От TikTok до Clubhouse: меняющийся ландшафт социальных сетей

Сопроводительные письма, резюме и общение в сети являются важной частью процесса подачи заявления о приеме на работу. Но чтобы действительно выделиться и продемонстрировать свои навыки, есть еще один инструмент, который каждый специалист по цифровому маркетингу должен добавить в свой набор инструментов для поиска работы: портфолио.

От TikTok до Clubhouse — последнее из серии мероприятий BrainStation Digital Leadership Event — состоялось 27 мая, и в нем приняли участие эксперты, ведущие социальные и цифровые взаимодействия в Twitter , Microsoft , брендинговом агентстве Sid Lee и прорывной косметической компании DECIEM .

Полную панельную дискуссию можно посмотреть здесь:

Как платформа для маркетинга, социальные сети росли в течение многих лет. Но в то время как покупка рекламы становится все более упорядоченной (особенно с увеличением количества пользовательских и демографических данных, которые могут предоставить социальные сети), достичь ценного органического охвата по-прежнему трудно, особенно с учетом того, что множество новых платформ делают аудиторию более фрагментированной, чем когда-либо.

К счастью, в этих изменениях есть возможность. Появление новых платформ создает новые способы охвата потенциальных клиентов и новые способы взаимодействия с ними, а поскольку эта аудитория фрагментируется, это дает маркетологам возможность более точно нацеливать свой охват.

В этот меняющийся ландшафт 2020 год привнес глобальную пандемию, широкомасштабные блокировки и массовые социальные протесты — и это лишь некоторые из самых преобразующих событий прошлого года. Каждый из них бросал маркетологам социальных сетей еще одну кривую, заставляя их искать способы адаптироваться. Но, по крайней мере, в некоторых из этих задач была возможность осмысленно общаться с аудиторией и создавать цифровые сообщества, которые, как мы надеемся, продолжат процветать даже после того, как пандемия завершится.

Как недавние события повлияли на мир маркетинга в социальных сетях? Какие изменения мы можем ожидать в будущем и как извлечь из них максимальную выгоду?

ИИ становится незаменимым

По мере того, как аудитория социальных сетей растет и диверсифицируется, у брендов появляется больше возможностей, чем когда-либо, для персонализации своего взаимодействия с каждым пользователем для более эффективных результатов, но взрыв данных больше, чем кто-либо может справиться в одиночку. К счастью, аналитика данных и искусственный интеллект помогают маркетологам понимать поведение пользователей и адаптировать свои стратегии в социальных сетях к действиям, которые будут наиболее эффективными.

Как объясняет Корисса Генри, руководитель отдела цифровых технологий в косметической компании DECIEM: «Две вещи, которые, как я заметил, значительно выросли во всех брендах, с которыми я работал, — это роли искусственного интеллекта и персонализации. И эти две вещи на самом деле очень взаимосвязаны. ИИ позволяет анализировать поведение потребителей и модели поиска, а также использовать эти данные, чтобы понять, как ваши клиенты находят ваши продукты или услуги. Это может затем помочь вам персонализировать подход к этим клиентам, чтобы вы могли отправить правильное сообщение нужному человеку в нужное время. То, что я видел во всех брендах, с которыми я работал, — это эволюция в направлении сосредоточения внимания на том, кто ваши клиенты, где они находятся и как говорить с ними так, чтобы это имело для них отношение, а не просто выплескивать информацию. на них."

Одна платформа может содержать множество сообществ

Это глубокое знание ваших клиентов — где они находятся и как с ними связаться — становится незаменимым по мере распространения платформ социальных сетей; каждая платформа уникальна по своему тону, культуре и типу контента. Но эти отдельные платформы также диверсифицируются, становясь домом для множества микросообществ, объединенных интересами, которые варьируются от фундаментальных до весьма эзотерических.

TikTok, например, был запущен с относительно однородной группой пользователей. Но сила алгоритма TikTok заключается в том, насколько быстро он узнает, чем хотят заниматься зрители, показывая им больше контента такого типа, даже в нишевых категориях. Таким образом, TikTok может собирать свободные сообщества по чрезвычайно мелким интересам, что может быть ценным для маркетологов, которые знают, как с ними связаться.

