De la TikTok la Clubhouse: peisajul schimbător al rețelelor sociale

Scrisorile de intenție, CV-urile și relațiile sunt o parte importantă a procesului de solicitare a unui loc de muncă. Dar pentru a ieși cu adevărat în evidență și a-ți arăta abilitățile, există un alt instrument pe care fiecare profesionist în marketing digital ar trebui să îl adauge la setul de instrumente de căutare a unui loc de muncă: portofoliul.

De la TikTok la Clubhouse – cel mai recent din seria de evenimente Digital Leadership de la BrainStation – a avut loc pe 27 mai și a prezentat experții care conduc angajamentul social și digital la Twitter , Microsoft , agenția de branding Sid Lee și compania de frumusețe disruptivă DECIEM .

Puteți urmări întreaga discuție aici:

Ca platformă de marketing, social media a crescut de ani de zile. Dar, în timp ce achizițiile de publicitate devin din ce în ce mai eficientizate (în special odată cu creșterea datelor demografice și de utilizatori pe care le pot oferi rețelele sociale), obținerea unei acoperiri organice valoroase este încă evazivă – mai ales că o serie de noi platforme lasă publicul mai fragmentat ca niciodată.

Din fericire, există oportunități în aceste schimbări. Apariția noilor platforme creează noi modalități de a ajunge la clienții potențiali și noi modalități de a interacționa cu aceștia – și pe măsură ce aceste segmente de public se fragmentează, le oferă marketerilor posibilitatea de a-și ținti mai precis atingerea.

În acest peisaj în schimbare, 2020 a introdus o pandemie globală, blocaje pe scară largă și proteste sociale masive – pentru a numi doar câteva dintre cele mai transformatoare evenimente de anul trecut. Fiecare dintre ei i-a aruncat pe Social Media Marketers o altă bilă curbă, forțându-i să găsească modalități de adaptare. Dar în cel puțin unele dintre aceste provocări a fost o șansă de a intra în legătură cu publicul în moduri semnificative și de a construi comunități digitale care, sperăm, vor continua să prospere chiar și pe măsură ce pandemia va înceta.

Cum au modelat evenimentele recente lumea marketingului pe rețelele sociale? La ce schimbări ne putem aștepta să vedem în viitor și cum să le valorificăm cel mai bine?

AI devine indispensabilă

Pe măsură ce audiența rețelelor sociale crește și se diversifică, mărcile au mai multe oportunități ca niciodată de a-și personaliza contactul către fiecare utilizator pentru rezultate mai eficiente – dar explozia de date este mai mult decât poate oricine să o gestioneze de unul singur. Din fericire, analiza datelor și inteligența artificială se intensifică pentru a-i ajuta pe marketeri să înțeleagă comportamentul utilizatorilor și să își adapteze strategiile de socializare în jurul acțiunilor care vor avea cel mai mare impact.

Așa cum explică Corissa Henry, șeful departamentului digital la compania de frumusețe DECIEM, „Două lucruri pe care le-am văzut că au crescut destul de mult în importanță la toate mărcile cu care am lucrat au fost rolurile inteligenței artificiale și personalizării. Și cele două sunt de fapt destul de împletite. AI vă permite să analizați comportamentul consumatorilor și modelele de căutare și să utilizați acele date pentru a vă ajuta să înțelegeți cum vă găsesc clienții produsele sau serviciile. Acest lucru vă poate ajuta apoi să personalizați modul în care abordați acești clienți, astfel încât să puteți trimite mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit. Ceea ce am văzut la toate mărcile cu care am lucrat este această evoluție spre a te concentra asupra cine sunt clienții tăi, unde sunt și cum să le vorbești într-un mod care să fie relevant pentru ei, mai degrabă decât să arunci informații. la ei."

O singură platformă poate găzdui mai multe comunități

Această cunoaștere profundă a clienților tăi – unde sunt aceștia și cum să-i ajungi – devine indispensabilă pe măsură ce platformele de social media proliferează; fiecare platformă este unică prin tonul, cultura și tipul de conținut care funcționează. Dar și aceste platforme individuale se diversifică, devenind adăpostul nenumăratelor microcomunități unite de interese care variază de la fundamental la cel extrem de ezoteric.

