Riscaldamento dei contatti freddi: approfondimenti sulla campagna di reimpegno di PMG

Nessuno vuole essere quella persona. Sai, il marketer apparentemente spam si aggiunge regolarmente al diluvio di e-mail indesiderate che invadono le caselle di posta di altre persone. Sono i peggiori , vero? Elimina. Elimina. ELIMINA.

Ma come appassionati di B2B di scrittura di contenuti, creazione di traffico e promozione di lead, non vogliamo rinunciare ai contatti una volta coinvolti che potrebbero essere ancora interessati alle nostre attività (e potenzialmente a un acquisto o un rinvio lungo la strada). Né vogliamo perdere i contatti con quei colleghi, partner e abbonati che si sono divertiti a consumare i nostri contenuti e condividerli per nostro conto e che hanno semplicemente bisogno di un piccolo promemoria che ci impegniamo ad aiutarli a liberarsi del prurito.

Detto questo, scongelare contatti freddi e non coinvolti a volte sembra di combattere una battaglia in salita. Soprattutto quando la ricerca mostra che il database B2B medio decade a un tasso del 2,1% al mese. Questo è un tasso annualizzato del 22,5%!

Naturalmente, parte di questo decadimento si verifica per ragioni al di fuori del nostro controllo: gli indirizzi e-mail dei contatti cambiano a causa di nuovi lavori o acquisizioni di società, contatti non qualificati si ritirano e così via. E, naturalmente, scoprirai che molti iscritti alla tua newsletter o blog non saranno mai adatti al tuo prodotto o servizio; sono interessati solo al contenuto che pubblichi. Ed è anche fantastico! (Finché si impegnano con esso in modo coerente... ci arriveremo tra un po').

Quindi, come si comporta esattamente un astuto professionista del marketing:

1. Riconquistare i lettori?
2. Riaccendere relazioni stantie con ex lead?
3. Eliminare i contatti ricoperti di ragnatele che stanno contribuendo al decadimento del database?

La soluzione è lanciare un'avvincente campagna di re-engagement.

Le campagne di re-engagement sono la tua opportunità per rimetterti in gioco, rafforzare la tua proposta di valore e ricordare ai tuoi abbonati inattivi perché in primo luogo stavano prestando attenzione alla tua attività.

Sappi che non esiste un modo corretto di condurre una campagna di re-engagement. Potresti provare a creare una serie di messaggi di posta diretta collegati, raggiungere il tuo pubblico tramite i social media o utilizzare un numero qualsiasi di altri canali per riconnetterti. Idee intelligenti fuori dagli schemi possono davvero dare i suoi frutti! Tuttavia, la stragrande maggioranza delle campagne di re-engagement si basa sull'e-mail, in particolare se ciò che stai cercando di ottenere è un coinvolgimento più attivo con i tuoi sforzi di email marketing.

Perché è importante il coinvolgimento attivo della posta elettronica?

Ci sono due svantaggi principali nell'attaccare contatti non coinvolti e inviare loro continuamente e-mail che non si aprono mai. Per cominciare, l'analisi dei dati (tassi di apertura e-mail e tassi di clic, nonché rapporti sulla fonte di conversione dei lead) tenderà a inclinarsi in una direzione negativa, anche se stai raccogliendo lead nuovi e coinvolti ogni mese.

Ancora più importante, l'invio di ciò che è noto come graymail è un grande no-no di marketing. I provider di servizi Internet (ISP) stanno diventando più intelligenti, per così dire, e sono in grado di capire come i contatti interagiscono con le tue e-mail e, di conseguenza, diventano più bravi nel classificare le tue e-mail nel tempo.

Ad esempio, se un contatto si iscrive alla tua newsletter, ne apre una e poi non ne apre le dieci successive, gli ISP inizieranno a considerare le tue e-mail come graymail e le incanalano automaticamente nella cartella Promozioni, Posta indesiderata, ecc. Peggio ancora, se continui a inviare e-mail a contatti che non aprono le tue e-mail, riduci i tuoi tassi di coinvolgimento e danneggi la reputazione del punteggio del mittente , il che influisce effettivamente sulla tua capacità di consegnare il tuo messaggio alle persone che vogliono sentire da te. Potresti anche finire bloccato. Ahia!

