ทำไมผลิตภัณฑ์และการตลาดต้องทำงานร่วมกัน

เรื่องจริง

กว่าทศวรรษที่ผ่านมา เมื่อฉันทำงานเป็นผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ที่ Salesforce ความรับผิดชอบหลักของฉันคือการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อเพิ่มโอกาสในการขาย ฉันเป็นส่วนหนึ่งของทีมการตลาด และเราใช้ SEO, การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย, อีเมล, โซเชียลมีเดีย และการทดสอบเพื่อสร้างไปป์ไลน์ คำกระตุ้นการตัดสินใจหลักบนเว็บไซต์ของเราคือการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ Salesforce CRM ฟรี ไม่ว่าคุณจะไปถึงที่นั่นหรือทำอะไร คุณจะได้รับแจ้งให้เริ่มการทดลองใช้ฟรี เราใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์การตลาดดิจิทัลเพื่อติดตามว่าเนื้อหาใดช่วยให้ผู้เยี่ยมชมเริ่มทดลองใช้งาน ประสิทธิภาพของช่องทางการตลาด และต้นทุนต่อโอกาสในการขาย

อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเริ่มทดลองใช้งานฟรี ทีมของเราก็ไม่สามารถมองเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ ทีมผลิตภัณฑ์มีหน้าที่วิเคราะห์สิ่งที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทำในการทดลองใช้ฟรี ทีมผลิตภัณฑ์เลือกที่จะไม่ใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์การตลาดดิจิทัลแบบเดียวกันภายในประสบการณ์ทดลองใช้งานฟรีที่ได้รับการรับรองความถูกต้อง แต่ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ที่เน้นผลิตภัณฑ์มากกว่า ในที่สุด เมื่อช่วงทดลองใช้ฟรีสิ้นสุดลง ทีมของเราจะได้รับรายงานว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใดกลายเป็นลูกค้าและรายใดไม่ได้รับ เพื่อให้เข้าใจต้นทุนต่อลูกค้าหนึ่งราย เราต้องใช้การค้นหาฐานข้อมูลที่ซับซ้อนเพื่อพยายามจับคู่ลูกค้าที่แปลงแล้วกับผู้ที่เริ่มทดลองใช้ฟรี กระบวนการนี้ซับซ้อนเกินไปและไม่น่าเชื่อถือมาก

หลังจากความล้มเหลวในการต่อสู้กับโครงสร้างองค์กรและความท้าทายด้านเทคโนโลยี ในที่สุดทีมการตลาดของเราไม่สามารถโน้มน้าวทีมผลิตภัณฑ์ว่าเราควรร่วมมือกันในกระบวนการทดลองใช้ฟรี หากเราใช้แพลตฟอร์มการวิเคราะห์เพียงแพลตฟอร์มเดียวสำหรับการตลาดและช่วงทดลองใช้งานฟรีของเส้นทางของผู้เยี่ยมชม จะง่ายกว่ามากที่จะเห็นว่าแคมเปญการตลาดนำไปสู่การทดลองใช้และทำให้เกิด Conversion ในท้ายที่สุดได้อย่างไร น่าเสียดาย กว่าทศวรรษต่อมา ปัญหาเดียวกันนี้ก็ยังแพร่หลายอยู่

บทวิเคราะห์อย่างไม่เป็นทางการ

ดังที่ได้กล่าวไปแล้วเมื่อเข้าร่วมกับ Amplitude ฉันยังคงเห็นการขาดความร่วมมือระหว่างทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์ อันที่จริง ทีมเหล่านี้มักอาศัยอยู่ในโลกที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง เนื่องจากฉันเป็นเจ้าหน้าที่ข้อมูล ต่อไปนี้คือจุดข้อมูลบางส่วนเพื่อตรวจสอบสมมติฐานของฉัน

John Cutler เพื่อนร่วมงานของฉันที่ Amplitude เป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าในโลกของผลิตภัณฑ์ ก่อนที่ฉันจะเข้าร่วม Amplitude ฉันไม่เคยคุ้นเคยกับเขาและเนื้อหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในวงกว้างของเขามาก่อน และฉันไม่ได้อยู่คนเดียว ฉันมีคนรู้จักใน LinkedIn ประมาณ 17,000 คน และส่วนใหญ่เป็นคนทำการตลาดดิจิทัลโดยอิงจากอาชีพ 20 ปีของฉันในสาขานั้น จอห์นมีความเชื่อมโยงมากขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ ดังนั้นฉันจึงเปรียบเทียบเครือข่ายทั้งสองของเราและพบว่าเรามีการเชื่อมต่อร่วมกันน้อยกว่า 350 รายการ และเมื่อฉันแยกคนที่ทำงานที่ Amplitude ออกไป กลับกลายเป็นว่าเรามีเพียง 87 คนรู้จักเท่านั้น! ซึ่งหมายความว่ามีเพียง 0.5% ของคนรู้จักของฉันที่กำลังอ่านเนื้อหาผลิตภัณฑ์ของเขา และในทางกลับกันสำหรับเนื้อหาทางการตลาดของฉัน

ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับความเหลื่อมล้ำระหว่างผลิตภัณฑ์และการตลาด John ได้เปิดตัวแบบสำรวจสำหรับผู้ติดตามผลิตภัณฑ์ LinkedIn ของเขาโดยถามว่าพวกเขาร่วมมือกับการตลาดอย่างไร นี่คือผลลัพธ์:

ฉันทำการสำรวจความคิดเห็นเดียวกันกับผู้ติดตามของฉันและได้ผลลัพธ์ดังต่อไปนี้:

อย่างที่คุณเห็น ผลลัพธ์ค่อนข้างสม่ำเสมอ และชัดเจนว่าทีมผลิตภัณฑ์และการตลาดไม่ได้ทำงานร่วมกันในระดับที่สูงมาก

ทำไมผลิตภัณฑ์และการตลาดควรทำงานร่วมกัน?

เหตุใดทีมผลิตภัณฑ์และทีมการตลาดจึงควรร่วมมือกัน ในขณะที่ธุรกิจเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ ก็มักจะเป็นประสบการณ์ดิจิทัลที่กำหนดว่าพวกเขาจะเลือกและภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่ ลูกค้าไม่สนใจแผนผังองค์กรของคุณ พวกเขาไม่สนใจว่าผลิตภัณฑ์และการตลาดอยู่ในทีมที่ต่างกัน พวกเขาต้องการประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่ต้นจนจบ

หากเราใช้สถานการณ์จำลองของ Salesforce ที่กล่าวไว้ข้างต้น ต่อไปนี้คือบางวิธีที่อาจช่วยให้การทำงานร่วมกันระหว่างผลิตภัณฑ์และการตลาดดีขึ้น:

• การตลาดมีข้อมูลที่ระบุว่าผู้ที่มาจาก SEO และการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมีความคุ้นเคยกับ Salesforce และ CRM น้อยกว่าผู้ที่เคยเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บหรืองาน Salesforce แบบพบหน้า ทีมผลิตภัณฑ์สามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อให้ความรู้แก่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่แตกต่างกันในระหว่างกระบวนการทดลองใช้งานบนเครื่องฟรี ตัวอย่างเช่น ผู้ที่เพิ่งเริ่มใช้ Salesforce จะได้รับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบริษัทและ CRM โดยทั่วไปตลอดช่วงทดลองใช้งานฟรี
• หากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ทดลองใช้งานฟรีหยุดการมีส่วนร่วม ทีมผลิตภัณฑ์อาจส่ง ID ของผู้ใช้ที่ไม่ตอบสนองไปยังฝ่ายการตลาด เพื่อที่พวกเขาจะได้พยายามดึงดูดให้กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้งผ่านช่องทางการตลาดต่างๆ
• ในระหว่างการทดลองใช้ฟรี ทีมผลิตภัณฑ์สามารถระบุคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใช้มากที่สุด และคุณลักษณะใดที่มักนำไปสู่การแปลง เมื่อเรียนรู้ว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ใดที่ดึงดูดผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็น "Aha" หรือ "การแลกเปลี่ยนคุณค่าที่สำคัญ" ทีมการตลาดจึงสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อปรับปรุงเนื้อหาเว็บไซต์เกี่ยวกับคุณลักษณะเหล่านั้น และเพื่อเน้นคุณลักษณะเหล่านั้นในแคมเปญการได้มาซึ่งการตลาด
• หากผลิตภัณฑ์และการตลาดใช้แพลตฟอร์มการวิเคราะห์เดียวกันสำหรับทั้งประสบการณ์ด้านการตลาดและด้านผลิตภัณฑ์ ก็เป็นไปได้ที่จะเห็นเส้นทางของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดเพื่อดูว่าการออกจากตลาดเกิดขึ้นที่จุดใดตั้งแต่การสัมผัสครั้งแรกไปจนถึงการแปลงขั้นสุดท้าย สิ่งนี้จะช่วยระบุประเด็นสำคัญของการเลิกจ้างที่สามารถแก้ไขได้ด้วยเนื้อหาใหม่หรือการสนับสนุน
• หากการตลาดสามารถเห็นเส้นทางของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดได้ ก็จะสามารถระบุได้ดีขึ้นว่าช่องทางการตลาด แคมเปญ และองค์ประกอบที่สร้างสรรค์ใดทำให้เกิด Conversion มากที่สุด แทนที่จะเพียงแค่ดูว่าสิ่งใดนำไปสู่การทดลองใช้ฟรี หากไม่มีสิ่งนี้ พวกเขาก็จะไม่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ KPI ที่ถูกต้องได้
• เมื่อถึงเวลาต้องต่ออายุ หรือไปไกลกว่านั้นใน "ช่องทาง" ความร่วมมือด้านผลิตภัณฑ์และการตลาดจะช่วยให้องค์กรเห็นว่าช่องทางใดที่สร้างมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าได้สูงขึ้น เมื่อลูกค้ารุ่นทดลองใช้ฟรีแปลงและขยายการใช้งานหรือเลิกใช้งาน ชุดข้อมูลที่รวมกันจะมีคุณค่ามากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เนื่องจากองค์กรสามารถเห็นได้ว่าแคมเปญการตลาดใดนำไปสู่มูลค่าระยะยาว

การป้องกันการทำงานร่วมกันของผลิตภัณฑ์และการตลาดคืออะไร?

