5 шагов для создания отличных сообщений ABM

Сколько потенциальных клиентов вы оставляете на столе каждый раз, когда запускаете новую исходящую кампанию? Каждый раз, когда вы нажимаете «отправить», сообщение, которое вы используете, будет представлять собой разницу между кучей новых потенциальных клиентов и, казалось бы, бесконечной черной дырой, которая поглощает время, ресурсы и деньги с небольшой рентабельностью инвестиций.

Великолепные сообщения ABM создать непросто, но есть несколько шагов, которые мы смогли использовать в Kalungi, чтобы резко увеличить наши коэффициенты конверсии, от контактов до положительных ответов и запросов на разговор с продажами:

1. Зацепите их отличной темой и/или первым предложением
2. Персонализируйте свое сообщение
3. Просить помощи
4. Помогите им решить их проблемы
5. Всегда тестируйте

Следование этой структуре для обмена сообщениями ABM даст вам структуру для эффективного информирования о вашей ценности с холодными потенциальными клиентами. Фактически, использование этого метода создания сообщений ABM дало некоторым из наших клиентов 35% открываемости электронной почты и 18% скорости подключения к LinkedIn.

Как отправлять сообщения в маркетинговых кампаниях на основе аккаунта

Обмен сообщениями в маркетинге на основе учетных записей (ABM), возможно, является одним из самых сложных аспектов маркетинга B2B. В конце концов, вы обращаетесь к человеку, который никогда не слышал о вашей компании, и просите его потратить на вас свое драгоценное время и деньги. Чтобы еще больше усложнить ситуацию, вы просите их потратить свои деньги на решение проблемы, о существовании которой они, возможно, даже не подозревают. Из-за этого многие входящие тактики не работают и оставят вас с низким уровнем отклика на ваши сообщения и еще более низким коэффициентом конверсии на ваши призывы к действию.

Давайте углубимся в то, почему это так, поставив себя на место наших потенциальных клиентов. Это не должно быть сложно, учитывая, что все мы ежедневно завалены рекламой. Сколько спама или рекламных писем вы получаете каждый день в свой почтовый ящик? Сколько времени вы тратите на чтение каждого из них? Если вы похожи на меня, то ответы на эти два вопроса будут похожи на «слишком много» и «почти нет времени» соответственно.

Для большинства из нас просто не стоит тратить время на просмотр каждого объявления, которое мы получаем, и тщательное рассмотрение предложений. Мы бы никогда не сделали ничего другого. Потенциальные клиенты, которым вы отправляете сообщения, чувствуют то же самое в отношении электронной почты. Они (оправданно) подозрительно относятся к холодным сообщениям и только просматривают строку темы и первую часть вашего сообщения, прежде чем удалить его. Из-за этого ваши исходящие сообщения должны немедленно представлять реальную ценность для ваших потенциальных клиентов.

1. Зацепите их отличной темой или первым предложением

Не стоит прилагать все усилия, чтобы создать отличное сообщение, если потенциальный клиент его не прочитает. Поэтому крайне важно, чтобы вы потратили время на создание отличной сюжетной линии. В большинстве случаев это разница между тем, чтобы потенциальный клиент выбросил ваше сообщение, и тем, чтобы прочитать его. Ваша тема должна вызвать у потенциального клиента достаточно любопытства в отношении вашего продукта/услуги, чтобы узнать больше, поэтому они должны быть краткими и эффективными. Строки темы должны быть настолько интригующими, чтобы их можно было открыть, или иметь какую-то поразительную пользу, отвечающую на вопрос читателей: «Что в этом для меня?»

Нам нравится ловить потенциальных клиентов вопросом, который говорит об их страхах или мечтах (подробнее об этом ниже) или статистикой о том, что они могут получить, используя ваш продукт/услугу. Это значительно улучшит ваши показатели открываемости и донесет основную часть вашего сообщения до большего количества потенциальных клиентов.

2. Персонализируйте свое сообщение

Теперь, когда вы убедили потенциальных клиентов открыть ваше сообщение, убедитесь, что ваше тело эффективно ведет их к вашему призыву к действию. Зацепить потенциального клиента вашей темой письма — это здорово, но это только привлечет его к вам. Теперь вам нужно извлечь выгоду с помощью краткого и эффектного текста. Это начинается с знания ваших перспектив на глубоком уровне. Убедитесь, что вы создали подробный список персон, которые представляют типы людей, с которыми вы сталкиваетесь в процессе продаж. После того, как вы составили этот список, пришло время создать шаблон сообщений, который подходит каждому персонажу и обращается к ним напрямую.

Поговорите со своим потенциальным клиентом о том, что их волнует. Не отправляйте им общее сообщение. Убедитесь, что основная часть вашего сообщения вращается вокруг того, что действительно важно для них. Нам нравится думать об этих желаниях и потребностях как о страхах и снах (например, «что не дает им спать по ночам?» и «что может сделать их жизнь лучше?»)

Кроме того, вам необходимо персонализировать свои сообщения потенциальным клиентам. Проведите небольшое исследование на веб-сайте их компании, в профиле LinkedIn или в Google. Что они делали в последнее время? Публиковали ли они какие-либо блоги, добились ли чего-то профессионального или создавали какие-либо посты в социальных сетях? Если это так, используйте этот контент и включите в свое сообщение конкретный комментарий к нему. Это покажет вашим потенциальным клиентам, что вы не просто взрываете тысячи контактов. Вместо этого они увидят, что вы нашли время, чтобы понять их и их проблемы, прежде чем связаться с ними.

