Do TikTok ao Clubhouse: a mudança de cenário das mídias sociais

Cartas de apresentação, currículos e networking são uma parte importante do processo de candidatura a um emprego. Mas para realmente se destacar e mostrar suas habilidades, há outra ferramenta que todo profissional de marketing digital deve adicionar ao seu kit de ferramentas de busca de emprego: o portfólio.

From TikTok to Clubhouse – o mais recente da série de eventos de liderança digital da BrainStation – aconteceu em 27 de maio e contou com os especialistas que lideram o engajamento social e digital no Twitter , Microsoft , agência de branding Sid Lee e empresa de beleza disruptiva DECIEM .

Você pode assistir a discussão completa do painel aqui:

Como plataforma de marketing, a mídia social vem crescendo há anos. Mas enquanto as compras de publicidade estão se tornando mais simplificadas (especialmente com o aumento de usuários e dados demográficos que as mídias sociais podem fornecer), alcançar um alcance orgânico valioso ainda é ilusório – especialmente porque uma série de novas plataformas deixa o público mais fragmentado do que nunca.

Felizmente, há oportunidades nessas mudanças. A chegada de novas plataformas cria novas maneiras de alcançar clientes em potencial e novas maneiras de interagir com eles – e, à medida que esses públicos se fragmentam, dá aos profissionais de marketing a capacidade de direcionar seu alcance com mais precisão.

Nesse cenário em mudança, 2020 introduziu uma pandemia global, bloqueios generalizados e protestos sociais maciços – para citar apenas alguns dos eventos mais transformadores do ano passado. Cada um deles jogou os profissionais de marketing de mídia social outra bola curva, forçando-os a encontrar maneiras de se adaptar. Mas, pelo menos em alguns desses desafios, houve a chance de se conectar com o público de maneira significativa e construir comunidades digitais que, esperamos, continuarão a prosperar mesmo quando a pandemia terminar.

Como os eventos recentes moldaram o mundo do marketing de mídia social? Que mudanças podemos esperar ver no futuro e como melhor capitalizá-las?

A IA está se tornando indispensável

À medida que o público de mídia social cresce e se diversifica, as marcas têm mais oportunidades do que nunca de personalizar seu alcance para cada usuário para obter resultados mais eficazes – mas a explosão de dados é mais do que qualquer um pode gerenciar sozinho. Felizmente, a análise de dados e a IA estão aumentando para ajudar os profissionais de marketing a entender o comportamento do usuário e adaptar suas estratégias de mídia social em torno das ações que serão mais impactantes.

Como explica Corissa Henry, chefe de digital da empresa de beleza DECIEM, “duas coisas que vi crescer um pouco em importância em todas as marcas com as quais trabalhei foram as funções de inteligência artificial e personalização. E esses dois são realmente muito interligados. A IA permite analisar o comportamento do consumidor e os padrões de pesquisa e usar esses dados para ajudá-lo a entender como seus clientes estão encontrando seus produtos ou serviços. Isso pode ajudá-lo a personalizar a forma como aborda esses clientes, para que você possa enviar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo. O que vi em todas as marcas com as quais trabalhei é essa evolução para focar em quem são seus clientes, onde eles estão e como falar com eles de uma maneira relevante para eles, em vez de apenas explodir informações para eles."

Uma plataforma pode hospedar muitas comunidades

Esse conhecimento profundo de seus clientes – onde eles estão e como alcançá-los – está se tornando indispensável à medida que as plataformas de mídia social proliferam; cada plataforma é única em seu tom, cultura e tipo de conteúdo que apresenta. Mas essas plataformas individuais também estão se diversificando, tornando-se o lar de uma miríade de microcomunidades unidas por interesses que variam do fundamental ao altamente esotérico.

O TikTok, por exemplo, foi lançado com um grupo de usuários relativamente homogêneo. Mas o poder do algoritmo do TikTok é a rapidez com que ele aprende com o que os espectadores querem se envolver, mostrando a eles mais desse tipo de conteúdo, mesmo em categorias de nicho. Dessa forma, o TikTok é capaz de reunir comunidades soltas com interesses extremamente refinados – o que pode ser ouro para os profissionais de marketing que sabem como se conectar a eles.

