Aquecendo os contatos frios: insights da campanha de reengajamento do PMG

Ninguém quer ser essa pessoa. Você sabe, o profissional de marketing aparentemente com spam aumenta regularmente o dilúvio de e-mails indesejados que inundam as caixas de entrada de outras pessoas. Eles são os piores , certo? Excluir. Excluir. EXCLUIR.

Mas, como entusiastas B2B de criação de conteúdo, criação de tráfego e nutrição de leads, também não queremos desistir dos contatos uma vez engajados que possivelmente ainda estão interessados ​​em nossos negócios (e potencialmente uma compra ou referência no futuro). Tampouco queremos perder o contato com os colegas, parceiros e assinantes que gostaram de consumir nosso conteúdo e compartilhá-lo em nosso nome — e que simplesmente precisam de um pequeno lembrete de que estamos comprometidos em ajudá-los a se livrar de suas dores.

Dito isso, descongelar contatos frios e não engajados às vezes parece uma batalha difícil. Particularmente quando a pesquisa mostra que o banco de dados B2B médio decai a uma taxa de 2,1% ao mês. Isso é uma taxa anualizada de 22,5%!

É claro que parte dessa queda ocorre por motivos fora do nosso controle – os endereços de e-mail de contato mudam devido a novos empregos ou aquisições de empresas, clientes não qualificados optam por não participar e assim por diante. E, claro, você descobrirá que muitos assinantes do seu boletim informativo ou blog nunca serão adequados para o seu produto ou serviço; eles estão apenas interessados ​​no conteúdo que você publica. E isso é ótimo também! (Desde que eles estejam se envolvendo com isso de forma consistente... chegaremos a isso daqui a pouco).

Então, como exatamente um profissional de marketing astuto faz:

1. Reconquistar leitores?
2. Reacender relacionamentos obsoletos com antigos leads?
3. Limpando os contatos cobertos de teias de aranha que estão contribuindo para a deterioração do banco de dados?

A solução é lançar uma campanha de reengajamento convincente.

As campanhas de reengajamento são sua oportunidade de voltar ao jogo, reforçar sua proposta de valor e lembrar seus assinantes inativos por que eles estavam prestando atenção ao seu negócio em primeiro lugar.

Saiba que não existe uma maneira correta de executar uma campanha de reengajamento. Você pode tentar criar uma série de malas diretas conectadas, alcançar seu público por meio das mídias sociais ou usar vários outros canais para se reconectar. Ideias inteligentes fora da caixa podem realmente valer a pena! No entanto, a grande maioria das campanhas de reengajamento são baseadas em e-mail, principalmente se o que você está tentando alcançar é um envolvimento mais ativo com seus esforços de marketing por e-mail.

Por que o engajamento ativo por e-mail é importante?

Existem duas desvantagens principais em manter contatos não engajados e enviar e-mails continuamente que eles nunca abrem. Para começar, suas análises de dados (taxas de abertura de e-mail e taxas de cliques, bem como relatórios de origem de conversão de leads) vão se inclinar para uma direção negativa, mesmo se você estiver gerando leads novos e engajados todos os meses.

Mais importante, enviar o que é conhecido como graymail é um grande não-não de marketing. Os provedores de serviços de Internet (ISPs) estão ficando mais inteligentes, por assim dizer, e são capazes de perceber como os contatos estão interagindo com seus e-mails e, consequentemente, tornam-se melhores em categorizar seus e-mails ao longo do tempo.

Por exemplo, se um contato se inscrever em seu boletim informativo, abrir um deles e não abrir os próximos dez ou mais, os ISPs começarão a considerar seus e-mails como graymail – e os canalizarão automaticamente para a pasta Promoções, lixo eletrônico etc. . Pior ainda, se você continuar a enviar e-mails para contatos que não abrem seus e-mails, estará reduzindo suas taxas de engajamento e prejudicando a reputação de sua pontuação de remetente , o que na verdade afeta sua capacidade de entregar sua mensagem a pessoas que desejam ouvir de você. Você pode até acabar bloqueado. Ai!

Se você vai dar a esses contatos não engajados outra chance de serem cortejados por suas mensagens magníficas, é melhor fazê-lo estrategicamente. Abaixo estão seis etapas que você deve seguir para maximizar o potencial de sua campanha de reengajamento – bem como alguns insights dos esforços recentes da PMG para colocar essas etapas em prática.

Etapa 1. Identifique os contatos que você deseja reengajar

Em primeiro lugar, é fundamental que você defina inatividade . Há duas partes do contexto a serem consideradas aqui – comportamento e tempo. Comece segmentando usuários que não acessaram seu site recentemente e que também não abrem um de seus e-mails há algum tempo. Dependendo do seu setor, dos benchmarks que você estabeleceu no passado ou da frequência com que você envia e-mails para o seu público, o prazo que você está avaliando pode variar. Quatro a seis meses de inatividade é uma escolha lógica para a maioria das empresas B2B.

