Продуктовый маркетинг: как позиционировать свой продукт для успеха

Найти место для своего продукта на рынке сложно. Ваша отрасль перенасыщена компаниями, которые утверждают, что решают одно и то же. Но ты уникален. Вы решаете эту проблему лучше, чем конкуренты. Хорошо, отлично. Мы верим вам. Но что теперь? Что отличает вас от остальных? И как вы можете настроить себя на успех?

В Kalungi мы используем несколько различных способов, чтобы помочь нашим клиентам ответить на эти вопросы. Чтобы успешно позиционировать себя, вам нужно понять, что такое ваше позиционирование, сколько за него будут платить ваши клиенты, как его продвигать, где продвигать и кому — 5 P маркетинга. Это может показаться очевидным, но глубокое понимание этого эмпирического правила сделает остальную часть вашего позиционирования намного проще. Маркетинг, основанный на разрешениях, или входящий маркетинг, — еще одна невероятно важная часть головоломки. Понимание того, что обращение к тем, кто дал согласие на получение информации от вас, с большей вероятностью станет лидом, а затем сдвинется вниз по воронке.

Знание того, кто вы и почему вы делаете то, что делаете, помогает нам внедрять матрицу функций и понимать варианты ценообразования. Внедрение матрицы характеристик позволит вам выяснить, какие части вашего продукта наиболее уникальны и что больше всего отличает вас от конкурентов. Все это помогает определить, какая модель ценообразования подходит для вашей компании и продукта. Ценообразование, основанное на ценности, затратах или даже рыночном ценообразовании, лучше всего подходит для вас? Этот блог поможет облегчить боль неизвестности и поможет вам добиться успеха.

5 P (+ Разрешение) маркетинга

Если вы планируете запустить новый продукт или хотите изучить стратегию выхода вашего продукта или компании на рынок, вам следует подумать об использовании 5 P. Немногие фреймворки так известны в области маркетинга продуктов, как этот. 5P позволяет вам организовать маркетинг продукта в рамках 5 категорий, которые фокусируют стратегию выхода вашего продукта на рынок и позволяют вам позиционировать его для успеха, особенно на конкурентных рынках.

Товар

Продукт включает в себя то, как вы позиционируете свой продукт на рынке, и отвечает на вопрос «Для чего он нужен?». Какими функциями обладает ваш продукт или какие преимущества он предоставляет, которые уникальны на рынке? Какие из них действительно популярны среди ваших клиентов? Как вы можете видеть выше, эти функции и преимущества могут выглядеть по-разному, в зависимости от отрасли, в которой вы работаете, и сильных сторон вашего продукта. Это может быть скорость, пользовательский интерфейс, взаимодействие с пользователем, обслуживание клиентов, пропускная способность, интеграция и т. д. Как видите, этот список может быстро выйти из-под контроля, если не фокусироваться, поэтому нам нравится использовать матрицу функций, чтобы помочь нам решить, какие функции лучшие из них можно выделить в нашем разделе «Выход на рынок» (см. ниже). Для стратегии GTM для конкретной компании эту информацию также можно получить из упражнения «Лучший, лучший, единственный».

Цена

При выходе на новый рынок или запуске нового продукта ценообразование, возможно, является самой сложной частью реализации. Если вы не потратите время на то, чтобы правильно оценить свой продукт или услугу, вы можете невольно вступить в ценовую войну, оставить деньги на столе без необходимости или отговорить потенциальных клиентов, которые могут подойти.

В результате очень важно разработать всеобъемлющую стратегию ценообразования для вашего продукта и услуги. Нам нравится помогать нашим клиентам достичь этого, используя упражнение с матрицей функций (упомянутое ниже) и комбинируя его с нашей собственной теорией ценообразования. Установив цену продажи, вы можете использовать дополнительные стратегии ценообразования, такие как скидки, сопоставление цен и кредит, чтобы еще больше дифференцировать свои услуги.

Продвижение

Теперь, когда вы установили, чем ваш продукт отличается от конкурентов и как вы будете оценивать его на рынке, пришло время разработать стратегию продвижения вашего продукта. Эта область структуры отвечает на вопрос «Где покупатель может найти ваш продукт?». Подобно стратегии дифференциации продукта, эта тактика может принимать разные формы в зависимости от отрасли, в которой вы работаете: реклама, спонсорство, связи с общественностью, мероприятия и т. д.