“Existem centenas de comunidades diferentes que existem e operam de forma distinta em cada plataforma social”, explica Jason Berk, chefe de social e digital da agência de branding Sid Lee. “O que começou como um grupo de pessoas que criou uma comunidade muito unida, muito específica e estreita, começou a crescer e adicionar mais pessoas….[Hoje] são muitas pessoas diferentes de diferentes demografias – uma próspera comunidade LGBTQ+, pessoas de cor , DIYers, gamers, amantes de animais, foodies, cosplayers, pessoas de uniforme….Há muito do mundo que muitas vezes a grande mídia não presta atenção. Mas eles estão no TikTok... Isso é ótimo no TikTok para profissionais de marketing – se você tem algo para vender e há uma demonstração específica, está lá no TikTok.”

Enquanto isso, o Twitter é o berço de muitas conversas que, em última análise, acontecem em um nível cultural, seja política, filmes ou algo completamente diferente. Win Sakdinan , chefe de marketing de negócios do Twitter para a América do Norte, explica: “O Twitter é o lar de pessoas muito influentes, pessoas que realmente querem estar por dentro... Essa curva de adoção clássica – os usuários do Twitter estão sempre na parte inferior, pois [tendências] começam e depois começam a se espalhar. Quando você alcança esses indivíduos, seja você uma marca ou um indivíduo falando sobre um determinado tópico, ele se espalha rapidamente para outros canais. Chega ao noticiário, vai ao Instagram, ao Facebook, ao Clubhouse, ao TED Talks e tudo mais.”

É claro que as discussões e tendências que surgem organicamente nas mídias sociais não são um fenômeno novo. O truque é como aproveitar essas conversas.

A mídia social leva a interações mais casuais e autênticas

Comparado ao modelo tradicional de ad-buy, onde as marcas controlam rigorosamente a mensagem que divulgam para o mundo, as mídias sociais são muito mais interativas – o que lhe confere responsividade e “realidade” não encontradas em outras mídias. Na verdade, existe uma compensação aqui: algumas mensagens de marketing são brilhantes, rigidamente controladas e dentro da mensagem, enquanto outras são mais casuais e realistas – e essa autenticidade significa abrir mão de algum controle.

Na verdade, controlar sua mensagem é antitético ao crescimento orgânico. Para algumas marcas, tudo bem – a publicidade tradicional ainda é uma opção. Mas para as marcas que buscam um alcance mais orgânico por meio das redes sociais, você só pode esperar contribuir para uma conversa maior, não controlá-la.

A rede pública de bate-papo Clubhouse é um exemplo de plataforma em que as mensagens da marca devem ficar em segundo plano, diz Berk. “Criar uma estratégia que funcione [no Clubhouse é algo] que você não pode planejar. Você pode criar os ossos de uma estratégia, mas não pode planejar o conteúdo como faria em outras redes sociais.” Para sua agência, que trabalha com marcas em regime de consultoria, isso pode significar algumas conversas difíceis sobre se o social é realmente onde eles querem se concentrar. “Sempre perguntamos aos nossos clientes, você compartilharia isso com seu amigo? Você enviaria isso para sua mãe? E se a resposta for não, a pergunta é: por que você está fazendo isso e o social é o lugar certo para isso?” Berk aconselha as marcas a perguntarem: “'Você realmente quer uma estratégia social orgânica?' Todo mundo diz que sim. Eles são como, 'Bem, eu quero 100 milhões de seguidores e quero todas essas impressões e quero que as pessoas nos amem.' É tipo, OK, então você não pode colocar sua marca em primeiro lugar. Você tem que participar de uma conversa.”

Mas para Pamela Saunders, líder de relações públicas e impacto social da Microsoft, o crescimento orgânico não é viralizar: “Todo mundo sabe quem é a Microsoft. Eu não preciso construir uma marca – eu estou vindo de uma perspectiva muito diferente. O que aprendi rapidamente foi que precisávamos desmistificar quem somos como empresa – o que isso significa para as pessoas localmente? O que isso significa para as empresas locais? Quem quer trabalhar conosco, com uma compreensão do que realmente representamos? E descobrimos que o social era um ótimo lugar para falar sobre isso. Conseguimos traçar o perfil dos funcionários. Pudemos mostrar os tipos de coisas que fazemos dentro de nossas paredes, os tipos de trabalho que fazemos de uma maneira realmente popular... Tenho a oportunidade de me separar do lado da marca, onde as comunicações precisam ser aquela fotografia e vídeo lisos e realmente bonitos pelos quais as grandes marcas são conhecidas.”

Os objetivos de Saunders na Microsoft estão mais focados na construção de relacionamentos a longo prazo. “Para nós, o sucesso é realmente quando alguém se candidata a um emprego aqui”, diz ela, “e o que eles nos dizem é: 'Tenho assistido aos vídeos, tenho visto o conteúdo e estou realmente interessada nesta equipe porque eu sinto que eles se alinham com os tipos de coisas que eu quero fazer.' É aí que estou medindo... Talvez eles não tenham compartilhado nossos vídeos porque não era esse tipo de conteúdo, mas realmente ressoou e ficou na cabeça deles. Isso é super bem sucedido para mim.”

