Comment définir et configurer les étapes de l'entonnoir de vente et de marketing B2B SaaS

Chaque organisation a besoin de revenus. La connexion avec des clients potentiels est la façon dont vous gagnez la confiance et développez votre entreprise pour augmenter votre retour sur investissement (ROI). Mais tous les clients potentiels ne sont pas prêts à s'engager tout de suite. Vous pouvez avoir des contacts dans votre pipeline qui ne correspondent pas à votre profil de client idéal (ICP), mais ils ne sont pas prêts à communiquer avec les ventes, vous devez donc être plus stratégique pour obtenir ces informations de leur part. Vous pouvez avoir des pistes mal étiquetées en raison d'une mauvaise surveillance. Pour assurer une bonne communication avec les clients potentiels, il est crucial de mettre en place un entonnoir de vente et de définir les étapes de votre entonnoir (également appelées étapes du cycle de vie des contacts). Non seulement les étapes d'entonnoir correctement définies aident votre équipe de vente, mais elles aident également votre équipe marketing à s'assurer que les bonnes informations parviennent aux bonnes personnes au bon moment.

Nous avons vu des étapes d'entonnoir partout dans notre travail avec les clients. Certains définissent les Marketing Qualified Leads (MQL) comme des Sales Qualified Leads (SQL), certains définissent les Abonnés comme des Leads, et certains ne laissent pas les ventes toucher quiconque qui n'est pas une Opportunité (SQO). La mauvaise définition des pistes et des étapes de l'entonnoir conduit à la confusion et à la livraison inexacte du contenu.

Il est important de noter quelle équipe possède chaque partie de l'entonnoir. Les ventes ou le marketing prendront des mesures en fonction de l'étape. La première moitié de l'entonnoir appartient au marketing et la seconde moitié appartient généralement aux ventes.

Pour vous aider à aligner vos équipes marketing et commerciales, nous avons défini les étapes du cycle de vie suivantes en fonction de notre expérience.

Suspect ou Prospect

Les suspects ou les prospects sont au sommet de votre entonnoir. Ils sont au point d'entrée et auront toujours le plus grand nombre par rapport au reste de l'entonnoir. L'objectif est de créer des listes et d'effectuer des actions de sensibilisation (suspects) tout en attirant des visiteurs vers votre présence en ligne (prospects). Cela stimule la notoriété de la marque et appartient au marketing.

Chez Kalungi, nous avons constaté qu'il est important de comprendre les critères d'entrée de chaque étape de l'entonnoir/du cycle de vie. Pour les suspects ou les prospects, cela signifie que le prospect est un visiteur unique de votre site qui reçoit un cookie (prospects entrants) ou est un prospect avec un e-mail (et uniquement un e-mail) ou des profils LinkedIn dans la base de données (suspects sortants).

Des suspects ou des prospects sont dans votre entonnoir, et maintenant ?

Il est crucial de nourrir vos prospects à chaque étape de l'entonnoir. Chaque étape du cycle de vie nécessite un contenu différent pour donner à chaque prospect les bonnes informations dont il a besoin, au bon moment. Pour les suspects ou les prospects, les prochaines étapes comprennent la sensibilisation - les campagnes de messagerie LinkedIn - pour générer des connexions (sortantes) et le reciblage des visiteurs de cookies avec un contenu de blog haut de gamme pour accroître la sensibilisation et inciter les gens à "opt-in" pour en savoir plus sur vous.

Si ces contacts s'inscrivent et expriment un intérêt à en savoir plus, ils descendent l'entonnoir pour devenir abonnés. Les critères de sortie incluent l'acceptation par le suspect d'une demande de connexion sur LinkedIn ou le remplissage d'un formulaire « d'inscription » aux campagnes de nurture en cours en devenant un « abonné de contact ».

Abonné

L'un des critères d'entrée les plus cruciaux pour devenir abonné est que le contact nous ait donné son consentement pour lui envoyer des informations. Le consentement peut consister à nous donner leur adresse e-mail, à s'abonner au blog ou à la newsletter, ou à permettre aux coordinateurs d'événements de donner leurs informations aux participants à un événement. L'objectif est de faire en sorte que les abonnés deviennent des prospects qui correspondent à votre ICP. Cette étape appartient au marketing.

Tout en alimentant les abonnés, votre objectif est de définir s'ils correspondent ou non à votre ICP. Pour déterminer l'ICP de l'abonné, vous devez connaître son intitulé de poste. Une façon de le faire est de fournir un contenu sécurisé avec un formulaire qui demande leur titre de poste. Une fois que vous connaissez le titre du poste, vous pouvez leur attribuer un personnage et les faire descendre dans l'entonnoir pour devenir un prospect.

Conduire

Les critères d'entrée pour devenir un prospect incluent le contact s'inscrit dans votre ICP et se voit attribuer un personnage. En règle générale, ils ont rempli un formulaire avec leur intitulé de poste ou proviennent d'un travail sortant ABM (marketing basé sur un compte) - sachant que le contact s'inscrit dans l'ICP est nécessaire pour la plupart sinon tous les travaux sortants ABM. Cette étape appartient au marketing.