TikTok, de exemplu, a fost lansat cu un grup relativ omogen de utilizatori. Dar puterea algoritmului TikTok este cât de repede învață în ce doresc spectatorii să se implice, arătându-le mai mult din acel tip de conținut, chiar și în categorii de nișă. În acest fel, TikTok este capabil să adune comunități libere de-a lungul unor interese extrem de fin – care pot fi de aur pentru marketerii care știu să se conecteze la ele.

„Există sute de comunități diferite care există și funcționează distinct pe fiecare platformă socială”, explică Jason Berk, șeful departamentului social și digital la agenția de branding Sid Lee. „Ceea ce a început ca un buzunar de oameni care a creat o comunitate strânsă, foarte specifică, îngustă, apoi a început să crească și să adauge mai mulți oameni... [Astăzi,] sunt mulți oameni diferiți de diferite demografii – o comunitate LGBTQ+ înfloritoare, oameni de culoare , bricolagi, jucători, iubitori de animale, gurmanzi, cosplayeri, oameni în uniformă….Există o mulțime din lume căreia deseori mass-media nu le acordă atenție. Dar ei sunt pe TikTok... Asta e foarte grozav despre TikTok pentru marketeri – dacă ai ceva de vinde și există un demo specific, este acolo pe TikTok.”

Între timp, Twitter este locul de naștere al multor conversații care au loc în cele din urmă la nivel cultural, fie că este vorba despre politică, filme sau cu totul altceva. Win Sakdinan , șeful de marketing de afaceri al Twitter pentru America de Nord, explică: „Twitter este casa pentru oameni foarte influenți, oameni care doresc cu adevărat să fie la curent…. Acea curbă clasică de adopție – utilizatorii de Twitter sunt întotdeauna la partea de jos, deoarece [tendințele] încep și apoi începe să se extindă. Când ajungeți la acești indivizi, fie că sunteți un brand sau o persoană care vorbește despre un anumit subiect, se răspândește rapid pe alte canale. Apare la știri, merge pe Instagram, pe Facebook, la Clubhouse, la TED Talks și tot.”

Desigur, discuțiile și tendințele care apar organic pe rețelele de socializare nu sunt un fenomen nou. Trucul este cum să folosești acele conversații.

Rețelele de socializare conduc la interacțiuni mai ocazionale și autentice

În comparație cu modelul tradițional de cumpărare publicitară, în care mărcile controlează strict mesajul pe care îl difuzează în lume, rețelele sociale sunt mult mai interactive – ceea ce îi conferă receptivitate și „realitate” care nu se găsesc în alte media. De fapt, există un compromis aici: unele mesaje de marketing sunt lucioase, strâns controlate și la mesaje, în timp ce altele sunt mai casual și la pământ – iar autenticitatea înseamnă renunțarea la un anumit control.

De fapt, controlul mesajului tău este antitetic creșterii organice. Pentru unele mărci, este în regulă – publicitatea tradițională este încă o opțiune. Dar pentru mărcile care urmăresc o acoperire mai organică prin intermediul rețelelor sociale, poți doar să spera să contribui la o conversație mai largă, nu să o controlezi.

Rețeaua publică de chat Clubhouse este un exemplu de platformă în care mesajele mărcii trebuie să ocupe un loc din spate, spune Berk. „Crearea unei strategii care să funcționeze [pentru Clubhouse este ceva] pentru care nu te poți planifica cu adevărat. Poți crea elementele unei strategii, dar nu poți planifica conținutul așa cum ai face-o pe alte rețele sociale.” Pentru agenția sa, care lucrează cu mărci pe bază de consultanță, acest lucru poate însemna niște conversații dificile despre dacă socialul este într-adevăr acolo unde doresc să se concentreze. „Întotdeauna îi întrebăm pe clienții noștri, ai împărtăși asta cu prietenul tău? I-ai trimite asta mamei tale? Și dacă răspunsul este nu, întrebarea este, de ce o faci și social este locul potrivit pentru asta?” Berk sfătuiește mărcile să întrebe: „„Chiar doriți o strategie socială organică?” Toată lumea spune că da. Ei spun: „Ei bine, vreau 100 de milioane de urmăritori și vreau toate aceste impresii și vreau ca oamenii să ne iubească”. Este ca, OK, atunci nu poți pune marca ta pe primul loc. Trebuie să participi la o conversație.”

