Réchauffer les contacts froids : aperçu de la campagne de réengagement PMG

Personne ne veut être cette personne. Vous savez, l'agent de commercialisation apparemment spammé ajoute régulièrement au déluge d'e-mails indésirables qui inondent les boîtes de réception des autres. Ce sont les pires , non ? Effacer. Effacer. EFFACER.

Mais en tant que passionnés de rédaction de contenu, de création de trafic et de développement de prospects B2B, nous ne voulons pas non plus abandonner les contacts autrefois engagés qui sont peut-être toujours intéressés par nos entreprises (et potentiellement un achat ou une recommandation sur la route). Nous ne voulons pas non plus perdre le contact avec ces collègues, partenaires et abonnés qui ont aimé consommer notre contenu et le partager en notre nom, et qui ont simplement besoin d'un petit rappel que nous nous engageons à les aider à éliminer leurs démangeaisons.

Cela dit, décongeler des contacts froids et non engagés donne parfois l'impression de mener une bataille difficile. En particulier lorsque les recherches montrent que la base de données B2B moyenne se désintègre à un taux de 2,1 % par mois. C'est un taux annualisé de 22,5 % !

Bien sûr, une partie de cette dégradation se produit pour des raisons indépendantes de notre volonté - les adresses e-mail de contact changent en raison de nouveaux emplois ou d'acquisitions d'entreprises, les prospects non qualifiés se désengagent, etc. Et bien sûr, vous constaterez que de nombreux abonnés à votre newsletter ou à votre blog ne seront jamais la bonne personne pour votre produit ou service ; ils sont juste intéressés par le contenu que vous publiez. Et c'est super aussi ! (Tant qu'ils s'y engagent de manière cohérente… nous y reviendrons dans un instant).

Alors, comment s'y prend exactement un professionnel du marketing astucieux :

1. Reconquérir du lectorat ?
2. Relancer des relations périmées avec d'anciens prospects ?
3. Nettoyer les contacts couverts de toiles d'araignées qui contribuent à la dégradation de la base de données ?

La solution consiste à lancer une campagne de réengagement convaincante.

Les campagnes de réengagement sont votre opportunité de revenir dans le jeu, de renforcer votre proposition de valeur et de rappeler à vos abonnés inactifs pourquoi ils ont prêté attention à votre entreprise en premier lieu.

Sachez qu'il n'y a pas qu'une seule façon correcte de mener une campagne de réengagement. Vous pouvez essayer de créer une série de publipostages connectés, de toucher votre public via les médias sociaux ou d'utiliser un certain nombre d'autres canaux pour vous reconnecter. Des idées astucieuses qui sortent des sentiers battus peuvent vraiment porter leurs fruits ! Cependant, la grande majorité des campagnes de réengagement sont basées sur les e-mails, en particulier si vous essayez d'obtenir un engagement plus actif avec vos efforts de marketing par e-mail.

Pourquoi l'engagement actif par e-mail est-il important ?

Il y a deux principaux inconvénients à s'accrocher à des contacts non engagés et à leur envoyer continuellement des e-mails qu'ils n'ouvrent jamais. Pour commencer, vos analyses de données (taux d'ouverture des e-mails et taux de clics, ainsi que les rapports sur les sources de conversion des prospects) vont se déformer dans le sens négatif, même si vous récoltez de nouveaux prospects engagés chaque mois.

Plus important encore, l'envoi de ce qu'on appelle graymail est un gros non-non marketing. Les fournisseurs de services Internet (FAI) deviennent plus intelligents, pour ainsi dire, et ils sont capables de comprendre comment les contacts interagissent avec vos e-mails, et par conséquent, ils deviennent meilleurs pour catégoriser vos e-mails au fil du temps.

Par exemple, si un contact s'abonne à votre newsletter, ouvre l'une d'entre elles, puis n'ouvre pas les dix suivantes, les FAI commenceront à considérer vos e-mails comme des graymails - et les achemineront automatiquement vers le dossier Promotions, Junk, etc. . Pire encore, si vous continuez à envoyer des e-mails à des contacts qui n'ouvrent pas vos e-mails, vous réduisez vos taux d'engagement et portez atteinte à la réputation de votre score d'expéditeur , ce qui affecte en fait votre capacité à transmettre votre message aux personnes qui souhaitent l'entendre. de toi. Vous pourriez même vous retrouver bloqué. Aie!

