Soğuk Temaslı Kişileri Isıtmak: PMG Yeniden Etkileşim Kampanyası Insights

Kimse o kişi olmak istemiyor. Bilirsiniz, görünüşte spam içerikli pazarlamacı, diğer insanların gelen kutularını dolduran istenmeyen e-postalar seline düzenli olarak katkıda bulunur. Onlar en kötüsü , değil mi? Silmek. Silmek. SİLMEK.

Ancak içerik yazarlığı, trafik oluşturucu, liderlik besleyen B2B meraklıları olarak, bir zamanlar meşgul olan ve muhtemelen hala işletmelerimizle ilgilenen (ve potansiyel olarak bir satın alma veya yolun aşağısındaki bir satın alma veya yönlendirme) bağlantılardan vazgeçmek istemiyoruz. İçeriğimizi tüketmekten ve bizim adımıza paylaşmaktan zevk alan ve acı noktalarını çizmelerine yardımcı olmaya kendimizi adadığımızı hatırlatmaya ihtiyacı olan meslektaşlarımız, ortaklarımız ve abonelerimizle de temasımızı kaybetmek istemiyoruz.

Bununla birlikte, bağlanmamış, soğuk temasların çözülmesi bazen zorlu bir savaşta savaşmak gibi hissettirir. Özellikle araştırmalar ortalama B2B veritabanının ayda %2,1 oranında bozulduğunu gösterdiğinde. Bu, yıllık %22,5'lik bir oran!

Tabii ki, bu düşüşün bir kısmı kontrolümüz dışındaki nedenlerle meydana gelir - yeni işler veya şirket satın almaları nedeniyle iletişim e-posta adreslerinin değişmesi, niteliksiz olası satışların devre dışı bırakılması vb. Ve elbette, haber bülteninize veya blogunuza abone olan pek çok kişinin ürününüz veya hizmetiniz için asla uygun olmayacağını göreceksiniz; sadece yayınladığınız içerikle ilgileniyorlar. Bu da harika! (Bununla tutarlı bir şekilde ilgilendikleri sürece… buna birazdan geleceğiz).

Peki zeki bir pazarlama uzmanı tam olarak nasıl bir yol izler:

1. Okuyucuyu geri kazanmak mı?
2. Eski potansiyel müşterilerle eski ilişkileri yeniden başlatmak mı?
3. Veritabanı bozulmasına katkıda bulunan örümcek ağı kaplı kişileri temizliyor musunuz?

Çözüm, zorlayıcı bir yeniden katılım kampanyası başlatmaktır.

Yeniden katılım kampanyaları, oyuna geri dönme, değer teklifinizi güçlendirme ve etkin olmayan abonelerinize ilk etapta neden işinize dikkat ettiklerini hatırlatma fırsatınızdır.

Yeniden katılım kampanyası yürütmenin tek bir doğru yolu olmadığını bilin. Bir dizi bağlantılı doğrudan posta oluşturmayı, sosyal medya aracılığıyla hedef kitlenize ulaşmayı veya yeniden bağlanmak için istediğiniz sayıda başka kanalı kullanmayı deneyebilirsiniz. Alışılmışın dışında zekice fikirler gerçekten işe yarayabilir! Ancak, yeniden katılım kampanyalarının büyük çoğunluğu, özellikle de e-posta pazarlama çabalarınızla daha aktif bir şekilde ilgilenmeye çalışıyorsanız, e-posta tabanlıdır.

Etkin e-posta etkileşimi neden önemlidir?

Bağlantısız kişilere bağlı kalmanın ve onlara hiç açmadıkları e-postaları sürekli göndermenin iki temel dezavantajı vardır. Yeni başlayanlar için, veri analiziniz (e-posta açma oranları ve tıklama oranları ile olası satış dönüşüm kaynağı raporları), her ay yeni ve etkileşimli potansiyel müşteriler kazansanız bile, olumsuz yönde eğrilecektir.