Dar pentru Pamela Saunders, responsabilă pentru relații publice și impact social la Microsoft, creșterea organică nu înseamnă să devină virală: „Toată lumea știe cine este Microsoft. Nu am nevoie să-mi construiesc un brand – o analizez dintr-o perspectivă foarte diferită. Ceea ce am învățat destul de repede a fost că trebuie să demistificăm cine suntem ca companie – ce înseamnă asta pentru oamenii de pe plan local? Ce înseamnă pentru companiile locale? Cine vrea să lucreze cu noi, cu o înțelegere a ceea ce reprezintă cu adevărat? Și am descoperit că socialul era un loc grozav pentru a vorbi despre asta. Am putut să profilăm angajații. Am fost capabili să arătăm tipurile de lucruri pe care le facem în interiorul zidurilor noastre, tipurile de muncă pe care le facem într-un fel cu adevărat la bază... Am ocazia să fiu separat de partea mărcii, unde trebuie să fie comunicații. acea fotografie și videoclip elegant și frumos pentru care sunt cunoscute mărcile mari.”

Obiectivele lui Saunders la Microsoft se concentrează mai mult pe construirea de relații pe termen lung. „Pentru noi, succesul este într-adevăr atunci când cineva aplică pentru un loc de muncă aici”, spune ea, „și ceea ce ne spun este: „M-am uitat la videoclipuri, am văzut conținutul și sunt foarte interesată. în această echipă pentru că simt că se aliniază la felul de lucruri pe care vreau să le fac.' Acolo măsoară... Poate că nu ne-au distribuit videoclipurile pentru că nu era acel tip de conținut, dar a rezonat cu adevărat și le-a rămas în cap. Este super succes pentru mine.”

Pandemia COVID-19 a schimbat peisajul

După cum explică Henry, multe mărci care ajung la utilizatori prin faptul că sunt autentice și accesibile au primit un impuls în 2020. „Unul dintre adevărurile pandemiei este că, pentru a fi împreună în siguranță într-o zi, pentru o vreme, a trebuit să ne dăm seama cum să putem fiți împreună separat. Rețelele de socializare au intervenit pentru a umple acel gol pentru atât de mulți oameni... A fost uimitor să vedem cum, cu puțin mai mult de un an în urmă, totul era concentrat pe hiperproductivitate și consum, iar acum totul este despre sănătatea mintală și bunăstarea. . [Ca urmare,] există mult mai multă realitate în ceea ce au platformele. Și cred că în viitor, asta va trebui să adopte mărcile. Ei vor trebui să învețe să vorbească cu oamenii la nivelul la care se află, mai degrabă decât să fie ca acea reclamă lucioasă care încearcă să-ți facă reclamă.”

Saunders face ecoul sentimentelor lui Henry: „A fost un accent pe video acum câțiva ani, când... toți construiam echipe video, încercând să ne dăm seama cum să le gestionăm și să rămânem fideli viziunii pe care brandurile noastre au avut-o întotdeauna despre producerea de videoclipuri – lucruri cu adevărat frumoase. Acele platforme au început să schimbe modul în care oamenii interacționau cu videoclipurile. Și ceea ce am văzut în timpul pandemiei este o adevărată orientare către asta. Nu vedem atât de mult conținut produs. Este vorba despre a fi puțin dezordonat pentru că toți am fost prinși în casele noastre și încercăm să împărtășim lucruri și să fim reali pentru că nu ne putem conecta în viața reală. Asta a schimbat modul în care ne gândim la utilizarea rețelelor sociale și nu văd că ne întoarcem vreodată.”

Dacă nu ne putem întoarce, cum mergem înainte? „Cum se schimbă din nou mărcile și o fac mai mult despre furnizarea de valoare pe măsură ce oamenii ies din coconii lor și fac lucruri, decât să ofere valoare pentru oameni în timp ce sunt blocați?” spune Berk. „Acum, provocarea este cum oferă mărcile această valoare comunităților și indivizilor care nu mai sunt blocați în interior și care doresc să înceapă să aibă experiențe din nou?”