Si vous allez donner à ces contacts non engagés une autre chance d'être courtisés par votre magnifique messagerie, il est préférable de le faire de manière stratégique. Vous trouverez ci-dessous six étapes à suivre pour optimiser le potentiel de votre campagne de réengagement, ainsi que quelques informations sur les efforts récents de PMG pour mettre ces étapes en pratique.

Étape 1. Identifiez les contacts que vous souhaitez réengager

Tout d'abord, il est essentiel que vous définissiez l' inactivité . Il y a deux éléments de contexte à considérer ici : le comportement et le temps. Commencez par cibler les utilisateurs qui n'ont pas récemment accédé à votre site Web et qui n'ont pas non plus ouvert l'un de vos e-mails depuis un certain temps. En fonction de votre secteur d'activité, des références que vous avez peut-être établies dans le passé ou de la fréquence à laquelle vous envoyez des e-mails à votre public, le délai que vous évaluez peut varier. Quatre à six mois d'inactivité est un choix logique pour la plupart des entreprises B2B.

Donc, pour reformuler, vous identifierez et tenterez de réengager les contacts qui n'ont pas visité votre site Web au cours des quatre à six derniers mois et qui n'ont pas ouvert d'e-mail au cours des quatre à six derniers mois.

Il est maintenant temps de créer une liste de contacts basée sur des propriétés de contact spécifiques dont vous disposez dans votre CRM ou votre base de données. Segmentez vos contacts en utilisant ces informations (pour qu'un contact rejoigne la liste, il doit répondre à tous les critères) :

• La dernière visite du contact sur le site Web remonte à plus de X jours/mois.
• La dernière fois que le contact a ouvert un e-mail remonte à plus de X jours/mois.
• Le contact ne s'est pas désabonné des communications par e-mail (ou des informations liées au marketing) de votre entreprise.
• L'étape du cycle de vie du contact n'est pas marquée comme client ou opportunité. Vous devez créer des campagnes de réengagement distinctes pour ces types de contacts.

Vous pouvez également exclure tous les contacts qui représentent des offres perdues ou des contacts qui ont traversé la majeure partie de votre processus de vente mais qui sont ensuite « passés à l'obscurité ». Encore une fois, ces contacts devraient recevoir un ensemble d'e-mails plus ciblés si vous essayez de vous réengager avec eux. De plus, vous pouvez également choisir de trier tous les contacts que vous avez déjà établis et qui ne seront probablement jamais des prospects qualifiés ou des évangélistes pour votre entreprise.

Enfin, si vous disposez de suffisamment de données, il est préférable de segmenter davantage les contacts qui répondent à tous les critères ci-dessus dans plusieurs listes basées sur l'industrie, le poste ou toute propriété la plus pertinente pour vos acheteurs cibles. Les chiffres démontrent systématiquement qu'un contenu d'e-mail plus personnalisé entraîne des taux d'engagement plus élevés. Par conséquent, consacrer du temps supplémentaire à la création de campagnes personnalisées peut faire une différence substantielle dans le résultat final.

Étape 2. Définir le réengagement

Comment mesurerez-vous le succès de votre campagne ? L'objectif principal, bien sûr, est d'obliger les destinataires à ouvrir un e-mail (et à ne pas se désinscrire en le faisant). Cependant, vous souhaiterez également suivre les clics sur les e-mails et les visites sur votre site Web.

Remarque : N'oubliez pas de prendre note de vos données d'e-mail marketing actuelles (taux d'ouverture moyens, taux de clics, visites de sites Web, conversions de prospects, conversions de clients, etc. - pour une période d'environ six mois avant le lancement du réengagement campagne). Vous pouvez comparer cela aux données des six mois suivant la campagne et au nettoyage de la base de données correspondante.

N'oubliez pas qu'une fois qu'un contact a atteint votre objectif de réengagement, retirez-le de la campagne de réengagement et dirigez-le vers un autre flux de travail de développement de prospects axé sur les prospects actifs. Avec le bon logiciel d'automatisation du marketing, ce processus peut être extrêmement simple. Si vous ne disposez pas d'une plate-forme qui automatise ce processus, gardez un œil sur les résultats après chaque envoi d'e-mail et supprimez manuellement un contact de la liste de campagne après son réengagement.

