Calentando contactos fríos: Perspectivas de la campaña de re-compromiso de PMG

Nadie quiere ser esa persona. Ya sabes, el vendedor aparentemente no deseado que se suma regularmente a la avalancha de correos electrónicos no deseados que inundan las bandejas de entrada de otras personas. Son los peores , ¿verdad? Borrar. Borrar. ELIMINAR.

Pero como entusiastas B2B de la redacción de contenido, la creación de tráfico y el fomento de clientes potenciales, tampoco queremos renunciar a los contactos una vez comprometidos que posiblemente todavía estén interesados ​​​​en nuestros negocios (y potencialmente en una compra o referencia en el futuro). Tampoco queremos perder el contacto con aquellos colegas, socios y suscriptores que han disfrutado consumiendo nuestro contenido y compartiéndolo en nuestro nombre, y que simplemente necesitan un pequeño recordatorio de que estamos comprometidos a ayudarlos a eliminar su punto de dolor.

Dicho esto, descongelar los contactos fríos que no están comprometidos a veces se siente como pelear una batalla cuesta arriba. Particularmente cuando la investigación muestra que la base de datos B2B promedio decae a una tasa de 2.1% por mes. ¡Esa es una tasa anualizada de 22.5%!

Por supuesto, parte de este deterioro ocurre por razones fuera de nuestro control: las direcciones de correo electrónico de contacto cambian debido a nuevos trabajos o adquisiciones de empresas, clientes potenciales no calificados se dan de baja, etc. Y, por supuesto, encontrará que muchos suscriptores de su boletín o blog nunca serán los adecuados para su producto o servicio; simplemente están interesados ​​en el contenido que publicas. ¡Y eso es genial, también! (Siempre y cuando se comprometan con él de manera constante... llegaremos a eso en un momento).

Entonces, ¿cómo hace exactamente un astuto profesional de marketing:

1. ¿Recuperar lectores?
2. ¿Reavivar relaciones obsoletas con antiguos protagonistas?
3. ¿Limpiar los contactos cubiertos de telarañas que contribuyen al deterioro de la base de datos?

La solución es lanzar una campaña convincente de re-compromiso.

Las campañas de reenganche son su oportunidad para volver al juego, reforzar su propuesta de valor y recordarles a sus suscriptores inactivos por qué estaban prestando atención a su negocio en primer lugar.

Sepa que no hay una forma correcta de ejecutar una campaña de re-engagement. Puede intentar crear una serie de piezas de correo directo conectadas, comunicarse con su audiencia a través de las redes sociales o usar cualquier cantidad de otros canales para volver a conectarse. ¡Las ideas innovadoras e inteligentes realmente pueden dar sus frutos! Sin embargo, la gran mayoría de las campañas de reenganche se basan en el correo electrónico, especialmente si lo que intenta lograr es un compromiso más activo con sus esfuerzos de marketing por correo electrónico.

¿Por qué es importante la interacción activa por correo electrónico?

Hay dos inconvenientes principales en aferrarse a los contactos no comprometidos y enviarles continuamente correos electrónicos que nunca abren. Para empezar, sus análisis de datos (tasas de apertura de correo electrónico y tasas de clics, así como informes de fuente de conversión de clientes potenciales) se inclinarán en una dirección negativa, incluso si está obteniendo clientes potenciales nuevos y comprometidos cada mes.

Más importante aún, el envío de lo que se conoce como correo gris es un gran no-no de marketing. Los proveedores de servicios de Internet (ISP) se están volviendo más inteligentes, por así decirlo, y pueden darse cuenta de cómo los contactos interactúan con sus correos electrónicos y, en consecuencia, mejoran la categorización de sus correos electrónicos con el tiempo.

Por ejemplo, si un contacto se suscribe a su boletín informativo, abre uno de ellos y luego no abre los siguientes diez, los ISP comenzarán a considerar sus correos electrónicos como correo gris, y los canalizarán automáticamente a la carpeta Promociones, basura, etc. Peor aún, si continúa enviando correos electrónicos a contactos que no abren sus correos electrónicos, está reduciendo sus tasas de participación y dañando su reputación de puntaje de remitente , lo que en realidad afecta su capacidad para entregar su mensaje a las personas que quieren escuchar. de ti. Incluso podrías terminar bloqueado. ¡Ay!

