De ce produsul și marketingul trebuie să colaboreze

O intamplare adevarata

În urmă cu peste un deceniu, când lucram ca director de analiză la Salesforce, responsabilitatea mea principală era să folosesc datele pentru a crește numărul de clienți potențiali. Am făcut parte din echipa de marketing și am folosit SEO, căutare plătită, e-mail, social media și testare pentru a construi pipeline. Principalul îndemn la acțiune pe site-ul nostru web a fost efectuarea unei încercări gratuite a produsului Salesforce CRM. Indiferent cum ați ajuns acolo sau ce ați făcut, vi se va solicita să începeți o încercare gratuită. Am folosit un produs de analiză de marketing digital pentru a urmări conținutul care i-a ajutat pe vizitatori să înceapă o încercare, performanța canalului de marketing și costul pe client potențial.

Cu toate acestea, odată ce clienții potențiali au început o încercare gratuită, echipa noastră nu a avut nicio vizibilitate asupra a ceea ce s-a întâmplat. Echipa de produs a fost responsabilă de analizarea a ceea ce au făcut potențialele în perioada de încercare gratuită. Echipa de produs a ales să nu folosească același produs de analiză de marketing digital în cadrul experienței de încercare gratuită autentificată, ci, mai degrabă, a folosit un instrument de analiză mai concentrat pe produs. În cele din urmă, când proba gratuită s-a terminat, echipa noastră a primit un raport despre care clienți potențiali au devenit clienți și care nu. Pentru a înțelege costul pe client, a trebuit să folosim căutări complexe în bazele de date pentru a încerca să potrivim clienții convertiți cu cei care au început proba gratuită. Acest proces a fost prea complex și nu foarte fiabil.

După unele încercări eșuate de a lupta împotriva structurilor corporative și a provocărilor tehnologice, echipa noastră de marketing nu a reușit în cele din urmă să convingă echipa de produs că ar trebui să colaborăm la procesul de încercare gratuită. Dacă am fi folosit o singură platformă de analiză pentru porțiunile de marketing și de încercare gratuită ale călătoriei vizitatorilor, ar fi fost mult mai ușor să vedem cum campaniile de marketing au dus la încercări și în cele din urmă la conversii. Din păcate, chiar și mai mult de un deceniu mai târziu, aceleași probleme sunt predominante.

Câteva analize informale

După cum am menționat când m-am alăturat Amplitude, continui să văd o lipsă de cooperare între echipele de marketing și de produs. De fapt, aceste echipe trăiesc adesea în lumi complet diferite. Deoarece sunt o persoană de date, iată câteva puncte de date pentru a-mi valida ipoteza.

John Cutler, colegul meu aici la Amplitude, este unul dintre cei mai de seamă experți din lumea produselor. Înainte de a mă alătura Amplitude, nu eram familiarizat cu el și cu amploarea lui de conținut bazat pe produse. Și nu sunt singur. Am aproximativ 17.000 de conexiuni LinkedIn și majoritatea sunt oameni de marketing digital bazați pe cariera mea de 20 de ani în acest domeniu. John are și mai multe conexiuni, care sunt în mare parte oameni de produs. Așa că am comparat cele două rețele ale noastre și am constatat că aveam mai puțin de 350 de conexiuni reciproce. Și când i-am exclus pe cei care lucrează la Amplitude, s-a dovedit că aveam doar 87 de legături reciproce! Aceasta înseamnă că doar 0,5% dintre conexiunile mele citesc conținutul produsului său și invers pentru conținutul meu de marketing.

Dornic de mai multe date despre suprapunerea dintre produs și marketing, John a lansat un sondaj către adepții săi de produse LinkedIn, întrebând cum colaborează aceștia cu marketingul. Iată rezultatele:

Am făcut același sondaj pentru urmăritorii mei și am obținut următoarele rezultate:

După cum puteți vedea, rezultatele sunt destul de consistente și este clar că echipele de produs și de marketing nu colaborează la un nivel foarte înalt.

De ce ar trebui să colaboreze produsul și marketingul?

Deci, de ce ar trebui să colaboreze echipele de produs și echipele de marketing? Pe măsură ce tot mai multe companii se transformă digital, experiența digitală este adesea cea care determină dacă vor selecta și deveni loiali față de produsul dvs. Clienților nu le pasă de organigrama dvs. corporativă. Nu le pasă că produsul și marketingul sunt în echipe diferite. Pur și simplu își doresc o experiență bună de la început până la sfârșit.