Daha da önemlisi, gri posta olarak bilinen şeyi göndermek büyük bir pazarlama hayır-hayırdır. İnternet Servis Sağlayıcıları (İSS'ler) tabiri caizse daha akıllı hale geliyorlar ve kişilerin e-postalarınızla nasıl etkileşim kurduğunu anlayabiliyorlar ve sonuç olarak zaman içinde e-postalarınızı kategorilere ayırmada daha iyi hale geliyorlar.

Örneğin, bir kişi bülteninize abone olursa, bunlardan birini açar ve sonraki on tanesini açmazsa, ISS'ler e-postalarınızı gri posta olarak kabul etmeye ve bunları otomatik olarak Promosyonlar klasörüne, Önemsiz'e vb. yönlendirmeye başlar. Daha da kötüsü, e-postalarınızı açmayan kişilere e-posta göndermeye devam ederseniz, katılım oranlarınızı düşürür ve gönderen puanınızın itibarını zedelersiniz , bu da aslında mesajınızı duymak isteyen kişilere iletme yeteneğinizi etkiler. senden. Hatta engellenmiş bile olabilirsiniz. Ah!

Bu etkileşimsiz kişilere muhteşem mesajlarınız tarafından kandırılmaları için bir şans daha verecekseniz, bunu stratejik olarak yapmak en iyisidir. Aşağıda, yeniden katılım kampanyanızın potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için atmanız gereken altı adım ve PMG'nin bu adımları uygulamaya koyma konusundaki son çabalarından birkaç fikir bulunmaktadır.

Adım 1. Yeniden Etkileşime Geçmek İstediğiniz Kişileri Belirleyin

Her şeyden önce, hareketsizliği tanımlamanız çok önemlidir. Burada dikkate alınması gereken iki bağlam parçası vardır: davranış ve zaman. Web sitenizi yakın zamanda ziyaret etmeyen ve bir süredir e-postalarınızdan birini açmamış olan kullanıcıları hedefleyerek başlayın. Sektörünüze, geçmişte oluşturmuş olabileceğiniz karşılaştırma ölçütlerine veya hedef kitlenize ne sıklıkla e-posta gönderdiğinize bağlı olarak, değerlendirdiğiniz zaman aralığı değişebilir. Çoğu B2B işletmesi için dört ila altı ay boyunca hareketsizlik mantıklı bir seçimdir.

Yeniden ifade etmek gerekirse, son dört ila altı ay içinde web sitenizi ziyaret etmemiş ve son dört ila altı ay içinde bir e-posta açmamış kişileri belirleyecek ve yeniden bağlantı kurmaya çalışacaksınız.

Şimdi, CRM'nizde veya veritabanınızda bulunan belirli kişi özelliklerine dayalı bir kişi listesi oluşturma zamanı. Bu bilgileri kullanarak kişilerinizi bölümlere ayırın (bir kişinin listeye katılması için tüm kriterleri karşılaması gerekir):

• İlgili kişinin web sitesini son ziyareti X günden/aydan daha uzun bir süre önceydi.
• Kişi bir e-postayı en son X gün/ay önce açmış.
• Kişi, işletmenizden e-posta iletişimini (veya pazarlamayla ilgili bilgileri) devre dışı bırakmadı.
• İlgili kişinin Yaşam Döngüsü Aşaması Müşteri veya Fırsat olarak işaretlenmemiş. Bu tür kişiler için ayrı yeniden etkileşim kampanyaları oluşturmalısınız.

Ayrıca, satış sürecinizin çoğundan geçen, ancak daha sonra "kararmış" olan, kaybedilen anlaşmaları veya ilgili kişileri temsil eden kişileri hariç tutmak isteyebilirsiniz. Yine, onlarla yeniden etkileşim kurmaya çalışacaksanız, bu kişiler daha hedefli bir e-posta seti almalıdır. Ayrıca, halihazırda kurmuş olduğunuz kişileri, muhtemelen işiniz için asla nitelikli liderler veya müjdeciler olmayacak şekilde sıralamayı da seçebilirsiniz.

