لماذا يحتاج المنتج والتسويق إلى التعاون

قصة حقيقية

منذ أكثر من عقد من الزمان ، عندما عملت كمدير للتحليلات في Salesforce ، كانت مسؤوليتي الرئيسية هي الاستفادة من البيانات لزيادة فرص المبيعات. كنت جزءًا من فريق التسويق واستخدمنا تحسين محركات البحث والبحث المدفوع والبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والاختبار لبناء خط الأنابيب. كانت الدعوة الرئيسية للعمل على موقعنا الإلكتروني هي إجراء نسخة تجريبية مجانية من منتج Salesforce CRM. بغض النظر عن كيفية وصولك إلى هناك أو ما فعلته ، سيُطلب منك بدء إصدار تجريبي مجاني. استخدمنا أحد منتجات تحليلات التسويق الرقمي لتتبع المحتوى الذي ساعد الزائرين على بدء التجربة وأداء قناة التسويق والتكلفة لكل عميل متوقع.

ومع ذلك ، بمجرد أن بدأ العملاء المحتملين إصدارًا تجريبيًا مجانيًا ، لم يكن لدى فريقنا أي رؤية لما حدث. كان فريق المنتج مسؤولاً عن تحليل ما فعله العملاء المحتملون في الإصدار التجريبي المجاني. اختار فريق المنتج عدم استخدام نفس منتج تحليلات التسويق الرقمي ضمن تجربة الإصدار التجريبي المجاني المصادق عليه ، بل استخدم بدلاً من ذلك أداة تحليلات أكثر تركيزًا على المنتج. في النهاية ، عندما تنتهي النسخة التجريبية المجانية ، سيحصل فريقنا على تقرير عن العملاء المحتملين وأيهم لم يصبحوا عملاء. لفهم التكلفة لكل عميل ، كان علينا استخدام عمليات بحث معقدة في قاعدة البيانات لمحاولة مطابقة العملاء المحولين مع أولئك الذين بدأوا الإصدار التجريبي المجاني. كانت هذه العملية معقدة للغاية وغير موثوقة للغاية.

بعد بعض المحاولات الفاشلة لمحاربة هياكل الشركات والتحديات التكنولوجية ، لم يتمكن فريق التسويق لدينا في النهاية من إقناع فريق المنتج بضرورة التعاون في عملية الإصدار التجريبي المجاني. إذا استخدمنا منصة تحليلات واحدة للتسويق والأجزاء التجريبية المجانية من رحلة الزائر ، لكان من الأسهل بكثير رؤية كيف أدت الحملات التسويقية إلى التجارب والتحويلات في النهاية. لسوء الحظ ، حتى بعد أكثر من عقد من الزمان ، سادت نفس المشاكل.

بعض التحليلات غير الرسمية

كما ذكرت عندما انضممت إلى Amplitude ، ما زلت أرى نقصًا في التعاون بين فرق التسويق والمنتج. في الواقع ، غالبًا ما تعيش هذه الفرق في عوالم مختلفة تمامًا. نظرًا لأنني شخص بيانات ، فإليك بعض نقاط البيانات للتحقق من صحة فرضيتي.

جون كاتلر ، زميلي هنا في Amplitude ، هو أحد أبرز الخبراء في عالم المنتجات. قبل أن أنضم إلى Amplitude ، لم أكن على دراية به ومدى اتساع نطاق المحتوى القائم على المنتج. ولست وحدي. لدي حوالي 17000 اتصال على LinkedIn ومعظمهم من العاملين في مجال التسويق الرقمي استنادًا إلى مهنتي التي استمرت 20 عامًا في هذا المجال. جون لديه المزيد من العلاقات ، ومعظمهم من أهل المنتج. لذا قارنت الشبكتين ووجدت أن لدينا أقل من 350 اتصالاً متبادلاً. وعندما استبعدت أولئك الذين يعملون في Amplitude ، اتضح أن لدينا 87 اتصالاً متبادلاً فقط! هذا يعني أن 0.5٪ فقط من اتصالاتي يقرؤون محتوى منتجه والعكس صحيح بالنسبة لمحتوى التسويق الخاص بي.