Se hai intenzione di dare a questi contatti non coinvolti un'altra possibilità di essere corteggiato dai tuoi magnifici messaggi, è meglio farlo in modo strategico. Di seguito sono riportati i sei passaggi che dovresti intraprendere per massimizzare il potenziale della tua campagna di re-engagement, oltre ad alcuni spunti dai recenti sforzi di PMG per mettere in pratica questi passaggi.

Passaggio 1. Identifica i contatti che desideri riattivare

Innanzitutto, è fondamentale definire l' inattività . Ci sono due pezzi di contesto da considerare qui: il comportamento e il tempo. Inizia prendendo di mira gli utenti che non sono stati di recente sul tuo sito Web e che non hanno aperto una delle tue e-mail da un po' di tempo. A seconda del tuo settore, dei benchmark che potresti aver stabilito in passato o della frequenza con cui invii e-mail al tuo pubblico, il periodo di tempo che stai valutando può variare. Da quattro a sei mesi di inattività è una scelta logica per la maggior parte delle aziende B2B.

Quindi, per riformulare, identificherai e tenterai di coinvolgere nuovamente i contatti che non hanno visitato il tuo sito Web negli ultimi quattro o sei mesi e che non hanno aperto un'e-mail negli ultimi quattro o sei mesi.

Ora è il momento di creare un elenco di contatti basato su proprietà di contatto specifiche che hai a disposizione nel tuo CRM o database. Segmenta i tuoi contatti utilizzando queste informazioni (perché un contatto si unisca all'elenco, deve soddisfare tutti i criteri):

• L'ultima visita del contatto al sito Web risale a più di X giorni/mesi fa.
• L'ultima volta che il contatto ha aperto un'e-mail è avvenuta più di X giorni/mesi fa.
• Il contatto non ha rinunciato alle comunicazioni e-mail (o alle informazioni relative al marketing) dalla tua attività.
• La fase del ciclo di vita del contatto non è contrassegnata come Cliente o Opportunità. Dovresti creare campagne di re-engagement separate per questi tipi di contatti.

Potresti anche voler escludere tutti i contatti che rappresentano offerte perse o contatti che hanno attraversato la maggior parte del tuo processo di vendita ma poi "si sono oscurati". Ancora una volta, questi contatti dovrebbero ricevere un insieme più mirato di e-mail se hai intenzione di provare a impegnarti nuovamente con loro. Inoltre, puoi anche scegliere di risolvere eventuali contatti che hai già stabilito probabilmente non saranno mai lead qualificati o evangelisti per la tua attività.

Infine, se disponi di dati sufficienti, è meglio segmentare ulteriormente i contatti che soddisfano tutti i criteri di cui sopra in più elenchi in base al settore, al ruolo lavorativo o a qualsiasi proprietà sia più rilevante per i tuoi acquirenti target. I numeri dimostrano costantemente che un contenuto e-mail più personalizzato genera tassi di coinvolgimento maggiori, quindi dedicare più tempo alla creazione di campagne personalizzate può fare una differenza sostanziale nel risultato finale.

Passaggio 2. Definisci il reimpegno

Come misurerai il successo della tua campagna? L'obiettivo principale, ovviamente, è costringere i destinatari ad aprire un'e-mail (e a non cancellarsi mentre lo fanno). Tuttavia, ti consigliamo anche di tenere traccia dei clic e-mail e delle visite al tuo sito web.

Nota: non dimenticare di prendere nota dei tuoi attuali dati di email marketing (tassi di apertura medi, tassi di clic, visite al sito Web, conversioni di lead, conversioni di clienti, ecc. - per un periodo di circa sei mesi prima di avviare il nuovo coinvolgimento campagna). Puoi confrontarlo con i dati dei sei mesi successivi alla campagna e la corrispondente pulizia del database.

Ricorda, una volta che un contatto raggiunge il tuo obiettivo di re-engagement, estrai quel contatto dalla campagna di re-engagement e incanalalo in un altro flusso di lavoro di promozione dei lead orientato verso i lead attivi. Con il giusto software di automazione del marketing, questo processo può essere estremamente semplice. Se non disponi di una piattaforma che automatizza questo processo, tieni d'occhio i risultati dopo ogni invio di e-mail e rimuovi manualmente un contatto dall'elenco della campagna dopo che si è riattivato.

