Trecerea la nivel superior de la IMM la Enterprise

Publicat: 2020-10-30

În episodul 3 din B2B SaaS Marketing Snacks, Mike și Stijn vorbesc despre diferențele dintre IMM-uri și Enterprise atunci când „se mută la nivel superior”. În timp ce podcast-ul are o perspectivă mai senior, aș dori să revizuiesc subiectul de sus pentru a mă asigura că noii veniți în marketing pot urma. Așa că asigurați-vă că ascultați, apoi reveniți aici pentru mai multe informații!

Context și definiții

SMB este acronimul pentru „întreprinderi mici și mijlocii”.
În acest context, „întreprindere” se referă la organizații mai mari.
Cel mai frecvent, dimensiunea este definită de numărul de angajați și/sau de venituri. De exemplu, Gartner definește întreprinderile mici ca fiind organizații cu mai puțin de 100 de angajați și întreprinderile ca fiind cele cu peste 1000 de angajați.
„Mutarea la un nivel superior” este o expresie folosită în mod obișnuit pentru a se referi la începerea de a vinde persoanelor cu mai mulți bani. În lumea SaaS, mutarea la nivel superior este o inevitabilitate. Când vorbim despre etapele de creștere, vorbim despre reducerea abandonului, obținerea valorii pe durata de viață a clienților (LTV) mai mare decât costul de achiziție a clienților (CAC) și îmbunătățirea veniturilor medii pe unitate (ARPU), adică dimensiunea tranzacției.
Toate aceste trei valori sunt afectate de trecerea la nivel superior, după cum explică podcastul.

Cu toate acestea acoperite, să ne scufundăm!

Ce înseamnă mutarea la nivel superior?

Înainte de a răspunde de ce și cum să treci la nivel superior, trebuie să te întrebi dacă asta este cu adevărat ceea ce vrei să faci. Deplasarea la piață este următoarea etapă a creșterii dvs., nu doar urmărirea unor conturi mai mari. Angajamentul și tranziția în valorile necesare nu trebuie luate cu ușurință.

Acestea fiind spuse, să rămânem simplu.

Primul pas este să definiți ce înseamnă pentru dvs. mutarea la nivel superior. Ca ecou podcast-ului, asta ar putea însemna clienți care cumpără mai mulți, care au mai mulți angajați, o bază de venituri mai mare, mai multe locații sau care încep să se uite la etapele ulterioare ale curbei de adoptare a tehnologiei. De obicei, majoritatea târzii tinde să fie formată din companii mai mari, mai lente.

Mutarea la nivel superior este un proces anevoios care durează adesea câțiva ani. Este o oportunitate de a vă confirma PMF, dar este și momentul să vă revizuiți caracteristicile produsului și foaia de parcurs.

De ce să te muți de lux?

Odată ce ai o idee despre aspectul „upmarket” pentru tine, este timpul să te întrebi dacă chiar ar trebui. Răspunsul se poate schimba în funcție de produs, piață, echipă, calendar sau orice altă serie de factori.

Avantajele obișnuite ale mutarii la un nivel superior depășesc de obicei contra, dar aceasta este o evaluare de la caz la caz pe care trebuie să o faci singur:

Pro:

Mai puțini concurenți sunt capabili și dispuși să îndeplinească nevoile întreprinderii
Mai puține conturi de îngrijit și de deservit
Mai multe oferte pe mai mulți ani
Clienții Enterprise aduc de obicei cu ei LTV mai mare
bara de jos

Contra:

CAC mai mare
Cicluri de vânzări mai lungi
Risc mai mare, deoarece fiecare client reprezintă o mare parte din veniturile dvs
Un accent mai mare pe succesul clienților pentru satisfacție și reținere
Nevoia de noi procese (de exemplu plăți manuale)
Extinderea echipei dvs. de vânzări
Riscul de a face mutarea prea devreme (de exemplu, înainte de a ajunge la potrivirea produsului-piață)
Necesitatea de a vă revizui ICP și personaje
Revizuiți-vă SEO și strategia de conținut
Revizuiți caracteristicile și cerințele produsului dvs

Care dintre acestea se aplică în cazul dvs.? Ce puncte care nu sunt enumerate aici ar trebui să țineți cont?