Si va a darles a estos contactos no comprometidos otra oportunidad de ser cortejados por sus magníficos mensajes, es mejor hacerlo estratégicamente. A continuación, se incluyen seis pasos que debe seguir para maximizar el potencial de su campaña de reenganche, así como algunas ideas de los esfuerzos recientes de PMG para poner estos pasos en práctica.

Paso 1. Identifique los contactos con los que desea volver a interactuar

En primer lugar, es fundamental que defina la inactividad . Hay dos piezas de contexto a considerar aquí: el comportamiento y el tiempo. Comience por dirigirse a usuarios que no han estado recientemente en su sitio web y que tampoco han abierto uno de sus correos electrónicos en un tiempo. Según su industria, los puntos de referencia que haya establecido en el pasado o la frecuencia con la que envía correos electrónicos a su audiencia, el período de tiempo que está evaluando puede variar. De cuatro a seis meses de inactividad es una opción lógica para la mayoría de las empresas B2B.

Entonces, para reformular, identificará e intentará volver a involucrar a los contactos que no han visitado su sitio web en los últimos cuatro a seis meses y que no han abierto un correo electrónico en los últimos cuatro a seis meses.

Ahora es el momento de crear una lista de contactos basada en propiedades de contacto específicas que tiene disponibles en su CRM o base de datos. Segmenta tus contactos usando esta información (para que un contacto se una a la lista, debe cumplir con todos los criterios):

• La última visita del contacto al sitio web fue hace más de X días/meses.
• La última vez que el contacto abrió un correo electrónico ocurrió hace más de X días/meses.
• El contacto no ha optado por no recibir comunicaciones por correo electrónico (o información relacionada con el marketing) de su empresa.
• La Etapa del ciclo de vida del contacto no está marcada como Cliente u Oportunidad. Debe crear campañas separadas de re-engagement para este tipo de contactos.

También es posible que desee excluir cualquier contacto que represente negocios perdidos o contactos que pasaron por la mayor parte de su proceso de ventas pero luego "se apagaron". Nuevamente, estos contactos deberían recibir un conjunto de correos electrónicos más específicos si va a intentar volver a interactuar con ellos. Además, también puede optar por clasificar cualquier contacto que ya haya establecido y que probablemente nunca sea un prospecto o evangelista calificado para su negocio.

Finalmente, si tiene suficientes datos, es mejor segmentar aún más los contactos que cumplan con todos los criterios anteriores en varias listas según la industria, el puesto de trabajo o cualquier propiedad que sea más relevante para su(s) persona(s) de comprador objetivo. Los números demuestran constantemente que un contenido de correo electrónico más personalizado genera mayores tasas de participación, por lo que dedicar tiempo adicional para crear campañas personalizadas puede marcar una diferencia sustancial en el resultado final.

Paso 2. Defina Re-engagement

¿Cómo medirá el éxito de su campaña? El objetivo principal, por supuesto, es obligar a los destinatarios a abrir un correo electrónico (y no darse de baja mientras lo hacen). Sin embargo, también querrá realizar un seguimiento de los clics de correo electrónico y las visitas a su sitio web.

Nota: no olvide tomar nota de sus datos actuales de marketing por correo electrónico (tasas de apertura promedio, tasas de clics, visitas al sitio web, conversiones de clientes potenciales, conversiones de clientes, etc.) durante un período de aproximadamente seis meses antes de iniciar la reactivación. Campaña). Puede comparar esto con los datos de los seis meses posteriores a la campaña y la limpieza de la base de datos correspondiente.

Recuerde, una vez que un contacto alcance su objetivo de volver a comprometerse, saque a ese contacto de la campaña de nuevo compromiso y canalícelo a otro flujo de trabajo de nutrición de clientes potenciales orientado a clientes potenciales activos. Con el software de automatización de marketing adecuado, este proceso puede ser extremadamente fácil. Si no tiene una plataforma que automatice este proceso, vigile los resultados después de cada envío de correo electrónico y elimine manualmente un contacto de la lista de campañas después de que vuelvan a participar.

