加熱冷接觸：PMG 重新參與活動洞察

沒有人願意成為那樣的人。 你知道，看似垃圾郵件的營銷人員經常添加大量不需要的電子郵件，淹沒其他人的收件箱。 他們是最壞的，對吧？ 刪除。 刪除。 刪除。

但作為內容寫作、流量建設、潛在客戶培養的 B2B 愛好者，我們也不想放棄曾經參與過的聯繫人，他們可能仍然對我們的業務感興趣（並且可能會在未來進行購買或推薦）。 我們也不想與那些喜歡使用我們的內容並代表我們分享內容的同事、合作夥伴和訂閱者失去聯繫——他們只需要一點提醒，我們致力於幫助他們解決痛點。

也就是說，解凍未參與的冷接觸有時感覺就像打一場艱苦的戰鬥。 特別是當研究表明平均 B2B 數據庫以每月 2.1% 的速度衰減時。 年化率為22.5%！

當然，這種衰減的某些原因是我們無法控制的——聯繫電子郵件地址因新工作或公司收購而改變、不合格的潛在客戶選擇退出等等。 當然，您會發現您的時事通訊或博客的許多訂閱者永遠不會適合您的產品或服務。 他們只是對您發布的內容感興趣。 這也很棒！ （只要他們始終如一地參與其中……我們稍後會談到）。

那麼，精明的營銷專家究竟是如何做的：

1. 贏回讀者群？
2. 重新點燃與以前的潛在客戶的陳舊關係？
3. 清除導致數據庫衰減的蜘蛛網覆蓋的聯繫人？

解決方案是發起一個引人注目的重新參與活動。

重新參與活動是您重新參與遊戲、強化您的價值主張並提醒您的非活躍訂閱者為什麼他們首先關注您的業務的機會。

知道沒有一種正確的方式來運行重新參與活動。 您可以嘗試創建一系列連接的直接郵件，通過社交媒體與您的受眾聯繫，或使用任何數量的其他渠道重新連接。 聰明的開箱即用的想法真的可以得到回報！ 但是，絕大多數重新參與活動都是基於電子郵件的，特別是如果您想要實現的是更積極地參與您的電子郵件營銷工作。

為什麼積極的電子郵件參與很重要？

堅持未參與的聯繫人並不斷向他們發送他們從未打開的電子郵件有兩個主要缺點。 首先，您的數據分析（電子郵件打開率和點擊率，以及潛在客戶轉化源報告）將向負面方向傾斜，即使您每個月都在挖掘新的和參與的潛在客戶。

更重要的是，發送所謂的灰色郵件是一個很大的營銷禁忌。 可以說，互聯網服務提供商 (ISP) 變得越來越聰明，他們能夠了解聯繫人如何與您的電子郵件互動，因此，隨著時間的推移，他們會更好地對您的電子郵件進行分類。

例如，如果一個聯繫人訂閱了您的時事通訊，打開其中一個，然後沒有打開接下來的十個左右，ISP 將開始將您的電子郵件視為灰色郵件 - 並自動將它們匯集到促銷文件夾、垃圾郵件等. 更糟糕的是，如果您繼續向不打開電子郵件的聯繫人發送電子郵件，則會降低您的參與率並損害您的發件人分數聲譽，這實際上會影響您將信息傳遞給確實想听到的人的能力從你那裡。 你甚至可能最終被阻止。 哎喲!

如果您要給這些未參與的聯繫人另一個機會，讓他們被您的精彩信息吸引，最好有策略地這樣做。 以下是您應該採取的六個步驟，以最大限度地發揮再參與活動的潛力——以及 PMG 最近努力將這些步驟付諸實踐的一些見解。

第 1 步：確定您想要重新聯繫的聯繫人

首先，定義inactivity至關重要。 這裡需要考慮兩個背景——行為和時間。 首先定位最近沒有訪問您的網站的用戶，並且他們也有一段時間沒有打開您的一封電子郵件。 根據您所在的行業、您過去可能建立的基準，或者您向受眾發送電子郵件的頻率，您評估的時間範圍可能會有所不同。 對於大多數 B2B 企業來說，四到六個月的不活動是合乎邏輯的選擇。

