为什么产品和营销需要合作

一个真实的故事

十多年前，当我在 Salesforce 担任分析总监时，我的主要职责是利用数据来增加销售线索。 我是营销团队的一员，我们使用 SEO、付费搜索、电子邮件、社交媒体和测试来构建管道。 我们网站上的主要行动号召是免费试用 Salesforce CRM 产品。 无论您如何到达那里或做了什么，系统都会提示您开始免费试用。 我们使用数字营销分析产品来跟踪哪些内容有助于让访问者开始试用、营销渠道绩效和每个潜在客户的成本。

然而，一旦潜在客户开始免费试用，我们的团队对所发生的事情的可见性为零。 产品团队负责分析潜在客户在免费试用中做了什么。 产品团队选择不在经过身份验证的免费试用体验中使用相同的数字营销分析产品，而是使用了更加以产品为中心的分析工具。 最终，当免费试用结束时，我们的团队会收到一份报告，说明哪些潜在客户成为客户，哪些没有。 为了了解每位客户的成本，我们不得不使用复杂的数据库查找来尝试将转换后的客户与开始免费试用的客户进行匹配。 这个过程过于复杂而且不是很可靠。

在与公司结构和技术挑战作斗争的一些失败尝试之后，我们的营销团队最终无法说服产品团队我们应该在免费试用过程中进行合作。 如果我们在访问者旅程的营销和免费试用部分使用一个分析平台，则更容易了解营销活动如何导致试用和最终转化。 不幸的是，即使在十多年后，同样的问题也很普遍。

一些非正式的分析

正如我在加入 Amplitude 时提到的，我继续看到营销和产品团队之间缺乏合作。 事实上，这些团队通常生活在完全不同的世界中。 由于我是数据人，这里有一些数据点可以验证我的假设。

我在 Amplitude 的同事 John Cutler 是产品界最重要的专家之一。 在我加入 Amplitude 之前，我并不熟悉他以及他广泛的基于产品的内容。 我并不孤单。 我有大约 17,000 个 LinkedIn 连接，其中大多数是基于我在该领域 20 年职业生涯的数字营销人员。 约翰有更多的人脉，他们大多是产品人员。 所以我比较了我们的两个网络，发现我们的相互连接不到 350 个。 当我排除那些在 Amplitude 工作的人时，结果我们只有 87 个相互联系！ 这意味着我只有 0.5% 的联系人在阅读他的产品内容，反之亦然。

渴望获得更多关于产品和营销之间重叠的数据，John 向他的 LinkedIn 产品追随者发起了一项民意调查，询问他们如何与营销合作。 结果如下：

我对我的追随者进行了同样的民意调查，得到了以下结果：

如您所见，结果非常一致，很明显产品和营销团队的合作水平不高。

为什么产品和营销要合作？

那么为什么产品团队和营销团队应该合作呢？ 随着越来越多的企业进行数字化转型，通常是数字体验决定了他们是否会选择并忠于您的产品。 客户不关心您的公司组织结构图。 他们不在乎产品和营销在不同的团队中。 他们只是想要从头到尾的良好体验。

如果我们使用上述 Salesforce 场景，以下是产品和营销之间更好的协作可能会有所帮助的一些方法：

• 营销部门的数据表明，来自 SEO 和付费搜索的人对 Salesforce 和 CRM 的熟悉程度低于之前参加过网络研讨会或面对面 Salesforce 活动的人。 产品团队可以在免费试用入职过程中使用这些信息对潜在客户进行不同的教育。 例如，可以在整个免费试用体验中向 Salesforce 新手提供有关公司和 CRM 的更多信息。
• 如果进行免费试用的潜在客户停止参与，产品团队可能会将无响应用户的 ID 发送到营销部门，以便他们可以尝试通过各种营销渠道重新吸引他们。
• 在免费试用期间，产品团队可以确定潜在客户最常使用的产品功能以及最常导致转化的功能。 通过了解哪些产品功能让潜在客户达到“啊哈”或“关键价值交换”时刻，营销团队可以使用这些信息围绕这些功能改进其网站内容，并在营销获取活动中突出这些功能。
• 如果产品和营销使用相同的分析平台进行营销和产品体验，则可以查看完整的潜在客户旅程，了解从第一次接触到最终转化的下降发生位置。 这将有助于确定可以通过新内容或支持修复的脱离接触的关键点。
• 如果营销能够看到完整的潜在客户旅程，它将能够更好地确定哪些营销渠道、活动和创意元素导致了最多的转化，而不仅仅是查看导致免费试用的原因。 没有这个，他们就不会针对正确的 KPI 进行优化。
• 当需要更新或“漏斗”更远的地方时，产品和营销合作将使组织能够了解哪些渠道正在产生更高的客户生命周期价值。 随着免费试用客户转换并扩大使用或流失，随着时间的推移，组合数据集变得更有价值，因为组织可以看到哪些营销活动带来了长期价值。

是什么阻止了产品和营销合作？

通常情况下，让这两个团队合作涉及人员、流程和技术。 这些团队的成员必须看到合作的价值。 将客户放在首位和中心并有一个共同的目标会有所帮助。 打破两个团队之间的一些部门孤岛或创建跨职能团队会有所帮助。 而且，是的，在两个团队之间使用通用分析平台会有所帮助。 分析产品是两个团队都能理解和团结的共同语言。 虽然让产品和营销团队合作并非易事，但在实际层面上，让两个团队使用相同的数字分析产品是可以采取的最简单的步骤之一。

正如我在之前的帖子中提到的，我经常看到组织在网站上使用一种分析产品，而在经过身份验证的区域或移动应用程序后面使用另一种产品，就像 Salesforce 示例中的情况一样。 鉴于数字分析工具的融合，这不再是必要的。 使用单独的分析产品（例如，一个用于网站，另一个用于移动应用程序）会造成人为障碍，并为拥有自己的数据集的每个组打开大门。 更多的时间花在争论谁的数据是正确的，而不是有一个一致同意的数据集。

如果我不觉得发生在产品体验本身的产品分析数据是最有价值的，我就不会加入 Amplitude。 虽然我将永远理解获得新客户的重要性，但我认为客户如何体验您的数字产品（网站或移动应用程序）最终决定了客户和组织的价值创造。 这就是为什么我建议将产品和营销都使用的统一分析平台作为一个专注于产品数字优化的平台。

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