Эти рекламные мероприятия могут быстро накапливаться и могут легко взорвать маркетинговый бюджет, если они не останутся без внимания, поэтому важно планировать их заранее, чтобы гарантировать, что вы сделаете свой продукт видимым, которого он заслуживает, сохраняя при этом свой маркетинговый бюджет. нетронутый. Это также отличная возможность рассмотреть экономическую единицу, стоящую за вашим продуктом. Хотите убедиться, что стоимость привлечения клиентов ниже вашего среднего дохода на единицу (или пользователя)? Или вы хотите потерять деньги на единицу/пользователя, чтобы быстро завоевать долю рынка?

(В Kalungi мы часто советуем нашим клиентам на ранней стадии фактически избегать рекламы. Чтобы узнать больше о том, почему мы это делаем, посмотрите этот блог.)

Место

Раздел места относится к тому, как вы собираетесь продавать свой продукт или услугу. Собираетесь ли вы продавать напрямую, использовать канальную стратегию или маркировать свой продукт? Собираетесь ли вы использовать какие-либо торговые площадки для продажи вашего продукта? Подумайте о своих идеальных клиентах, о том, как они получают информацию и где делают покупки. Если ваши клиенты совершают покупки в труднодоступных для вашей компании местах, может быть хорошей идеей использовать стратегию канала или партнерство, чтобы быстро завоевать долю рынка. Однако знайте, что, выбирая многоканальные стратегии, вы можете в конечном итоге заплатить за дополнительный охват или возможности, которые они вам дают, частью своей прибыли. Что важнее для вашей компании: доля рынка или прибыль? Поиск баланса между этими двумя факторами является ключевым при построении стратегии канала. (чтобы узнать больше о включении стратегии в вашу стратегию GTM, посмотрите этот блог.)

Люди

Наконец, вы должны решить, каким людям и компаниям вы собираетесь продавать свой продукт. Эта область отвечает на вопрос «Для кого?». Для кого вы создавали свой продукт? Чьи проблемы решает ваш продукт или услуга? Используйте этот раздел, чтобы по-настоящему узнать своего клиента. Вы можете начать этот процесс, определив свой профиль идеального клиента, чтобы получить пример фантастического клиента. Сделав это, подумайте о людях, с которыми вы обычно взаимодействуете на протяжении всего цикла продаж. В конце концов, маркетинг B2B похож на маркетинг B2C, но вы должны убедить потенциальных клиентов тратить чужие деньги. С помощью этой информации вы можете создать трех персонажей, которым будете продавать. Эти два упражнения помогут вам получить полное представление о вашем рынке, о том, как их искать и о чем они заботятся.

(Бонус!) Разрешение

В Kalungi нам нравится добавлять в структуру шестой элемент: разрешение. В этой области подчеркивается, как вы получите разрешение от ваших потенциальных клиентов на общение с ними. В отличие от продвижения, которое заключается в том, чтобы платить за распространение вашего сообщения, разрешение заключается в предоставлении контента, который заинтересованные стороны могут найти самостоятельно, и это настолько полезно, что они поднимут руку, чтобы вы продолжили общение с ними. Если маркетинг на основе разрешений (также известный как входящий маркетинг) осуществляется правильно, он может привести к экспоненциальному росту вашей компании, поскольку вы создали систему, которая ведет людей по воронке продаж без дополнительной работы с вашей стороны. Неудивительно, что этот тип маркетинга имеет решающее значение для маркетинга B2B SaaS. Тем не менее, это не конечная цель маркетинга. Очень важно, чтобы вы сбалансировали входящий и исходящий маркетинг, потому что только балансирование обоих приведет к быстрому, взрывному и устойчивому росту вашего бизнеса. (дополнительную информацию о том, как найти правильный баланс между входящим и исходящим маркетингом, можно найти в этом блоге.)

Маркетинг вашего продукта (матрица функций)

Как вы решаете, какие функции являются наиболее важными? И какие из них помогут отличить ваш продукт от остального игрового поля. Что должно быть полностью оставлено на вашем сайте?

Один из последних кусочков головоломки, лежащих в основе вашего позиционирования и обмена сообщениями, — это сочетание цен на ваш продукт. Чтобы лучше понять это, мы используем матрицу признаков.

Прежде чем ты начнешь

Прежде чем вы прыгнете, есть пара вещей, которые следует учитывать.

Заполните новую матрицу для каждого уникального продукта
Например, если у вас есть три отдельных решения, которые продаются разным группам клиентов, вам следует заполнить три разные матрицы. Если вы продаете продукт SaaS с одним решением, вам нужно выполнить только одно. Альтернативой этому является заполнение одной матрицы и использование разноцветных стикеров (или ярлыков) для обозначения разных продуктов.