Acest lucru se referă direct la provocarea de a menține influența rețelelor sociale în mai multă parte a pâlniei de marketing în timpul pandemiei – nu doar creând conștientizare, ci și oferind o intrare fără probleme în cumpărături și chiar în punctele de vânzare. „O parte din [trecerea către rețele sociale determinată de pandemie] a fost că nu puteam să ies la cumpărături așa cum făceam înainte”, spune Saunders. „Și am început să adaptez așteptările mele... Unul dintre lucrurile pe care le-am văzut – și cred că aceasta este o schimbare în care veți vedea mărcile navigând cu adevărat în anul care vine – este că începem cu toții să ne mutăm afară. din nou. Dar mulți dintre noi am stabilit cumpărături online sau rutine online care cred că vor continua... Îmi doresc același tip de apropiere pe care l-am simțit față de unele dintre mărcile cu care am făcut cumpărături în ultimul an... Îmi doresc asta [experiență] fără fricțiuni, vreau să trec de la conținut grozav chiar în magazin pentru a cumpăra lucrul.”

Acest lucru ne readuce la întrebarea cum să folosim conversațiile care se desfășoară online pentru a construi o acoperire organică. Folosirea datelor pentru a întâlni utilizatorii acolo unde se află și a interacționa cu aceștia într-un mod mai puțin rigid și mai autentic sunt două strategii importante; o altă strategie se rezumă la sincronizare.

A profita de moment

Rețelele de socializare sunt conduse de conversații, tendințe și alt conținut care tinde să apară în cicluri, ceea ce înseamnă că este o masă curată în fiecare zi. A intra în acea conversație înseamnă a fi flexibil și gata să faci mișcare atunci când apare o oportunitate. Acestea fiind spuse, nu orice eveniment social media este o oportunitate de marketing; mărcile au fost arse în trecut încercând să valorifice tragedia, pur și simplu pentru că subiectul era trending. Există un moment și un loc în care mărcile își pot adăuga vocea.

La Twitter, 2020 a fost un bun exemplu despre cât de provocator poate fi. Între pandemie, prima aniversare a uciderii lui George Floyd, protestele Black Lives Matter și atacul de la Capitol Hill, 2020 a fost un an emblematic pentru stimularea implicării utilizatorilor pe Twitter – dar niciunul dintre aceste evenimente nu a creat un moment bun de branding – adică brandurile au trebuit să învețe cum să coexiste în același spațiu cu aceste discuții, chiar dacă, în cele mai multe cazuri, participarea directă la acestea nu era adecvată. Deci, chiar și în timp ce implicarea a crescut, spune Win, „cheltuielile publicitare au scăzut dramatic la începutul COVID. Oamenii nu aveau să fie receptivi la mesajele mărcii. [De-a lungul timpului] lucrurile s-au îmbunătățit puțin și ți-ai dat seama că oamenii încă trebuie să se spele pe dinți, să conducă mașini și să se uite la filme și tot. Așa că lucrurile s-au întors.” Cu toate acestea, aceste evenimente demne de știre nu încetează niciodată să se întâmple.

O soluție, deci, este să inițiezi o conversație. Win folosește exemplul McDonald's care lansează un nou Big Mac, acesta cu slănină. Ar putea pur și simplu să strige mesajul, plătind pentru publicitate pentru a crește gradul de conștientizare. Dar, pentru o acoperire organică, McDonald's ar putea începe și o conversație. „Big Mac cu slănină – este încă un Big Mac?” spune Win. Acest lucru duce la dezbateri, care crește în mod organic, menținând totuși conversația pe drumul cel bun pentru a îndeplini obiectivul mărcii. „Atunci când conduceți conversația, există o artă și o știință pe care începem să le deslușim, care generează mai multă relevanță a mărcii, generează mai multă acoperire, frecvență și organice și, în cele din urmă, vă afectează pâlnia de achiziție. Dar devine acel punct dulce.”