جائعًا للحصول على مزيد من البيانات حول التداخل بين المنتج والتسويق ، أطلق جون استطلاعًا لمتابعي منتج LinkedIn يسألهم عن كيفية تعاونهم مع التسويق. ها هي النتائج:

أجريت نفس الاستطلاع لمتابعي وحصلت على النتائج التالية:

كما ترى ، فإن النتائج متسقة إلى حد كبير ومن الواضح أن فرق المنتج والتسويق لا تتعاون على مستوى عالٍ جدًا.

لماذا يجب أن يتعاون المنتج والتسويق؟

فلماذا تتعاون فرق المنتجات وفرق التسويق؟ مع تحول المزيد والمزيد من الشركات رقميًا ، غالبًا ما تكون التجربة الرقمية هي التي تحدد ما إذا كانوا سيختارون منتجك ويصبحون مخلصين له. لا يهتم العملاء بالمخطط التنظيمي لشركتك. إنهم لا يهتمون بهذا المنتج والتسويق في فرق مختلفة. إنهم يريدون ببساطة تجربة جيدة من البداية إلى النهاية.

إذا استخدمنا سيناريو Salesforce المذكور أعلاه ، فإليك بعض الطرق التي كان من الممكن أن يساعد بها التعاون الأفضل بين المنتج والتسويق:

• كان لدى التسويق بيانات تشير إلى أن أولئك القادمين من تحسين محركات البحث والبحث المدفوع كانوا أقل دراية بـ Salesforce و CRM من أولئك الذين سبق لهم حضور ندوات عبر الإنترنت أو أحداث Salesforce الشخصية. يمكن لفريق المنتج استخدام هذه المعلومات لتثقيف العملاء المحتملين بشكل مختلف أثناء عملية الإصدار التجريبي المجاني على متن الطائرة. على سبيل المثال ، يمكن تزويد الأشخاص الجدد في Salesforce بمزيد من المعلومات حول الشركة وإدارة علاقات العملاء بشكل عام طوال تجربة الإصدار التجريبي المجاني.
• إذا توقفت العملاء المحتملين الذين يجرون تجربة مجانية عن المشاركة ، فقد يكون فريق المنتج قد أرسل معرّفات المستخدمين غير المستجيبين للتسويق حتى يتمكنوا من محاولة إعادة إشراكهم عبر قنوات التسويق المختلفة.
• أثناء الإصدار التجريبي المجاني ، يمكن لفريق المنتج تحديد ميزات المنتج الأكثر استخدامًا من قبل العملاء المحتملين والميزات التي غالبًا ما تؤدي إلى التحويل. من خلال معرفة ميزات المنتج التي تحصل على آفاق محتملة في لحظة "Aha" أو "تبادل القيمة الرئيسية" ، يمكن لفريق التسويق بعد ذلك استخدام هذه المعلومات لتحسين محتوى موقع الويب الخاص به حول هذه الميزات وتسليط الضوء على تلك الميزات في حملات الاستحواذ التسويقي.
• إذا كان المنتج والتسويق يستخدمان نفس منصة التحليلات لكل من تجارب التسويق والمنتج ، فسيكون من الممكن رؤية رحلة العميل المحتمل الكاملة لمعرفة مكان حدوث الانسحاب من اللمسة الأولى على طول الطريق إلى التحويل النهائي. سيساعد هذا في تحديد النقاط الرئيسية لفك الارتباط التي يمكن إصلاحها بمحتوى أو دعم جديد.
• إذا كان التسويق قادرًا على رؤية رحلة الاحتمال الكاملة ، فسيكون قادرًا على تحديد أفضل القنوات التسويقية والحملات والعناصر الإبداعية التي أدت إلى أكبر قدر من التحويل بدلاً من مجرد رؤية ما أدى إلى التجارب المجانية. بدون هذا ، لن يتم تحسين مؤشر الأداء الرئيسي الصحيح.
• عندما يحين وقت التجديد ، أو بعيدًا عن "مسار التحويل" ، فإن التعاون في المنتج والتسويق سيسمح للمؤسسة بمعرفة القنوات التي كانت تنتج قيمة أعلى للعميل. مع قيام عملاء الإصدار التجريبي المجاني بالتحويل وإما توسيع الاستخدام أو الاضطراب ، تصبح مجموعة البيانات المجمعة أكثر قيمة بمرور الوقت حيث يمكن للمؤسسة معرفة الحملات التسويقية التي تؤدي إلى قيمة طويلة الأجل.

