Ürün ve Pazarlamanın Neden İşbirliği Yapması Gerekiyor?

Gerçek bir hikaye

On yıldan fazla bir süre önce Salesforce'ta analitik direktörü olarak çalıştığımda asıl sorumluluğum, satış fırsatlarını artırmak için verilerden yararlanmaktı. Pazarlama ekibinin bir parçasıydım ve boru hattını oluşturmak için SEO, ücretli arama, e-posta, sosyal medya ve testler kullandık. Web sitemizdeki ana eylem çağrısı, Salesforce CRM ürününün ücretsiz deneme sürümünü yürütmekti. Oraya nasıl giderseniz gidin veya ne yaparsanız yapın, ücretsiz bir deneme başlatmanız istenir. Ziyaretçilerin bir denemeye başlamalarına yardımcı olan içeriği, pazarlama kanalı performansını ve olası satış başına maliyeti izlemek için bir dijital pazarlama analitiği ürünü kullandık.

Bununla birlikte, potansiyel müşteriler ücretsiz denemeye başladığında, ekibimiz ne olduğu konusunda sıfır görüşe sahipti. Ürün ekibi, ücretsiz denemede potansiyel müşterilerin neler yaptığını analiz etmekten sorumluydu. Ürün ekibi, kimliği doğrulanmış ücretsiz deneme deneyiminde aynı dijital pazarlama analitiği ürününü kullanmamayı tercih etti, bunun yerine daha ürün odaklı bir analiz aracı kullandı. Sonunda, ücretsiz deneme süresi sona erdiğinde, ekibimiz hangi potansiyel müşterilerin müşteri haline gelip hangilerinin gelmediğine dair bir rapor alacaktı. Müşteri başına maliyeti anlamak için, dönüştürülmüş müşterileri ücretsiz denemeye başlayanlarla eşleştirmek için karmaşık veritabanı aramaları kullanmamız gerekiyordu. Bu süreç aşırı karmaşıktı ve çok güvenilir değildi.

Kurumsal yapılara ve teknolojik zorluklara karşı mücadele etmek için yapılan bazı başarısız girişimlerden sonra, pazarlama ekibimiz nihayetinde ürün ekibini ücretsiz deneme sürecinde işbirliği yapmamız gerektiğine ikna edemedi. Ziyaretçi yolculuğunun pazarlama ve ücretsiz deneme bölümleri için tek bir analiz platformu kullansaydık, pazarlama kampanyalarının denemelere ve nihayetinde dönüşümlere nasıl yol açtığını görmek çok daha kolay olurdu. Ne yazık ki, on yıldan fazla bir süre sonra bile aynı sorunlar yaygın.

Bazı Gayri Resmi Analizler

Amplitude'a katıldığımda bahsettiğim gibi, pazarlama ve ürün ekipleri arasında işbirliği eksikliği görmeye devam ediyorum. Aslında, bu ekipler genellikle tamamen farklı dünyalarda yaşıyor. Ben bir veri insanı olduğum için, hipotezimi doğrulamak için bazı veri noktaları burada.

Amplitude'deki meslektaşım John Cutler, ürün dünyasının önde gelen uzmanlarından biridir. Amplitude'a katılmadan önce, onu ve ürün tabanlı içeriklerinin genişliğini tanımıyordum. Ve ben yalnız değilim. Yaklaşık 17.000 LinkedIn bağlantım var ve bunların çoğu, bu alandaki 20 yıllık kariyerime dayanan dijital pazarlamacılar. John'un, çoğunlukla üründen oluşan daha fazla bağlantısı var. Bu yüzden iki ağımızı karşılaştırdım ve 350'den az karşılıklı bağlantımız olduğunu buldum. Ve Amplitude'de çalışanları hariç tuttuğumda, sadece 87 karşılıklı bağlantımız olduğu ortaya çıktı! Bu, bağlantılarımın yalnızca %0,5'inin ürün içeriğini okuduğu ve pazarlama içeriğim için tersi olduğu anlamına geliyor.