Son olarak, yeterli veriye sahipseniz, yukarıdaki kriterlerin tümünü karşılayan ilgili kişileri Sektöre, İş Rolüne veya hedef alıcı kişi(ler)inizle en alakalı özelliklere göre birden fazla listeye bölmek en iyisidir. Rakamlar sürekli olarak daha kişiselleştirilmiş e-posta içeriğinin daha yüksek katılım oranları sağladığını gösteriyor - bu nedenle özelleştirilmiş kampanyalar oluşturmak için fazladan zaman ayırmak sonuçta önemli bir fark yaratabilir.

Adım 2. Yeniden Katılımı Tanımlayın

Kampanyanızın başarısını nasıl ölçeceksiniz? Elbette birincil amaç, alıcıları bir e-posta açmaya zorlamak (ve bunu yaparken abonelikten çıkmamak). Ancak, e-posta tıklamalarını ve web sitenize yapılan ziyaretleri de izlemek isteyeceksiniz.

Not: Yeniden etkileşimi başlatmadan önce yaklaşık altı aylık bir süre için mevcut e-posta pazarlama verilerinizi (ortalama açılma oranları, tıklama oranları, web sitesi ziyaretleri, olası satış dönüşümleri, müşteri dönüşümleri vb.) not almayı unutmayın. kampanya). Bunu, kampanya ve ilgili veritabanı temizliğini takip eden altı aydaki verilerle karşılaştırabilirsiniz.

Unutmayın, bir kişi yeniden etkileşim hedefinize ulaştığında, bu kişiyi yeniden etkileşim kampanyasından çıkarın ve onu aktif müşteri adaylarına yönelik başka bir müşteri adayı besleme iş akışına yönlendirin. Doğru pazarlama otomasyon yazılımı ile bu süreç son derece kolay olabilir. Bu işlemi otomatikleştiren bir platformunuz yoksa, her e-posta gönderiminden sonra sonuçlara göz atın ve yeniden etkileşime girdikten sonra bir kişiyi kampanya listesinden manuel olarak kaldırın.

Adım 3. E-postalarınızı Hazırlayın

Bu kişilerin geçmişte onlara gönderdiklerinize yanıt vermediğini zaten biliyorsunuz, bu yüzden değiştirmenin zamanı geldi! Bu değişiklikler, konu satırına, önizleme metnine ve e-postadaki asıl içeriğe uygulanabilir. Ayrıca normalden farklı bir zamanda göndermeyi de deneyebilirsiniz; hatta hafta sonu bir e-postayı denemeye değer olabilir. Her ne yapıyorsan… sadece başka bir şey yap.

İşte birkaç alternatif konu satırı fikri:

• Kişinin adı, iş rolü veya coğrafi konumu dahil olmak üzere kişiselleştirmeyi kullanın.
• Bir soru sorun.
• Bir şakanın ya da bilmecenin ilk yarısını, ilgili kişinin sektörüne atıfta bulunarak yazın. Ardından, e-postaya yumruk satırını ekleyin. (Corny tamam, ama lütfen önce dürüst bir izleyici üzerinde test edin).
• Ayrılıklar hakkında kendini küçümseyen bir yorum yap ya da genel olarak daha fazla mizah kullan.
• "Uzun süre görüşmeme" veya "sadece check-in yapma" yaklaşımını deneyin.
• Obama kampanyasından bir fikir çalın (Kismetrics tarafından analiz edilmiştir).

Kaç e-posta göndereceğiniz size kalmış, ancak 10-20 gün arayla üç ila beş e-posta almanızı öneririz. Yine, bu, ilk etapta ne sıklıkta e-posta gönderdiğinize bağlıdır.

E-postanızdaki içeriğe gelince, her birinin çok özel ve tek bir Harekete Geçirici Mesajı olmalıdır. Büyük, parlak düğmeler veya tıklaması kolay resimler (mobil uyumlu boyutları düşünün) genellikle daha yüksek TO'lar üretir.