A pandemia do COVID-19 mudou o cenário

Como explica Henry, muitas marcas que atingem os usuários por serem autênticas e acessíveis ganharam um impulso em 2020. “Uma das verdades da pandemia é que, para estarmos juntos com segurança algum dia, por um tempo, tivemos que descobrir como estar juntos separados. A mídia social entrou em cena para preencher esse vazio para tantas pessoas... Foi incrível ver como, há pouco mais de um ano, tudo estava focado em hiperprodutividade e consumo, e agora é tudo sobre saúde mental e bem-estar . [Como resultado,] há muito mais realismo no que as plataformas têm. E acho que daqui para frente é isso que as marcas terão que adotar. Eles vão ter que aprender a falar com as pessoas no nível em que estão, em vez de ter que ser como aquele anúncio brilhante tentando anunciar para você.”

Saunders ecoa os sentimentos de Henry: “Havia um foco no vídeo alguns anos atrás quando… estávamos todos construindo equipes de vídeo, tentando descobrir como gerenciá-lo e permanecer fiel à visão que nossas marcas sempre tiveram sobre a produção de vídeo – coisas realmente bonitas. Essas plataformas começaram a mudar a maneira como as pessoas interagiam com o vídeo. E o que vimos durante a pandemia é uma inclinação real para isso. Não vemos tanto conteúdo fortemente produzido. É sobre ser um pouco confuso porque todos nós ficamos presos em nossas casas e tentamos compartilhar coisas e ser reais porque não podemos nos conectar na vida real. Isso mudou a maneira como pensamos sobre o uso das redes sociais, e não nos vemos voltando.”

Se não podemos voltar atrás, como vamos seguir em frente? “Como as marcas mudam novamente e se tornam mais para fornecer valor à medida que as pessoas saem de seus casulos e fazem coisas, em vez de fornecer valor para as pessoas enquanto estão trancadas?” diz Berk. “Agora o desafio é como as marcas fornecem esse valor para comunidades e indivíduos que não estão mais presos e querem começar a ter experiências novamente?”

Isso fala diretamente do desafio de manter a influência das mídias sociais em mais do funil de marketing durante a pandemia – não apenas criando conscientização, mas também fornecendo entrada perfeita nas compras e até no ponto de venda. “Parte [da mudança para o social impulsionada pela pandemia] foi que eu não podia sair e fazer compras do jeito que costumava fazer”, diz Saunders. “E comecei a adaptar minhas expectativas... Uma das coisas que vi – e acho que essa é uma mudança que você verá as marcas realmente navegando no próximo ano – é que todos estamos começando a sair novamente. Mas muitos de nós estabelecemos compras on-line ou rotinas on-line que acho que continuarão... quero o mesmo tipo de proximidade que senti com algumas das marcas com as quais comprei no ano passado... quero isso sem atrito [experiência], quero ir de um ótimo conteúdo direto para a loja para comprar a coisa.”

Isso nos traz de volta à questão de como aproveitar as conversas on-line para criar alcance orgânico. Usar dados para encontrar os usuários onde eles estão e interagir com eles de forma menos rígida e mais autêntica são duas estratégias importantes; outra estratégia se resume ao tempo.

Aproveite o momento

A mídia social é impulsionada por conversas, tendências e outros conteúdos que tendem a ocorrer em ciclos – o que significa que é uma lousa limpa todos os dias. Entrar nessa conversa significa ser flexível e estar pronto para agir quando surgir uma oportunidade. Dito isto, nem todo evento de mídia social é uma oportunidade de marketing; marcas foram queimadas no passado tentando capitalizar a tragédia, simplesmente porque o assunto era tendência. Há uma hora e um lugar para as marcas adicionarem sua voz.

No Twitter, 2020 foi um bom exemplo de como isso pode ser desafiador. Entre a pandemia, o primeiro aniversário do assassinato de George Floyd, os protestos do Black Lives Matter e o ataque ao Capitólio, 2020 foi um ano marcante para impulsionar o engajamento do usuário no Twitter – mas nenhum desses eventos foi um bom momento de branding – o que significa as marcas tiveram que aprender a coexistir no mesmo espaço dessas discussões, embora, na maioria dos casos, a participação direta nelas não fosse adequada. Portanto, mesmo enquanto o engajamento estava em alta, diz Win, “os gastos com publicidade caíram drasticamente durante o início do COVID. As pessoas não seriam receptivas às mensagens da marca. [Com o tempo,] as coisas melhoraram um pouco, e você percebeu que as pessoas ainda precisam escovar os dentes, dirigir carros, assistir filmes e tudo mais. Então as coisas voltaram.” Ainda assim, esses eventos dignos de notícia nunca param de acontecer.