Ürün ve pazarlama arasındaki örtüşme hakkında daha fazla veriye aç olan John, LinkedIn ürün takipçilerine pazarlama ile nasıl işbirliği yaptıklarını soran bir anket başlattı. Sonuçlar burada:

Aynı anketi takipçilerime de koştum ve şu sonuçları aldım:

Gördüğünüz gibi, sonuçlar oldukça tutarlı ve ürün ve pazarlama ekiplerinin çok yüksek düzeyde işbirliği yapmadığı açık.

Ürün ve Pazarlama Neden İşbirliği Yapmalıdır?

Peki ürün ekipleri ve pazarlama ekipleri neden işbirliği yapmalıdır? Giderek daha fazla işletme dijital olarak dönüşürken, ürününüzü seçip seçmeyeceklerini genellikle dijital deneyim belirler. Müşteriler, kurumsal kuruluş şemanızı umursamıyor. Ürün ve pazarlamanın farklı ekiplerde olması umurlarında değil. Sadece başından sonuna kadar iyi bir deneyim istiyorlar.

Yukarıda bahsedilen Salesforce senaryosunu kullanırsak, ürün ve pazarlama arasındaki daha iyi işbirliğinin yardımcı olabileceği bazı yollar şunlardır:

• Pazarlama, SEO ve ücretli aramadan gelenlerin daha önce web seminerlerine veya kişisel Salesforce etkinliklerine katılanlara göre Salesforce ve CRM'ye daha az aşina olduğunu gösteren verilere sahipti. Ürün ekibi, bu bilgileri, ücretsiz deneme katılım süreci sırasında potansiyel müşterileri farklı şekilde eğitmek için kullanabilir. Örneğin, Salesforce'ta yeni olanlara ücretsiz deneme deneyimi boyunca şirket ve genel olarak CRM hakkında daha fazla bilgi sağlanabilir.
• Ücretsiz deneme yürüten potansiyel müşteriler etkileşimi durdurursa, ürün ekibi, yanıt vermeyen kullanıcıların kimliklerini pazarlamaya gönderebilir ve böylece çeşitli pazarlama kanalları aracılığıyla yeniden etkileşim kurmayı deneyebilirler.
• Ücretsiz deneme sırasında ürün ekibi, potansiyel müşteriler tarafından en çok kullanılan ürün özelliklerini ve hangi özelliklerin en sık dönüşüme yol açtığını belirleyebilir. Pazarlama ekibi, hangi ürün özelliklerinin potansiyel müşteriyi "Aha" veya "anahtar değer değişimi" anına getirdiğini öğrenerek, bu bilgileri web sitesi içeriğini bu özellikler etrafında geliştirmek ve pazarlama edinme kampanyalarında bu özellikleri vurgulamak için kullanabilir.
• Ürün ve pazarlama, hem pazarlama hem de ürün deneyimleri için aynı analitik platformunu kullanıyor olsaydı, ilk dokunuştan son dönüşüme kadar tüm yol boyunca bırakmanın nerede gerçekleştiğini görmek için tüm potansiyel müşteri yolculuğunu görmek mümkün olurdu. Bu, yeni içerik veya destekle düzeltilebilecek kilit noktaların belirlenmesine yardımcı olacaktır.
• Pazarlama, potansiyel müşteri yolculuğunun tamamını görebilseydi, neyin ücretsiz denemelere yol açtığını görmek yerine, hangi pazarlama kanallarının, kampanyaların ve yaratıcı öğelerin en fazla dönüşüme yol açtığını daha iyi belirleyebilirdi. Bu olmadan, doğru KPI için optimizasyon yapamazlardı.
• Yenileme zamanı geldiğinde veya “huni”nin çok daha ilerisinde, ürün ve pazarlama işbirliği, kuruluşun hangi kanalların daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri ürettiğini görmesine olanak tanır. Ücretsiz deneme müşterileri dönüştürüp kullanımı artırdıkça veya kullanmayı bıraktıkça, kuruluş hangi pazarlama kampanyalarının uzun vadeli değere yol açtığını görebildiğinden birleştirilmiş veri seti zaman içinde daha değerli hale gelir.

