Как определить и настроить этапы воронки продаж и маркетинга B2B SaaS

Каждая организация нуждается в доходах. Общение с потенциальными клиентами — это то, как вы завоевываете доверие и развиваете свой бизнес, чтобы увеличить рентабельность инвестиций (ROI). Но не каждый потенциальный клиент готов заключить сделку сразу. У вас могут быть контакты в вашей воронке продаж, которые не соответствуют вашему профилю идеального клиента (ICP), но они не готовы общаться с продавцами, поэтому вам нужно действовать более стратегически, чтобы получить от них эту информацию. У вас могут быть лиды, которые неправильно помечены из-за плохого надзора. Чтобы обеспечить надлежащее общение с потенциальными клиентами, крайне важно внедрить воронку продаж и определить этапы воронки (также известные как этапы жизненного цикла контакта). Правильно определенные этапы воронки не только помогают вашей команде продаж, но и помогают вашей маркетинговой команде гарантировать, что нужная информация доходит до нужных людей в нужное время.

Мы видели этапы воронки, которые встречаются повсюду в нашей работе с клиентами. Некоторые определяют квалифицированных потенциальных клиентов по маркетингу (MQL) как потенциальных потенциальных клиентов по продажам (SQL), некоторые определяют подписчиков как потенциальных клиентов, а некоторые не позволяют продажам затрагивать кого-либо, кто не является возможностью (SQO). Неправильное определение потенциальных клиентов и этапов воронки приводит к путанице и неточной доставке контента.

Важно отметить, какая команда владеет каждой частью воронки. Либо продажи, либо маркетинг будут действовать в зависимости от этапа. Первая половина воронки принадлежит маркетингу, а вторая половина, как правило, принадлежит продажам.

Чтобы помочь вашим отделам маркетинга и продаж объединиться, мы определили следующие этапы жизненного цикла на основе нашего опыта.

Подозреваемый или предполагаемый

Подозреваемые или потенциальные клиенты находятся на вершине вашей воронки. Они находятся в точке входа и всегда будут иметь наибольшее количество по сравнению с остальной частью воронки. Цель состоит в том, чтобы составить списки и провести информационно-разъяснительную работу (подозреваемые), одновременно привлекая посетителей к вашему присутствию в Интернете (потенциальные клиенты). Это повышает узнаваемость бренда и принадлежит маркетингу.

В Kalungi мы обнаружили, что важно понимать критерии входа на каждом этапе воронки/жизненного цикла. Для подозреваемых или потенциальных клиентов это означает, что интерес представляет собой уникального посетителя вашего сайта, который получает файлы cookie (входящие потенциальные клиенты), или представляет собой интерес с электронным письмом (и только по электронной почте) или профилями LinkedIn в базе данных (исходящие подозрительные лица).

Подозреваемые или потенциальные клиенты находятся в вашей воронке, что теперь?

Крайне важно взращивать лиды на каждом этапе воронки. На каждом этапе жизненного цикла требуется различный контент, чтобы предоставить каждому лиду нужную информацию в нужное время. Для подозреваемых или потенциальных клиентов следующие шаги включают информационно-разъяснительную работу — кампании по обмену сообщениями в LinkedIn — для привлечения подключений (исходящих) и ретаргетинга посетителей с файлами cookie с помощью контента блога, находящегося в верхней части воронки, чтобы повысить осведомленность и заставить людей «согласиться» на то, чтобы узнать больше о вас.

Если эти контакты соглашаются и выражают заинтересованность в получении дополнительной информации, они перемещаются вниз по воронке, чтобы стать подписчиками. Критерии выхода включают в себя принятие подозреваемым запроса на подключение в LinkedIn или заполнение формы «согласие» на текущие кампании по развитию, становление «контактным подписчиком».

Подписчик

Одним из наиболее важных критериев вступления в число подписчиков является то, что контакт дал нам согласие на отправку им информации. Согласием может быть предоставление нам их электронной почты, подписка на блог или информационный бюллетень или разрешение координаторам мероприятия предоставлять свою информацию участникам мероприятия. Цель состоит в том, чтобы побудить подписчиков стать лидами, которые соответствуют вашему ICP. Этот этап принадлежит маркетингу.

Когда вы взращиваете подписчиков, ваша цель — определить, соответствуют ли они вашему ICP. Для определения ПМС абонента необходимо узнать его должность. Один из способов сделать это — предоставить закрытый контент с формой, которая запрашивает их должность. Как только вы узнаете название должности, вы можете назначить им личность и переместить их вниз по воронке, чтобы они стали лидами.

Вести

Критерии входа для того, чтобы стать лидом, включают в себя контакт, вписывающийся в ваш ICP и назначенный персонаж. Как правило, они заполнили форму со своей должностью или пришли из исходящей работы ABM (маркетинг на основе учетных записей) — знание того, что контакт вписывается в ICP, необходимо для большинства, если не для всей исходящей работы ABM. Этот этап принадлежит маркетингу.