«Существуют сотни различных сообществ, которые существуют и работают по-разному на каждой социальной платформе», — объясняет Джейсон Берк, руководитель отдела социальных и цифровых технологий брендингового агентства Sid Lee. «То, что начиналось как группа людей, которые создали сплоченное, очень специфическое, узкое сообщество, затем начало расти и добавлять больше людей… [Сегодня] это множество разных людей с разной демографией — процветающее сообщество ЛГБТК+, цветные люди. , самодельщики, геймеры, любители животных, гурманы, косплееры, люди в униформе... В мире очень много всего, на что крупные СМИ часто не обращают внимания. Но они есть на TikTok… Это действительно здорово для маркетологов в TikTok — если вам есть что продать и есть конкретная демонстрация, она есть на TikTok».

Тем временем Твиттер является местом рождения многих разговоров, которые в конечном итоге происходят на культурном уровне, будь то политика, фильмы или что-то совершенно другое. Вин Сакдинан , глава отдела бизнес-маркетинга Twitter в Северной Америке, объясняет: «Twitter — это дом для очень влиятельных людей, людей, которые действительно хотят быть в курсе… Классическая кривая принятия — пользователи Twitter всегда находятся в нижней части, поскольку [тенденции] начинаются, а затем начинают распространяться. Когда вы обращаетесь к этим людям, независимо от того, являетесь ли вы брендом или отдельным лицом, говорящим на определенную тему, это быстро распространяется по другим каналам. Это попадает в новости, попадает в Instagram, Facebook, Clubhouse, на TED Talks и так далее».

Конечно, дискуссии и тренды, органично возникающие в социальных сетях, — явление не новое. Хитрость заключается в том, как использовать эти разговоры.

Социальные сети ведут к более непринужденному и аутентичному взаимодействию

По сравнению с традиционной моделью покупки рекламы, когда бренды строго контролируют сообщение, которое они распространяют в мире, социальные сети гораздо более интерактивны, что придает им отзывчивость и «реальность», которых нет в других СМИ. На самом деле здесь существует компромисс: некоторые маркетинговые сообщения блестящие, строго контролируемые и актуальные, в то время как другие более случайны и приземлены, и эта аутентичность означает отказ от некоторого контроля.

На самом деле, контроль над своим сообщением противоречит органическому росту. Для некоторых брендов это нормально — традиционная реклама по-прежнему возможна. Но для брендов, стремящихся к более органичному охвату через социальные сети, вы можете надеяться только на то, чтобы внести свой вклад в более широкий разговор, а не контролировать его.

По словам Берка, сеть общедоступных чатов Clubhouse — это один из примеров платформы, где общение с брендами должно отойти на второй план. «Создание стратегии, которая будет работать [в Clubhouse, — это то], что вы не можете планировать. Вы можете создать основу стратегии, но вы не можете планировать контент, как в других социальных сетях». Для его агентства, которое работает с брендами на консультационной основе, это может означать некоторые трудные разговоры о том, действительно ли они хотят сосредоточиться на социальных сетях. «Мы всегда спрашиваем наших клиентов, не могли бы вы поделиться этим со своим другом? Не могли бы вы отправить это своей маме? И если ответ отрицательный, вопрос в том, почему вы это делаете, и подходит ли для этого социальная сеть?» Берк советует брендам спросить: «Вы действительно хотите органичную социальную стратегию?» Все говорят, что знают. Они такие: «Ну, я хочу 100 миллионов подписчиков, и я хочу все эти впечатления, и я хочу, чтобы люди любили нас». Это как «ОК, тогда вы не можете ставить свой бренд на первое место». Вы должны участвовать в разговоре».

Но для Памелы Сондерс, руководителя отдела по связям с общественностью и социальным воздействиям в Microsoft, органический рост — это не вирусный рост: «Все знают, кто такая Microsoft. Мне не нужно создавать бренд — я подхожу к этому с совершенно другой точки зрения. Я довольно быстро понял, что нам нужно демистифицировать то, кто мы как компания — что это значит для местных жителей? Что это значит для местных компаний? Кто хочет работать с нами, с пониманием того, за что мы на самом деле выступаем? И мы обнаружили, что социальные сети — отличное место, чтобы поговорить об этом. Мы смогли профилировать сотрудников. Мы смогли продемонстрировать то, что мы делаем в наших стенах, виды работы, которые мы делаем на самом низовом уровне… У меня есть возможность быть отделенным от бренда, где должны быть коммуникации. эти блестящие, действительно красивые фотографии и видео, которыми славятся крупные бренды».

Цели Сондерса в Microsoft больше сосредоточены на построении отношений в долгосрочной перспективе. «Для нас успех — это когда кто-то подает заявку на работу здесь, — говорит она, — и нам говорят: «Я смотрела видео, видела контент, и мне действительно интересно». в этой команде, потому что я чувствую, что они соответствуют тому, чем я хочу заниматься». Вот где я измеряю это…. Может быть, они не делились нашими видео, потому что это был не тот тип контента, но это действительно нашло отклик и засело у них в голове. Для меня это суперуспешно».