Ürün ve Pazarlama İşbirliğini Önleyen Nedir?

Çoğu zaman olduğu gibi, bu iki ekibin işbirliği yapmasını sağlamak, insanları, süreci ve teknolojiyi içerir. Bu ekiplerin üyeleri işbirliğinin değerini görmelidir. Müşteriyi öne ve merkeze koymak ve ortak bir hedefe sahip olmak yardımcı olabilir. İki ekip arasındaki bazı departman silolarını parçalamak veya çapraz işlevli ekipler oluşturmak yardımcı olabilir. Ve evet, iki ekip arasında ortak bir analiz platformu kullanmak yardımcı olabilir. Analytics ürünleri, her iki ekibin de anlayabileceği ve etrafında toplanabileceği ortak bir dil işlevi görür. Ürün ve pazarlama ekiplerinin işbirliği yapmasını sağlamakla ilgili hiçbir şey kolay olmasa da, pratik düzeyde, her iki ekibin de aynı dijital analitik ürününü kullanmasını sağlamak, atılabilecek en az zor adımlardan biridir.

Önceki gönderilerde bahsettiğim gibi, Salesforce örneğinde olduğu gibi, sık sık web sitesinde bir analitik ürünü kullanan ve kimliği doğrulanmış alan veya mobil uygulamanın arkasında başka bir ürün kullanan kuruluşlar görüyorum. Dijital analitik araçlarının yakınsaması göz önüne alındığında, bu artık gerekli değildir. Ayrı analitik ürünleri kullanmak (ör. biri web sitesi için diğeri mobil uygulama için) yapay engeller yaratır ve kendi veri setine sahip her grup için kapıyı açar. Üzerinde anlaşmaya varılmış bir veri seti yerine kimin verilerinin doğru olduğunu tartışmak için daha fazla zaman harcanır.

Ürün deneyiminin kendisinde yer alan ürün analitiği verilerinin en değerli olduğunu hissetmeseydim Amplitude'e katılmazdım. Yeni müşteriler edinmenin ne kadar önemli olduğunu her zaman takdir edecek olsam da, müşterilerin dijital ürününüzü (web sitesi veya mobil uygulama) nasıl deneyimlediklerinin hem müşteri hem de kuruluş için değer yaratmayı nihai olarak belirlediğini düşünüyorum. Bu nedenle, hem ürün hem de pazarlama tarafından kullanılan birleşik analiz platformunun, ürün dijital optimizasyonuna odaklanan bir platform olmasını öneriyorum.

Ürün ve Pazarlama Ekibi Çalıştayları!

Yukarıda gösterilen anket sonuçlarından hem hayal kırıklığına uğramış hem de ilham almış olarak, John Cutler ve ben şimdi, bu konuyu daha derine inmek ve bu konuyu daha derine inmek için ürün ve pazarlama ekiplerinizi bir araya getirdiğimiz, türünün ilk örneği bir Ürün ve Pazarlama Ekibi İşbirliği atölyesi sunuyoruz. işbirliğinin nasıl artırılabileceğine dair somut örnekler. John'un geniş ürün ekibi ağı ve benim pazarlama ekibim ağıyla, sektör genelindeki bu sorunu çözmek için benzersiz bir konumda olduğumuzu düşünüyoruz. Sanal atölyemiz son derece ilgi çekicidir ve ekiplerinizin etkili işbirliğini engelleyen bazı sorunlarla yüzleşmesine yardımcı olacaktır.

Kuruluşunuz için bu çalıştayı yürütmemiz konusunda bizimle sohbet etmek isterseniz, John ve ben ile bir başlangıç ​​sohbeti planlamak için bu bağlantıyı kullanın. Teşekkürler!