ما الذي يمنع التعاون في التسويق والمنتج؟

كما هو الحال غالبًا ، فإن جعل هذين الفريقين يتعاونان يشمل الأشخاص والعملية والتكنولوجيا. أعضاء هذه الفرق يجب أن يروا قيمة التعاون. يمكن أن يساعد وضع العميل في المقدمة وفي المنتصف والحصول على هدف مشترك. يمكن أن يساعد تفكيك بعض صوامع الأقسام بين الفريقين أو إنشاء فرق متعددة الوظائف. ونعم ، يمكن أن يساعد استخدام منصة تحليلات مشتركة بين الفريقين. تعمل منتجات التحليلات كلغة مشتركة يمكن للفريقين فهمها والالتفاف حولها. على الرغم من أنه ليس من السهل الحصول على تعاون بين فرق المنتج والتسويق ، إلا أن جعل كلا الفريقين يستخدم نفس منتج التحليلات الرقمية يعد من أقل الخطوات صعوبة التي يمكن اتخاذها على المستوى العملي.

كما ذكرت في المنشورات السابقة ، غالبًا ما أرى المؤسسات تستخدم منتجًا تحليليًا واحدًا على موقع الويب ومنتجًا آخر خلف المنطقة المصدق عليها أو تطبيق الهاتف المحمول ، كما كان الحال في مثال Salesforce. نظرًا لتقارب أدوات التحليلات الرقمية ، لم يعد هذا ضروريًا. يؤدي استخدام منتجات التحليلات المنفصلة (على سبيل المثال ، أحدهما لموقع الويب والآخر لتطبيق الجوال) إلى إنشاء حواجز مصطنعة ويفتح الباب أمام كل مجموعة لديها مجموعة بياناتها الخاصة. يتم قضاء المزيد من الوقت في الجدل حول البيانات الصحيحة بدلاً من وجود مجموعة بيانات متفق عليها.

لم أكن لأنضم إلى Amplitude إذا لم أشعر أن بيانات تحليلات المنتج ، التي تحدث في تجربة المنتج نفسها ، كانت الأكثر قيمة. بينما سأقدر دائمًا مدى أهمية اكتساب عملاء جدد ، أعتقد أن كيفية تجربة العملاء لمنتجك الرقمي (موقع الويب أو تطبيق الهاتف المحمول) هو ما يحدد في النهاية إنشاء القيمة لكل من العميل والمؤسسة. لهذا السبب أوصي بجعل منصة التحليلات الموحدة التي يستخدمها كل من المنتج والتسويق منصة تركز على التحسين الرقمي للمنتج.

ورش عمل فريق التسويق والمنتج!

نظرًا لخيبة أمل وإلهامك من نتائج الاستطلاع الموضحة أعلاه ، نقدم الآن مع John Cutler ورشة عمل تعاون فريق المنتج والتسويق الأولى من نوعها حيث نجمع فرق المنتج والتسويق معًا للتعمق في هذا الموضوع والتوصل إلى أمثلة ملموسة على كيفية زيادة التعاون. مع شبكة John الواسعة من العاملين في المنتجات وشبكة التسويق الخاصة بي ، نعتقد أننا في وضع فريد لمعالجة هذه المشكلة على مستوى الصناعة. تعتبر ورشة العمل الافتراضية الخاصة بنا جذابة للغاية وستساعد فرقك على مواجهة بعض المشكلات التي تعوق التعاون الفعال.

إذا كنت ترغب في الدردشة معنا حول جعلنا نقيم ورشة العمل هذه لمؤسستك ، فاستخدم هذا الرابط لجدولة محادثة أولية مع جون وأنا. شكرًا!