換句話說，您將識別並嘗試重新吸引在過去四到六個月內未訪問您的網站以及在過去四到六個月內未打開電子郵件的聯繫人。

現在，是時候根據您在 CRM 或數據庫中可用的特定聯繫人屬性創建聯繫人列表了。 使用此信息細分您的聯繫人（要讓聯繫人加入列表，他們必須滿足所有條件）：

• 聯繫人最後一次訪問該網站是在 X 天/月之前。
• 聯繫人最後一次打開電子郵件發生在 X 天/月之前。
• 聯繫人未選擇退出您企業的電子郵件通信（或營銷相關信息）。
• 聯繫人的生命週期階段未標記為客戶或商機。 您應該為這些類型的聯繫人創建單獨的重新參與活動。

您可能還希望排除任何代表丟失交易或經歷了大部分銷售流程但隨後“變暗”的聯繫人。 同樣，如果您要嘗試與他們重新互動，這些聯繫人應該會收到一組更有針對性的電子郵件。 此外，您還可以選擇整理出您已經建立的任何联係人，這些聯繫人可能永遠不會成為您業務的合格領導者或傳道者。

最後，如果您有足夠的數據，最好根據行業、工作角色或與您的目標買家角色最相關的任何屬性，將滿足上述所有條件的聯繫人進一步細分為多個列表。 這些數字始終表明，更個性化的電子郵件內容可以提高參與率——因此，投入額外的時間來創建定制的活動可以對最終結果產生重大影響。

步驟 2. 定義重新參與

您將如何衡量廣告系列的成功與否？ 當然，主要目標是迫使收件人打開電子郵件（並且在這樣做時不要取消訂閱）。 但是，您還需要跟踪電子郵件點擊和對您網站的訪問。

注意：不要忘記記錄您當前的電子郵件營銷數據（平均打開率、點擊率、網站訪問量、潛在客戶轉化率、客戶轉化率等 - 在重新參與之前的六個月左右）活動）。 您可以將此與活動和相應數據庫清理後六個月的數據進行比較。

請記住，一旦聯繫人滿足您的重新參與目標，請將該聯繫人從重新參與活動中撤出，並將他或她引導到另一個面向活躍潛在客戶的潛在客戶培養工作流程中。 使用正確的營銷自動化軟件，這個過程可以非常簡單。 如果您沒有自動執行此過程的平台，請在每封電子郵件發送後密切關注結果，並在他們重新參與後手動從活動列表中刪除聯繫人。

第 3 步。製作您的電子郵件

您已經知道這些聯繫人沒有回复您過去發送給他們的內容，所以是時候改變它了！ 這些更改可以應用於主題行、預覽文本和電子郵件中的實際內容。 您也可以嘗試在與平時不同的時間發送郵件——甚至可以在周末嘗試發送電子郵件。 無論你一直在做什麼......只是做點別的。

以下是一些替代主題行的想法：

• 使用個性化——包括聯繫人的名字、工作角色或地理位置。
• 提出一個問題。
• 寫一個笑話或謎語的開頭部分，引用聯繫人的行業。 然後在電子郵件中包含妙語。 （Corny 沒問題，但請先在誠實的觀眾身上測試一下）。
• 對分手發表自嘲的評論——或者只是使用更多的幽默。
• 嘗試“好久不見”或“只是登記入住”的方法。
• 從奧巴馬競選活動中竊取一個想法（由 Kissmetrics 分析）。

您發送多少封電子郵件取決於您，但我們建議您每隔 10 到 20 天發送 3 到 5 封電子郵件。 同樣，這取決於您首先發送電子郵件的頻率。

至於電子郵件中的內容，每一個都應該有一個非常具體和獨特的號召性用語。 易於點擊的大而明亮的按鈕或圖像（想想適合移動設備的尺寸）通常會產生更高的點擊率。

• 電子郵件 1：對於您的第一次發送，只需突出您的網站、產品或服務的新增內容，提供指向您最新的免費電子書、白皮書或指南的鏈接，或者提供引人注目的行業視頻或資源（只要確保它不是他們已經下載的！）
  