Dacă răspunsul la „ar trebui să ne mutăm la nivel superior” este da, s-ar putea transforma într-un nu în anul următor? Dacă răspunsul este nu, ce ar fi nevoie pentru a schimba asta cu un da?

Chiar dacă aceasta nu este o conversație realistă pentru tine în acest moment, explorarea ideii îți va oferi o mai bună înțelegere a poziției, situației și viitorului tău.

Cum să treci la nivel superior?

Bine, a fost o mulțime de discuții conceptuale, dar să trecem la partea practică. Care sunt pașii?

Ați trecut prin definirea și evaluarea procesului. Ce urmeaza?

Produs

Până acum, produsul dvs. a funcționat pentru IMM-uri cu câteva locuri sau poate doar unul. La nivel de întreprindere, utilizatorii ar putea avea nevoie de noi funcții, cazul de utilizare poate fi diferit.

În plus, organizațiile mai mari aduc cu ele o suită de cerințe de securitate și conformitate. Câteva exemple de considerente despre produs includ:

Caracteristici pentru utilizatorii întreprinderi
Niveluri de permisiune
autentificare cu doi factori
Conformitatea GDPR
integrări cu alte produse SaaS utilizate în mod obișnuit de întreprindere
funcții de administrare pentru cei care s-ar putea să nu folosească niciodată funcționalitatea principală a produsului, dar totuși vor solicita ca produsul să țină cont de nevoile lor

Toate acestea duc la aceeași concluzie: concentrarea pe client. Aici începeți corect. Asigurați-vă că înțelegeți cazurile lor de utilizare, accesați interviuri, colectați analize de utilizare și înțelegeți diferența dintre IMM-uri și întreprindere atât la nivel de utilizator individual, cât și la nivel de organizație.

Inovatorii și cei care adoptă timpurie se simt confortabil să facă față erorilor și asistenței clienților mai lente; s-ar putea să nu vă fi adus niciodată în atenție necesitatea unor caracteristici de securitate sau confidențialitate care sunt așteptări standard la nivel de întreprindere.

Succesul clientului

Întreprinderile mai mari au mai multe pe linie în fiecare zi. Nu își permit miile de utilizatori de pe mai multe continente să fie afectați de o defecțiune a software-ului. Nu își pot permite procese de neconformitate sau probleme de securitate, cum ar fi piratarea sau permisiunile de acces necorespunzătoare. Documentația dvs. nu ar trebui să lase întrebări despre securitate.

Conturile mai mari valorează mai mult da, dar costă și mai mult. Nu doar în achiziție, ci și în reținere. Ratele de abandon natural sunt mai mici pentru companiile mai mari care apreciază stabilitatea. Dar acest lucru se poate dovedi rapid neadevărat dacă capabilitățile de succes ale clienților dvs. nu țin pasul.

Există doar atât de multe conturi de companii mari pe piața dvs. Odată achiziționată, valoarea ofertei tale inițiale pare foarte mică în comparație cu valoarea reînnoirilor și vânzărilor lor repetate.

Un proces de îmbarcare fără probleme este o primă impresie critică pe care trebuie să se construiască cu un serviciu excelent pentru clienți.

Marketing si vanzari

Odată ce produsul este personalizat și ați stabilit că echipa dvs. de succes a clienților poate susține nevoile organizațiilor întreprinderilor, este timpul să le achiziționați efectiv.