это просто упражнение
Это не совершенная наука. Поскольку большая часть входных данных будет исходить от вашей команды, точность конечного результата будет зависеть от их понимания продукта и ваших клиентов. Тем не менее, он не должен быть идеальным — это быстрый способ начать разработку стратегии ценообразования продукта, маркетинговых сообщений о продукте и материалов по стимулированию продаж.

Создайте свою матрицу характеристик

Во-первых, составьте список функций и возможностей вашего продукта. Если вы не знаете, с чего начать, ваш веб-сайт — отличное место для майнинга. Если вы впервые выполняете это упражнение со своей командой руководителей, рекомендуется включить все, даже устаревшие или неточные функции. Подробнее о том, почему мы это делаем, чуть позже.

Затем оцените свои функции по шкале от 1 до 10 по двум показателям: актуальность для рынка и конкурентная дифференциация.

• Актуальность для рынка: насколько популярна каждая функция? Сколько клиентов/пользователей считают это важным преимуществом. Функции с оценкой «10» считаются чрезвычайно важными или желательными для наших пользователей.
• Конкурентная дифференциация: насколько «уникальными» являются возможности по сравнению с конкурентной средой? Функции с оценкой «10» сильно различаются — они считаются вашим конкурентным преимуществом.

Чтобы получить информацию от нескольких членов команды, мы включили все функции в анонимный опрос.

Собрав всю информацию, усредните ответы, чтобы получить единую оценку «релевантности» и «дифференциации» для каждой функции.

Затем нанесите свои функции на матрицу. У вас должно получиться что-то вроде этого:

Мы рекомендуем провести семинар, чтобы обсудить и настроить получившуюся матрицу функций выше. Мы копируем матрицу на доску с помощью стикеров (удаленные команды могут использовать Stormboard — нам это нравится).

Этот семинар предназначен для того, чтобы помочь вам очиститься в группе. Скорее всего, вы обнаружите функции, которые не имеют смысла, не подходят или решите, что их следует описать по-другому. Вы будете комбинировать некоторые, удалять некоторые и, вероятно, добавлять некоторые функции в смесь.

Руководство по ценообразованию/Теория ценообразования Kalungi (Decoy, Premium, Pro)

Теперь, когда вы создали свою матрицу характеристик, пришло время заставить модели ценообразования работать.

Фримиум — приманка

Это уровень, к которому вы не ожидаете, что подпадет большинство ваших клиентов, но используете его как способ дать им представление о продукте / услуге и создать путь дополнительных продаж, чтобы помочь людям перейти от условно-бесплатного к премиальному. Его также можно использовать в качестве инструмента, чтобы показать ценность продукта-героя в сравнении — приманка может быть чем-то чрезвычайно доступным, но не обязательно тем, что хочет покупатель, им придется перейти на премиальное предложение, чтобы получить именно то, что они искали.

Премиум - Герой

Это уровень, на который попадет большинство ваших клиентов, и вы ожидаете, что большинство ваших клиентов будут покупать у вас. Если вы правильно составили свою матрицу, это уровень, на котором пользователи увидят все дифференцированные функции, предлагаемые вашим продуктом/услугой, которые многие будут использовать.

Pro - якорь

Это уровень, на котором вы используете его для привлечения клиентов, которым нужен полный опыт работы с вашим продуктом. Таким образом, вы сможете взимать премиальную цену за такие предложения, что, в свою очередь, сделает героя более доступным. Это помогает закрепить ожидания относительно того, что возможно, и обосновывает восприятие цены в сознании клиентов.

Новые принципы маркетинга

За прошедшие годы несколько изданий и влиятельных лиц выпустили свои собственные дополнительные Ps. Среди нашей бесконечной цифровой трансформации появились некоторые новые P, которые более актуальны для повседневной цифровой работы современного маркетолога, чем для общей стратегии и позиционирования бизнеса. Разрешение — один из них, о котором мы упоминали выше. Имея инструменты, имеющиеся в распоряжении маркетологов в настоящее время, важно не переусердствовать, и то, что вы можете заставить кого-то показать свой контент, не означает, что вы должны это делать. Разрешение важно, потому что люди более восприимчивы к тому, что вы хотите сказать, если они соглашаются на это. Вот еще несколько, взятых из сферы маркетинга, а точнее