Pentru Berk, oportunitate se ascunde în conversațiile existente care sunt adiacente mărcii – nu fac conversația despre marcă în sine, ci folosește momentul pentru a te prezenta. Acest lucru este valabil mai ales pentru platformele precum Clubhouse, unde centrarea mărcii este în mod deosebit dezaprobată. În schimb, găsiți un subiect care este adiacent mărcii și contribuiți cu ceva valoros pentru utilizatori. În cazul noului Big Mac, Berk explică cum s-ar putea aplica o astfel de strategie pe Clubhouse: „Clubhouse nu este un loc unde să existe McDonald's, dar ar putea fi un loc în care bucătarul care a ajutat la crearea Big Mac-ului cu bacon ar putea spuneți: „Bună tuturor, am creat Big Mac-ul cu bacon și este absolut un Big Mac”. Oamenii ar spune că împărtășești ceva cu adevărat interesant și că ești o autoritate în acest sens, iar asta îi va aduce pe oameni în acea cameră și va începe o conversație masivă. Așa că cred că există o oportunitate extraordinară pentru mărcile de pe Clubhouse, mai ales pentru că există mult spațiu alb acolo.”

Henry oferă un alt exemplu de brand care a profitat de un moment care a apărut organic pe TikTok. „La începutul acestei săptămâni, am primit un e-mail de la un lanț de librării [cu] o serie de cărți care erau în tendințe pe #BookTok” – un hashtag folosit de comunitatea iubitoare de cărți a lui TikTok, una care a trecut cărțile pe lista celor mai bine vândute ani după ce acestea au fost eliberați. „Sunt obsedat de #BookTok, așa că am dat clic instantaneu pe el pentru a vedea ce cărți selectau. Aveam deja o grămadă de ele și am ajuns să mai cumpăr câteva. Acesta este un exemplu excelent de brand care valorifică un moment în care media și cultura s-au întâlnit într-un mod relevant pentru marca lor, fără a aștepta ca marca lor să fie menționată. Pentru că, în spațiul digital, trebuie să avem întotdeauna urechile la pământ pentru a putea identifica strategic momentele de relevanță pentru brandul nostru. Nu trebuie neapărat că marca noastră este menționată în mod special, dar ar putea fi ceva în zeitgeist care este relevant pentru marca noastră.”

Pentru Henry, o campanie de succes este una pe care „oamenii au considerat-o valoroasă și cu care s-au implicat într-un fel încât au împărtășit-o, pe lângă faptul că noi am avut mass-media plătită în spatele ei. Vin la toate campaniile mele de social media cu o singură stea polară, iar asta începe și se termină cu publicul.”

Scrisorile de intenție, CV-urile și relațiile sunt o parte importantă a procesului de solicitare a unui loc de muncă. Dar pentru a ieși cu adevărat în evidență și a-ți arăta abilitățile, există un alt instrument pe care fiecare profesionist în marketing digital ar trebui să îl adauge la setul de instrumente de căutare a unui loc de muncă: portofoliul.

Pentru a vă ajuta să creați un portofoliu de marketing digital, i-am adresat instructorului BrainStation și producătorului de rețele sociale Shopify Francesca Saraco câteva întrebări despre portofoliile de marketing digital.

Iată de ce aveți nevoie de un portofoliu de marketing digital – chiar dacă nu aveți experiență de lucru – și cum să creați unul care să vă ajute să vă remarcați pe piața muncii.

De ce ai nevoie de un portofoliu de marketing digital?

Fie că ești în căutarea unui loc de muncă sau îți place locul de muncă, nu este niciodată o idee rea să ai un portofoliu de marketing digital în mișcare.

„Este important să ai o vitrină a muncii tale pentru că nu știi niciodată când ți se va cere”, spune Saraco. „Prezentarea muncii tale te ajută să fii descoperit de potențialii angajatori. În plus, este plăcut să vezi cât de departe ai ajuns, cât de mult ai crescut și diferitele traiectorii pe care le-a luat munca ta.”

Menținerea unui portofoliu actualizat arată că ești dedicat și implicat și ar putea duce la noi conexiuni sau chiar la oferte de muncă.

Ce este într-un portofoliu de marketing digital?

Este ușor de ghicit ce fel de activitate ar putea prezenta un scriitor, un designer sau un dezvoltator web în portofoliul lor. Dar când vine vorba de un portofoliu de marketing digital, conținutul ar putea fi mai puțin evident. Asta pentru că marketingul digital implică adesea munca în echipă, gândire strategică și planificare, care nu pot fi întotdeauna surprinse într-un eșantion de scris sau într-o imagine.