Paso 3. Crea tus correos electrónicos

Ya sabe que estos contactos no han respondido a lo que les ha estado enviando en el pasado, ¡así que es hora de cambiarlo! Estos cambios pueden aplicarse a la línea de asunto, el texto de vista previa y el contenido real del correo electrónico. También puede intentar enviar en un momento diferente al habitual; incluso podría valer la pena probar un correo electrónico durante el fin de semana. Lo que sea que hayas estado haciendo... simplemente haz otra cosa.

Aquí hay algunas ideas de líneas de asunto alternativas:

• Utilice la personalización, incluido el nombre del contacto, la función laboral o la ubicación geográfica.
• Haz una pregunta.
• Escribe la mitad inicial de un chiste o acertijo, haciendo referencia a la industria del contacto. Luego incluya el remate en el correo electrónico. (Corny está bien, pero primero pruébelo en una audiencia honesta).
• Haz un comentario autocrítico sobre las rupturas, o simplemente usa más humor en general.
• Prueba el enfoque de "mucho tiempo sin verte" o "solo registrándote".
• Robar una idea de la campaña de Obama (analizado por Kissmetrics).

La cantidad de correos electrónicos que envíe depende de usted, pero recomendamos de tres a cinco correos electrónicos espaciados entre 10 y 20 días. Nuevamente, esto depende de la frecuencia con la que envíe correos electrónicos en primer lugar.

En cuanto al contenido de su correo electrónico, cada uno debe tener un llamado a la acción muy específico y singular. Los botones o imágenes grandes y brillantes en los que es fácil hacer clic (piense en tamaños aptos para dispositivos móviles) generalmente producen CTR más altos.

• Correo electrónico 1: para su primer envío, tiene sentido simplemente resaltar una nueva incorporación a su sitio web, producto o servicio, proporcionar un enlace a su libro electrónico, documento técnico o guía de cortesía más reciente, u ofrecer un recurso o video convincente basado en la industria ( ¡solo asegúrese de que no sea uno que ya hayan descargado!)
  
  
• Correos electrónicos 2-4: si el correo electrónico número 1 no resuena, es hora de ponerse manos a la obra. Es importante que reconozca abiertamente (lo más sucintamente posible) que el contacto no se ha involucrado con la comunicación y los recursos de su empresa, aprovechando el espacio que tiene en la línea de asunto, el texto de vista previa y el cuerpo del texto. Mantén las cosas alegres y amigables, y asegúrate de que los lectores sepan que no quieres enviarles contenido que no quieren recibir. Estás de su lado.
  
  Para endulzar el bote, puede ofrecer un incentivo para volver a participar: un cupón, un descuento o incluso una tarjeta de regalo de $10 para Starbucks. También puede enviar una encuesta de contenido o un sondeo con una pequeña recompensa al finalizar . Preguntar directamente a los suscriptores qué tipos de contenido quieren que les entregues es una forma efectiva de adaptar la experiencia al lector y demostrar que realmente te preocupas por sus intereses. Además, tendrá algunas ideas más para su próxima publicación de blog o función de boletín informativo. Pruebe esta táctica de diferentes maneras en un par de correos electrónicos más.
  
  
• Correo electrónico final: si sus correos electrónicos anteriores no han vuelto a involucrar con éxito al destinatario, asegúrese de fomentar un sentido de urgencia con el último. Hágale saber al lector que cancelará su suscripción si no hace clic en el enlace que proporciona para indicar que desea continuar recibiendo su contenido. Para este correo electrónico, un clic debe ser su objetivo de reenganche.

Paso 4. Configure un flujo de trabajo inteligente

Si tiene la capacidad para hacerlo, ¡automatice toda la campaña de reenganche! Con el software de automatización de marketing, puede separar sus correos electrónicos como desee. También puede canalizar los contactos que vuelven a interactuar con su contenido o sitio web , para que no continúe enviándoles correos electrónicos de "por favor, vuelva a conectarse con nosotros" después de que ya lo hayan hecho.