ตามปกติแล้ว การให้ทั้งสองทีมทำงานร่วมกันนั้นเกี่ยวข้องกับผู้คน กระบวนการ และเทคโนโลยี สมาชิกของทีมเหล่านี้ต้องเห็นคุณค่าในการทำงานร่วมกัน การวางลูกค้าไว้ด้านหน้าและตรงกลางและการมีเป้าหมายร่วมกันสามารถช่วยได้ การทำลายไซโลแผนกบางส่วนระหว่างสองทีมหรือการสร้างทีมข้ามสายงานสามารถช่วยได้ และใช่ การใช้แพลตฟอร์มการวิเคราะห์ร่วมกันระหว่างทั้งสองทีมสามารถช่วยได้ ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ทำหน้าที่เป็นภาษากลางที่ทั้งสองทีมสามารถเข้าใจและทำงานร่วมกันได้ แม้ว่าการทำให้ทีมผลิตภัณฑ์และการตลาดทำงานร่วมกันจะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ในระดับที่ใช้งานได้จริง การทำให้ทั้งสองทีมใช้ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลเดียวกันเป็นหนึ่งในขั้นตอนที่ยากน้อยที่สุดที่สามารถทำได้

ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้วในโพสต์ก่อนหน้านี้ ฉันมักจะเห็นองค์กรต่างๆ ใช้ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์หนึ่งผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ และอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งที่อยู่เบื้องหลังพื้นที่รับรองความถูกต้องหรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่นเดียวกับในตัวอย่าง Salesforce เมื่อพิจารณาจากการบรรจบกันของเครื่องมือวิเคราะห์ดิจิทัลแล้ว สิ่งเหล่านี้จึงไม่จำเป็นอีกต่อไป การใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์แยกกัน (เช่น ผลิตภัณฑ์สำหรับเว็บไซต์และอีกผลิตภัณฑ์สำหรับแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่) จะสร้างอุปสรรคเทียมและเปิดประตูให้แต่ละกลุ่มมีชุดข้อมูลของตนเอง ใช้เวลาในการโต้เถียงกันมากขึ้นว่าข้อมูลใดถูกต้อง แทนที่จะให้ชุดข้อมูลตกลงกัน

ฉันจะไม่เข้าร่วม Amplitude ถ้าฉันรู้สึกว่าข้อมูลการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ซึ่งเกิดขึ้น ภายใน ประสบการณ์ผลิตภัณฑ์นั้นมีค่าที่สุด แม้ว่าฉันจะซาบซึ้งเสมอว่าการหาลูกค้าใหม่มีความสำคัญเพียงใด แต่ฉันคิดว่าวิธีที่ลูกค้าได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของคุณ (เว็บไซต์หรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่) คือสิ่งที่กำหนดการสร้างมูลค่าสำหรับทั้งลูกค้าและองค์กรในท้ายที่สุด นั่นคือเหตุผลที่ฉันแนะนำให้สร้างแพลตฟอร์มการวิเคราะห์แบบรวมที่ใช้โดยทั้งผลิตภัณฑ์และการตลาดเป็นแพลตฟอร์มที่เน้นการเพิ่มประสิทธิภาพดิจิทัลของผลิตภัณฑ์

เวิร์กช็อปทีมผลิตภัณฑ์และการตลาด!

ด้วยความผิดหวังและได้รับแรงบันดาลใจจากผลการสำรวจที่แสดงด้านบน ตอนนี้ John Cutler และฉันกำลังเสนอเวิร์กช็อป Product & Marketing Team Collaboration เป็นครั้งแรก ซึ่งเราจะนำทีมผลิตภัณฑ์และการตลาดของคุณมารวมกันเพื่อเจาะลึกในหัวข้อนี้และคิดขึ้นมา ตัวอย่างที่จับต้องได้เกี่ยวกับวิธีการเพิ่มความร่วมมือ ด้วยเครือข่ายกลุ่มผลิตภัณฑ์จำนวนมากของ John และเครือข่ายทีมการตลาดของเรา เราคิดว่าเราอยู่ในตำแหน่งที่ไม่ซ้ำใครที่จะจัดการกับปัญหาทั่วทั้งอุตสาหกรรมนี้ เวิร์กชอปเสมือนจริงของเรามีส่วนร่วมอย่างมากและจะช่วยให้ทีมของคุณเผชิญกับปัญหาบางอย่างที่ขัดขวางการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ

หากคุณต้องการพูดคุยกับเราเกี่ยวกับการให้เราจัดเวิร์กชอปสำหรับองค์กรของคุณ โปรดใช้ลิงก์นี้เพื่อกำหนดเวลาการแชทครั้งแรกกับ John และ I ขอบคุณ!