Разогрев холодных контактов: аналитика кампании по повторному вовлечению PMG

Никто не хочет быть таким человеком. Вы знаете, маркетолог, который, казалось бы, занимается спамом, регулярно добавляет к потоку нежелательных электронных писем, наводняющих почтовые ящики других людей. Они худшие , да? Удалить. Удалить. УДАЛИТЬ.

Но как энтузиасты B2B, занимающиеся написанием контента, созданием трафика и привлечением лидов, мы также не хотим отказываться от когда-то вовлеченных контактов, которые, возможно, все еще заинтересованы в нашем бизнесе (и, возможно, в будущем купят или порекомендуют). Мы также не хотим терять связь с теми коллегами, партнерами и подписчиками, которым нравилось потреблять наш контент и делиться им от нашего имени, и которым просто нужно небольшое напоминание о том, что мы стремимся помочь им справиться с их болезненным зудом.

Тем не менее, оттаивание незадействованных, холодных контактов иногда похоже на тяжелую битву. Особенно когда исследования показывают, что средняя база данных B2B устаревает со скоростью 2,1% в месяц. Это годовая ставка 22,5%!

Конечно, некоторые из этих упадков происходят по причинам, не зависящим от нас — контактные адреса электронной почты меняются из-за новых рабочих мест или приобретений компании, отказ неквалифицированных потенциальных клиентов и так далее. И, конечно же, вы обнаружите, что многие подписчики на ваш информационный бюллетень или блог никогда не будут подходить для вашего продукта или услуги; им просто интересен контент, который вы публикуете. И это тоже здорово! (Пока они занимаются этим на постоянной основе… мы доберемся до этого немного позже).

Итак, как именно поступает проницательный маркетолог:

1. Вернуть читательскую аудиторию?
2. Восстанавливаете изношенные отношения с бывшими лидами?
3. Очистить контакты, покрытые паутиной, которые способствуют разрушению базы данных?

Решение состоит в том, чтобы запустить убедительную кампанию повторного вовлечения.

Кампании по повторному вовлечению — это ваша возможность вернуться в игру, укрепить свое ценностное предложение и напомнить своим неактивным подписчикам, почему они вообще обратили внимание на ваш бизнес.

Знайте, что не существует единственно правильного способа проведения кампании повторного вовлечения. Вы можете попробовать создать серию связанных прямых почтовых рассылок, связаться со своей аудиторией через социальные сети или использовать любое количество других каналов для повторного подключения. Умные нестандартные идеи могут действительно окупиться! Тем не менее, подавляющее большинство кампаний по повторному вовлечению основаны на электронной почте, особенно если вы пытаетесь добиться более активного участия в своих маркетинговых усилиях по электронной почте.

Почему активное взаимодействие по электронной почте имеет значение?

Есть два основных недостатка в том, чтобы цепляться за незанятые контакты и постоянно отправлять им электронные письма, которые они никогда не открывают. Начнем с того, что ваши аналитические данные (рейтинги открытия электронной почты и рейтинг кликов, а также отчеты об источниках конверсии потенциальных клиентов) будут искажаться в отрицательном направлении, даже если вы ежемесячно получаете новых и активных лидов.

Что еще более важно, отправка того, что известно как серая почта, является большим маркетинговым запретом. Провайдеры интернет-услуг (ISP), так сказать, становятся умнее, и они могут улавливать, как контакты взаимодействуют с вашими электронными письмами, и, следовательно, со временем они лучше классифицируют ваши электронные письма.

Например, если контакт подписывается на ваш информационный бюллетень, открывает одно из них, а затем не открывает следующие десять или около того, интернет-провайдеры начнут рассматривать ваши электронные письма как серые и автоматически направляют их в папку «Рекламные акции», «Спам» и т. д. , Что еще хуже, если вы продолжаете отправлять электронные письма контактам, которые не открывают ваши электронные письма, вы снижаете уровень вовлеченности и наносите ущерб своей репутации отправителя , что на самом деле влияет на вашу способность донести ваше сообщение до людей, которые хотят его услышать. от тебя. Вас могут даже заблокировать. Ой!