Passaggio 3. Crea le tue e-mail

Sai già che questi contatti non hanno risposto a ciò che hai inviato loro in passato, quindi è ora di cambiarlo! Queste modifiche possono essere applicate alla riga dell'oggetto, al testo dell'anteprima e al contenuto effettivo dell'e-mail. Potresti anche provare a inviare a un'ora diversa dal solito: potrebbe anche valere la pena provare un'e-mail durante il fine settimana. Qualunque cosa tu abbia fatto... fai solo qualcos'altro.

Ecco alcune idee alternative per la riga dell'oggetto:

• Usa la personalizzazione, incluso il nome del contatto, il ruolo lavorativo o la posizione geografica.
• Poni una domanda.
• Scrivi la parte iniziale di una barzelletta o di un indovinello, facendo riferimento all'industria del contatto. Quindi includi la battuta finale nell'e-mail. (Corny va bene, ma per favore provalo prima su un pubblico onesto).
• Fai un'osservazione autoironica sulle rotture o usa semplicemente più umorismo in generale.
• Prova l'approccio "molto tempo senza vedere" o "solo check-in".
• Rubare un'idea dalla campagna di Obama (analizzata da Kissmetrics).

Il numero di e-mail che invii dipende da te, ma ti consigliamo da tre a cinque e-mail distanziate di 10-20 giorni l'una dall'altra. Ancora una volta, questo dipende in primo luogo dalla frequenza con cui invii e-mail.

Per quanto riguarda il contenuto della tua e-mail, ognuno dovrebbe avere un invito all'azione molto specifico e singolare. Pulsanti grandi e luminosi o immagini facili da fare clic (pensa a dimensioni ottimizzate per dispositivi mobili) in genere producono CTR più elevati.

• Email 1: per il tuo primo invio, ha senso evidenziare semplicemente una nuova aggiunta al tuo sito Web, prodotto o servizio, fornire un collegamento al tuo eBook, white paper o guida gratuiti più recenti o offrire un video o una risorsa avvincente basata sul settore ( assicurati solo che non sia uno che hanno già scaricato!)
  
  
• E -mail 2-4: se l'e-mail numero 1 non risuona, è ora di mettersi al lavoro. È importante riconoscere apertamente (nel modo più succinto possibile) che il contatto non ha interagito con la comunicazione e le risorse della tua azienda, sfruttando lo spazio che hai nella riga dell'oggetto, visualizzando l'anteprima del testo e del corpo della copia. Mantieni le cose spensierate e amichevoli e assicurati di far sapere ai lettori che non vuoi inviare contenuti che non vogliono ricevere. Sei dalla loro parte.
  
  Per addolcire il piatto, puoi offrire un incentivo a impegnarti nuovamente: un coupon, uno sconto o anche una carta regalo da $ 10 a Starbucks. Puoi anche inviare un sondaggio sui contenuti o un sondaggio con una piccola ricompensa al completamento . Chiedere direttamente agli abbonati quali tipi di contenuti desiderano che vengano forniti da te è un modo efficace per adattare l'esperienza al lettore e dimostrare che tieni sinceramente ai loro interessi. Inoltre, avrai qualche idea in più per il tuo prossimo post sul blog o per la newsletter. Prova questa tattica in diversi modi in un altro paio di email.
  
  
• Email finale: se le tue email precedenti non hanno riattivato il destinatario, assicurati di promuovere un senso di urgenza con l'ultima. Fai sapere al lettore che annullerai l'iscrizione se non fa clic sul collegamento fornito per indicare che desidera continuare a ricevere i tuoi contenuti. Per questa email, un click-through deve essere il tuo obiettivo di reengagement.

Passaggio 4. Configura un flusso di lavoro intelligente

Se hai le capacità per farlo, automatizza l'intera campagna di re-engagement! Con il software di automazione del marketing, puoi distanziare le tue e-mail come preferisci. Puoi anche incanalare i contatti che si impegnano nuovamente con i tuoi contenuti o il tuo sito Web , in modo da non continuare a inviare loro e-mail "per favore riconnettiti con noi" dopo che l'hanno già fatto!