Пандемия COVID-19 изменила ландшафт

Как объясняет Генри, многие бренды, которые обращаются к пользователям за счет своей аутентичности и доступности, получили импульс в 2020 году. «Одна из истин пандемии заключается в том, что для того, чтобы когда-нибудь, на какое-то время, быть вместе в безопасности, нам нужно было понять, как быть вместе врозь. Социальные сети вмешались, чтобы заполнить эту пустоту для стольких людей… Удивительно видеть, как чуть больше года назад все было сосредоточено на гиперпродуктивности и потреблении, а теперь все внимание сосредоточено на психическом здоровье и благополучии. . [В результате] в том, что есть на платформах, гораздо больше реальности. И я думаю, что в будущем бренды должны будут принять это. Им придется научиться разговаривать с людьми на том же уровне, на котором они находятся, а не делать это так, как в той глянцевой рекламе, которая пытается рекламировать вас».

Сондерс разделяет мнение Генри: «Пару лет назад основное внимание уделялось видео, когда… мы все создавали видеокоманды, пытаясь понять, как им управлять и оставаться верными видению, которое наши бренды всегда имели в отношении производства видео — действительно красивая вещь. Эти платформы начали менять способ взаимодействия людей с видео. И то, что мы видели во время пандемии, является настоящим подспорьем в этом. Мы не видим так много тяжелого контента. Речь идет о том, чтобы быть немного грязным, потому что мы все заперты в своих домах и пытаемся делиться вещами и быть настоящими, потому что мы не можем общаться в реальной жизни. Это изменило то, как мы думаем об использовании социальных сетей, и я не думаю, что мы когда-либо вернемся назад».

Если мы не можем вернуться назад, как нам идти вперед? «Как бренды снова меняются и делают больше для создания ценности, когда люди выходят из своих коконов и делают что-то, а не для того, чтобы создавать ценность для людей, пока они находятся в изоляции?» Берк говорит. «Теперь проблема заключается в том, как бренды обеспечивают эту ценность для сообществ и отдельных лиц, которые больше не застревают внутри и хотят снова начать получать опыт?»

Это напрямую говорит о необходимости сохранения влияния социальных сетей на большей части маркетинговой воронки во время пандемии — не только повышения осведомленности, но и обеспечения беспрепятственного входа в магазины и даже точки продаж. «Часть [вызванного пандемией перехода к социальным сетям] заключалась в том, что я не мог выйти и делать покупки, как раньше», — говорит Сондерс. «И я начал приспосабливать свои ожидания… Одна из вещей, которую я заметил — и я думаю, что это сдвиг, который бренды действительно будут использовать в следующем году, — это то, что мы все начинаем выходить за пределы очередной раз. Но многие из нас установили онлайн-покупки или онлайн-рутины, которые, я думаю, будут продолжаться…. Я хочу такой же близости, которую я чувствовал к некоторым брендам, с которыми я делал покупки в течение последнего года…. Я хочу, чтобы без трения [опыт], я хочу перейти от отличного контента прямо в магазин, чтобы купить вещь ».

Это возвращает нас к вопросу о том, как использовать разговоры в Интернете для увеличения органического охвата. Использование данных, чтобы встречаться с пользователями там, где они есть, и взаимодействовать с ними менее жестким и более аутентичным способом — две важные стратегии; другая стратегия сводится к выбору времени.

Ловить момент

Социальные сети управляются разговорами, тенденциями и другим контентом, который имеет тенденцию появляться циклически, то есть каждый день это чистый лист. Вступить в этот разговор означает быть гибким и готовым двигаться, когда появляется возможность. При этом не каждое событие в социальных сетях является возможностью для маркетинга; бренды в прошлом сжигались, пытаясь извлечь выгоду из трагедии просто потому, что тема была в тренде. Есть время и место для брендов, чтобы добавить свой голос.