Если вы собираетесь дать этим незаинтересованным контактам еще один шанс заинтересоваться вашими великолепными сообщениями, лучше всего сделать это стратегически. Ниже приведены шесть шагов, которые вы должны предпринять, чтобы максимизировать потенциал вашей кампании повторного вовлечения, а также несколько выводов из недавних усилий PMG по воплощению этих шагов в жизнь.

Шаг 1. Определите контакты, которых вы хотите повторно привлечь

Прежде всего, очень важно дать определение неактивности . Здесь нужно учитывать два аспекта контекста: поведение и время. Начните с таргетинга на пользователей, которые недавно не были на вашем сайте, а также давно не открывали ни одно из ваших писем. В зависимости от вашей отрасли, контрольных показателей, которые вы могли установить в прошлом, или от того, как часто вы отправляете электронные письма своей аудитории, временные рамки, которые вы оцениваете, могут различаться. От четырех до шести месяцев бездействия — логичный выбор для большинства предприятий B2B.

Таким образом, перефразируя, вы будете выявлять и пытаться повторно привлечь контакты, которые не посещали ваш веб-сайт в течение последних четырех-шести месяцев и которые не открывали электронную почту в течение последних четырех-шести месяцев.

Теперь пришло время создать список контактов на основе конкретных свойств контактов, доступных в вашей CRM или базе данных. Сегментируйте свои контакты, используя эту информацию (чтобы контакт присоединился к списку, он должен соответствовать всем критериям):

• Последний визит контакта на веб-сайт был более X дней/месяцев назад.
• В последний раз контакт открывал электронное письмо более X дней/месяцев назад.
• Контактное лицо не отказалось от рассылки по электронной почте (или маркетинговой информации) от вашего бизнеса.
• Стадия жизненного цикла контакта не помечена как «Клиент» или «Возможность». Вы должны создать отдельные кампании повторного вовлечения для этих типов контактов.

Вы также можете исключить любые контакты, которые представляют собой потерянные сделки или контакты, которые прошли большую часть вашего процесса продаж, но затем «ушли в тень». Опять же, эти контакты должны получать более целенаправленный набор электронных писем, если вы собираетесь попытаться повторно взаимодействовать с ними. Кроме того, вы также можете отсортировать любые контакты, которые вы уже установили, которые, вероятно, никогда не станут квалифицированными лидами или евангелистами для вашего бизнеса.

Наконец, если у вас достаточно данных, лучше всего дополнительно сегментировать контакты, которые соответствуют всем вышеперечисленным критериям, в несколько списков на основе отрасли, должности или любых других свойств, которые наиболее важны для вашего целевого покупателя. Цифры постоянно демонстрируют, что более персонализированный контент электронной почты повышает уровень вовлеченности, поэтому дополнительное время для создания настраиваемых кампаний может существенно повлиять на конечный результат.

Шаг 2. Определите повторное вовлечение

Как вы будете измерять успех своей кампании? Основная цель, конечно же, — заставить получателей открыть электронное письмо (и не отписаться при этом). Однако вы также захотите отслеживать клики по электронной почте и посещения вашего веб-сайта.

Примечание. Не забудьте принять к сведению текущие данные маркетинга по электронной почте (средние показатели открытия, рейтинг кликов, посещения веб-сайтов, конверсии потенциальных клиентов, конверсии клиентов и т. д. — за период примерно в шесть месяцев до запуска повторного вовлечения). кампания). Вы можете сравнить это с данными за шесть месяцев после кампании и соответствующей очистки базы данных.