Étape 3. Rédigez vos e-mails

Vous savez déjà que ces contacts n'ont pas répondu à ce que vous leur avez envoyé par le passé, il est donc temps de le changer ! Ces modifications peuvent s'appliquer à la ligne d'objet, au texte d'aperçu et au contenu réel de l'e-mail. Vous pouvez également essayer d'envoyer un e-mail à une heure différente de celle d'habitude. Cela peut même valoir la peine d'essayer un e-mail pendant le week-end. Quoi que vous ayez fait… faites simplement autre chose.

Voici quelques idées de lignes d'objet alternatives :

• Utilisez la personnalisation, y compris le prénom, le poste ou l'emplacement géographique du contact.
• Poser une question.
• Écrivez le début d'une blague ou d'une énigme, en faisant référence à l'industrie du contact. Ensuite, incluez la ligne de frappe dans l'e-mail. (Corny est d'accord, mais s'il vous plaît, testez-le d'abord sur un public honnête).
• Faites une remarque d'autodérision sur les ruptures - ou utilisez simplement plus d'humour en général.
• Essayez l'approche "longtemps sans voir" ou "juste vérifier".
• Voler une idée de la campagne Obama (analysée par Kissmetrics).

Le nombre d'e-mails que vous envoyez dépend de vous, mais nous recommandons trois à cinq e-mails espacés de 10 à 20 jours. Encore une fois, cela dépend de la fréquence à laquelle vous envoyez des e-mails en premier lieu.

En ce qui concerne le contenu de votre e-mail, chacun doit avoir un appel à l'action très spécifique et singulier. De gros boutons lumineux ou des images faciles à cliquer (pensez aux tailles adaptées aux mobiles) produisent généralement des CTR plus élevés.

• E-mail 1 : Pour votre premier envoi, il est logique de simplement mettre en évidence un nouvel ajout à votre site Web, produit ou service, de fournir un lien vers votre dernier livre électronique, livre blanc ou guide gratuit, ou d'offrir une vidéo ou une ressource convaincante basée sur l'industrie ( assurez-vous simplement que ce n'est pas celui qu'ils ont déjà téléchargé !)
  
  
• Courriels 2 à 4 : Si le courriel numéro 1 ne résonne pas, il est temps de se mettre au travail. Il est important que vous reconnaissiez ouvertement (aussi succinctement que possible) que le contact ne s'est pas engagé dans la communication et les ressources de votre entreprise, en tirant parti de l'espace dont vous disposez dans la ligne d'objet, l'aperçu du texte et le corps du texte. Gardez les choses légères et amicales, et assurez-vous de faire savoir aux lecteurs que vous ne voulez pas envoyer de contenu qu'ils ne veulent pas recevoir. Vous êtes de leur côté.
  
  Pour adoucir le pot, vous pouvez offrir une incitation à se réengager - un coupon, une remise ou même une carte-cadeau de 10 $ à Starbucks. Vous pouvez également envoyer une enquête de contenu ou un sondage avec une petite récompense à la fin . Demander directement aux abonnés quels types de contenu ils souhaitent que vous leur proposiez est un moyen efficace d'adapter l'expérience au lecteur et de montrer que vous vous souciez vraiment de leurs intérêts. De plus, vous aurez quelques idées supplémentaires pour votre prochain article de blog ou fonctionnalité de newsletter. Essayez cette tactique de différentes manières dans quelques e-mails supplémentaires.
  
  
• E-mail final : si vos e-mails précédents n'ont pas réussi à réengager le destinataire, assurez-vous de favoriser un sentiment d'urgence avec le dernier. Faites savoir au lecteur que vous le désabonnerez s'il ne clique pas sur le lien que vous fournissez pour indiquer qu'il souhaite continuer à recevoir votre contenu. Pour cet e-mail, un clic doit être votre objectif de réengagement.

Étape 4. Configurer un flux de travail intelligent

Si vous avez les capacités pour le faire, automatisez toute la campagne de réengagement ! Avec un logiciel d'automatisation du marketing, vous pouvez espacer vos e-mails comme vous le souhaitez. Vous pouvez également canaliser les contacts qui se réengagent avec votre contenu ou votre site Web - afin que vous ne continuiez pas à leur envoyer des e-mails "veuillez vous reconnecter avec nous" après qu'ils l'ont déjà fait !

