Стратегии конкурентного позиционирования B2B для демонстрации вашего ценностного предложения

После того, как вы согласовали свою маркетинговую стратегию B2B и получили одобрение от руководящего состава, вам понадобится глубокое понимание сильных сторон вашей компании.

Рынки конкурентны. Многие продукты решают аналогичные проблемы клиентов. Если вы не сможете выделиться среди своих прямых конкурентов, вас будут рассматривать в том же свете, что и они. Сделать заявление и сделать ставку на определенную аудиторию или нишу — мощная стратегия позиционирования B2B. Понимание того, в чем вы лучше всех (и что можете сделать только вы), поможет заложить основу для этого упражнения по позиционированию.

Чтобы привести вашу организацию в соответствие с ее положением на рынке, мы создали структуру, которая поможет нашим клиентам понять, где они находятся на рынке и как они должны говорить о себе. С помощью этих упражнений вы раскроете свои истинные сильные стороны и поймете, что делает ваш продукт уникальным.

Лучшее, лучшее, только упражнение

Хотя это кажется относительно простым, большинство будет удивлено, узнав, сколько компаний все еще допускают здесь ошибки. Эта структура предназначена для того, чтобы помочь вашей команде понять, на каких атрибутах вашего продукта/услуги следует сосредоточиться при позиционировании себя по сравнению с конкурентами. Это основополагающий элемент построения ваших сообщений и определения столпов вашего ценностного предложения.

Лучший

Подумайте о некоторых причинах, по которым клиенты обращаются к вам за решением, о том, что ваша компания делает очень хорошо, и о чем вы с гордостью говорите. Представьте, что вы встречаетесь со старым другом, которого не видели несколько лет, и рассказываете о своей компании — вы, вероятно, скажете: «Моя компания замечательная, потому что XYZ» — как это звучит? Важно отметить, что этот раздел не обязательно должен отличаться от ваших конкурентов, но он должен быть достаточно особенным, чтобы вы им гордились.

Давайте использовать Apple в качестве примера. Apple умеет создавать надежные и высококачественные продукты для потребителей. Это то, что могут сделать и другие компании, такие как Samsung или Google, но Apple, черт возьми, все еще может сделать чертовски отличную работу.

Лучше

Теперь мы зацикливаемся на нашем соревновании. Что мы делаем лучше, чем кто-либо другой на рынке? Когда вы думаете о наградах Академии в качестве аналогии, есть много призов, которые вручаются в тот вечер, но только несколько категорий, которые действительно заботятся о мире, делают вас сияющей звездой вечера. Рассмотрим линейную шкалу от 1 до 10, где 10 — это наивысшее значение этого конкретного свойства вашего продукта. Какой показатель будет каждый раз ставить вас на 10-е место по сравнению с вашими конкурентами?

Верните Apple в качестве примера, что-то, что они делают лучше, чем конкуренты, будет создавать объективно, эстетически приятные, красивые продукты. Это то, что они делают намного лучше, чем конкуренты, несмотря на то, что другие все еще могут это делать.

Только

В этом мы действительно отличаемся от конкурентов. Что единственное , что может сделать ваша компания и чего не делает никто другой на рынке? Это сформирует основу ваших столпов ценностного предложения. Это нормально чувствовать себя немного сложно в этом разделе, не у каждой компании будет «только» и ей придется позиционировать себя соответствующим образом. Достаточно двух-трех штук.

Еще раз вернемся к Apple — единственное, что может создать только Apple, — это MacOS, никто другой в мире не создает ее и не может приблизиться к воспроизведению ее невероятно простого в использовании, прекрасного плавного пользовательского интерфейса.

Матрица позиционирования B2B

Теперь, когда вы использовали концепцию «Лучший, лучший, единственный», чтобы закрепить лучшие качества вашей компании и их сравнение с конкурентами в целом, пришло время сделать еще один шаг вперед в вашей стратегии позиционирования. Сократите результаты предыдущего упражнения до нескольких элементов, с помощью которых вы сможете сравнить себя с конкурентами.

Если вам нравятся спортивные аналогии, подумайте о позиционировании как о размещении вашей компании где-то на баскетбольной площадке, где вы можете получать мяч и забивать. Есть много мест, где вы можете это сделать, и разные игроки с разными атрибутами преуспевают на разных участках площадки, но вы значительно увеличиваете свои шансы на победу, если рядом с вами нет защитников. Именно здесь вы можете оказать наибольшее влияние на игру и быстрее всего.

Для тех, кто не любит спортивных аналогий, еще один способ подумать о стратегии позиционирования — использовать сильные стороны вашей компании. Мы живем в эпоху, когда информация находится на кончиках пальцев каждого потребителя. Это привело к тому, что многие компании заблудились в шуме, борясь за одну и ту же рекламную полосу и конкурируя по одним и тем же факторам. Используйте это в своих интересах и соревнуйтесь на векторах, на которых вы выиграете.