Uma solução, então, é iniciar uma conversa. Win usa o exemplo do McDonald's lançando um novo Big Mac, este com bacon. Eles poderiam simplesmente gritar a mensagem, pagando por publicidade para aumentar a conscientização. Mas para alcance orgânico, o McDonald's também poderia iniciar uma conversa. “Big Mac com bacon – ainda é um Big Mac?” Win diz. Isso leva ao debate, que cresce organicamente, mantendo a conversa no caminho certo para atingir o objetivo da marca. “Quando você está conduzindo uma conversa, há uma arte e ciência nisso que estamos começando a decifrar que gera mais relevância para a marca, mais alcance e frequência e orgânica, e afeta seu funil de compra, em última análise. Mas está chegando a esse ponto ideal.”

Para Berk, a oportunidade se esconde em conversas existentes que são adjacentes à marca – não falando sobre a marca em si, mas usando o momento para se apresentar. Isso é especialmente verdadeiro em plataformas como o Clubhouse, onde a centralização da marca é especialmente desaprovada. Em vez disso, encontre um tópico adjacente à marca e contribua com algo valioso para os usuários. No caso do novo Big Mac, Berk explica como tal estratégia poderia funcionar no Clubhouse: “Clubhouse não é um lugar para o McDonald's existir, mas pode ser um lugar onde o chef que ajudou a criar o Big Mac com bacon diga: 'Ei, pessoal, eu criei o Big Mac com bacon e é absolutamente um Big Mac.' As pessoas diriam que você está compartilhando algo realmente interessante, e você é uma autoridade nisso, e isso vai trazer as pessoas para aquela sala e iniciar uma conversa enorme. Então, acho que há uma tremenda oportunidade para as marcas no Clubhouse, especialmente porque há muito espaço em branco lá.”

Henry dá outro exemplo de uma marca aproveitando um momento que surgiu organicamente no TikTok. “No início desta semana, recebi um e-mail de uma rede de livrarias [com] uma série de livros que estavam em alta no #BookTok” – uma hashtag usada pela comunidade de amantes de livros do TikTok, que colocou livros na lista de mais vendidos anos depois de serem lançados. foram lançados. “Estou obcecado com o #BookTok, então cliquei instantaneamente nele para ver quais livros eles estavam selecionando. Eu já tinha um monte deles e acabei comprando mais alguns. Este é um excelente exemplo de uma marca capitalizando em um momento em que a mídia e a cultura se encontraram de uma maneira relevante para sua marca, sem esperar que sua marca específica fosse mencionada. Porque, no espaço digital, temos de estar sempre atentos para poder apontar estrategicamente momentos de relevância para a nossa marca. Não precisa ser que nossa marca esteja sendo mencionada especificamente, mas pode ser algo no zeitgeist que seja relevante para nossa marca.”

Para Henry, uma campanha de sucesso é aquela que “as pessoas acharam valiosas e se envolveram de uma forma que elas compartilharam, além de termos mídia paga por trás dela. Eu venho para todas as minhas campanhas de mídia social com uma única Estrela do Norte, e isso começa e termina com o público.”

Cartas de apresentação, currículos e networking são uma parte importante do processo de candidatura a um emprego. Mas para realmente se destacar e mostrar suas habilidades, há outra ferramenta que todo profissional de marketing digital deve adicionar ao seu kit de ferramentas de busca de emprego: o portfólio.

Para ajudá-lo a criar um portfólio de marketing digital, fizemos algumas perguntas à instrutora BrainStation e à produtora de mídia social da Shopify, Francesca Saraco, sobre portfólios de marketing digital.

Veja por que você precisa de um portfólio de marketing digital – mesmo que não tenha experiência profissional – e como criar um que o ajudará a se destacar no mercado de trabalho.

Por que você precisa de um portfólio de marketing digital?

Esteja você procurando um emprego ou amando seu trabalho, nunca é uma má ideia ter um portfólio de marketing digital em movimento.