Primero, cree otra lista de contactos que incluya sus objetivos de reenganche. Para unirse a la lista, el contacto solo tendría que cumplir con uno de los siguientes criterios (así que use O en sus Reglas de la lista, en lugar de Y como antes). Por ejemplo, los criterios podrían incluir:

• El contacto visitó el sitio web en los últimos X días (X representa la cantidad total de días que planea ejecutar la campaña de reenganche, desde el primer envío hasta el último).
• El contacto ha abierto Correo electrónico 1, Correo electrónico 2, Correo electrónico 3, etc.
• El contacto ha hecho clic en un enlace en su correo electrónico final.

Especifique para cada una de estas reglas OR que aún deben estar habilitadas en su comunicación por correo electrónico, ¡y ya está todo listo! Finalmente, al configurar el flujo de trabajo automatizado de su campaña, indique que una vez que un contacto se haya unido a la Lista de objetivos, no recibirá más correos electrónicos de reincorporación.

Paso 5. Responda a aquellos que vuelven a participar

Si ejecuta una campaña eficaz, es probable que reciba algunos comentarios de los suscriptores que no quieren perder sus útiles recursos e información. ¡No olvides responder a cualquier persona que te envíe un correo electrónico! Y si te sientes particularmente valiente, incluso puedes comunicarte con un contacto que abra uno de los correos electrónicos de tu campaña con un amistoso "hola" y pregúntale si hay algún tema que le gustaría leer o escuchar en tu siguiente pieza de contenido. ¡Solo asegúrate de jugar genial! La capacidad de respuesta es excelente; la sensación de estar siendo observado... no tanto.

Paso 6. Evaluar los resultados y decir adiós a las causas perdidas

Entonces, ¿cómo te fue? Eche un vistazo a sus resultados y evalúe su éxito. Para aquellos contactos que siguen sin comprometerse, es hora de ir por caminos separados. Revise la lista una vez más y asegúrese de que no haya nadie en la pila que desee guardar (un proveedor o socio, por ejemplo). Luego borra el resto.

Muchas personas se sienten incómodas con la eliminación de una cantidad potencialmente grande de prospectos de su base de datos de contactos de una sola vez y, en algunos casos, está bien. Es comprensible que desee aferrarse a sus datos y la posibilidad remota de que vuelvan a usted en el futuro. ¡Pero recuerda el concepto de correo gris! Si continúa enviando correos electrónicos a estos contactos no comprometidos que no van a abrir, solo se está lastimando a sí mismo. Lo menos que puede hacer es mover estos contactos a una lista de "No enviar correos electrónicos" o "Enviar correos electrónicos con menos frecuencia".

También tenga en cuenta que si su campaña de re-engagement funcionó bien, puede configurar una lista inteligente que inscriba continuamente contactos que cumplan con sus criterios iniciales en su flujo de trabajo de re-engagement. De esa manera, siempre intentará volver a interactuar con los contactos cuando alcancen esa marca de inactividad de cuatro a seis meses.

Perspectivas de nuestra reciente campaña de reincorporación

PMG, como cualquier otro negocio, tiene una base de datos viva que requiere atención y mantenimiento. A medida que aumentamos constantemente esa base de datos a lo largo del tiempo, comenzamos a ver que nuestras tasas de apertura de boletines electrónicos mensuales normalmente satisfactorias y las tasas de clics disminuían lentamente en 2016. Nada demasiado dramático, pero esto fue particularmente sorprendente porque simultáneamente vimos un aumento importante en suscriptores del blog y nuevos contactos en general el año pasado.

Para identificar el problema, profundizamos en nuestros análisis y descubrimos que 814 de nuestros contactos no habían visitado nuestro sitio web ni habían abierto un correo electrónico nuestro en más de seis meses. Así nació la Campaña de Re-compromiso de PMG.

Después de redactar un esquema inicial del contenido de los diversos correos electrónicos, nuestro equipo de marketing deliberó sobre cuántos correos electrónicos reales debería incluir la campaña. Decidimos que esta era una oportunidad perfecta para probar dos versiones e informar sobre los resultados a nuestros lectores.

