Warum Produkt und Marketing zusammenarbeiten müssen

Eine wahre Geschichte

Als ich vor über einem Jahrzehnt als Director of Analytics bei Salesforce arbeitete, bestand meine Hauptverantwortung darin, Daten zu nutzen, um Vertriebs-Leads zu steigern. Ich war Teil des Marketingteams und wir nutzten SEO, bezahlte Suche, E-Mail, soziale Medien und Tests, um die Pipeline aufzubauen. Der wichtigste Aufruf zum Handeln auf unserer Website war die Durchführung einer kostenlosen Testversion des Salesforce CRM-Produkts. Unabhängig davon, wie Sie dorthin gelangt sind oder was Sie getan haben, werden Sie aufgefordert, eine kostenlose Testversion zu starten. Wir haben ein digitales Marketinganalyseprodukt verwendet, um zu verfolgen, welche Inhalte dazu beigetragen haben, Besucher dazu zu bringen, eine Testversion zu starten, die Leistung des Marketingkanals und die Kosten pro Lead.

Sobald potenzielle Kunden eine kostenlose Testversion begannen, hatte unser Team jedoch keinerlei Einblick in das Geschehene. Das Produktteam war dafür verantwortlich, zu analysieren, was potenzielle Kunden in der kostenlosen Testversion taten. Das Produktteam entschied sich dafür, nicht dasselbe Produkt für digitale Marketinganalysen innerhalb der authentifizierten kostenlosen Testversion zu verwenden, sondern ein stärker produktorientiertes Analysetool zu verwenden. Nach Ablauf der kostenlosen Testversion erhielt unser Team schließlich einen Bericht darüber, welche Interessenten zu Kunden wurden und welche nicht. Um die Kosten pro Kunde zu verstehen, mussten wir komplexe Datenbanksuchen verwenden, um zu versuchen, die umgewandelten Kunden denen zuzuordnen, die die kostenlose Testversion begonnen haben. Dieser Prozess war zu komplex und nicht sehr zuverlässig.

Nach einigen gescheiterten Versuchen, sich gegen Unternehmensstrukturen und technologische Herausforderungen zu wehren, war unser Marketingteam letztendlich nicht in der Lage, das Produktteam davon zu überzeugen, dass wir am kostenlosen Testprozess mitarbeiten sollten. Wenn wir eine Analyseplattform für die Marketing- und kostenlosen Testabschnitte der Besucherreise verwendet hätten, wäre es viel einfacher gewesen zu erkennen, wie Marketingkampagnen zu Testversionen und letztendlich zu Conversions geführt haben. Leider sind auch mehr als ein Jahrzehnt später dieselben Probleme weit verbreitet.

Einige informelle Analysen

Wie ich bereits erwähnt habe, als ich zu Amplitude kam, sehe ich weiterhin einen Mangel an Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Produktteams. Tatsächlich leben diese Teams oft in völlig unterschiedlichen Welten. Da ich eine Datenperson bin, sind hier einige Datenpunkte, um meine Hypothese zu validieren.

John Cutler, mein Kollege hier bei Amplitude, ist einer der führenden Experten in der Produktwelt. Bevor ich zu Amplitude kam, war ich mit ihm und seiner Bandbreite an produktbasierten Inhalten nicht vertraut. Und ich bin nicht allein. Ich habe ungefähr 17.000 LinkedIn-Verbindungen und die meisten davon sind digitale Marketingleute, basierend auf meiner 20-jährigen Karriere in diesem Bereich. John hat noch mehr Verbindungen, die hauptsächlich Produktleute sind. Also habe ich unsere beiden Netzwerke verglichen und festgestellt, dass wir weniger als 350 gegenseitige Verbindungen hatten. Und als ich diejenigen ausschloss, die bei Amplitude arbeiten, stellte sich heraus, dass wir nur 87 gegenseitige Verbindungen hatten! Das bedeutet, dass nur 0,5 % meiner Kontakte seine Produktinhalte lesen und umgekehrt meine Marketinginhalte.