Prețul este cel mai probabil prima dvs. preocupare. Structura dvs. actuală de prețuri nu ține cont de ofertele de mai mulți ani sau de mii de utilizatori. Un concept de bază de preț este să vă asigurați că prețul crește odată cu clientul. Acest lucru se aplică nu numai clienților noi, ci și clienților actuali la reînnoire. O echipă de 3 persoane nu costă la fel ca o echipă de 1.000 de persoane. De asemenea, valoarea furnizată nu este echivalentă. Prețul ar trebui să reflecte asta. Ar trebui să reflecte, de asemenea, ciclul mai lung de vânzări, care, dacă nu este gestionat corespunzător, ar putea duce la o tranziție dificilă, deoarece ați putea lucra la două sferturi până la doi ani.

Branding-ul și poziționarea dvs. ar trebui să reflecte și noul dvs. public țintă. După cum s-a menționat în podcast, se va depune multă muncă în re-dezvoltarea ICP-ului și a personajelor pentru a vă asigura că le ajungeți. Aceasta înseamnă cuvinte cheie noi și un accent reînnoit pe conținutul de la partea de jos a pâlniei. Veți descoperi că cumpărătorii întreprinderilor le va interesa mult mai mult de dovada conceptului. Nu numai că vor dori să se uite la mai multe documente albe, studii de caz, benchmark-uri etc., având suficient conținut, îți va permite să-ți hrănești potențialele între cele câteva atingeri din timpul contractului de un an. Acest tip de bază colaterală este suportul tău suprem de vânzări. S-ar putea să fie greu să fii entuziasmat de cuvintele cheie cu intenție ridicată din cauza volumului lor scăzut și a clicurilor/vizionărilor obișnuite, dar echipa ta de vânzări vă va putea spune dacă este util sau nu când se pot baza pe ele în timpul conversațiilor cu potențialii.

Dacă până acum nu ai avut nevoie de o echipă de vânzări, asta e pe cale să se schimbe. Self-service-ul este grozav, dar clienții întreprinderilor se așteaptă să aibă pe cineva cu care să vorbească, să îi trimită o demonstrație și să le răspundă la întrebări. Dezvoltarea și cultivarea unei relații este ceea ce marketingul, vânzările și succesul clienților lucrează împreună pentru a realiza.

Pentru a reitera punctele făcute în podcast,

Înțelegeți personajele care compun călătoria cumpărătorului
Cu cât compania este mai mare, cu atât călătoria cumpărătorului este mai complexă și cu atât mai mulți oameni implicați
Asigurați-vă că răspundeți la întrebările asociate cu diferitele etape ale pâlniei

Conștientizare - de ce schimbare?
Considerare - de ce tu?
Conversie - de ce acum?
ABM, campanii de nutrire, tot felul de conținut beneficiază de o bază colaterală extinsă și de o strategie reînnoită SEO și de cuvinte cheie
Mai mulți factori de decizie cheltuiesc banii altcuiva
Rentabilitatea investiției în marketing, timpul pentru acoperirea CAC și alte valori se vor schimba din cauza ciclurilor de cumpărare mai lungi. Acest lucru poate fi compensat cu creșterea MRR

Concluzie

Companiile SaaS se confruntă cu mai multe opțiuni de creștere. Mutarea la nivel superior este o decizie care necesită acceptare la fiecare nivel al companiei. Dacă o echipă completă de vânzări sau personalizarea produsului dvs. pentru întreprinderi nu sunt încă în limitele posibilităților dvs., mutarea la nivel superior poate să nu fie pentru dvs. Dacă puteți face față ciclurilor mai lungi de vânzări, părților interesate multiple în călătoria de cumpărare, schimbarea necesară a conținutului, prețurilor și marketingului general și aveți încredere în echipa dvs. de succes a clienților, noroc în călătoria către ACV-uri și LTV-uri mai mari, ARPU și rate de abandon mai mici.

Notă: această serie va servi ca o lectură însoțitoare pentru gustările de marketing B2B SaaS, care sunt introduceri mici la unele dintre cele mai presante întrebări de marketing B2B SaaS.