Наконец, используйте эту структуру, чтобы привести своих потенциальных клиентов от строки темы к призыву к действию, ответив на следующие вопросы:

• Зачем менять?
• Почему с тобой?
• Почему сейчас?

Это позволит вам создать короткую и эффективную часть сообщения, которая расскажет о страхах и мечтах ваших потенциальных клиентов, покажет им, как ваш продукт может им помочь, и принесет им ощутимую выгоду, которую они получат, используя ваш продукт (или упустив ее из-за использования вашего продукта). не нажимая на призыв к действию).

3. Попросите о помощи

Кто-то мудрый однажды сказал: «Лучший способ завести новых друзей — попросить о помощи». Люди с большей вероятностью откликнутся, если вы спросите у них совета или мнения по поводу того, над чем вы работаете. Обращение за помощью позволяет им чувствовать себя идейными лидерами в своей области, а также заставляет их чувствовать себя хорошо, потому что они сделали доброе дело, помогая незнакомцу.

Это может быть использовано в интересах как вас, так и вашего потенциального клиента. Используйте его, чтобы получить отзывы потенциальных клиентов о вашем продукте, активе или потребностях клиентов, а также узнать больше о них и о том, как ваше решение может помочь им в достижении их целей.

4. Помогите им решить их проблемы

Одна из основных причин неэффективности сообщений ABM, которые я видел, заключается в том, что они не ориентированы на клиента. Он идет прямо на продажу потенциальному клиенту, который никогда даже не слышал о компании (как мы обсуждали выше). Чтобы представить это в перспективе, подумайте над следующим вопросом: если бы у вас был 5-минутный разговор с совершенно незнакомым человеком, чувствовали бы вы себя комфортно, предлагая ему выйти за вас замуж?

К счастью, эту проблему очень легко решить. Просто убедитесь, что потребности вашего потенциального клиента находятся в центре вашего процесса ABM. Создайте свой обмен сообщениями и ритм с целью доставить удовольствие потенциальным клиентам и помочь им решить их проблемы. Дайте им ресурсы (в обмен на то, что они подпишутся на ваши маркетинговые усилия), которые касаются их проблемы, научите их, как ее решить, и улучшите свою жизнь. Это может не принести вам продажи после первого взаимодействия с потенциальным клиентом, но это сделает вас и вашу компанию лидерами мнений в вашей отрасли.

На этой должности вы будете первым, к кому ваш потенциальный клиент обратится с вопросами о вашей отрасли, а также о лучших решениях, что поставит вас на первое место среди конкурентов. Это также позволяет вам поместить этого потенциального клиента в программу воспитания, которая автоматически предоставляет полезные активы, помогая им в решении их проблем.

Вы также можете использовать этот процесс воспитания, чтобы показать, насколько эффективным может быть для них ваш продукт, с помощью блогов, технических документов, тематических исследований, отзывов клиентов и т. д. клиентов, которые любят ваш продукт и компанию. (Чтобы узнать больше о том, к каким результатам должна привести ваша программа воспитания, прочитайте этот блог.)

5. Всегда тестируйте

Поскольку ABM часто выполняется в таких больших масштабах, очень важно постоянно оптимизировать обмен сообщениями. Нам нравится делать это путем включения A/B-тестирования (в частности, многовариантного тестирования) в наши исходящие сообщения. Этот процесс позволяет нам одновременно тестировать несколько частей нашего обмена сообщениями и постоянно повторять их, делая каждый раунд более эффективным, чем предыдущий, и помогая нам увеличить количество открываемых, читаемых и нажимаемых электронных писем.

Например, чтобы улучшить открываемость наших сообщений, мы можем сравнить две строки темы друг с другом. Чтобы повысить рейтинг кликов, мы можем попробовать использовать различные ценностные предложения, использовать разные уровни детализации или разные форматы в наших сообщениях. Чтобы увеличить скорость загрузки наших ресурсов, мы можем проводить A/B-тестирование различных сообщений, изображений или видео на нашей целевой странице. Вдобавок ко всему, A/B-тестирование позволяет нам быть чрезвычайно научными в том, как мы тестируем обмен сообщениями, и дает нам возможность экспериментировать и доказывать (или опровергать) различные гипотезы об обмене сообщениями.

Настройка эффективной программы A/B-тестирования является одной из (если не самой) важной частью создания эффективного обмена сообщениями ABM. В конце концов, никто не может лучше понять предпочтения потенциальных клиентов, чем сами потенциальные клиенты. Вы можете тестировать различные ценностные предложения, активы и теории на клиентах, постоянно улучшая свои сообщения ABM и, что более важно, передавая эти знания.

Готовы начать?

Выполнение этих пяти шагов поможет вам создать эффективную и постоянно совершенствующуюся машину обмена сообщениями ABM. Вы повысите свои показатели открываемости, рейтинга кликов и загрузок, узнаете больше о своих клиентах и ​​создадите последовательный поток MQL и возможностей для своего отдела продаж. Но самое главное, укрепление этого процесса приведет к вам потенциальных клиентов, которые идеально подходят для вашей компании. Это означает больший доход и больше евангелистов для вашего бизнеса, что подтолкнет вашу компанию вперед и поможет ей достичь своих целей роста и доходов. Теперь идите и начните помогать потенциальным клиентам!