Как работать с инфлюенсерами: магазины косметики сотрудничают в Instagram, YouTube и TikTok

Опубликовано: 2020-04-11

Независимо от того, создали ли вы свое присутствие в Интернете в качестве бизнеса электронной коммерции или уже имеете свою местную цифровую аудиторию, вы, вероятно, хотя бы раз думали о привлечении блоггеров или кого-то подобного. Это вполне разумно. 89% маркетологов подтверждают: бренды, сотрудничающие с блогерами, получают более высокую рентабельность инвестиций, чем те, которые используют другие маркетинговые каналы. Исследования 2019 года показали, что 64% потребителей совершат покупку после просмотра брендированных видеороликов в социальных сетях. Видеоконтент отлично работает в таких нишах, как мода и путешествия. Но это настоящий король, когда дело касается красоты и здоровья. В этой статье мы решили не заходить слишком далеко и проверить, какую пользу могут извлечь интернет-магазины красоты из сотрудничества с создателями видеоконтента.

Несмотря на то, что не может быть никаких сомнений по поводу использования влиятельного маркетинга, вы определенно сомневаетесь, с чего начать. Как выбрать инфлюенсера? Сотрудничество на YouTube лучше, чем в Instagram? Может стоит попробовать TikTok? Сколько стоят коллаборации? Как понять, успешно ли работает коллаборация? Чтобы ответить на эти вопросы, мы создали руководство. Проверьте это ниже — ради чистой кожи, великолепного макияжа и вывода вашего маркетинга на новый уровень.

Работа с инфлюенсерами : стоит ли?

Спорим, вы очень близки к «да», но на всякий случай, если это все еще «еще не уверен», есть три очевидные причины, или, лучше сказать, аспекты, которые определенно претерпят изменения, когда вы начнете сотрудничать с влиятельными лицами. . Это реклама вашего бренда, аудитория и деньги. Итак, что вы собираетесь пожертвовать и, возможно, получить в конце?

Узнаваемость бренда

Есть разные причины, по которым бренды любят работать с блогерами. Некоторые бренды делают это, чтобы взаимодействовать с подписчиками блогера и увеличивать свою аудиторию. Другие выбрали блогеров, так как они хорошо знают свою аудиторию и могут посоветовать, что им подойдет.

Вы предоставляете: вы начинаете с предоставления вашего продукта.

Вы получаете обратно: узнаваемость вашего бренда распространяется по региону/стране/миру. Что хорошо в маркетинге влияния, так это то, что он работает как для недавно открывшейся домашней пекарни, так и для бренда с небольшим местным авторитетом. В любом случае, то, что вы получаете от партнерства с влиятельным лицом, — это повышение узнаваемости бренда.

Аудитория

Вы все еще создаете баннеры своего интернет-магазина для размещения на автобусной остановке? Тогда лучше остановись. Потому что одна из главных выгод, которые вы получаете от коллаба с блогером, — это качественный рост вашей аудитории. Выбрав блогера, который соответствует ценностям вашего бренда и за которым следят люди из вашей целевой аудитории, вы автоматически получаете признание потенциальных покупателей.

Вы предоставляете: существующую базу подписчиков и видение бренда.

Вы получаете обратно : рост аудитории вашего бренда и, возможно, новое видение вашего бренда. Кроме того, это может привести к росту взаимных подписчиков, поскольку, если блогер подходит, они также могут получить часть вашей аудитории.

Деньги

Вы обеспечиваете: Ну да, вы даете деньги. Цены различаются и зависят в первую очередь от количества подписчиков у блогера и уровня их вовлеченности. Для публикации в Instagram это обычно 100 долларов за каждые 10 тысяч подписчиков , ютуберы берут от 10 до 100 долларов за каждую 1000 просмотров спонсируемого видео, тиктикокеры с 2,5 миллионами подписчиков берут от 500 до 800 долларов за публикацию.

Вы получаете обратно: ваши деньги! Компании зарабатывают 5,20 доллара на каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния. Впечатляет, не правда ли?

Восток или Запад:

платформа, которая работает лучше всего

Инстаграм

Будучи особенно популярным среди женщин, Instagram кажется идеальным партнером для видео-коллаборации по продвижению косметических товаров. Посты, истории и IGTV — выбор того, как сотрудничать в Instagram, остается за вами.

YouTube

Что наиболее важно в YouTube, так это то, что он имеет самый высокий охват и, следовательно, доверие среди различных демографических групп. Более того, он считается поисковой системой и занимает второе место после Google по запросам и отзывам о продуктах.

ТИК Так

TikTok — это социальная видеоплатформа, которая быстро завоевывает мир социальных сетей. Это относится и к влиятельному маркетингу. Основная характеристика и проблема заключается в том, что можно загружать и делиться видео продолжительностью до 15 секунд. Как упоминалось выше, люди предпочитают видео, чтобы сэкономить время. В TikTok есть все для этого. Вы можете найти потенциальных клиентов среди тех, кто прокручивает ленту и иногда находит простой и гламурный мастер -класс по макияжу .