Então, para reformular, você identificará e tentará engajar novamente os contatos que não visitaram seu site nos últimos quatro a seis meses e que não abriram um e-mail nos últimos quatro a seis meses.

Agora, é hora de criar uma lista de contatos com base em propriedades de contato específicas que você tem disponíveis em seu CRM ou banco de dados. Segmente seus contatos usando essas informações (para um contato entrar na lista, ele deve atender a todos os critérios):

• A última visita do contato ao site foi há mais de X dias/meses.
• A última vez que o contato abriu um e-mail ocorreu há mais de X dias/meses.
• O contato não desativou a comunicação por e-mail (ou informações relacionadas a marketing) da sua empresa.
• O estágio do ciclo de vida do contato não está marcado como Cliente ou Oportunidade. Você deve criar campanhas de reengajamento separadas para esses tipos de contatos.

Você também pode querer excluir quaisquer contatos que representem negócios perdidos ou contatos que passaram pela maior parte do seu processo de vendas, mas depois “apagaram”. Novamente, esses contatos devem receber um conjunto mais direcionado de e-mails se você tentar se envolver novamente com eles. Além disso, você também pode optar por classificar todos os contatos que você já estabeleceu que provavelmente nunca serão leads qualificados ou evangelistas para o seu negócio.

Por fim, se você tiver dados suficientes, é melhor segmentar ainda mais os contatos que atendem a todos os critérios acima em várias listas com base no setor, na função ou em quaisquer propriedades mais relevantes para sua(s) persona(s) de comprador-alvo. Os números demonstram consistentemente que um conteúdo de e-mail mais personalizado gera maiores taxas de engajamento – portanto, dedicar mais tempo para criar campanhas personalizadas pode fazer uma diferença substancial no resultado final.

Etapa 2. Definir reengajamento

Como você medirá o sucesso de sua campanha? O objetivo principal, é claro, é obrigar os destinatários a abrir um e-mail (e não cancelar a assinatura ao fazê-lo). No entanto, você também desejará rastrear cliques de e-mail e visitas ao seu site.

Observação: não se esqueça de anotar seus dados atuais de marketing por e-mail (taxas médias de abertura, taxas de cliques, visitas ao site, conversões de leads, conversões de clientes etc. - por um período de seis meses ou mais antes de iniciar o reengajamento campanha). Você pode comparar isso com os dados dos seis meses após a campanha e a limpeza do banco de dados correspondente.

Lembre-se, quando um contato atingir sua meta de reengajamento, retire-o da campanha de reengajamento e direcione-o para outro fluxo de trabalho de nutrição de leads voltado para leads ativos. Com o software de automação de marketing certo, esse processo pode ser extremamente fácil. Se você não tiver uma plataforma que automatize esse processo, fique de olho nos resultados após cada envio de e-mail e remova manualmente um contato da lista de campanhas depois que ele se envolver novamente.

Etapa 3. Crie seus e-mails

Você já sabe que esses contatos não responderam ao que você enviou no passado, então é hora de mudar isso! Essas alterações podem ser aplicadas à linha de assunto, ao texto de visualização e ao conteúdo real do email. Você também pode tentar enviar em um horário diferente do habitual – pode até valer a pena tentar um e-mail no fim de semana. O que quer que você esteja fazendo... apenas faça outra coisa.

Aqui estão algumas ideias alternativas de linha de assunto:

• Use a personalização – incluindo o primeiro nome do contato, função de trabalho ou localização geográfica.
• Uma pergunta.
• Escreva a metade inicial de uma piada ou enigma, referenciando a indústria do contato. Em seguida, inclua a frase de efeito no e-mail. (Corny está bem, mas por favor, apenas teste em um público honesto primeiro).
• Faça uma observação autodepreciativa sobre términos – ou apenas use mais humor em geral.
• Experimente a abordagem “muito tempo sem ver” ou “apenas fazendo check-in”.
• Roubar uma ideia da campanha de Obama (analisada pela Kissmetrics).

Quantos e-mails você envia depende de você, mas recomendamos de três a cinco e-mails espaçados de 10 a 20 dias. Novamente, isso depende da frequência com que você envia e-mails em primeiro lugar.

Quanto ao conteúdo do seu e-mail, cada um deve ter um Call to Action bem específico e singular. Botões grandes e brilhantes ou imagens fáceis de clicar (pense em tamanhos compatíveis com dispositivos móveis) normalmente produzem CTRs mais altas.

• E-mail 1: Para seu primeiro envio, faz sentido simplesmente destacar uma nova adição ao seu site, produto ou serviço, fornecer um link para seu eBook, white paper ou guia complementar mais recente ou oferecer um vídeo ou recurso atraente baseado no setor ( apenas certifique-se de que não é um que eles já tenham baixado!)
  