Помните, что как только контакт достигает вашей цели по повторному вовлечению, выведите его из кампании повторного вовлечения и направьте его или ее в другой рабочий процесс по взращиванию лидов, ориентированный на активных лидов. С правильным программным обеспечением для автоматизации маркетинга этот процесс может быть очень простым. Если у вас нет платформы, которая автоматизирует этот процесс, следите за результатами после каждой отправки электронного письма и вручную удаляйте контакт из списка кампании после повторного взаимодействия.

Шаг 3. Создайте свои электронные письма

Вы уже знаете, что эти контакты не отвечали на то, что вы отправляли им в прошлом, так что пришло время изменить это! Эти изменения могут применяться к строке темы, тексту предварительного просмотра и фактическому содержанию электронной почты. Вы также можете попробовать отправить электронное письмо в другое время, чем обычно — возможно, стоит попробовать отправить электронное письмо даже в выходные дни. Что бы вы ни делали… просто сделайте что-нибудь еще.

Вот несколько альтернативных вариантов темы письма:

• Используйте персонализацию, включая имя контакта, должность или географическое местоположение.
• Задайте вопрос.
• Напишите начальную половину шутки или загадки, ссылаясь на сферу деятельности контакта. Затем включите изюминку в электронное письмо. (Корни — это нормально, но, пожалуйста, сначала протестируйте его на честной аудитории).
• Сделайте самоуничижительное замечание о расставании или просто используйте больше юмора в целом.
• Попробуйте подход «давно не виделись» или «только проверяю».
• Украсть идею из кампании Обамы (анализ Kissmetrics).

Сколько писем вы отправляете, зависит от вас, но мы рекомендуем от трех до пяти писем с интервалом 10-20 дней. Опять же, это зависит от того, как часто вы отправляете электронные письма в первую очередь.

Что касается содержимого вашего электронного письма, то каждое из них должно иметь очень конкретный и уникальный призыв к действию. Большие, яркие кнопки или изображения, на которые легко нажимать (например, размеры, удобные для мобильных устройств), обычно обеспечивают более высокий CTR.

• Электронное письмо 1: при первом отправке имеет смысл просто выделить новое дополнение к вашему веб-сайту, продукту или услуге, предоставить ссылку на вашу последнюю бесплатную электронную книгу, информационный документ или руководство или предложить убедительное отраслевое видео или ресурс ( просто убедитесь, что это не тот, который они уже скачали!)
  
  
• Электронные письма 2-4: Если электронное письмо номер 1 не находит отклика, пришло время перейти к делу. Важно, чтобы вы прямо признали (как можно короче), что контактное лицо не использовало общение и ресурсы вашей компании, используя пространство, которое у вас есть в строке темы, тексте предварительного просмотра и основном тексте. Держите вещи беззаботными и дружелюбными и обязательно сообщите читателям, что вы не хотите отправлять контент, который они не хотят получать. Вы на их стороне.
  
  Чтобы подсластить горшок, вы можете предложить стимул для повторного участия — купон, скидку или даже подарочную карту Starbucks на 10 долларов. Вы также можете отправить обзор содержания или опрос с небольшим вознаграждением по завершении . Прямой вопрос к подписчикам, какие типы контента они хотят получить от вас, — это эффективный способ адаптировать опыт к читателю и показать, что вы искренне заботитесь об их интересах. Кроме того, у вас появится еще несколько идей для следующего поста в блоге или новостной рассылки. Попробуйте эту тактику несколькими способами еще в паре электронных писем.
  
  
• Заключительное электронное письмо: если ваши предыдущие электронные письма не смогли повторно привлечь получателя, убедитесь, что вы создали ощущение срочности с последним. Сообщите читателю, что вы отмените подписку, если он не нажмет на предоставленную вами ссылку, чтобы указать, что он хотел бы продолжать получать ваш контент. Для этого письма клик должен быть вашей целью повторного вовлечения.