Dacă folosim scenariul Salesforce menționat mai sus, iată câteva modalități prin care o colaborare mai bună între produs și marketing ar fi putut ajuta:

• Marketingul avea date care indică faptul că cei care provin din SEO și căutare plătită erau mai puțin familiarizați cu Salesforce și CRM decât cei care au participat anterior la seminarii web sau la evenimente Salesforce în persoană. Echipa de produs ar putea folosi aceste informații pentru a educa potențialii în mod diferit în timpul procesului de înregistrare gratuită. De exemplu, cei noi în Salesforce ar putea primi mai multe informații despre companie și CRM în general pe parcursul experienței de încercare gratuită.
• Dacă clienții potențiali care efectuează o perioadă de încercare gratuită au încetat să se implice, echipa de produs ar fi putut trimite ID-urile utilizatorilor care nu răspund la marketing, astfel încât aceștia să poată încerca să-i reangajeze prin diverse canale de marketing.
• În timpul perioadei de încercare gratuită, echipa de produs a putut identifica caracteristicile produsului cele mai utilizate de clienți potențiali și care au dus cel mai adesea la conversie. Aflând ce caracteristici ale produsului aduc perspective la momentul „Aha” sau „schimb de valoare cheie”, echipa de marketing ar putea apoi să folosească aceste informații pentru a-și îmbunătăți conținutul site-ului în jurul acelor caracteristici și pentru a evidenția acele caracteristici în campaniile de achiziții de marketing.
• Dacă produsul și marketingul ar folosi aceeași platformă de analiză atât pentru experiența de marketing, cât și pentru cea de produs, ar fi posibil să vedeți întreaga călătorie a potențialului pentru a vedea unde are loc abandonul de la prima atingere până la conversia finală. Acest lucru ar ajuta la identificarea punctelor cheie de dezangajare care ar putea fi remediate cu conținut nou sau asistență.
• Dacă marketingul ar putea vedea întreaga călătorie a potențialului, ar fi capabil să identifice mai bine ce canale de marketing, campanii și elemente creative au condus la cele mai multe conversii, în loc să vadă doar ce a dus la încercări gratuite. Fără aceasta, ei nu s-ar optimiza pentru KPI-ul corect.
• Când vine timpul pentru reînnoire, sau mult mai departe în „pâlnie”, colaborarea de produs și de marketing ar permite organizației să vadă ce canale produc o valoare mai mare pe durata de viață a clienților. Pe măsură ce clienții de încercare gratuită convertesc și fie extind utilizarea, fie renunță, setul de date combinat devine mai valoros în timp, deoarece organizația poate vedea care campanii de marketing conduc la valoare pe termen lung.

Ce este prevenirea colaborării cu produse și marketing?

Așa cum este adesea cazul, a face aceste două echipe să colaboreze implică oameni, proces și tehnologie. Membrii acestor echipe trebuie să vadă valoarea colaborării. Punerea clientului în prim-plan și a avea un obiectiv comun poate ajuta. Defalcarea unora dintre silozurile departamentale dintre cele două echipe sau crearea de echipe interfuncționale poate ajuta. Și, da, utilizarea unei platforme de analiză comună între cele două echipe poate ajuta. Produsele de analiză servesc ca un limbaj comun pe care ambele echipe îl pot înțelege și în jurul căruia îl pot aduna. Deși nu este ușor să colaboreze echipele de produse și de marketing, la nivel practic, a face ambele echipe să folosească același produs de analiză digitală este unul dintre pașii cei mai puțin dificili care pot fi făcuți.

După cum am menționat în postările anterioare, văd adesea organizații care folosesc un produs de analiză pe site și un alt produs în spatele zonei autentificate sau al aplicației mobile, așa cum a fost cazul în exemplul Salesforce. Având în vedere convergența instrumentelor de analiză digitală, acest lucru nu mai este necesar. Utilizarea produselor de analiză separate (de exemplu, unul pentru site-ul web și altul pentru aplicația mobilă) creează bariere artificiale și deschide ușa pentru fiecare grup care are propriul set de date. Se petrece mai mult timp pentru a discuta despre ale cui date sunt corecte, în loc de a avea un set de date convenit.

Nu m-aș fi alăturat Amplitude dacă nu aș fi simțit că datele de analiză a produsului, cele care au loc în cadrul experienței produsului în sine, sunt cele mai valoroase. Deși voi aprecia întotdeauna cât de important este să dobândești clienți noi, cred că modul în care clienții experimentează produsul tău digital (site-ul web sau aplicația mobilă) este ceea ce determină în cele din urmă crearea de valoare atât pentru client, cât și pentru organizație. De aceea, recomand ca platforma de analiză unificată folosită atât de produs, cât și de marketing să fie una care să se concentreze pe optimizarea digitală a produselor.

Ateliere de produse și echipe de marketing!

Fiind atât dezamăgiți, cât și inspirați de rezultatele sondajului prezentate mai sus, John Cutler și cu mine oferim acum un atelier de colaborare pentru echipele de produse și marketing, primul de acest fel, în care vă aducem echipele de produse și de marketing împreună pentru a aprofunda acest subiect și a veni cu exemple tangibile despre cum poate fi sporită colaborarea. Cu rețeaua vastă a lui John de oameni de produse și rețeaua mea de oameni de marketing, credem că suntem într-o poziție unică pentru a aborda această problemă la nivel de industrie. Atelierul nostru virtual este extrem de captivant și vă va ajuta echipele să se confrunte cu unele dintre problemele care blochează colaborarea eficientă.

Dacă doriți să discutați cu noi despre organizarea acestui atelier pentru organizația dvs., utilizați acest link pentru a programa o conversație inițială cu John și cu mine. Mulțumesc!