiarizado con él y su amplitud de contenido basado en productos. Y no estoy solo. Tengo alrededor de 17,000 conexiones de LinkedIn y la mayoría son personas de marketing digital basadas en mi carrera de 20 años en ese campo. John tiene incluso más conexiones, que en su mayoría son gente de productos. Así que comparé nuestras dos redes y descubrí que teníamos menos de 350 conexiones mutuas. Y cuando excluí a los que trabajan en Amplitude, ¡resultó que solo teníamos 87 conexiones mutuas! Esto significa que solo el 0,5% de mis conexiones están leyendo el contenido de su producto y viceversa para mi contenido de marketing.

Hambriento de más datos sobre la superposición entre el producto y el marketing, John lanzó una encuesta a sus seguidores de productos de LinkedIn para preguntarles cómo colaboran con el marketing. Aquí están los resultados:

Realicé la misma encuesta a mis seguidores y obtuve los siguientes resultados:

Como puede ver, los resultados son bastante consistentes y está claro que los equipos de producto y marketing no están colaborando a un nivel muy alto.

¿Por qué deben colaborar el producto y el marketing?

Entonces, ¿por qué deberían colaborar los equipos de producto y los equipos de marketing? A medida que más y más empresas se transforman digitalmente, a menudo es la experiencia digital la que determina si seleccionarán y se volverán leales a su producto. A los clientes no les importa su organigrama corporativo. No les importa que el producto y el marketing estén en equipos diferentes. Simplemente quieren una buena experiencia de principio a fin.

Si usamos el escenario de Salesforce mencionado anteriormente, aquí hay algunas formas en que una mejor colaboración entre el producto y el marketing podría haber ayudado:

• Marketing tenía datos que indicaban que aquellos que provenían de SEO y búsqueda paga estaban menos familiarizados con Salesforce y CRM que aquellos que habían asistido previamente a seminarios web o eventos presenciales de Salesforce. El equipo de producto podría usar esta información para educar a los prospectos de manera diferente durante el proceso de incorporación de la prueba gratuita. Por ejemplo, los nuevos en Salesforce podrían recibir más información sobre la empresa y CRM en general durante la experiencia de prueba gratuita.
• Si los prospectos que realizan una prueba gratuita dejaron de interactuar, el equipo del producto podría haber enviado las identificaciones de los usuarios que no respondían a marketing para que pudieran intentar volver a interactuar con ellos a través de varios canales de marketing.
• Durante la prueba gratuita, el equipo del producto pudo identificar las funciones del producto más utilizadas por los clientes potenciales y qué funciones condujeron con mayor frecuencia a la conversión. Al saber qué características del producto hacen que los prospectos lleguen al momento “Aha” o “intercambio de valor clave”, el equipo de marketing podría usar esta información para mejorar el contenido de su sitio web en torno a esas características y resaltar esas características en las campañas de adquisición de marketing.
• Si el producto y el marketing utilizaran la misma plataforma de análisis para las experiencias de marketing y producto, sería posible ver el viaje completo del cliente potencial para ver dónde se produce el abandono desde el primer contacto hasta la conversión final. Esto ayudaría a identificar puntos clave de desconexión que podrían solucionarse con nuevo contenido o soporte.
• Si el departamento de marketing pudiera ver el viaje completo del cliente potencial, podría identificar mejor qué canales de marketing, campañas y elementos creativos generaron la mayor conversión en lugar de solo ver qué condujo a las pruebas gratuitas. Sin esto, no estarían optimizando para el KPI correcto.
• Cuando llega el momento de la renovación, o mucho más abajo en el "embudo", la colaboración de productos y marketing permitiría a la organización ver qué canales estaban produciendo un mayor valor de por vida del cliente. A medida que los clientes de prueba gratuita se convierten y amplían el uso o abandonan, el conjunto de datos combinado se vuelve más valioso con el tiempo, ya que la organización puede ver qué campañas de marketing generan valor a largo plazo.

¿Qué impide la colaboración entre productos y marketing?

Como suele ser el caso, lograr que estos dos equipos colaboren involucra personas, procesos y tecnología. Los miembros de estos equipos tienen que ver el valor de colaborar. Poner al cliente al frente y al centro y tener un objetivo común puede ayudar. Puede ayudar romper algunos de los silos departamentales entre los dos equipos o crear equipos multifuncionales. Y, sí, el uso de una plataforma de análisis común entre los dos equipos puede ayudar. Los productos de análisis sirven como un lenguaje común que ambos equipos pueden entender y utilizar. Si bien hacer que los equipos de productos y marketing colaboren no es fácil, en un nivel práctico, lograr que ambos equipos usen el mismo producto de análisis digital es uno de los pasos menos difíciles que se pueden tomar.

Como mencioné en publicaciones anteriores, a menudo veo organizaciones que usan un producto de análisis en el sitio web y otro producto detrás del área autenticada o la aplicación móvil, como fue el caso en el ejemplo de Salesforce. Dada la convergencia de las herramientas de análisis digital, esto ya no es necesario. El uso de productos analíticos separados (por ejemplo, uno para el sitio web y otro para la aplicación móvil) crea barreras artificiales y abre la puerta para que cada grupo tenga su propio conjunto de datos. Se dedica más tiempo a discutir sobre los datos de quién es correcto en lugar de tener un conjunto de datos acordado.

No me habría unido a Amplitude si no sintiera que los datos analíticos del producto, lo que ocurre dentro de la experiencia del producto en sí, eran los más valiosos. Si bien siempre apreciaré lo importante que es adquirir nuevos clientes, creo que la forma en que los clientes experimentan su producto digital (sitio web o aplicación móvil) es lo que finalmente determina la creación de valor tanto para el cliente como para la organización. Es por eso que recomiendo hacer que la plataforma de análisis unificado utilizada tanto por el producto como por el marketing se centre en la optimización digital del producto.

¡Talleres de Producto y Equipo de Marketing!

Al estar decepcionados e inspirados por los resultados de la encuesta que se muestran arriba, John Cutler y yo estamos ofreciendo un taller de colaboración del equipo de marketing y productos, el primero de su tipo, en el que reunimos a sus equipos de productos y marketing para profundizar en este tema y llegar a ejemplos tangibles de cómo se puede aumentar la colaboración. Con la amplia red de gente de productos de John y mi red de gente de marketing, creemos que estamos en una posición única para abordar este problema de toda la industria. Nuestro taller virtual es muy atractivo y ayudará a sus equipos a enfrentar algunos de los problemas que bloquean una colaboración efectiva.

Si desea conversar con nosotros acerca de que llevemos a cabo este taller para su organización, use este enlace para programar una conversación inicial con John y yo. ¡Gracias!