Innanzitutto, crea un altro elenco di contatti che includa i tuoi obiettivi di reimpegno. Per entrare a far parte dell'elenco, il contatto dovrebbe soddisfare solo uno dei seguenti criteri (quindi usa OR nelle regole dell'elenco, al contrario di AND come prima). Ad esempio, i criteri potrebbero includere:

• Il contatto ha visitato il sito Web negli ultimi X giorni (X rappresenta il numero totale di giorni in cui prevedi di eseguire la campagna di reengagement, dal primo all'ultimo invio).
• Il contatto ha aperto Email 1, Email 2, Email 3, ecc.
• Il contatto ha fatto clic su un collegamento nell'e-mail finale.

Specifica per ciascuna di queste regole OR che devono ancora essere attivate nella tua comunicazione e-mail, e quindi sei pronto! Infine, quando imposti il ​​flusso di lavoro automatizzato della tua campagna, indica che una volta che un contatto si è unito all'elenco degli obiettivi, non riceve più email di reimpegno.

Passaggio 5. Rispondi a coloro che si riattivano

Se esegui una campagna efficace, è probabile che tu riceva un feedback dagli iscritti che non vogliono perdere le tue utili risorse e informazioni. Non dimenticare di rispondere a chiunque ti invii un'e-mail! E se ti senti particolarmente coraggioso, potresti persino contattare un contatto che apre una delle email della tua campagna con un amichevole "ciao" e chiedere loro se c'è qualche argomento che vorrebbe leggere o di cui vorrebbe sentire parlare nel tuo contenuto successivo. Assicurati solo di giocare bene! La reattività è ottima; la sensazione di essere osservato... non tanto.

Passaggio 6. Valuta i risultati e saluta le cause perse

Allora come è andata?! Dai un'occhiata ai tuoi risultati e valuta il tuo successo. Per quei contatti che rimangono disimpegnati, è tempo di prendere strade separate. Controlla l'elenco ancora una volta e assicurati che non ci sia nessuno nella pila che desideri salvare (un fornitore o un partner per esempio). Quindi elimina il resto.

Molte persone si sentono a disagio nell'eliminare un numero potenzialmente elevato di potenziali clienti dal loro database di contatti in un colpo solo e, in alcuni casi, va bene. È comprensibile che tu voglia aggrapparsi ai loro dati e alla remota possibilità che possano tornare da te in futuro. Ma ricorda il concetto di graymail! Se continui a inviare e-mail a questi contatti non coinvolti che non si apriranno, stai solo facendo del male a te stesso. Il minimo che puoi fare è spostare questi contatti in un elenco "Non inviare email" o "Invia email meno frequentemente".

Tieni inoltre presente che se la tua campagna di re-engagement ha funzionato bene, puoi impostare una Smart List che iscrive continuamente i contatti che soddisfano i tuoi criteri di partenza nel tuo flusso di lavoro di re-engagement. In questo modo, tenterai sempre di riattivare i contatti quando raggiungono quel segno di inattività da quattro a sei mesi.

Approfondimenti dalla nostra recente campagna di re-engagement

PMG, come qualsiasi altra azienda, ha un database vivo e dinamico che richiede attenzione e manutenzione. Dato che abbiamo costantemente ampliato il database nel tempo, nel 2016 stavamo iniziando a vedere i nostri tassi di apertura mensili normalmente soddisfacenti e i tassi di clic dei nostri clic-through diminuire lentamente nel 2016. Niente di troppo drammatico, ma questo è stato particolarmente sorprendente perché contemporaneamente abbiamo assistito a un forte aumento iscritti al blog e nuovi contatti in generale lo scorso anno.

Per identificare il problema, abbiamo approfondito le nostre analisi e abbiamo scoperto che 814 dei nostri contatti non erano stati sul nostro sito Web o non avevano aperto una nostra e-mail da oltre sei mesi. Nasce così la Campagna di Re-engagement di PMG.