  
• E-mails 2-4: Se o e-mail número 1 não ressoar, é hora de começar a trabalhar. É importante que você reconheça abertamente (da forma mais sucinta possível) que o contato não está se envolvendo com a comunicação e os recursos da sua empresa, aproveitando o espaço que você tem na linha de assunto, texto de visualização e cópia do corpo. Mantenha as coisas alegres e amigáveis, e certifique-se de informar aos leitores que você não deseja enviar conteúdo que eles não desejam receber. Você está do lado deles.
  
  Para adoçar o pote, você pode oferecer um incentivo para reengajar – um cupom, desconto ou até mesmo um vale-presente de US$ 10 para a Starbucks. Você também pode enviar uma pesquisa de conteúdo ou enquete com uma pequena recompensa após a conclusão . Perguntar diretamente aos assinantes que tipo de conteúdo eles desejam que você entregue é uma maneira eficaz de adaptar a experiência ao leitor e mostrar que você realmente se importa com os interesses deles. Além disso, você terá mais algumas ideias para sua próxima postagem no blog ou recurso de boletim informativo. Experimente essa tática de algumas maneiras diferentes em mais alguns e-mails.
  
  
• E-mail final: se seus e-mails anteriores não tiverem reengajado com sucesso o destinatário, certifique-se de promover um senso de urgência com o último. Informe ao leitor que você cancelará a inscrição se ele não clicar no link fornecido para indicar que deseja continuar recebendo seu conteúdo. Para este e-mail, um clique deve ser sua meta de reengajamento.

Etapa 4. Configure um fluxo de trabalho inteligente

Se você tiver recursos para isso, automatize toda a campanha de reengajamento! Com o software de automação de marketing, você pode espaçar seus e-mails como quiser. Você também pode afunilar os contatos que se engajam novamente com seu conteúdo ou site – para que você não continue enviando e-mails “por favor, reconecte-se conosco” depois que eles já o fizeram!

Primeiro, crie outra lista de contatos que inclua suas metas de reengajamento. Para ingressar na lista, o contato precisaria atender apenas a um dos seguintes critérios (portanto, use OU em suas Regras de lista, em vez de E como antes). Por exemplo, os critérios podem incluir:

• O contato visitou o site nos últimos X dias (X representando o número total de dias em que você planeja executar a campanha de reengajamento, do primeiro ao último envio).
• O contato abriu E-mail 1, E-mail 2, E-mail 3 etc.
• O contato clicou em um link em seu e-mail final.

Especifique para cada uma dessas regras OR que elas ainda devem ser incluídas em sua comunicação por e-mail e pronto! Por fim, ao configurar o fluxo de trabalho automatizado de sua campanha, indique que, uma vez que um contato tenha entrado na Lista de metas, ele não receberá mais e-mails de reengajamento.

Etapa 5. Responda àqueles que se engajam novamente

Se você executar uma campanha eficaz, provavelmente receberá algum feedback de assinantes que não querem perder seus recursos e informações úteis. Não se esqueça de responder a qualquer um que lhe enviar um e-mail! E se você estiver se sentindo particularmente corajoso, você pode até entrar em contato com um contato que abre um de seus e-mails de campanha com um amigável "olá" - e perguntar se há algum tópico que eles gostariam de ler ou ouvir em seu próximo conteúdo. Apenas certifique-se de jogar com calma! A capacidade de resposta é ótima; a sensação de estar sendo observado... nem tanto.

Etapa 6. Avalie os resultados - e diga adeus às causas perdidas

Então como foi?! Dê uma olhada em seus resultados e avalie seu sucesso. Para aqueles contatos que permanecem desengajados, é hora de seguir caminhos separados. Verifique a lista mais uma vez e certifique-se de que não há ninguém na pilha que você deseja salvar (um fornecedor ou parceiro, por exemplo). Em seguida, exclua o resto.

Muitas pessoas se sentem desconfortáveis ​​com a exclusão de um número potencialmente grande de clientes potenciais de seu banco de dados de contatos de uma só vez – e, em alguns casos, tudo bem. É compreensível que você queira manter os dados deles e a chance remota de que eles voltem para você no futuro. Mas lembre-se do conceito graymail! Se você continuar a enviar esses e-mails de contatos não engajados que eles não vão abrir, você só estará se prejudicando. O mínimo que você pode fazer é mover esses contatos para uma lista “Não enviar e-mail” ou “Enviar e-mail com menos frequência”.

Lembre-se também de que, se sua campanha de reengajamento funcionou bem, você pode configurar uma lista inteligente que registre continuamente os contatos que atendem aos seus critérios iniciais em seu fluxo de trabalho de reengajamento. Dessa forma, você sempre estará tentando reengajar os contatos quando eles atingirem a marca de quatro a seis meses de inatividade.