Pour nourrir les prospects, le contenu du haut de l'entonnoir (TOFU) et du milieu de l'entonnoir (MOFU) fonctionne le mieux. Ces prospects ont montré leur intention mais ne sont toujours pas tout à fait prêts à s'engager. Vous devez les éduquer sur leurs douleurs et comment les résoudre. Le contenu TOFU comprend des articles de blog pertinents, des guides d'achat et des livres blancs d'enquête sur l'industrie, tandis que le contenu MOFU comprend des livres électroniques pertinents, des études de cas et des cartes de combat comparatives.

L'objectif du développement des leads est de stimuler la demande pour que le lead considère votre solution. Vous voulez que vos prospects prennent des mesures qui les qualifient pour le suivi du représentant du développement des ventes (SDR). Ces actions donnent à ces prospects un score de prospects et s'ils franchissent le seuil approprié (que vous définissez), ils descendent l'entonnoir pour devenir un prospect qualifié en marketing (MQL).

Responsable marketing qualifié (MQL)

Les actions qu'un lead pourrait entreprendre pour réussir le leadcore et le qualifier de MQL incluent le remplissage d'un formulaire, le fait de rester sur le site Web pendant une longue période ou d'interagir avec plusieurs éléments de contenu téléchargeables. Les MQL, par définition, correspondent à l'ICP, nous ont donné leur consentement pour les contacter et ont démontré leur intention en demandant une conversation avec le SDR ou l'équipe de vente.

Cette étape appartient au SDR qui rend compte à l'équipe marketing (ou parfois aux ventes, mais c'est un rôle très différent de celui du chargé de compte). L'objectif lors de l'interaction avec les MQL est que le SDR effectue un suivi pour effectuer les qualifications initiales prêtes à la vente et planifier une réunion.

Pour descendre dans l'entonnoir, le contact doit se présenter à l'appel SDR et montrer son intérêt à parler avec un responsable des ventes. Pendant l'appel, le SDR qualifie le prospect en s'assurant qu'il ne s'agit pas d'un concurrent, d'un client ou des deux remplissant des formulaires.

Une fois cette étape terminée, le SDR modifie l'étape du cycle de vie en « Prospect commercial qualifié » ou « Prospect commercial accepté ». Il s'agit d'une étape critique du parcours, car l'équipe Marketing/SDR transfère désormais la responsabilité de la propriété du suivi à l'organisation commerciale.

Prospect qualifié en vente (SQL)

Il s'agit de la première étape de l'entonnoir qui appartient aux ventes. L'objectif est qu'un responsable de compte effectue une qualification d'opportunité de vente et convertisse le prospect en opportunité.

Les critères d'entrée pour les SQL incluent un SDR confirmant l'intérêt, une réunion avec un chargé de compte planifiée et le contact représenté dans Salesforce Salesforce. Chez Kalungi, nous préférons que nos contacts et prospects entrants appartenant au marketing soient conservés dans Hubspot et non ajoutés à Salesforce jusqu'à ce qu'ils soient qualifiés pour que l'équipe commerciale prenne le relais.

À ce stade, l'AE effectuera le premier appel de vente pour effectuer une qualification détaillée de l'opportunité. L'AE doit se demander : « Pouvons-nous gagner ? Voulons-nous gagner ? Devrions-nous saisir cette opportunité ? » Ont-ils de fortes chances de nous choisir comme solution ? Voulons-nous être leur solution ? Seront-ils faciles et agréables à travailler ? Pour descendre dans l'entonnoir, l'Account Exec. détermine que c'est une opportunité qui vaut la peine d'être poursuivie. Assurez-vous de mettre à jour votre CRM avec un montant de transaction prévu et une date de clôture.

Opportunité (ou SQO)

Enfin et surtout, l'étape d'opportunité de l'entonnoir. Cette étape du cycle de vie a été qualifiée par un responsable de compte et est dans le pipeline de transactions avec un montant et une date de clôture prévue. Ils appartiennent à l'équipe de vente dans le but de saisir l'opportunité et de les transformer en client payant.

Les actions à entreprendre incluent le développement de l'opportunité à travers les étapes de découverte, de solution, de démonstration, de proposition et de clôture du processus de développement de l'opportunité. Pour sortir de cette étape, un contact doit confirmer son achat en signant un bon de commande ou un contrat contraignant, devenant client.

Déterminer les étapes de votre entonnoir peut être difficile. Tous les prospects ne doivent pas être touchés par les ventes. Le marketing est là pour éduquer vos prospects, les entretenir et fournir des prospects qualifiés et prêts à s'engager. Une fois que les étapes de votre entonnoir (cycle de vie) sont définies et configurées correctement, il sera beaucoup plus facile pour vos équipes de vente et de marketing de s'aligner. Cela atténuera toute confusion dans votre pipeline et garantira que les départements sont des machines bien huilées produisant des MQL et des opportunités comme l'affaire de personne.

Le reporting sur cet entonnoir est la prochaine étape. Découvrez comment configurer votre tableau de bord Go-To-Market ici.