Tout d'abord, créez une autre liste de contacts qui inclut vos objectifs de réengagement. Pour rejoindre la liste, le contact n'aurait qu'à répondre à l'un des critères suivants (utilisez donc OR dans vos règles de liste, par opposition à AND comme auparavant). Par exemple, les critères pourraient inclure :

• Le contact a visité le site Web au cours des X derniers jours (X représentant le nombre total de jours pendant lesquels vous prévoyez de lancer la campagne de réengagement, du premier envoi au dernier envoi).
• Le contact a ouvert Email 1, Email 2, Email 3, etc.
• Le contact a cliqué sur un lien dans votre e-mail final.

Spécifiez pour chacune de ces règles OR qu'elles doivent toujours être activées dans votre communication par e-mail, et le tour est joué ! Enfin, lors de la mise en place du workflow automatisé de votre campagne, indiquez qu'une fois qu'un contact a rejoint la Goal List, il ne reçoit plus d'e-mails de réengagement.

Étape 5. Répondre à ceux qui se réengagent

Si vous menez une campagne efficace, vous recevrez probablement des commentaires d'abonnés qui ne veulent pas perdre vos ressources et informations utiles. N'oubliez pas de répondre à tous ceux qui vous envoient un e-mail ! Et si vous vous sentez particulièrement courageux, vous pouvez même contacter un contact qui ouvre l'un de vos e-mails de campagne avec un "bonjour" amical - et lui demander s'il y a un sujet qu'il aimerait lire ou dont il aimerait parler dans votre contenu suivant. Assurez-vous simplement de la jouer cool! La réactivité est excellente ; le sentiment d'être observé... pas tellement.

Étape 6. Évaluer les résultats – et dire adieu aux causes perdues

Alors comment ça s'est passé ?! Jetez un œil à vos résultats et évaluez votre réussite. Pour les contacts qui restent désengagés, il est temps de vous séparer. Examinez la liste une fois de plus et assurez-vous qu'il n'y a personne dans la pile que vous souhaitez enregistrer (un fournisseur ou un partenaire par exemple). Puis supprimez le reste.

Beaucoup de gens ne sont pas à l'aise avec la suppression d'un grand nombre de prospects de leur base de données de contacts d'un seul coup - et dans certains cas, c'est très bien. Il est compréhensible que vous vouliez vous accrocher à leurs données et à la possibilité qu'elles vous reviennent à l'avenir. Mais souvenez-vous du concept graymail ! Si vous continuez à envoyer des e-mails à ces contacts non engagés qu'ils ne vont pas ouvrir, vous ne faites que vous blesser. Le moins que vous puissiez faire est de déplacer ces contacts vers une liste « Ne pas envoyer d'e-mail » ou « Envoyer des e-mails moins fréquemment ».

Gardez également à l'esprit que si votre campagne de réengagement a bien fonctionné, vous pouvez configurer une liste intelligente qui inscrit en continu les contacts qui répondent à vos critères de départ dans votre flux de travail de réengagement. De cette façon, vous tenterez toujours de réengager des contacts lorsqu'ils atteindront cette période d'inactivité de quatre à six mois.

Aperçus de notre récente campagne de réengagement

PMG, comme toute autre entreprise, possède une base de données vivante et dynamique qui nécessite attention et maintenance. Alors que nous avons régulièrement développé cette base de données au fil du temps, nous avons commencé à voir nos taux d'ouverture et de clics mensuels normalement satisfaisants pour les newsletters électroniques diminuer lentement en 2016. Rien de trop dramatique, mais cela était particulièrement surprenant car nous avons simultanément constaté une augmentation majeure de abonnés au blog et de nouveaux contacts au cours de l'année écoulée.

Pour identifier le problème, nous avons creusé dans nos analyses et nous avons constaté que 814 de nos contacts n'avaient pas accédé à notre site Web ou ouvert un e-mail de notre part depuis plus de six mois. Ainsi, la campagne de réengagement PMG est née.