  
• 電子郵件 2-4：如果 1 號電子郵件沒有引起共鳴，是時候開始做事了。 重要的是，您要公開承認（盡可能簡潔地）該聯繫人沒有參與您公司的溝通和資源，利用您在主題行、預覽文本和正文中的空間。 保持輕鬆和友好，並確保讓讀者知道您不想發送他們不想接收的內容。 你站在他們一邊。
  
  為了讓鍋變得更甜，你可以提供重新參與的激勵措施——優惠券、折扣，甚至是 10 美元的星巴克禮品卡。 您還可以在完成後發送內容調查或投票並獲得小額獎勵。 直接詢問訂閱者他們希望從您那裡提供哪些類型的內容是為讀者量身定制體驗並表明您真正關心他們的興趣的有效方式。 此外，您還會對下一篇博文或時事通訊功能有更多想法。 在另外幾封電子郵件中以幾種不同的方式嘗試這種策略。
  
  
• 最終電子郵件：如果您以前的電子郵件沒有成功地重新吸引收件人，請確保您對最後一封電子郵件有緊迫感。 讓讀者知道，如果他們不點擊您提供的鏈接以表明他們希望繼續接收您的內容，您將取消訂閱他們。 對於這封電子郵件，點擊必須是您的再互動目標。

步驟 4. 設置智能工作流程

如果您有能力這樣做，請自動化整個重新參與活動！ 使用營銷自動化軟件，您可以隨意分隔電子郵件。 您還可以將那些與您的內容或網站重新互動的聯繫人匯集起來——這樣您就不會在他們已經收到電子郵件後繼續向他們發送“請與我們重新聯繫”！

首先，創建另一個包含您的重新參與目標的聯繫人列表。 要加入列表，聯繫人只需滿足以下條件之一（因此在您的列表規則中使用 OR，而不是像以前那樣使用 A​​ND）。 例如，標準可能包括：

• 聯繫人在過去 X 天內訪問過該網站（X 表示您計劃運行重新參與活動的總天數，從第一次發送到最後一次發送）。
• 聯繫人已打開電子郵件 1、電子郵件 2、電子郵件 3 等。
• 聯繫人單擊了您的最終電子郵件中的鏈接。

為這些 OR 規則中的每一個指定它們仍必須選擇加入您的電子郵件通信，然後一切就緒！ 最後，在設置營銷活動的自動化工作流程時，表明一旦聯繫人加入目標列表，他們就不會再收到任何重新參與電子郵件。

第 5 步：回應那些重新參與的人

如果您開展有效的活動，您可能會收到一些訂閱者的反饋，他們不想失去您的有用資源和信息。 不要忘記回复給您發送電子郵件的任何人！ 如果你覺得特別有膽量，你甚至可以聯繫一位聯繫人，他會用友好的“你好”打開你的一封競選電子郵件——並詢問他們是否有任何想閱讀或聽到的主題下一段內容。 一定要玩得很酷！ 反應靈敏； 被監視的感覺……不是那麼多。

第 6 步：評估結果——告別失敗的原因

那怎麼過？！ 查看您的結果並評估您的成功。 對於那些仍未參與的聯繫人，是時候分道揚鑣了。 再次檢查列表並確保沒有任何人在您想要保存的列表中（例如供應商或合作夥伴）。 然後刪除其餘部分。

很多人對一次性從他們的聯繫人數據庫中刪除大量潛在客戶感到不舒服——在某些情況下，這很好。 您想保留他們的數據以及他們將來可能會回到您身邊的可能性很小，這是可以理解的。 但請記住灰色郵件的概念！ 如果您繼續向這些未參與的聯繫人發送他們不會打開的電子郵件，那麼您只會傷害自己。 您至少可以將這些聯繫人移到“不發送電子郵件”或“不經常發送電子郵件”列表中。

另請記住，如果您的重新參與活動運作良好，您可以設置一個智能列表，不斷將符合您的起始條件的聯繫人註冊到您的重新參與工作流程中。 這樣，您將始終嘗試重新吸引聯繫人，因為他們達到了四到六個月的不活動狀態。

