¿Es el marketing interno la nueva normalidad? 91% de los tomadores de decisiones están de acuerdo

El marketing interno está cambiando drásticamente la forma en que operan las marcas y las agencias en toda Europa.

Según un nuevo informe de Bannerflow y Digiday, un asombroso 91 % de los responsables de la toma de decisiones de marca han trasladado parte o la totalidad de su marketing internamente, o están en proceso de hacerlo.

La transparencia, un mayor control sobre la creatividad y un mejor retorno de la inversión (ROI) son solo algunas de las razones.

¿Ha tenido su día el modelo de marketing tradicional? Bueno, la tendencia interna definitivamente está alterando el statu quo, eso es seguro.

Sin embargo, las cosas no están tan resueltas como te imaginas. Profundice un poco más y los problemas relacionados con la confianza en la entrega, la creatividad y la creencia a largo plazo en el cambio interno presentan un movimiento que todavía está evolucionando mucho.

Tanto para las marcas como para las agencias, hay mucho que considerar.

El estado del marketing interno en Europa

El informe encuestó a 200 marcas, agencias internas y consultorías en toda Europa para descubrir los mayores impulsores, barreras y desafíos que enfrentan las marcas que mueven su marketing internamente.

Y el estado general de la vivienda interna es mucho más complejo de lo esperado.

En lugar de confiar en el apoyo externo, muchas marcas parecen estar listas para hacerlo solas. Un asombroso 61 % de las marcas admite utilizar una agencia interna separada. Mientras que otro 19% tiene un equipo de marketing con competencia digital completa.

La confianza en hacer el cambio al marketing interno también es alta, con 9 de cada 10 tomadores de decisiones de marca positivos sobre el cambio interno. Por el contrario, el resto de los encuestados no tenían confianza en absoluto.

La transparencia y el ROI están desencadenando el cambio

Pero, ¿cuáles son las razones del cambio?

Las preocupaciones sobre el nivel de transparencia cuando se utilizan agencias externas es un factor dominante, que cuando se ve en el contexto más amplio de la industria no es sorprendente.

En los últimos años, han surgido muchas historias en torno al turbio mundo de los costos de agencia y el llamado "recuadro negro" para cosas como la publicidad programática. Sin duda, muchos líderes de la industria se sintieron conmovidos por el llamado del Director de Marca de P&G, Marc Pritchard, para terminar con el “modelo arcaico de Mad Men”.

Evidentemente, el in-housing es una forma de ganar claridad en las decisiones.

Sin embargo, otros desencadenantes de la tendencia interna son más prácticos. La eficiencia y el ahorro de costos fueron razones populares para mudarse internamente. Así como el requisito de volverse cada vez más ágiles y reactivos.

No es que cambiar internamente sea una propuesta fácil. La falta de talento existente y la adquisición de las habilidades para un equipo interno competente se destacaron como dificultades. Además, encontrar los recursos tecnológicos adecuados era otra barrera.

Sin embargo, para las marcas que se mudan internamente, se consideró que los beneficios de la internación superan las dificultades a corto plazo.

¿El énfasis en el ROI reduce la creatividad?

Sin embargo, entre los encuestados por el informe, hay una crisis sobre el papel de la creatividad. Un asombroso 88 % de las marcas encuestadas creen que los especialistas en marketing ahora están poniendo demasiado énfasis en el ROI sobre la creatividad.

¿Este enfoque en los resultados se ha producido a expensas de la creatividad?

Según las marcas, el tiempo y los altos costos se señalaron como barreras para la creatividad interna. Pero encajar en este enigma, una vez más, fue la adquisición de habilidades y talento. Un tercio de los encuestados expresó su preocupación de que la falta de habilidades y talento les impedía ser creativos.

¿Es la tecnología la respuesta?

Para las marcas, la respuesta es sí, pero con precaución. De hecho, la gran mayoría de los encuestados (¡96 %!) cree que es un facilitador del marketing interno; sin embargo, 1 de cada 5 también cree que la incapacidad para aplicar la tecnología correctamente está dañando la creatividad.

Las implicaciones para las marcas internas es que tener la tecnología es una cosa, ser capaz de usarla en beneficio tanto del ROI como de la creatividad juntos es otra.

Como señaló un tomador de decisiones: “Los especialistas en marketing tienden a adoptar un pensamiento a corto plazo cuando enfrentan presión y apuntan a los números. Los resultados de la creatividad son más difíciles de medir”.

Obviamente, se puede encontrar un equilibrio entre rendimientos rápidos y ROI a largo plazo.

Confianza dentro del marketing interno

Y aquí es donde las cosas se ponen aún más interesantes...

Ante la pregunta, "¿crees que el in-housing es una tendencia pasajera o el futuro de cómo las marcas crean y publican su publicidad digital?" El 63% de los tomadores de decisiones respondieron que la vivienda interna es una tendencia pasajera.

Para Ville Heijari, CMO, en el estudio de juegos finlandés Rovio Entertainment, esta admisión resulta sorprendente, “especialmente cuando se piensa en los desarrollos en el espacio de la tecnología publicitaria. En todo caso, la tecnología más avanzada y las herramientas de automatización permitirán operaciones internas aún más eficientes”. Y no es el único que piensa esto.

La creencia en la aplicación del marketing interno es alta entre las marcas, con un 58 % que insiste en que pueden dirigir sus equipos internos solos y otro 35 % afirma que usará apoyo externo ocasional.

Sin embargo, si este 93 % de las marcas confía en su capacidad para realizar funciones de marketing internamente, ¿por qué solo el 37 % cree que es el futuro de cómo su marca realizará su marketing?

Si bien el marketing interno definitivamente está en aumento en las marcas europeas, parece que las marcas aún se están adaptando a la hora de aceptar las implicaciones de la propiedad interna.

El futuro de la vivienda

Ya sea que se trate de una tendencia pasajera o que haya llegado para quedarse, el in-house está cambiando rápidamente la forma en que las marcas y las agencias hacen negocios en toda Europa.

Gracias a una mayor transparencia y claridad sobre el ROI, el marketing interno permite a las marcas reducir costos y lograr eficiencias cada vez mayores. Sin embargo, a pesar de todas las ganancias en agilidad y medición, existen preocupaciones claras sobre el papel de la creatividad.

Los equipos de marketing también se encuentran luchando por el talento como nunca antes. Con tomadores de decisiones que necesitan identificar a las personas y tecnologías adecuadas en un mercado complejo y saturado.

¿Y dónde deja esto el estado de la vivienda? Más avanzado y arraigado entre las marcas de lo que jamás sospechamos, pero aún encontrando su lugar. Mientras que las agencias que dependen de la antigua forma de marketing deben adaptarse, y rápidamente. ¡Los próximos 12 meses serán fascinantes!

Para obtener más información sobre el estado de la vivienda interna y el impacto que está teniendo en los principales actores de la industria en Europa, descargue Bannerflow y el informe exclusivo de Digiday ahora.