“É importante ter uma vitrine do seu trabalho porque você nunca sabe quando será solicitado”, diz Saraco. “Apresentar seu trabalho ajuda você a ser descoberto por potenciais empregadores. Além disso, é bom ver o quão longe você chegou, o quanto você cresceu e as diferentes trajetórias que seu trabalho tomou.”

Manter um portfólio atualizado mostra que você é dedicado e engajado, podendo gerar novas conexões ou até mesmo ofertas de emprego.

O que está em um portfólio de marketing digital?

É fácil adivinhar que tipo de trabalho um Escritor, Designer ou Desenvolvedor Web pode apresentar em seu portfólio. Mas quando se trata de um portfólio de marketing digital, o conteúdo pode ser menos óbvio. Isso ocorre porque o marketing digital geralmente envolve trabalho em equipe, pensamento estratégico e planejamento que nem sempre podem ser capturados em uma amostra de escrita ou imagem.

“Às vezes, as pessoas em funções mais orientadas para a estratégia são mais desafiadas com o que podem colocar em um portfólio porque seu trabalho é baseado em pensamento”, diz Saraco.

A solução, diz Saraco, é mostrar um produto tangível, creditar a equipe com a qual você trabalhou e depois explicar qual era o seu papel.

Por exemplo, você pode apresentar algumas fotos de uma campanha do Instagram com uma legenda que descreva sua função: Você desenvolveu o plano estratégico? Escreva a cópia? Coordenar a compra de anúncios digitais? Explique seu papel e como você contribuiu para os resultados. Compartilhar informações analíticas junto com recursos visuais é outra maneira de destacar suas habilidades (especialmente para projetos de marketing de mecanismos de pesquisa ou otimização de mecanismos de pesquisa), mas certifique-se de poder fazer backup de qual era sua função e como você contribuiu para o sucesso.

O que incluir no meu portfólio se não tiver experiência em marketing digital?

Se você não tem nenhuma experiência de trabalho em marketing digital, ainda pode começar a fazer um portfólio. Concentre-se primeiro em projetos pessoais e perfis de mídia social, que podem ser uma maneira de mostrar suas habilidades e sensibilidades de marketing digital.

“Você pode mostrar seu próprio conteúdo, seja um boletim informativo por e-mail que você escreve quinzenalmente, ou uma forte presença no Twitter ou no Instagram. Isso pode ser mostrado em um portfólio para mostrar aos potenciais empregadores como você pensa e como cria”, diz Saraco.

Se você preferir manter seus perfis pessoais privados, considere iniciar um projeto de paixão (como um Instagram ou blog dedicado a plantas de casa ou culinária) e apresentá-lo em seu portfólio.

Os cursos de marketing digital podem ajudar nessa área, pois muitos permitirão que você conclua trabalhos em várias áreas.

“Os projetos da escola são uma ótima peça de portfólio para mostrar seu processo de pensamento e habilidades”, diz Saraco.

Posso destacar o trabalho do cliente no meu portfólio de marketing digital?

Se você tem experiência de trabalho em marketing digital, pode estar se perguntando se não há problema em apresentar o trabalho do cliente em seu portfólio. Para evitar problemas, é importante perguntar primeiro.

“Simplesmente enviar um e-mail e pedir consentimento já ajuda bastante. Isso é algo que você pode fazer ao sair de um emprego ou estágio, ou quando um projeto estiver concluído”, diz Saraco.

Ao apresentar o trabalho do cliente, Saraco também enfatiza a importância de creditar outras pessoas que trabalharam no projeto.

“Não leve crédito por conteúdo que não é seu, isso é muito importante. Não há vergonha em creditar colaboradores em um projeto. Isso mostra que você pode trabalhar em equipe”, diz Saraco.

Como faço para começar a fazer um portfólio de marketing digital?

Para começar a criar um portfólio de marketing digital, você deve primeiro encontrar um site de portfólio para ajudá-lo a organizar e mostrar seu trabalho. Atualmente, há uma grande variedade de sites gratuitos ou relativamente econômicos que oferecem modelos prontos ou personalizáveis ​​para portfólios online. Squarespace, Wix e Weebly são apenas algumas das opções disponíveis.

Lembre-se de que o próprio portfólio se torna um exemplo do seu trabalho, por isso é importante escolher uma plataforma que você se sinta confortável em usar.

“Mantenha tudo bonito e organizado, crie uma boa experiência de usuário e mostre sua personalidade”, diz Saraco.

Quando seu portfólio estiver pronto, facilite a localização adicionando um link em seu currículo, em sua página do LinkedIn e em suas contas de mídia social.

Interessado em aprender mais? Agende uma ligação com um dos Consultores de Aprendizagem da BrainStation.