Для Twitter 2020 год стал хорошим примером того, насколько сложным это может быть. Между пандемией, первой годовщиной убийства Джорджа Флойда, протестами Black Lives Matter и нападением на Капитолийский холм 2020 год был знаменательным годом для привлечения пользователей в Twitter, но ни одно из этих событий не стало хорошим моментом для брендинга. бренды должны были научиться сосуществовать в одном пространстве с этими дискуссиями, хотя в большинстве случаев прямое участие в них было неуместным. Таким образом, несмотря на рост вовлеченности, говорит Уин, «расходы на рекламу резко упали во время начала пандемии COVID. Люди не собирались быть восприимчивыми к сообщениям бренда. [Со временем] все стало немного лучше, и вы поняли, что людям все еще нужно чистить зубы, водить машины, смотреть фильмы и все такое. Так что вещи вернулись. Тем не менее, эти заслуживающие освещения в печати события никогда не перестают происходить.

Таким образом, одно из решений — начать разговор. Уин приводит пример McDonald's, запускающего новый Биг Мак, на этот раз с беконом. Они могли просто прокричать сообщение, заплатив за рекламу для повышения осведомленности. Но для органического охвата McDonald's также может начать разговор. «Биг-Мак с беконом — это все-таки Биг-Мак?» Вин говорит. Это приводит к дебатам, охват которых органически растет, но при этом беседа поддерживается на пути к достижению цели бренда. «Когда вы ведете разговор, в этом есть искусство и наука, которые мы начинаем взламывать, что повышает релевантность бренда, увеличивает охват, частоту и органичность, и в конечном итоге это влияет на вашу воронку покупок. Но он получает это сладкое пятно ».

Для Berk возможность таится в существующих разговорах, связанных с брендом, — не в разговоре о самом бренде, а в использовании момента, чтобы представиться. Это особенно верно для таких платформ, как Clubhouse, где центрирование бренда особенно не одобряется. Вместо этого найдите тему, смежную с брендом, и поделитесь чем-то ценным для пользователей. В случае с новым Биг-Маком Берк объясняет, как такая стратегия может сыграть свою роль в клубном доме: «Клубный дом — это не место для существования Макдональдса, но это может быть место, где шеф-повар, который помог создать Биг-Мак с беконом, мог бы скажите: «Всем привет, я сделал Биг Мак с беконом, и это настоящий Биг Мак». Люди скажут, что вы делитесь чем-то действительно интересным, и вы авторитет в этом, и это приведет людей в эту комнату и начнет массовый разговор. Так что я думаю, что у брендов есть огромные возможности на Clubhouse, особенно потому, что там много свободного места».

Генри приводит еще один пример того, как бренд уловил момент, органично возникший на TikTok. «Ранее на этой неделе я получил электронное письмо от сети книжных магазинов [с] серией книг, которые были в тренде на #BookTok» — хэштег, используемый книжным сообществом TikTok, который поместил книги в список бестселлеров спустя годы после того, как они были освобождены. «Я одержим хэштегом #BookTok, поэтому сразу же нажал на него, чтобы посмотреть, какие книги они выбирают. У меня их уже было много, и в итоге я купил еще несколько. Это отличный пример того, как бренд извлекает выгоду из момента, когда средства массовой информации и культура встречаются таким образом, который имеет отношение к их бренду, не дожидаясь упоминания их конкретного бренда. Потому что в цифровом пространстве мы всегда должны держать ухо востро, чтобы иметь возможность стратегически точно определять моменты, имеющие отношение к нашему бренду. Не обязательно, чтобы наш бренд упоминался конкретно, но это может быть что-то в духе времени, имеющее отношение к нашему бренду».

Для Генри успешная кампания — это та, которую «люди сочли ценной и вовлеченной таким образом, что они поделились ею, в дополнение к тому, что за ней стоят платные СМИ. Я подхожу ко всем своим кампаниям в социальных сетях с одной путеводной звездой, и это начинается и заканчивается аудиторией».

Сопроводительные письма, резюме и общение в сети являются важной частью процесса подачи заявления о приеме на работу. Но чтобы действительно выделиться и продемонстрировать свои навыки, есть еще один инструмент, который каждый специалист по цифровому маркетингу должен добавить в свой набор инструментов для поиска работы: портфолио.

Чтобы помочь вам создать портфолио цифрового маркетинга, мы задали инструктору BrainStation и продюсеру социальных сетей Shopify Франческе Сарако несколько вопросов о портфолио цифрового маркетинга.

Вот почему вам нужно портфолио цифрового маркетинга — даже если у вас нет опыта работы — и как создать портфолио, которое поможет вам выделиться на рынке труда.

Зачем вам портфолио цифрового маркетинга?

Независимо от того, ищете ли вы работу или любите свою работу, никогда не помешает иметь портфолио цифрового маркетинга на ходу.