Insights de nossa recente campanha de reengajamento

A PMG, como qualquer outra empresa, possui um banco de dados vivo e dinâmico que requer atenção e manutenção. À medida que aumentamos constantemente esse banco de dados ao longo do tempo, começamos a ver nossas taxas de abertura de eNewsletter mensais normalmente satisfatórias e taxas de cliques diminuir lentamente em 2016. Nada muito dramático, mas isso foi particularmente surpreendente porque vimos simultaneamente um grande aumento na assinantes do blog e novos contatos em geral no ano passado.

Para identificar o problema, pesquisamos nossas análises e descobrimos que 814 de nossos contatos não acessaram nosso site ou abriram um e-mail nosso em mais de seis meses. Assim nasceu a Campanha de Reengajamento PMG.

Depois que um esboço inicial do conteúdo dos vários e-mails foi elaborado, nossa equipe de marketing deliberou sobre quantos e-mails reais deveriam incluir a campanha. Decidimos que esta era uma oportunidade perfeita para testar duas versões e relatar os resultados aos nossos leitores.

Uma campanha continha uma série de três e-mails. O outro, cinco e-mails. O resultado anticlimático desse teste A/B foi que a diferença não foi muito significativa (a série de três e-mails “ganhou” por alguns pontos percentuais). Talvez devêssemos ter testado três e-mails contra sete ou oito para acentuar a diferença.

NO ENTANTO, há algumas informações interessantes que coletamos:

• Linhas de assunto leves percorrem um longo caminho! Nossas linhas de assunto com melhor desempenho foram, de longe, "Uma mensagem de seus amigos de marketing há muito perdidos" e "Uh oh ... estamos terminando?" . Na verdade, o conteúdo do e-mail de separação levou onze contatos diferentes a entrar em contato com nossa equipe e nos informar pessoalmente que ainda estavam interessados ​​em nos ouvir. E a linha de amigos de marketing perdidos levou a uma taxa de abertura de 12%, o que é muito bom, considerando que a taxa de abertura anterior para esse grupo nos últimos seis meses foi de 0%.

• Você ganha alguns, você perde alguns. Por outro lado, o "Uh oh ... estamos terminando?" linha de assunto (usada para o último e-mail em ambas as campanhas) também exibiu a maior taxa de cancelamento de assinatura. O take away? As pessoas gostam do que você escreve ou não. Seja convincente, mas seja você mesmo. Nesse sentido, o e-mail certamente exalava nossa personalidade e valores da PMG – e nem é preciso dizer que estamos em paz com a perda desses desassistidos específicos.

• Explícito = Digno de clique. Nosso e-mail de recapitulação “O Melhor do Blog do Grupo de Marketing de Precisão” (enviado apenas na campanha com 5 e-mails) pode ter tido a menor taxa de abertura, mas também produziu a maior taxa de cliques. Este é um bom exemplo de por que emails com linhas de assunto diretas podem ser úteis para seu público. As pessoas gostam de saber o que estão recebendo e não gostam de se decepcionar com assuntos vagos ou enganosos.

• Nem todo mundo quer ser considerado um lead. E, claro, respeitamos isso! Um de nossos e-mails levou o leitor a clicar em um dos quatro links, cada um correlacionando com uma declaração específica descrevendo como eles podem se sentir em relação ao nosso conteúdo. Vários contatos indicaram que simplesmente gostaram do nosso conteúdo educacional e não queriam mais receber informações sobre nossos serviços de marketing terceirizados. Eles foram então levados a uma página de destino dedicada, onde poderiam modificar a frequência de notificação de atualização do blog, se assim o desejassem.

O Resultado Final?

No geral, reengajamos com sucesso 12% dos contatos que segmentamos. (E nós definitivamente excluímos o resto deles.) High five!

Desde então:

• Nossas taxas de abertura de newsletters mensais e taxas de cliques quase dobraram.
• Nossas taxas gerais de entrega de e-mail melhoraram.
• Nossas taxas gerais de abertura de e-mail e taxas de cliques aumentaram cerca de 50%.

Para incentivar ainda mais o engajamento, implementamos recentemente uma enquete mensal em nosso site (usando Hotjar) que solicita que nossos visitantes votem em um dos três tópicos sobre os quais gostariam de ler. Também respondemos com satisfação a várias solicitações de nossa página Pergunte aos especialistas. Então continuem vindo!

Alguma outra ótima ideia de campanha de reengajamento que você encontrou ou usou? Poste um comentário abaixo! E se você tiver alguma dúvida sobre como reengajar seu próprio público ou implementar uma melhor estratégia de e-mail em seu programa de marketing, informe-nos – ficaremos felizes em ajudar.