„Uneori, oamenii cu roluri mai bazate pe strategie sunt mai provocați cu ceea ce pot pune într-un portofoliu, deoarece munca lor se bazează pe gândire”, spune Saraco.

Soluția, spune Saraco, este să arăți un produs tangibil, să dai credit echipei cu care ai lucrat și apoi să explici care a fost rolul tău.

De exemplu, ați putea prezenta câteva fotografii dintr-o campanie pe Instagram cu o legendă care vă descrie rolul: Ați dezvoltat planul strategic? Scrie copia? Coordonați cumpărarea de reclame digitale? Explicați rolul dvs. și modul în care ați contribuit la rezultate. Împărtășirea informațiilor de analiză împreună cu elementele vizuale este o altă modalitate de a vă evidenția abilitățile (în special pentru proiectele de marketing pentru motoarele de căutare sau de optimizare pentru motoarele de căutare), dar asigurați-vă că puteți susține rolul dvs. și cum ați contribuit la succes.

Ce includ în portofoliul meu dacă nu am experiență în marketing digital?

Dacă nu aveți experiență de lucru în marketing digital, puteți începe totuși să vă faceți un portofoliu. Concentrați-vă mai întâi pe proiectele personale și pe profilurile rețelelor sociale, care pot fi o modalitate de a vă prezenta abilitățile și sensibilitățile de marketing digital.

„Puteți să vă prezentați propriul conținut, fie că este un buletin informativ pe e-mail pe care îl scrieți o dată pe săptămână, sau o prezență puternică pe Twitter sau pe Instagram. Acest lucru poate fi prezentat într-un portofoliu pentru a le arăta potențialilor angajatori cum gândiți și cum creați”, spune Saraco.

Dacă preferați să vă păstrați profilurile personale private, luați în considerare să începeți un proiect de pasiune (cum ar fi un Instagram sau un blog dedicat plantelor de apartament sau gătit) și să îl includeți în portofoliu.

Cursurile de marketing digital pot ajuta în acest domeniu, deoarece multe vă vor permite să finalizați munca într-o serie de domenii.

„Proiectele de la școală sunt o piesă grozavă de portofoliu pentru a vă arăta procesul de gândire și abilitățile”, spune Saraco.

Pot prezenta lucrul clientului în portofoliul meu de marketing digital?

Dacă aveți experiență de lucru în marketing digital, s-ar putea să vă întrebați dacă este în regulă să includeți munca clienților în portofoliu. Pentru a evita orice probleme, este important să întrebați mai întâi.

„Pur și simplu trimiterea de e-mailuri și solicitarea consimțământului reprezintă un drum lung. Acesta este ceva pe care îl puteți face în timp ce părăsiți un loc de muncă sau un stagiu sau când un proiect este finalizat”, spune Saraco.

Când prezintă munca clienților, Saraco subliniază, de asemenea, importanța creditării altora care au lucrat la proiect.

„Nu vă luați credit pentru conținutul care nu este al vostru, acesta este foarte important. Nu este nicio rușine să creditezi colaboratorii la un proiect. Arată că poți lucra în echipă”, spune Saraco.

Cum încep să fac un portofoliu de marketing digital?

Pentru a începe să creați un portofoliu de marketing digital, veți dori mai întâi să găsiți un site web de portofoliu care să vă ajute să vă organizați și să vă prezentați munca. În prezent, există o gamă largă de site-uri web gratuite sau relativ rentabile care oferă șabloane gata făcute sau personalizabile pentru portofolii online. Squarespace, Wix și Weebly sunt doar câteva dintre opțiunile disponibile.

Amintiți-vă că portofoliul în sine devine un exemplu al muncii dvs., așa că este important să alegeți o platformă pe care să vă simțiți confortabil.

„Păstrați-l frumos și organizat, creați o experiență de utilizator plăcută și arătați-vă personalitatea”, spune Saraco.

Odată ce portofoliul dvs. este gata de funcționare, faceți-l ușor de găsit adăugând un link în CV-ul dvs., pe pagina dvs. LinkedIn și în conturile de rețele sociale.

Ești interesat să afli mai multe? Rezervați un apel cu unul dintre consilierii de învățare ai BrainStation.