Dopo aver redatto uno schema iniziale del contenuto delle varie e-mail, il nostro team di marketing ha deliberato su quante e-mail effettive dovrebbero comprendere la campagna. Abbiamo deciso che questa era l'occasione perfetta per testare due versioni e riferire i risultati ai nostri lettori.

Una campagna conteneva una serie di tre email. L'altro, cinque email. Il risultato anticlimatico di questo test A/B è stato che la differenza non era molto significativa (la serie di tre e-mail ha "vinto" di pochi punti percentuali). Forse avremmo dovuto testare tre e-mail contro sette o otto per accentuare la differenza.

TUTTAVIA, ci sono alcune informazioni interessanti che abbiamo raccolto:

• Le linee tematiche spensierate fanno molto! I nostri argomenti con le migliori prestazioni sono stati di gran lunga "Un messaggio dai tuoi amici di marketing perduti da tempo" e "Uh oh ... ci stiamo sciogliendo?" . In effetti, il contenuto dell'e-mail di rottura ha spinto undici diversi contatti a contattare il nostro team e a farci sapere personalmente che erano ancora interessati a sentirci. E la lunga linea di amici di marketing perduta ha portato a un tasso di apertura del 12%, il che è davvero eccezionale considerando che il tasso di apertura precedente per questo gruppo negli ultimi sei mesi era dello 0%.

• Ne vinci un po', ne perdi un po'. Al contrario, il "Uh oh... ci stiamo lasciando?" anche la riga dell'oggetto (usata per l'ultima email in entrambe le campagne) ha mostrato il tasso di annullamento dell'iscrizione più elevato. L'asporto? Alla gente o piace quello che scrivi o no. Sii avvincente, ma sii te stesso. In questo senso, l'e-mail trasudava sicuramente la nostra personalità e i nostri valori PMG e, inutile dirlo, siamo in pace con la perdita di quei particolari cancellati.

• Esplicito = Degno di un clic. La nostra email di riepilogo "Il meglio del blog di Precision Marketing Group" (inviata nella campagna solo con 5 email) potrebbe aver avuto la percentuale di apertura più bassa, ma ha anche prodotto la percentuale di clic più alta. Questo è un buon esempio del motivo per cui le e-mail con un oggetto semplice possono essere utili al tuo pubblico. Alla gente piace sapere cosa stanno ottenendo e non amano essere delusi da argomenti vaghi o fuorvianti.

• Non tutti vogliono essere considerati dei lead. E, naturalmente, lo rispettiamo! Una delle nostre e-mail ha spinto il lettore a fare clic su uno dei quattro collegamenti, ciascuno correlato a una dichiarazione specifica che descrive come potrebbe sentirsi riguardo al nostro contenuto. Diversi contatti hanno indicato di aver semplicemente apprezzato i nostri contenuti didattici e di non voler più ricevere informazioni sui nostri servizi di marketing in outsourcing. Sono stati quindi portati a una pagina di destinazione dedicata in cui potevano modificare la frequenza di notifica degli aggiornamenti del blog se lo desideravano.

Il risultato finale?

Nel complesso, abbiamo riattivato con successo il 12% dei contatti a cui ci siamo rivolti. (E abbiamo decisamente cancellato il resto.) Batti il ​​cinque!

Da allora:

• Le nostre tariffe mensili di apertura della newsletter e di clic sono quasi raddoppiate.
• I nostri tassi complessivi di recapito delle e-mail sono migliorati.
• Le nostre percentuali complessive di apertura delle e-mail e di clic sono aumentate di circa il 50%.

Per incoraggiare un coinvolgimento ancora maggiore, abbiamo recentemente implementato un sondaggio mensile sul nostro sito Web (utilizzando Hotjar) che spinge i nostri visitatori a votare per uno dei tre argomenti di cui vorrebbero leggere. Abbiamo anche felicemente risposto a diverse richieste dalla nostra pagina Chiedi agli esperti. Quindi continua a farli venire!

Qualche altra fantastica idea per la campagna di re-coinvolgimento che hai incontrato o utilizzata tu stesso? Pubblica un commento qui sotto! E se hai domande su come coinvolgere nuovamente il tuo pubblico o implementare una migliore strategia di posta elettronica nel tuo programma di marketing, faccelo sapere: siamo felici di aiutarti.