• E-posta 1: İlk gönderiminiz için, web sitenize, ürününüze veya hizmetinize yeni bir eklemeyi vurgulamanız, en son ücretsiz e-Kitabınıza, teknik incelemenize veya kılavuzunuza bir bağlantı sağlamanız veya sektöre dayalı ilgi çekici bir video veya kaynak sunmanız mantıklıdır ( sadece daha önce indirdikleri bir dosya olmadığından emin olun!)
  
  
• E-postalar 2-4: 1 numaralı e-posta yankılanmıyorsa, işe koyulma zamanı gelmiştir. İlgili kişinin şirketinizin iletişim ve kaynaklarıyla ilgilenmediğini, konu satırında, önizleme metninde ve gövde metninde sahip olduğunuz alanı kullanmadığını açıkça (mümkün olduğunca kısa ve öz bir şekilde) kabul etmeniz önemlidir. Her şeyi açık yürekli ve arkadaşça tutun ve okuyuculara, almak istemedikleri içeriği göndermek istemediğinizi bildirdiğinizden emin olun. Sen onların tarafındasın.
  
  Potu tatlandırmak için, yeniden etkileşime geçmek için bir teşvik sunabilirsiniz - bir kupon, indirim ve hatta Starbucks'a 10 dolarlık bir hediye kartı. Ayrıca , tamamlandıktan sonra küçük bir ödül içeren bir içerik anketi veya anket gönderebilirsiniz. Abonelere sizden ne tür içerik göndermek istediklerini doğrudan sormak, deneyimi okuyucuya uyarlamanın ve onların ilgi alanlarını gerçekten önemsediğinizi göstermenin etkili bir yoludur. Ayrıca, bir sonraki blog yayınınız veya bülten özelliğiniz için birkaç fikriniz daha olacak. Birkaç e-postada bu taktiği birkaç farklı şekilde deneyin.
  
  
• Son E-posta: Önceki e-postalarınız alıcıyla başarılı bir şekilde yeniden etkileşime geçmediyse, sonuncusu ile bir aciliyet duygusu geliştirdiğinizden emin olun. İçeriğinizi almaya devam etmek istediklerini belirtmek için sağladığınız bağlantıya tıklamazlarsa, okuyucunun aboneliğinden çıkacağınızı bilmesini sağlayın. Bu e-posta için, yeniden etkileşim hedefiniz bir tıklama olmalıdır.

Adım 4. Akıllı Bir İş Akışı Kurun

Bunu yapabilecek kapasiteye sahipseniz, tüm yeniden etkileşim kampanyasını otomatikleştirin! Pazarlama otomasyon yazılımı ile e-postalarınızı istediğiniz gibi ayırabilirsiniz. Ayrıca, içeriğinizle veya web sitenizle yeniden etkileşim kuran kişileri de huni haline getirebilirsiniz - böylece, zaten sahip oldukları halde onlara "lütfen bizimle yeniden bağlantı kurun" e-postaları göndermeye devam etmezsiniz!

İlk olarak, yeniden katılım hedeflerinizi içeren başka bir kişi listesi oluşturun. Listeye katılmak için kişinin yalnızca aşağıdaki kriterlerden birini karşılaması gerekir (bu nedenle, daha önce olduğu gibi VE yerine Liste Kurallarınızda VEYA kullanın). Örneğin, kriterler şunları içerebilir:

• İlgili kişi son X gün içinde web sitesini ziyaret etti (X, ilk gönderimden son gönderime kadar yeniden katılım kampanyasını yürütmeyi planladığınız toplam gün sayısını temsil ediyor).
• Kişi E-posta 1, E-posta 2, E-posta 3 vb.'yi açtı.
• Kişi, Son E-postanızdaki bir bağlantıya tıkladı.

Bu VEYA kurallarının her biri için yine de e-posta iletişiminize dahil olmaları gerektiğini belirtin, işte o zaman hazırsınız! Son olarak, kampanyanızın otomatik iş akışını kurarken, bir kişi Hedef Listesine katıldıktan sonra artık yeniden katılım e-postası almadıklarını belirtin.