我們最近的重新參與活動的見解

與任何其他企業一樣，PMG 擁有一個需要關注和維護的活生生的數據庫。 隨著我們隨著時間的推移穩步增長該數據庫，我們開始看到我們通常令人滿意的每月電子通訊打開率和點擊率在 2016 年緩慢下降。沒什麼太戲劇性的，但這尤其令人驚訝，因為我們同時看到了大幅上升過去一年的博客訂閱者和整體新聯繫人。

為了確定這個問題，我們深入分析了我們的分析，發現我們的 814 位聯繫人在六個月內沒有訪問過我們的網站或打開過我們的電子郵件。 因此，PMG 重新參與活動應運而生。

在起草了各種電子郵件內容的初步大綱後，我們的營銷團隊仔細考慮了應包含多少實際電子郵件來構成活動。 我們認為這是測試兩個版本並向我們的讀者報告結果的絕佳機會。

一個活動包含一系列三封電子郵件。 另一個，五封電子郵件。 這次 A/B 測試的反高潮結果是差異不是很顯著（三封郵件系列“贏”了幾個百分點）。 也許我們應該測試三封電子郵件和七八封電子郵件以突出差異。

但是，我們確實收集了一些有趣的信息：

• 輕鬆的主題行有很長的路要走！ 到目前為止，我們表現最好的主題行是“來自你失散多年的營銷夥伴的消息”和“哦，哦……我們要分手了嗎？” . 事實上，分手電子郵件的內容促使 11 個不同的聯繫人聯繫了我們的團隊，並親自告知我們他們仍然有興趣收到我們的來信。 長期丟失的營銷夥伴線導致了 12% 的打開率，考慮到過去六個月該組的先前打開率是 0%，這非常棒。

• 你贏了一些，你輸了一些。 相反， “呃哦……我們要分手了嗎？” 主題行（用於兩個活動中的最後一封電子郵件）也表現出最高的退訂率。 外賣？ 人們要么喜歡你寫的東西，要么不喜歡。 有說服力，但做你自己。 從這個意義上說，這封電子郵件無疑體現了我們 PMG 的個性和價值觀——不用說，我們對失去這些特定的退訂者感到很平靜。

• 顯式 = 值得點擊。 我們的“精準營銷集團最佳博客”回顧電子郵件（僅在活動中發送 5 封電子郵件）的打開率可能最低，但它也產生了最高的點擊率。 這是一個很好的例子，說明為什麼帶有簡單主題行的電子郵件會對您的受眾有所幫助。 人們喜歡知道他們得到了什麼，他們不喜歡對模糊或誤導性的主題感到失望。

• 不是每個人都想被視為領導者。 當然，我們尊重這一點！ 我們的一封電子郵件提示讀者點擊四個鏈接之一，每個鏈接都與描述他們對我們內容的感受的特定聲明相關。 一些聯繫人表示，他們只是喜歡我們的教育內容，不再希望收到有關我們外包營銷服務的信息。 然後他們被帶到一個專門的登陸頁面，如果他們願意，他們可以在其中修改他們的博客更新通知頻率。

最終結果？

總體而言，我們成功地重新吸引了 12% 的目標聯繫人。 （我們果斷刪除了其餘的。）高五！

自那時候起：

• 我們的每月通訊打開率和點擊率幾乎翻了一番。
• 我們的整體電子郵件送達率有所提高。
• 我們的整體電子郵件打開率和點擊率提高了約 50%。

為了鼓勵更多的參與，我們最近在我們的網站上實施了每月投票（使用 Hotjar），以提示我們的訪問者為他們想閱讀的三個主題之一投票。 我們還很高興地回答了來自“專家諮詢”頁面的幾個請求。 所以讓他們來吧！

您遇到或自己使用過的任何其他出色的重新參與活動創意？ 在下面發表評論！ 如果您對重新吸引自己的受眾或在營銷計劃中實施更好的電子郵件策略有任何疑問，請告訴我們——我們很樂意為您提供幫助。