Le marketing interne est-il la nouvelle norme ? 91% des décideurs sont d'accord

Le marketing interne modifie radicalement la façon dont les marques et les agences opèrent à travers l'Europe.

Selon un nouveau rapport de Bannerflow et Digiday, 91 % des décideurs de marque ont, ou sont en train de déplacer, une partie ou la totalité de leur marketing en interne.

La transparence, un meilleur contrôle sur la création et un meilleur retour sur investissement (ROI) ne sont que quelques-unes des raisons.

Le modèle marketing traditionnel a-t-il fait son temps ? Eh bien, la tendance au logement perturbe très certainement le statu quo, c'est certain.

Pourtant, les choses ne sont pas aussi réglées qu'on pourrait l'imaginer. Plongez un peu plus profondément et les problèmes de confiance pour livrer, de créativité et de croyance à long terme dans le changement en interne présentent un mouvement qui évolue encore beaucoup.

Pour les marques et les agences, il y a beaucoup à considérer.

L'état du marketing interne en Europe

Le rapport a interrogé 200 marques, agences internes et cabinets de conseil à travers l'Europe pour découvrir les principaux moteurs, obstacles et défis auxquels sont confrontées les marques qui déplacent leur marketing en interne.

Et l'état général de l'internalisation est beaucoup plus complexe que prévu.

Plutôt que de compter sur un soutien extérieur, de nombreuses marques semblent prêtes à faire cavalier seul. Un pourcentage étonnant de 61 % des marques admettent avoir recours à une agence interne distincte. Alors que 19% supplémentaires ont une équipe marketing avec une compétence numérique complète.

La confiance dans le passage au marketing interne est également élevée, avec 9 décideurs de marque sur 10 positifs quant au passage à l'interne. En revanche, le reste des répondants n'étaient pas du tout confiants.

La transparence et le retour sur investissement déclenchent le changement

Mais quelles sont les raisons du changement ?

Les préoccupations concernant le niveau de transparence lors de l'utilisation d'agences externes sont un facteur dominant - ce qui, vu dans le contexte plus large de l'industrie, n'est pas surprenant.

Au cours des dernières années, de nombreuses histoires ont émergé autour du monde trouble des coûts d'agence et de la soi-disant « boîte noire » pour des choses comme la publicité programmatique. De nombreux leaders de l'industrie ont sans aucun doute été émus par le directeur de la marque de P&G, Marc Pritchard, appelant à mettre fin au « modèle archaïque Mad Men ».

De toute évidence, l'internement est un moyen de gagner en clarté sur les décisions.

Pourtant, d'autres déclencheurs de la tendance à l'internalisation sont plus pratiques. L'efficacité et les économies de coûts étaient des raisons populaires pour déménager en interne. Ainsi que l'exigence de devenir toujours plus agile et réactif.

Ce n'est pas que le déplacement en interne soit une proposition facile. Le manque de talents existants et l'acquisition des compétences pour une équipe interne compétente ont été mis en évidence comme des difficultés. De plus, trouver les bonnes ressources technologiques était un autre obstacle.

Cependant, pour les marques qui déménagent en interne, les avantages de l'internalisation semblent l'emporter sur les difficultés à court terme.

L'accent mis sur le retour sur investissement réduit-il la créativité ?

Pourtant, parmi les personnes interrogées pour le rapport, il y a une crise sur le rôle de la créativité. Un étonnant 88% des marques interrogées pensent que les spécialistes du marketing accordent désormais trop d'importance au retour sur investissement au détriment de la créativité.

Cette focalisation sur les résultats s'est-elle faite au détriment de la créativité ?

Selon les marques, le temps et les coûts élevés ont été signalés comme des obstacles à la créativité en interne. Mais entrer dans cette énigme – encore une fois – a été l'acquisition de compétences et de talents. Un tiers des répondants s'est dit préoccupé par le fait qu'un manque de compétences et de talents les empêchait d'être créatifs.

La technologie est-elle la réponse ?

Pour les marques, la réponse est oui, mais avec prudence. En fait, la grande majorité des personnes interrogées (96 % !) pensent qu'il s'agit d'un catalyseur du marketing interne - pourtant, 1 sur 5 pense également qu'une incapacité à appliquer correctement la technologie nuit à la créativité.

Les implications pour les marques internes sont que disposer de la technologie est une chose, pouvoir l'utiliser au profit à la fois du retour sur investissement et de la créativité en est une autre.

Comme l'a fait remarquer un décideur : « Les spécialistes du marketing ont tendance à adopter une vision à court terme lorsqu'ils sont confrontés à des pressions et à indiquer des chiffres. Les résultats de la créativité sont plus difficiles à mesurer ».

Il y a évidemment un équilibre à trouver entre rendements rapides et ROI à long terme.

Confiance dans le marketing interne

Et c'est là que les choses deviennent encore plus intéressantes…

À la question « Pensez-vous que l'internalisation est une tendance passagère ou l'avenir de la façon dont les marques créent et publient leur publicité numérique ? » 63 % des décideurs ont répondu que l'internalisation est une tendance passagère.

Pour Ville Heijari, CMO, du studio de jeux finlandais Rovio Entertainment, cet aveu s'avère surprenant, « surtout si l'on pense aux développements dans l'espace ad-tech. Au contraire, une technologie plus avancée et des outils d'automatisation permettront des opérations internes encore plus efficaces. » Et il n'est pas le seul à le penser.

La confiance dans l'application du marketing interne est élevée parmi les marques, avec 58 % d'entre elles insistant sur le fait qu'elles peuvent gérer seules leurs équipes internes et 35 % supplémentaires déclarant qu'elles utiliseront occasionnellement un soutien externe.

Pourtant, si ces 93 % des marques sont confiantes dans leur capacité à effectuer des fonctions marketing en interne, alors pourquoi seulement 37 % pensent-elles que c'est l'avenir de la façon dont leur marque effectuera son marketing ?

Alors que le marketing interne est certainement en hausse dans les marques européennes, il semblerait que les marques soient encore en train de s'adapter aux implications de l'internalisation.

L'avenir de l'internat

Qu'il s'agisse d'une tendance passagère ou d'une tendance pérenne, l'internalisation change rapidement la façon dont les marques et les agences font des affaires à travers l'Europe.

Grâce à une plus grande transparence et à une plus grande clarté sur le retour sur investissement, le marketing interne permet aux marques de réduire leurs coûts et d'atteindre une efficacité toujours plus grande. Pourtant, malgré tous les gains d'agilité et de mesure, il existe des inquiétudes claires quant au rôle de la créativité.

Les équipes marketing se retrouvent également à se battre pour les talents comme jamais auparavant. Les décideurs devant identifier les bonnes personnes et les bonnes technologies dans un marché complexe et surpeuplé.

Et qu'en est-il de l'état du logement interne ? Plus avancé et enraciné parmi les marques que nous ne le soupçonnions - mais toujours en train de trouver ses marques. Alors que les agences qui dépendent de l'ancienne méthode de marketing doivent s'adapter - et rapidement. Les 12 prochains mois s'annoncent fascinants !

Pour en savoir plus sur l'état de l'internalisation et son impact sur les principaux acteurs du secteur en Europe, téléchargez dès maintenant le rapport exclusif de Bannerflow et Digiday.