Adım 5. Yeniden Etkileşime Girenlere Yanıt Verin

Etkili bir kampanya yürütürseniz, yararlı kaynaklarınızı ve bilgilerinizi kaybetmek istemeyen abonelerden bazı geri bildirimler almanız olasıdır. Size e-posta gönderen herkese yanıt vermeyi unutmayın! Ve özellikle cesaretli hissediyorsanız, kampanya e-postalarınızdan birini arkadaşça bir "merhaba" ile açan bir kişiye ulaşabilir ve onlara okumak veya duymak istedikleri herhangi bir konu olup olmadığını sorabilirsiniz. sonraki içerik parçası. Sadece havalı oynadığınızdan emin olun! Duyarlılık harika; izleniyormuşsun hissi... pek değil.

Adım 6. Sonuçları Değerlendirin ve Kaybedilen Nedenlere Elveda Deyin

Peki nasıl gitti?! Sonuçlarınıza bir göz atın ve başarınızı değerlendirin. Bağlantısız kalan kişiler için, kendi yollarınıza gitme zamanı. Listeyi bir kez daha inceleyin ve yığında kurtarmak istediğiniz kimsenin (örneğin bir satıcı veya ortak) olmadığından emin olun. Sonra kalanını silin.

Pek çok insan, potansiyel olarak çok sayıda potansiyel müşteriyi tek bir faul hamlede iletişim veri tabanlarından silmekten rahatsız oluyor - ve bazı durumlarda bu sorun değil. Verilerine bağlı kalmak istemeniz ve gelecekte size geri dönme ihtimalinin düşük olması anlaşılabilir bir durumdur. Ancak greymail konseptini unutmayın! Bu bağlanmamış kişilere açılmayacakları e-postalar göndermeye devam ederseniz, yalnızca kendinize zarar verirsiniz. Yapabileceğiniz en az şey, bu kişileri “E-posta Gönderme” veya “Daha Az Sıklıkta E-posta Gönder” listesine taşımaktır.

Ayrıca, yeniden katılım kampanyanız iyi sonuç verdiyse, başlangıç ​​kriterlerinizi karşılayan kişileri Yeniden Katılım İş Akışınıza sürekli olarak kaydeden bir Akıllı Liste oluşturabileceğinizi unutmayın. Bu şekilde, dört ila altı aylık hareketsizlik işaretine ulaşan kişilerle her zaman yeniden bağlantı kurmaya çalışacaksınız.

Yakın Zamandaki Yeniden Etkileşim Kampanyamızdan Görüşler

PMG, diğer tüm işletmeler gibi, dikkat ve bakım gerektiren, yaşayan, nefes alan bir veri tabanına sahiptir. Bu veritabanını zaman içinde istikrarlı bir şekilde büyüttüğümüz için, normalde tatmin edici olan aylık e-Bülten açma oranlarımızın ve tıklama oranlarımızın 2016'da yavaş yavaş düştüğünü görmeye başlıyorduk. Çok dramatik bir şey değil, ancak bu özellikle şaşırtıcıydı çünkü aynı anda büyük bir artış gördük. geçen yıl blog aboneleri ve genel olarak yeni kişiler.

Sorunu belirlemek için analizlerimizi inceledik ve 814 kişimizin altı aydan fazla bir süredir web sitemize gitmediğini veya bizden bir e-posta açmadığını tespit ettik. Böylece PMG Yeniden Katılım Kampanyası doğdu.

Çeşitli e-postaların içeriğinin ilk taslağı oluşturulduktan sonra, pazarlama ekibimiz kampanyayı kaç gerçek e-postanın içermesi gerektiğine karar verdi. Bunun iki versiyonu test etmek ve sonuçları okuyucularımıza bildirmek için mükemmel bir fırsat olduğuna karar verdik.

Bir kampanya bir dizi üç e-posta içeriyordu. Diğeri, beş e-posta. Bu A/B testinin anti-climactic sonucu, farkın çok önemli olmadığıydı (üç e-posta dizisi birkaç yüzde puanı “kazandı”). Belki de farkı vurgulamak için üç e-postayı yedi veya sekize karşı test etmeliydik.