Una campaña contenía una serie de tres correos electrónicos. El otro, cinco correos electrónicos. El resultado anticlimático de esta prueba A/B fue que la diferencia no fue muy significativa (la serie de tres correos electrónicos "ganó" por unos pocos puntos porcentuales). Quizás deberíamos haber probado tres correos electrónicos contra siete u ocho para acentuar la diferencia.

SIN EMBARGO, hay algunos datos interesantes que recopilamos:

• ¡Las líneas de asunto alegres recorren un largo camino! Nuestras líneas de asunto de mayor rendimiento fueron, con mucho, "Un mensaje de sus amigos de marketing perdidos hace mucho tiempo" y "Uh oh ... ¿vamos a romper?" . De hecho, el contenido del correo electrónico de ruptura hizo que once contactos diferentes se comunicaran con nuestro equipo y nos hicieran saber personalmente que todavía estaban interesados ​​en saber de nosotros. Y la línea de amigos de marketing perdida durante mucho tiempo condujo a una tasa de apertura del 12%, lo cual es bastante bueno considerando que la tasa de apertura anterior para este grupo durante los últimos seis meses fue del 0%.

• A veces se gana, se pierde algo. Por el contrario, el "Uh oh ... ¿vamos a romper?" la línea de asunto (utilizada para el último correo electrónico en ambas campañas) también exhibió la tasa de cancelación de suscripción más alta. ¿La comida para llevar? A la gente le gusta lo que escribes o no. Sea convincente, pero sea usted mismo. En este sentido, el correo electrónico ciertamente exudaba nuestra personalidad y valores de PMG, y no hace falta decir que estamos en paz con la pérdida de esos suscriptores particulares.

• Explícito = digno de hacer clic. Nuestro correo electrónico de resumen "Lo mejor del blog de Precision Marketing Group" (solo enviado en la campaña con 5 correos electrónicos) puede haber tenido la tasa de apertura más baja, pero también produjo la tasa de clics más alta. Este es un buen ejemplo de por qué los correos electrónicos con líneas de asunto sencillas pueden ser útiles para su audiencia. A la gente le gusta saber lo que está recibiendo y no les gusta sentirse decepcionados por líneas de asunto vagas o engañosas.

• No todos quieren ser considerados líderes. Y, por supuesto, ¡respetamos eso! Uno de nuestros correos electrónicos le pedía al lector que hiciera clic en uno de los cuatro enlaces, cada uno de los cuales se correlacionaba con una declaración específica que describía cómo se sentirían con respecto a nuestro contenido. Varios contactos indicaron que simplemente disfrutaban de nuestro contenido educativo y que ya no querían recibir información sobre nuestros servicios de marketing subcontratados. Luego fueron llevados a una página de inicio dedicada donde podían modificar la frecuencia de notificación de actualización de su blog si así lo deseaban.

¿El final resulto?

En general, volvimos a comprometer con éxito al 12 % de los contactos a los que apuntamos. (Y decididamente eliminamos el resto). ¡Choca esos cinco!

Desde entonces:

• Las tasas de apertura de nuestro boletín mensual y las tasas de clics casi se han duplicado.
• Nuestras tasas generales de capacidad de entrega de correo electrónico han mejorado.
• Nuestras tasas generales de apertura de correo electrónico y tasas de clics han aumentado en aproximadamente un 50%.

Para alentar aún más la participación, recientemente implementamos una encuesta mensual en nuestro sitio web (usando Hotjar) que invita a nuestros visitantes a votar por uno de los tres temas sobre los que les gustaría leer. También hemos respondido felizmente varias solicitudes de nuestra página Pregunte a los expertos. ¡Así que sigue viniendo!

¿Alguna otra gran idea de campaña de reenganche que haya encontrado o que haya usado usted mismo? ¡Publica un comentario a continuación! Y si tiene alguna pregunta sobre cómo volver a involucrar a su propia audiencia o implementar una mejor estrategia de correo electrónico en su programa de marketing, háganoslo saber: estaremos encantados de ayudarle.