Что еще хорошо в TikTok, так это то, что вы избегаете часов, потраченных на производство и редактирование. Вот почему цены значительно ниже по сравнению с Youtube, который обеспечивает поток длинного, высококачественного связанного контента. TikTok, в свою очередь, позволяет пользователям просматривать, взаимодействовать и создавать контент с гораздо большей скоростью. По сравнению с Instagram, TikTok предоставляет гораздо более креативный контент. Кроме того, он смещает фокус с отфильтрованной, праздной и «лучшей версии» жизни, поэтому хорошо воспринимается людьми, которые устали от показухи.

Как работать с блогерами и инфлюенсерами

Способов, которыми бренд может сотрудничать с лидерами мнений, множество. Конечно, они могут различаться в зависимости от выбранных платформ, контрактов с блогерами и воображения брендов и создателей контента, но, к счастью, есть несколько универсальных. Мы выяснили больше об этом, и примеры приведены ниже.

1. Классическая раздача

Блогер запускает конкурс, в котором бесплатно раздаются косметические товары определенных брендов. Условия включают, но не ограничиваются: подписаться, лайкнуть, прокомментировать, отметить друга, поделиться, упомянуть в историях подписчиков, создать лучшее имя/стихотворение/идею и т. д. В публикации упоминаются бренды. После завершения конкурса победители выбираются либо с помощью рандомизатора, либо по выбору бренда / влиятельного лица. Giveaway хорошо работает как рекламный инструмент, направленный на повышение узнаваемости бренда.

2. Брендовая отправка вещей бесплатно, PR-пакеты

Бренды часто отправляют PR-пакеты влиятельным лицам, с которыми они работают. Это могут быть тематические коробочки, например, к Рождеству и Дню матери, раздачи, приуроченные к запуску новой линии косметики, или просто регулярная рассылка продукции. Их цель — вовлечь блогеров, чтобы они попробовали их на публике и поделились впечатлениями, что позволило брендам завоевать больше доверия и повысить узнаваемость.

3. Креатив инфлюенсера

Имя говорит само за себя. Далее мы упомянем, как важно дать простор воображению блоггера. Это справедливо и для промо-кампаний другого типа. Это могут быть челленджи, закулисье, веселые видео или личные истории блоггеров. Все, что может быть полезно в плане сотрудничества и выглядеть естественно для аудитории блогера.

4. События

Это определенно не все бренды могут себе позволить. В любом случае, если позволяет бюджет, запуск тематического мероприятия отлично работает для повышения узнаваемости бренда. Компании обычно рассылают приглашения блогерам, которые могут осветить, что там происходит. Инфлюенсеры выходят в эфир, делятся впечатлениями, пишут истории и ведут блоги. Все под брендом.

5. Рекламные посты/видео

Лидеры мнений могут и даже должны открыто заявлять, спонсируется ли видео/пост/история. Хотя этот тип сотрудничества часто встречает предвзятую реакцию аудитории как платный контент, он все еще работает для макроблогеров и брендов, уже имеющих некоторую популярность.

6. Посол бренда

Этот тип интеграции долгое время считался тем, который используется только со знаменитостями и влиятельными лицами. Однако времена изменились, и слово чаще предоставляется микроинфлюенсерам. Бренды заключают контракт с активной мамой-блогером, лидером мнений поколения Z и регулярно предоставляют продукты, которые им необходимо рассмотреть и упомянуть аудитории.

Говоря о форматах, мы по-прежнему ссылаемся на YouTube как на самый традиционный способ распространения видеоконтента. Statista обнаружила, что помимо видеокампаний, которые, безусловно , являются хорошим вариантом для брендов с именем и бюджетом, лучше всего работают видеоролики о бьюти-фаворитах и рутине макияжа (т. е. обучающие программы).

Как привлечь влиятельных лиц к работе с вашим брендом

Окей, Google, как мне сотрудничать с блогером? Страница результатов поиска вернет схему, аналогичную приведенной ниже. Мы не уполномочены спорить с королем поисковых систем, но хотели бы внести ясность.

Шаг 1. Исследование

Вы можете проверить, кого ваши конкуренты привлекают для продвижения своей продукции, связаться с каналами/профилями, на которые вы лично подписаны и которые вы считаете подходящими, или обратиться в влиятельное агентство. Хорошая идея — провести опрос, чтобы узнать у целевой аудитории, какие каналы они смотрят чаще всего. В любом случае, именно вам решать, где спрятался ценный защитник вашего бренда.

Шаг 2. Сделайте свой выбор

Когда дело доходит до выбора, в основном речь идет о выборе между микро- и макро-инфлюенсерами. Ну да, размер имеет значение.

Очевидно, что нет ничего плохого в любом типе влиятельного лица, но следует сосредоточиться на потребностях его бизнеса в настоящее время. Чтобы завоевать авторитет и доверие местной аудитории, лучше всего работают микроинфлюенсеры, а если время и бюджет на вашей стороне, и вы пытаетесь донести существующую популярность до более широкой аудитории, макросы — беспроигрышный вариант.