Auf der Suche nach mehr Daten zur Überschneidung von Produkt und Marketing startete John eine Umfrage unter seinen LinkedIn-Produkt-Followern, in der er gefragt wurde, wie sie mit dem Marketing zusammenarbeiten. Hier sind die Ergebnisse:

Ich habe die gleiche Umfrage bei meinen Followern durchgeführt und die folgenden Ergebnisse erhalten:

Wie Sie sehen können, sind die Ergebnisse ziemlich konsistent und es ist klar, dass Produkt- und Marketingteams nicht auf sehr hohem Niveau zusammenarbeiten.

Warum sollten Produkt und Marketing zusammenarbeiten?

Warum also sollten Produktteams und Marketingteams zusammenarbeiten? Da sich immer mehr Unternehmen digital transformieren, ist es oft die digitale Erfahrung, die darüber entscheidet, ob sie sich für Ihr Produkt entscheiden und ihm treu bleiben. Kunden interessieren sich nicht für Ihr Unternehmensorganigramm. Es ist ihnen egal, dass Produkt und Marketing in unterschiedlichen Teams sind. Sie wollen einfach eine gute Erfahrung von Anfang bis Ende.

Wenn wir das oben erwähnte Salesforce-Szenario verwenden, sind hier einige Möglichkeiten, wie eine bessere Zusammenarbeit zwischen Produkt und Marketing hätte helfen können:

• Marketing hatte Daten, die darauf hindeuteten, dass diejenigen, die aus SEO und bezahlter Suche kamen, weniger mit Salesforce und CRM vertraut waren als diejenigen, die zuvor an Webinaren oder persönlichen Salesforce-Veranstaltungen teilgenommen hatten. Das Produktteam könnte diese Informationen verwenden, um potenzielle Kunden während des Onboarding-Prozesses für die kostenlose Testversion anders zu informieren. Beispielsweise könnten Salesforce-Neulinge während der kostenlosen Testversion mehr Informationen über das Unternehmen und CRM im Allgemeinen erhalten.
• Wenn potenzielle Kunden, die eine kostenlose Testversion durchführen, aufhören, sich zu engagieren, hätte das Produktteam IDs von nicht reagierenden Benutzern an das Marketing senden können, damit sie versuchen könnten, sie über verschiedene Marketingkanäle erneut zu engagieren.
• Während der kostenlosen Testversion konnte das Produktteam die Produktfunktionen identifizieren, die von potenziellen Kunden am häufigsten verwendet wurden und welche Funktionen am häufigsten zu einer Conversion führten. Indem es erfährt, welche Produktfunktionen potenzielle Kunden zum „Aha“- oder „Key Value Exchange“-Moment führen, kann das Marketingteam diese Informationen dann verwenden, um den Inhalt seiner Website um diese Funktionen herum zu verbessern und diese Funktionen in Marketing-Akquisitionskampagnen hervorzuheben.
• Wenn Produkt und Marketing dieselbe Analyseplattform sowohl für das Marketing als auch für die Produkterfahrung verwenden würden, wäre es möglich, die gesamte Reise des Interessenten zu sehen, um zu sehen, wo der Abbruch stattfindet, von der allerersten Berührung bis hin zur endgültigen Konversion. Dies würde helfen, Schlüsselpunkte des Rückzugs zu identifizieren, die mit neuen Inhalten oder Unterstützung behoben werden könnten.
• Wenn das Marketing den gesamten Weg des potenziellen Kunden sehen könnte, könnte es besser erkennen, welche Marketingkanäle, Kampagnen und kreativen Elemente zu den meisten Conversions geführt haben, anstatt nur zu sehen, was zu kostenlosen Testversionen geführt hat. Ohne dies würden sie nicht für den richtigen KPI optimieren.
• Wenn es Zeit für eine Verlängerung ist oder viel weiter unten im „Funnel“, würde die Produkt- und Marketingzusammenarbeit dem Unternehmen ermöglichen zu sehen, welche Kanäle einen höheren Customer Lifetime Value erzeugen. Wenn kostenlose Testkunden konvertieren und entweder die Nutzung erweitern oder abwandern, wird der kombinierte Datensatz im Laufe der Zeit wertvoller, da das Unternehmen sehen kann, welche Marketingkampagnen zu langfristigem Wert führen.