Шаг 4. Настройте умный рабочий процесс

Если у вас есть возможность сделать это, автоматизируйте всю кампанию повторного вовлечения! С программным обеспечением для автоматизации маркетинга вы можете размещать свои электронные письма по своему усмотрению. Вы также можете направлять контакты , которые повторно взаимодействуют с вашим контентом или веб-сайтом , чтобы вы не продолжали отправлять им электронные письма «пожалуйста, свяжитесь с нами» после того, как они уже есть!

Во-первых, создайте еще один список контактов, который включает ваши цели повторного вовлечения. Чтобы присоединиться к списку, контакт должен соответствовать только одному из следующих критериев (поэтому используйте ИЛИ в ваших правилах списка, а не И, как раньше). Например, критерии могут включать:

• Контакт посещал веб-сайт за последние X дней (X — общее количество дней, в течение которых вы планируете проводить кампанию повторного вовлечения, с момента первой отправки до последней отправки).
• Контакт открыл электронную почту 1, электронную почту 2, электронную почту 3 и т. д.
• Контакт перешел по ссылке в вашем итоговом электронном письме.

Укажите для каждого из этих правил ИЛИ, что они по-прежнему должны быть включены в ваше сообщение электронной почты, и тогда все готово! Наконец, при настройке автоматизированного рабочего процесса вашей кампании укажите, что после того, как контакт присоединился к списку целей, он больше не будет получать электронные письма о повторном вовлечении.

Шаг 5. Отвечайте тем, кто повторно вовлекается

Если вы проводите эффективную кампанию, вы, вероятно, получите обратную связь от подписчиков, которые не хотят терять ваши полезные ресурсы и информацию. Не забывайте отвечать всем, кто пишет вам по электронной почте! И если вы чувствуете себя особенно смелым, вы можете даже связаться с контактом, который открывает одно из ваших электронных писем кампании с дружеским «привет» — и спросите их, есть ли какая-либо тема, о которой они хотели бы прочитать или услышать в вашем следующий фрагмент контента. Только не забудьте играть круто! Отзывчивость отличная; ощущение, что за тобой наблюдают... не так сильно.

Шаг 6. Оцените результаты и попрощайтесь с потерянными делами

Так как все прошло?! Посмотрите на свои результаты и оцените свой успех. Для тех контактов, которые остаются незадействованными, пора идти разными путями. Проверьте список еще раз и убедитесь, что в куче нет никого, кого вы хотите сохранить (например, продавца или партнера). Затем удалите остальные.

Многим людям неудобно удалять потенциально большое количество потенциальных клиентов из своей базы данных контактов одним махом, и в некоторых случаях это нормально. Понятно, что вы хотите сохранить их данные и малую вероятность того, что они вернутся к вам в будущем. Но помните концепцию серой почты! Если вы продолжите отправлять этим незаинтересованным контактам электронные письма, которые они не собираются открывать, вы только навредите себе. По крайней мере, вы можете переместить эти контакты в список «Не отправлять по электронной почте» или «Отправлять по электронной почте реже».

Также имейте в виду, что если ваша кампания повторного вовлечения сработала хорошо, вы можете настроить смарт-список, который постоянно регистрирует контакты, соответствующие вашим начальным критериям, в рабочий процесс повторного вовлечения. Таким образом, вы всегда будете пытаться повторно вовлечь контакты, когда они достигнут отметки в четыре-шесть месяцев бездействия.

Выводы из нашей недавней кампании по повторному вовлечению

PMG, как и любой другой бизнес, имеет живую, дышащую базу данных, которая требует внимания и обслуживания. Поскольку мы неуклонно увеличивали эту базу данных с течением времени, мы начали замечать, что в 2016 году наши обычно удовлетворительные ежемесячные показатели открываемости электронных бюллетеней и показатели кликабельности постепенно снижались. подписчиков блога и общих новых контактов за последний год.

Чтобы определить проблему, мы углубились в нашу аналитику и обнаружили, что 814 наших контактов не были на нашем веб-сайте и не открывали от нас электронную почту более шести месяцев. Так родилась Кампания по повторному вовлечению PMG.