«Важно иметь витрину своей работы, потому что вы никогда не знаете, когда вас попросят об этом», — говорит Сарако. «Демонстрация вашей работы поможет вам быть обнаруженным потенциальными работодателями. Кроме того, приятно видеть, как далеко вы продвинулись, насколько вы выросли и какие разные траектории выбрала ваша работа».

Поддержание портфолио в актуальном состоянии показывает, что вы увлечены и заинтересованы, и может привести к новым знакомствам или даже предложениям о работе.

Что входит в портфолио цифрового маркетинга?

Нетрудно догадаться, какую работу писатель, дизайнер или веб-разработчик может продемонстрировать в своем портфолио. Но когда дело доходит до портфолио цифрового маркетинга, содержание может быть менее очевидным. Это связано с тем, что цифровой маркетинг часто включает в себя командную работу, стратегическое мышление и планирование, которые не всегда можно отразить в письменном образце или изображении.

«Иногда людям, занимающим более стратегические должности, сложнее решить, что они могут добавить в портфолио, потому что их работа основана на мышлении, — говорит Сарако.

Решение, по словам Сарако, состоит в том, чтобы показать реальный продукт, отдать должное команде, с которой вы работали, а затем объяснить, в чем заключалась ваша роль.

Например, вы можете разместить несколько фотографий из кампании в Instagram с подписью, описывающей вашу роль: Вы разработали стратегический план? Написать копию? Координировать покупку цифровой рекламы? Объясните свою роль и свой вклад в результаты. Обмен аналитической информацией вместе с визуальными эффектами — это еще один способ подчеркнуть свои навыки (особенно в проектах по поисковому маркетингу или поисковой оптимизации), но убедитесь, что вы можете подтвердить свою роль и свой вклад в успех.

Что я должен включить в свое портфолио, если у меня нет опыта цифрового маркетинга?

Если у вас нет опыта работы в цифровом маркетинге, вы все равно можете начать делать портфолио. Сначала сосредоточьтесь на личных проектах и ​​профилях в социальных сетях, которые могут быть способом продемонстрировать свои навыки и чувствительность в цифровом маркетинге.

«Вы можете продемонстрировать свой собственный контент, будь то информационный бюллетень по электронной почте, который вы пишете раз в две недели, или сильное присутствие в Twitter или Instagram. Это можно показать в портфолио, чтобы показать потенциальным работодателям, как вы думаете и как вы творите», — говорит Сарако.

Если вы предпочитаете держать свои личные профили в секрете, подумайте о том, чтобы начать какой-нибудь проект (например, Instagram или блог, посвященный комнатным растениям или кулинарии) и разместить его в своем портфолио.

Курсы цифрового маркетинга могут помочь в этой области, так как многие из них позволят вам завершить работу в ряде областей.

«Школьные проекты — это отличный портфолио, демонстрирующий ваш мыслительный процесс и навыки», — говорит Сарако.

Могу ли я включить работу клиента в мой портфель цифрового маркетинга?

Если у вас есть опыт работы в цифровом маркетинге, вам может быть интересно, можно ли включать работы клиентов в свое портфолио. Чтобы избежать каких-либо проблем, важно сначала спросить.

«Простое письмо по электронной почте и запрос согласия имеет большое значение. Это то, что вы можете сделать, когда уходите с работы или стажировки, или когда проект завершен», — говорит Сарако.

Представляя работы клиентов, Сарако также подчеркивает важность упоминания других, кто работал над проектом.

«Не приписывайте себе содержание, которое не принадлежит вам, это действительно важно. Нет ничего постыдного в кредитовании соавторов проекта. Это показывает, что вы можете работать в команде», — говорит Сарако.

Как мне начать создавать портфолио цифрового маркетинга?

Чтобы начать создавать портфолио цифрового маркетинга, вам сначала нужно найти веб-сайт портфолио, который поможет вам организовать и продемонстрировать свою работу. В настоящее время существует множество бесплатных или относительно недорогих веб-сайтов, которые предлагают готовые или настраиваемые шаблоны для онлайн-портфолио. Squarespace, Wix и Weebly — это лишь некоторые из доступных вариантов.

Помните, что само портфолио становится примером вашей работы, поэтому важно выбрать платформу, которую вам удобно использовать.

«Держите его красивым и организованным, создавайте приятный пользовательский интерфейс и демонстрируйте свою индивидуальность», — говорит Сарако.

Когда ваше портфолио будет готово к работе, упростите его поиск, добавив ссылку в свое резюме, на свою страницу в LinkedIn и в свои учетные записи в социальных сетях.

Хотите узнать больше? Закажите звонок с одним из консультантов по обучению BrainStation.