ANCAK , topladığımız birkaç ilginç bilgi parçası var:

• Neşeli konu satırları uzun bir yol kat ediyor! En iyi performans gösteren konu satırlarımız açık ara "Uzun zamandır kayıp olan pazarlama arkadaşlarınızdan bir mesaj" ve "Ah oh... Ayrılıyor muyuz?" . Aslında, ayrılık e-postası içeriği, on bir farklı kişinin ekibimize ulaşmasını ve bizden haber almakla ilgilendiklerini şahsen bize bildirmelerini sağladı. Ve uzun süredir kaybedilen pazarlama dostları hattı, %12'lik bir açık orana yol açtı; bu, son altı ayda bu grup için önceki açık oranın %0 olduğu göz önüne alındığında oldukça harika.

• Bazen yenersin bazen kaybedersin. Tersine, “Uh oh… Ayrılıyor muyuz?” konu satırı (her iki kampanyada da son e-posta için kullanılır) ayrıca en yüksek abonelikten çıkma oranını sergiledi. Götürmek? İnsanlar yazdıklarınızı ya beğenir ya da beğenmezler. Zorlayıcı ol, ama kendin ol. Bu anlamda, e-posta kesinlikle PMG kişiliğimizi ve değerlerimizi yansıtıyordu - ve söylemeye gerek yok, bu belirli aboneleri kaybetme konusunda barış içindeyiz.

• Açık = Tıklamaya değer. "Hassas Pazarlama Grubunun Blogun En İyileri" özet e-postamız (yalnızca 5 e-posta içeren kampanyada gönderilir) en düşük açılma oranına sahip olabilir, ancak aynı zamanda en yüksek tıklama oranına da neden olmuştur. Bu, basit konu satırlarına sahip e-postaların hedef kitlenize neden yardımcı olabileceğinin iyi bir örneğidir. İnsanlar ne elde ettiklerini bilmekten hoşlanırlar ve belirsiz veya yanıltıcı konu satırları tarafından hayal kırıklığına uğramaktan hoşlanmazlar .

• Herkes lider olarak görülmek istemez. Ve elbette buna saygı duyuyoruz! E-postalarımızdan biri, okuyucudan, her biri içeriğimiz hakkında nasıl hissedebileceklerini açıklayan belirli bir ifadeyle ilişkili dört bağlantıdan birine tıklamasını istedi. Birkaç kişi, eğitim içeriğimizi beğendiklerini ve artık dış kaynaklı pazarlama hizmetlerimiz hakkında bilgi almak istemediklerini belirtti. Ardından, isterlerse blog güncelleme bildirim sıklıklarını değiştirebilecekleri özel bir açılış sayfasına getirildiler.

Son Sonuç?

Genel olarak, hedeflediğimiz kişilerin %12'sini başarıyla yeniden kurduk. (Ve geri kalanını kesinlikle sildik.) Çak bir beşlik!

O zamandan beri:

• Aylık bülten açma oranlarımız ve tıklama oranlarımız neredeyse iki katına çıktı.
• Genel e-posta teslim edilebilirlik oranlarımız arttı.
• Genel e-posta açma oranlarımız ve tıklama oranlarımız yaklaşık %50 arttı.

Daha da fazla katılımı teşvik etmek için, yakın zamanda web sitemizde (Hotjar kullanarak) ziyaretçilerimizden okumak istedikleri üç konudan birine oy vermelerini isteyen aylık bir anket uyguladık. Ayrıca Uzmanlara Sor sayfamızdan gelen birkaç isteği memnuniyetle yanıtladık. Bu yüzden gelmelerini sağlayın!

Karşılaştığınız veya kendiniz kullandığınız başka harika yeniden katılım kampanyası fikirleri var mı? Aşağıya bir yorum gönderin! Kendi hedef kitlenizle yeniden etkileşim kurma veya pazarlama programınıza daha iyi bir e-posta stratejisi uygulama hakkında herhangi bir sorunuz varsa, bize bildirin – Size yardımcı olmaktan memnuniyet duyarız.