Для взращивания лидов лучше всего подходит контент верхней части воронки (TOFU) и середины воронки (MOFU). Эти лиды продемонстрировали намерение, но все еще не совсем готовы совершить сделку. Вам нужно рассказать им об их проблемах и о том, как их решить. Контент TOFU включает в себя соответствующие статьи в блогах, руководства для покупателей и технические описания отраслевых обзоров, а контент MOFU включает соответствующие электронные книги, тематические исследования и сравнительные боевые карты.

Целью взращивания лидов является стимулирование спроса, чтобы лиды рассмотрели ваше решение. Вы хотите, чтобы ваши лиды совершали действия, которые квалифицируют их как представителей по развитию продаж (SDR). Эти действия присваивают этим лидам рейтинг лидов, и если они превышают соответствующий порог (который вы определяете), они перемещаются вниз по воронке, чтобы стать квалифицированными лидами по маркетингу (MQL).

Маркетинговый квалифицированный лид (MQL)

Действия, которые может предпринять лид, чтобы пройти рейтинг лидов и квалифицировать их как MQL, включают заполнение формы, пребывание на веб-сайте в течение длительного времени или взаимодействие с несколькими загружаемыми фрагментами контента. MQL по определению соответствуют ICP, дали нам согласие связаться с ними и продемонстрировали намерение, запросив разговор с SDR или отделом продаж.

Этот этап принадлежит SDR, который отчитывается перед маркетинговой командой (или иногда перед отделом продаж, но это совсем другая роль по сравнению с менеджером по работе с клиентами). Цель при взаимодействии с MQL состоит в том, чтобы SDR выполнял последующие действия, чтобы провести первоначальную квалификацию, готовую к продаже, и назначить встречу.

Чтобы двигаться вниз по воронке, контакт должен явиться на звонок SDR и проявить интерес к разговору с менеджером по продажам. Во время звонка SDR квалифицирует потенциального клиента, удостоверяясь, что он не является конкурентом, клиентом или обоими, заполняющими формы.

После завершения этого этапа SDR меняет этап жизненного цикла на «Квалифицированный потенциал продаж» или «Принятый потенциал продаж». Это критический этап на пути к успеху, так как команда по маркетингу/SDR теперь передает ответственность за последующие действия отделу продаж.

Квалифицированный руководитель отдела продаж (SQL)

Это первый этап воронки, который принадлежит продажам. Задача менеджера по работе с клиентами состоит в том, чтобы выполнить квалификацию возможности продажи и преобразовать лид в возможность.

Критерии входа для запросов SQL включают SDR, подтверждающий интерес, запланированную встречу с менеджером по работе с клиентами и контакт, представленный в Salesforce Salesforce. В Kalungi мы предпочитаем, чтобы наши входящие контакты и потенциальные клиенты, принадлежащие маркетингу, хранились в Hubspot и не добавлялись в Salesforce до тех пор, пока они не будут квалифицированы для отдела продаж.

На этом этапе AE выполнит первый звонок по продажам, чтобы провести подробную квалификацию возможности. AE должны спросить себя: «Можем ли мы победить? Хотим ли мы победить? Должны ли мы воспользоваться этой возможностью?» Есть ли у них высокие шансы выбрать нас в качестве своего решения? Хотим ли мы быть их решением? Будет ли с ними легко и приятно работать? Чтобы двигаться вниз по воронке, учетная запись Exec. определяет, что это возможность, которую стоит использовать. Обязательно обновите CRM, указав прогнозируемую сумму сделки и дату закрытия.

Возможность (или SQO)

И последнее, но не менее важное: стадия возможности воронки. Этот этап жизненного цикла был квалифицирован менеджером по работе с клиентами и находится в процессе заключения сделки с суммой и ожидаемой датой закрытия. Они принадлежат отделу продаж с целью получить возможность и превратить их в платежеспособных клиентов.

Действия, которые необходимо предпринять, включают в себя разработку возможности путем обнаружения, решения, демонстрации, предложения и закрытия стадий в процессе разработки возможности. Чтобы выйти из этого этапа, контакт должен подтвердить свою покупку, подписав заказ на покупку или обязывающий договор, став клиентом.

Выяснить этапы воронки может быть сложно. Не все лиды должны быть затронуты продажами. Маркетинг здесь для того, чтобы обучать ваших лидов, взращивать их и предоставлять квалифицированных и готовых к совершению лидов. Как только этапы воронки (жизненного цикла) будут определены и правильно настроены, вашим командам по продажам и маркетингу будет намного проще согласовать их. Это устранит любую путаницу в вашем конвейере и гарантирует, что отделы будут хорошо смазанными машинами, штампующими MQL и Opportunities, как никто другой.

Отчетность по этой воронке — следующий шаг. Узнайте, как настроить панель управления выходом на рынок, здесь.