После того, как был составлен первоначальный план содержания различных электронных писем, наша команда по маркетингу обсудила, сколько фактических электронных писем должно включать кампанию. Мы решили, что это прекрасная возможность протестировать две версии и сообщить о результатах нашим читателям.

Одна кампания содержала серию из трех электронных писем. Другое, пять писем. Разочаровывающим результатом этого A/B-теста было то, что разница была не очень существенной (серия из трех писем «выиграла» на несколько процентных пунктов). Возможно, нам следовало протестировать три письма против семи или восьми, чтобы подчеркнуть разницу.

ОДНАКО, есть несколько интересных фрагментов информации, которые мы собрали:

• Беззаботные сюжетные линии имеют большое значение! Нашими наиболее эффективными темами были, безусловно, «Сообщение от ваших давно потерянных друзей по маркетингу» и «О, о… мы расстаемся?» . На самом деле, содержимое электронного письма о расставании побудило одиннадцать разных контактов связаться с нашей командой и лично сообщить нам, что они по-прежнему заинтересованы в том, чтобы получать от нас известия. И давно потерянная линия друзей по маркетингу привела к 12% открываемости, что чертовски здорово, учитывая, что предыдущий коэффициент открываемости для этой группы за последние шесть месяцев составлял 0%.

• Что-то выигрываешь, что-то теряешь. И наоборот, «Ой… мы расстаемся?» строка темы (используемая для последнего письма в обеих кампаниях) также показала самый высокий уровень отказа от подписки. Вынос? Людям либо нравится то, что вы пишете, либо нет. Будьте убедительны, но будьте собой. В этом смысле электронное письмо, безусловно, отражало нашу индивидуальность и ценности PMG — и, разумеется, мы спокойно относимся к потере этих конкретных отписавшихся.

• Явный = кликабельный. Наше электронное письмо с резюме «Лучшее из блога Precision Marketing Group» (отправленное только в рамках кампании с 5 электронными письмами), возможно, имело самый низкий коэффициент открытия, но оно также дало самый высокий рейтинг кликов. Это хороший пример того, почему электронные письма с простыми темами могут быть полезны для вашей аудитории. Людям нравится знать, что они получают, и им не нравится , когда их разочаровывают расплывчатые или вводящие в заблуждение строки темы.

• Не каждый хочет, чтобы его считали лидером. И, конечно же, мы это уважаем! В одном из наших электронных писем читателю предлагалось щелкнуть одну из четырех ссылок, каждая из которых соответствовала определенному утверждению, описывающему, как они могут относиться к нашему контенту. Несколько контактов указали, что им просто понравился наш образовательный контент, и они больше не хотят получать информацию о наших внешних маркетинговых услугах. Затем они были перенаправлены на специальную целевую страницу, где они могли изменить частоту уведомлений об обновлениях своего блога, если они того пожелают.

Конечный результат?

В целом, мы успешно повторно вовлекли 12% контактов, на которые мы нацелились. (И мы решительно удалили остальные.) Дай пять!

С того времени:

• Показатели открываемости и кликабельности наших ежемесячных информационных бюллетеней почти удвоились.
• Наши общие показатели доставляемости электронной почты улучшились.
• Наши общие показатели открытия электронной почты и рейтинга кликов увеличились примерно на 50%.

Чтобы стимулировать еще большее участие, мы недавно внедрили ежемесячный опрос на нашем веб-сайте (используя Hotjar), который предлагает нашим посетителям проголосовать за одну из трех тем, о которых они хотели бы прочитать. Мы также с радостью ответили на несколько запросов с нашей страницы «Спросите экспертов». Так пусть они придут!

Какие еще отличные идеи кампании по повторному вовлечению вы придумали или использовали сами? Напишите комментарий ниже! А если у вас есть какие-либо вопросы о повторном привлечении вашей собственной аудитории или внедрении лучшей стратегии электронной почты в вашу маркетинговую программу, дайте нам знать — мы будем рады помочь.