Персонализированный

Говоря об инструментах нынешних маркетологов, было бы напрасно не пытаться персонализировать ваш контент и сообщения для вашей аудитории. Возможно, вам не придется идти по пути алгоритмической персонализации, подобно Netflix, музыкальным платформам или сайтам электронной коммерции, где покупателям рекомендуют продукты на основе их продемонстрированных вкусов и интересов. Это может быть просто запоминание того, какое действие клиент предпринял в прошлый раз, когда он был на вашем сайте, ретаргетинг или просто добавление конкретной информации о нем, например, его имени при обращении к нему. Тем не менее, персонализация 1:1 амбициозна, и хотя она может быть доступна большинству предприятий, вы должны быть взвешенными в своем решении приступить к этому начинанию. Вместо этого вы можете отказаться от ИИ и алгоритмической персонализации в пользу более широкого и сегментированного подхода. Имейте в виду, однако, что, хотя клиенты гораздо чаще взаимодействуют с персонализированным контентом, персонализированный контент на основе сегментов также может быть неправильным для части вашей клиентской базы.

всепроникающий

Даже если вы не стремитесь к персонализации 1:1 (индивидуализации), повсеместное присутствие вашей онлайн-рекламы может создать иллюзию персонализации. Многоканальный маркетинг требует возможности следовать за вашим клиентом на его пути к покупке, особенно с учетом того, что 50% клиентов используют до четырех каналов, прежде чем совершить покупку. Крайне важно, чтобы ваш маркетинг был связным и последовательным по всем этим каналам. Альтернативой может быть то, что клиент увидит копию, относящуюся к чему-то, что больше не имеет к нему отношения, что является более негативным результатом, чем отсутствие попытки персонализации.

Собственный

Быть точным с персонализированным, своевременным, всепроникающим маркетингом может быть сложно без нужных данных в нужное время. Надеюсь, вы уже собираете свои собственные данные о поведении ваших потребителей с помощью различных инструментов аналитики и обрабатываете их с помощью передовых методов гигиены данных. Возможно, стоит подумать о том, чтобы сделать дополнительный шаг и полностью перекрыть рвы сторонних данных в пользу ваших собственных данных. Есть несколько инструментов, которые могут помочь вам в этом, например, CDP (платформы клиентских данных) и более конкретные инструменты, такие как Microsoft Clarity.

Предиктивный

Имея правильные данные, вы даже сможете делать прогнозы в своем маркетинге. Предвидеть потребности ваших клиентов — это святой Грааль. С новыми инструментами и данными маркетологи могут иметь больше возможностей в середине и внизу воронки, а не только наверху. Вы можете не только получить представление о том, кто ваши клиенты сегодня, но и предсказать, кто станет завтра. Это восходит к идее «создания» ваших клиентов, создания вашего спроса и инвестирования в ваших клиентов для создания человеческого капитала за пределами вашей организации, точно так же, как вы делаете это в своих сотрудниках в своей организации. Stabrucks, например, создала собственных клиентов: ценителей кофе, которые имеют более высокую пожизненную ценность, потому что они более восприимчивы к новым предложениям и инновациям. Точно так же с помощью ценного контента вы можете сделать своих клиентов или потенциальных клиентов более ценными для вас. Все это сопряжено с риском. Персонализация, которую ценят и ожидают более 60% клиентов, также может не понравиться некоторым из них. Вы можете себе представить, что предиктивный маркетинг может иметь еще большее негативное влияние, что подводит нас к нашему последнему пункту P.

Конфиденциальность

Все вышеперечисленное может сильно повредить вашей маркетинговой функции, если вы не будете уважать конфиденциальность своих клиентов. Вышеизложенное основано на опросе клиентов, которые ценят этот более технологический подход, но еще не все запрыгнули на этот поезд. Если вы не хотите быть в новостях или должны давать показания перед Конгрессом, или если вы просто не хотите терять клиентов, которых вы могли бы легко сохранить, просто позвольте своим клиентам дать вам свое разрешение, прежде чем предлагать им маркетинг. . К счастью, ЕС с их GDPR и Калифорния с ее новым законом о конфиденциальности могут помочь в определении вашей политики конфиденциальности. Данные о клиентах ценны, но они не имеют ценности, если их использование наносит ущерб вашему бизнесу. Подлинность и прозрачность — два самых высоко оцененных качества в маркетинге бизнеса, и на то есть веские причины. Имея больший контроль над своими данными, клиенты будут чувствовать себя более комфортно и, следовательно, с большей вероятностью будут взаимодействовать с вами. Этот список — хорошее место для начала.

Вывод

Помня об этих соображениях, вы будете лучше подготовлены к выходу на рынок и получите более четкое представление о своем позиционировании, которое, в свою очередь, повлияет на ваши сообщения и остальную часть вашей маркетинговой стратегии.

[l] Новые 5 принципов маркетинга (PDF)