Was verhindert die Produkt- und Marketingzusammenarbeit?

Wie so oft sind Menschen, Prozesse und Technologie erforderlich, um diese beiden Teams zur Zusammenarbeit zu bewegen. Die Mitglieder dieser Teams müssen den Wert der Zusammenarbeit erkennen. Es kann hilfreich sein, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und ein gemeinsames Ziel zu haben. Es kann hilfreich sein, einige der Abteilungssilos zwischen den beiden Teams aufzubrechen oder funktionsübergreifende Teams zu bilden. Und ja, die Verwendung einer gemeinsamen Analyseplattform zwischen den beiden Teams kann hilfreich sein. Analytics-Produkte dienen als gemeinsame Sprache, die beide Teams verstehen und um die sie sich scharen können. Während es nicht einfach ist, Produkt- und Marketingteams zur Zusammenarbeit zu bewegen, ist es auf praktischer Ebene einer der am wenigsten schwierigen Schritte, beide Teams dazu zu bringen, dasselbe Digital-Analytics-Produkt zu verwenden.

Wie ich in früheren Beiträgen erwähnt habe, sehe ich oft Organisationen, die ein Analyseprodukt auf der Website und ein anderes Produkt hinter dem authentifizierten Bereich oder der mobilen App verwenden, wie es im Salesforce-Beispiel der Fall war. Angesichts der Konvergenz von Digital-Analytics-Tools ist dies nicht mehr erforderlich. Die Verwendung separater Analyseprodukte (z. B. eines für die Website und eines für die mobile App) schafft künstliche Barrieren und öffnet die Tür für jede Gruppe, die ihren eigenen Datensatz hat. Es wird mehr Zeit damit verbracht, darüber zu streiten, wessen Daten korrekt sind, anstatt einen Datensatz zu haben, auf den man sich geeinigt hat.

Ich wäre nicht zu Amplitude gekommen, wenn ich nicht der Meinung gewesen wäre, dass Produktanalysedaten, die innerhalb der Produkterfahrung selbst stattfinden, am wertvollsten sind. Während ich immer schätzen werde, wie wichtig es ist, neue Kunden zu gewinnen, denke ich, dass die Art und Weise, wie Kunden Ihr digitales Produkt (Website oder mobile App) erleben, letztendlich die Wertschöpfung sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen bestimmt. Aus diesem Grund empfehle ich, die einheitliche Analyseplattform, die sowohl vom Produkt als auch vom Marketing verwendet wird, zu einer Plattform zu machen, die sich auf die digitale Optimierung von Produkten konzentriert.

Produkt- und Marketingteam-Workshops!

Sowohl enttäuscht als auch inspiriert von den oben gezeigten Umfrageergebnissen bieten John Cutler und ich jetzt einen Workshop zur Zusammenarbeit von Produkt- und Marketingteams an, in dem wir Ihre Produkt- und Marketingteams zusammenbringen, um tiefer in dieses Thema einzudringen und Ideen zu entwickeln konkrete Beispiele, wie die Zusammenarbeit gesteigert werden kann. Mit Johns riesigem Netzwerk von Produktexperten und meinem Netzwerk von Marketingfachleuten glauben wir, dass wir in einer einzigartigen Position sind, um dieses branchenweite Problem anzugehen. Unser virtueller Workshop ist sehr ansprechend und wird Ihren Teams helfen, einige der Probleme zu lösen, die eine effektive Zusammenarbeit blockieren.

Wenn Sie mit uns darüber sprechen möchten, dass wir diesen Workshop für Ihre Organisation durchführen, verwenden Sie diesen Link, um ein erstes Gespräch mit John und mir zu vereinbaren. Vielen Dank!