Après avoir rédigé un premier aperçu du contenu des différents e-mails, notre équipe marketing a délibéré sur le nombre d'e-mails réels devant figurer dans la campagne. Nous avons décidé que c'était l'occasion idéale de tester deux versions et de rendre compte des résultats à nos lecteurs.

Une campagne contenait une série de trois e-mails. L'autre, cinq courriels. Le résultat décevant de ce test A/B était que la différence n'était pas très significative (la série de trois e-mails a « gagné » de quelques points de pourcentage). Peut-être aurions-nous dû tester trois emails contre sept ou huit pour accentuer la différence.

CEPENDANT, il y a quelques informations intéressantes que nous avons recueillies :

• Les lignes d'objet légères vont loin ! Nos lignes d'objet les plus performantes étaient de loin "Un message de vos amis marketing perdus de vue depuis longtemps" et "Uh oh... est-ce qu'on rompt ?" . En fait, le contenu de l'e-mail de rupture a incité onze contacts différents à contacter notre équipe et à nous faire savoir personnellement qu'ils souhaitaient toujours avoir de nos nouvelles. Et la ligne de contacts marketing perdus depuis longtemps a conduit à un taux d'ouverture de 12%, ce qui est sacrément génial compte tenu du taux d'ouverture précédent pour ce groupe au cours des six derniers mois était de 0%.

• Vous en gagnez un peu, vous en perdez un peu. À l'inverse, le "Euh oh... est-ce qu'on rompt ?" la ligne d'objet (utilisée pour le dernier e-mail dans les deux campagnes) a également présenté le taux de désabonnement le plus élevé. La vente à emporter ? Soit les gens aiment ce que vous écrivez, soit ils ne l'aiment pas. Soyez convaincant, mais soyez vous-même. En ce sens, l'e-mail exsudait certainement notre personnalité et nos valeurs PMG - et il va sans dire que nous sommes en paix avec la perte de ces désabonnés particuliers.

• Explicite = digne d'un clic. Notre e-mail récapitulatif « Le meilleur du blog de Precision Marketing Group » (uniquement envoyé dans la campagne avec 5 e-mails) a peut-être eu le taux d'ouverture le plus bas, mais il a également produit le taux de clics le plus élevé. C'est un bon exemple de la raison pour laquelle les e-mails avec des lignes d'objet simples peuvent être utiles à votre public. Les gens aiment savoir ce qu'ils obtiennent et ils n'aiment pas être déçus par des lignes d'objet vagues ou trompeuses.

• Tout le monde ne veut pas être considéré comme un lead. Et, bien sûr, nous respectons cela ! L'un de nos e-mails invitait le lecteur à cliquer sur l'un des quatre liens, chacun correspondant à une déclaration spécifique décrivant ce qu'il pourrait penser de notre contenu. Plusieurs contacts ont indiqué qu'ils appréciaient simplement notre contenu éducatif et ne souhaitaient plus recevoir d'informations sur nos services de marketing externalisés. Ils ont ensuite été amenés sur une page de destination dédiée où ils pouvaient modifier la fréquence de notification de mise à jour de leur blog s'ils le souhaitaient.

Le résultat final ?

Dans l'ensemble, nous avons réussi à réengager 12 % des contacts ciblés. (Et nous avons décidé de supprimer le reste d'entre eux.) High five !

Depuis:

• Les taux d'ouverture et de clics de notre newsletter mensuelle ont presque doublé.
• Nos taux globaux de délivrabilité des e-mails se sont améliorés.
• Nos taux d'ouverture et de clics globaux ont augmenté d'environ 50 %.

Pour encourager encore plus d'engagement, nous avons récemment mis en place un sondage mensuel sur notre site Web (à l'aide de Hotjar) qui invite nos visiteurs à voter pour l'un des trois sujets qu'ils aimeraient lire. Nous avons également répondu avec plaisir à plusieurs demandes de notre page Demandez aux experts. Alors faites-les venir !

Avez-vous d'autres bonnes idées de campagne de réengagement que vous avez rencontrées ou que vous avez vous-même utilisées ? Postez un commentaire ci-dessous ! Et si vous avez des questions sur le réengagement de votre propre public ou la mise en œuvre d'une meilleure stratégie de messagerie dans votre programme de marketing, faites-le nous savoir - nous sommes heureux de vous aider.