Выбор правильных векторов позиционирования B2B

В книге Сета Година «Это маркетинг» он говорит, что если вы попытаетесь угодить всем, то в конечном итоге не угодите никому. На самом деле, Сет утверждает, что крайне важно сократить свой рынок до «минимально жизнеспособной аудитории» (побочный продукт «минимально жизнеспособного продукта») и стать их защитником. Выберите свою минимально жизнеспособную аудиторию на основе того, для кого ваш продукт решает больше всего проблем или для кого он решает проблемы лучше всего. Как только вы откроете для себя этот рынок, станьте его чемпионом. Теперь ваша задача — сосредоточиться на своем идеальном покупателе, точно определить, что ему нужно, чтобы сделать свою жизнь лучше, и эффективно сообщить, как ваш продукт делает именно это.

Но как выбрать основу для сравнения с конкурентами? Прелесть позиционирования в том, что вы сами контролируете, какие векторы использовать. Это может показаться сложной задачей, но если вы сядете и подумаете об этом, ответ прост: выберите векторы, которые больше всего волнуют вашу минимально жизнеспособную аудиторию, и те, с которыми вы выиграете.

Хорошая новость заключается в том, что вы уже сделали это с помощью упражнения «Лучший, лучший, единственный». Положите тяжелую работу, которую вы вложили в эту структуру, с пользой, выбрав от трех до пяти лучших преимуществ, факторов, функций, показателей и т. д. В идеале у вас будет достаточно идей в категории «Только», чтобы заполнить ваши векторы вещами. которые может сделать только ваша компания, а если нет, то используйте и идеи из области «Лучше».

Настройка диаграммы рассеяния позиционирования

Как только вы сузили свои идеи до трех-пяти векторов позиционирования, пришло время сравнить вашу компанию с конкурентами. Есть много способов сделать это, которые обсуждаются ниже, но самая простая форма — это простая диаграмма рассеяния. Это позволяет вам сравнивать себя с вашими конкурентами по двум различным переменным и дает себе объективное представление о том, как рынок выглядит по сравнению с вашей компанией.

Вернемся к Сету Годину и «Это маркетинг». Он приводит отличный пример того, как позиционирование B2B может дать компаниям явные преимущества в зависимости от того, какие векторы позиционирования используются. Рассмотрим следующий график рассеяния:

На этой схеме размещения показано несколько решений, позволяющих перемещать вещи из одного места в другое. Если вы посмотрите на них исключительно с точки зрения транспортных возможностей (т.е. физического перемещения посылки из пункта А в пункт Б), они, вероятно, будут выглядеть очень похоже. Однако, если бы вы были директором по маркетингу Brinks, вы могли бы позиционировать компанию как «Безопасность» и « Скорость» и при этом полностью отделить себя от конкурентов и взимать при этом надбавку.В качестве альтернативы, если бы вы были директором по маркетингу USPS, ваши векторы позиционирования были бы совершенно другими.

Это упражнение заставит вас и вашу компанию тщательно изучить рынок, на котором вы работаете. Посмотрите, где находятся ваши конкуренты. Посмотрите, кто ближе всего к вашей компании по этим векторам. Они будут вашими ближайшими конкурентами и компаниями, которые вам придется побеждать чаще всего. Но самое главное, найдите векторы «Скорость» и «Безопасность» для своей компании и сравните свою компанию с конкурентами. Они будут иметь центральное значение в вашей стратегии обмена сообщениями и будут находиться в центре внимания большей части вашего контента, когда вы выходите на рынок.

Дополнительные инструменты стратегии позиционирования B2B

Матрица, которую использует Сет Годен, — это фантастический способ визуализировать стратегию позиционирования, основанную на двух векторах. Но что произойдет, если вы попытаетесь визуализировать свою конкурентную среду более чем на двух?

Вот отличный ресурс, который вы можете использовать, чтобы найти дополнительные способы просмотра вашего конкурентного ландшафта: 5 диаграмм, используемых для анализа конкурентов. Эта статья покажет вам, как использовать следующие диаграммы.

• Паук
• Сравнительная таблица
• Точечная диаграмма
• Пузырьковая диаграмма
• Матричная диаграмма

Кроме того, вы можете использовать диаграмму SWOT как отличный инструмент для анализа стратегического позиционирования вашей компании. Узнайте больше здесь.

Дополнительные ресурсы для вашей стратегии позиционирования B2B

Если вам интересно узнать больше о том, как определить свой «Лучший, лучший, единственный» и построить свою матрицу позиционирования, ознакомьтесь с нашим списком рекомендуемых материалов для чтения/видео ниже:

• Сета Година «Это маркетинг», особенно глава 5: В поисках лучшего
• Краткое изложение «Позиционирования», популяризированного Элом Райсом и Джеком Траутом.
• «Пять диаграмм, используемых для анализа конкурентов»
• Видео с описанием стратегии бренда Nike
• Видео с примерами использования карты маркетингового позиционирования