Еще один важный аспект, который следует учитывать всякий раз, когда вы начинаете сотрудничество с блогером, — это данные об их профиле, а именно демографические данные и статистика профиля. Таким образом вы сможете:

выбрать лучшего среди нескольких влиятельных лиц
понять, готова ли их аудитория покупать у вас

Попросите вашего кандидата показать результаты его предыдущих интеграций с брендами, проверьте, какие из них были успешными. Проверьте возраст, пол и бюджеты его аудитории и сравните с вашими предложениями на онлайн-рынке.

Если вы чувствуете, что ваша аудитория очень похожа на вас (например, вы производите и продаете экологически чистую веганскую косметику по уходу за кожей), вы даже можете предвидеть их желания, потребности, табу и образ мыслей, то есть вы действительно знаете, что может побудить их к покупке. больше от вашего бренда. Попробуйте спросить себя:

Доверились бы вы рекомендациям этого блоггера?

Похож ли блогер на вашу целевую аудиторию и/или на людей, которые обычно посещают ваши офлайн-магазины?

Что у него/нее на уме? Можно ли сравнить их жизнь, распорядок дня и окружающую среду с тем, как ваш продукт говорит об этих вещах? Другими словами, если вы производите экологически чистую мягкую пудру для лица, не тестируемую на животных, убедитесь, что ваш инфлюенсер не снимает видео «5 способов приготовить ростбиф с кровью» или не делает онлайн-уроки «Нарезка говядины». . Помните: вы выбираете адвоката бренда. Принимая во внимание, что человек должен быть настоящим человеком со всеми присущими ему недостатками и несовершенствами, соответствие ценностям вашего бренда является обязательным.
Могли бы вы подружиться? Не могли бы вы до полуночи обсуждать свой новый дизайн бутылки с шампунем или как коллаген изменил ваши волосы? Как владелец бизнеса или создатель продукта, вы лучше всех знаете, о чем идет речь, и можете рассказать о своем бренде лучше, чем кто-либо другой. Но может ли ваш инфлюенсер сделать то же самое? Просмотрите его посты или плейлисты, чтобы проверить, как долго вы можете смотреть их, пока вам не надоест. Если вам действительно нравится контент, который вы видите, и вы доверяете рекомендациям, а не раздражаетесь из-за спонсорства, присутствующего в профиле, это идеально подходит вам! Выберите компаньона, за которым вам не нужно будет следить. Так рождается творчество, и так контент, который он создает, становится родным для вашей аудитории.

Шаг 3. Начните разговор

Начните с искреннего интереса и дайте обратную связь. Расскажи о себе. Что вы думаете о разговоре с выбранным вами блогером? Помните, что он/она будет общаться с вашими потенциальными клиентами так же, как ваша команда по продажам, агенты по обслуживанию клиентов или вы лично. Убедитесь, что тон вашего собеседника не дружелюбный, проверьте, достаточно ли он грамотен и непредубежден. Не стесняйтесь давать отзывы о том, что вам нравится и даже не нравится в его профиле. Конечно, будьте конструктивны и не критикуйте слишком много. При этом следите за тем, чтобы реакция была положительной. Спросите отзывы о том, что вы делаете, и предложите работать вместе. Если вы идете на микроинфлюенсеров, не стесняйтесь подружиться с ними. У них появляется больше времени на общение, кроме того, так можно создать более реалистичный образ сотрудничества, который клиенты любят и которому доверяют.

У блоггеров обычно есть свои медиа-пакеты. Это так называемый пресс-кит, обычно документ, в котором излагаются ключевые факты о инфлюенсере и отражается статистика его блога. Не стесняйтесь просить об этом, когда чувствуете, что могли бы быть взаимно полезны друг другу. Хороший медиа-пакет содержит:

Профиль: описание того, о чем канал/страница и кому помогает человек.
Статистика профиля: включает ссылки на профили в других социальных сетях и статистику основного канала (каналов), включая ежемесячные просмотры, количество подписчиков и подписчиков.
Демография: Обзор демографии страницы/профиля/канала. Все, что такому бренду, как ваш, может понадобиться знать о своей аудитории: возраст, пол, семейное положение, профессия и т. д.
Биография автора: краткое описание с указанием области знаний, ниш электронной коммерции, с которыми он работает, и, возможно, некоторых статусов, наград и тому подобного.
Пакеты: включает в себя типы партнерских отношений, которые предлагает влиятельный человек, такие как реклама, спонсируемые сообщения в блогах или обзоры продуктов. Цена не является обязательной

У каждого блогера есть своя аналитика. Это удобно при выборе подходящего влиятельного лица для вашей кампании. Это еще одна важная вещь, которую вы, как бренд, должны принять во внимание, прежде чем переходить к следующим шагам вашего сотрудничества.

Шаг 4. Отправьте товары на проверку

Пришло время представить вашу продукцию выбранному вами амбассадору. Обычно это делается бесплатно. Вложите короткое письмо или симпатичную открытку и положите в пакет предметы, которые вы считаете подходящими. Индивидуальный подход обязателен. Убедитесь, что вы знаете, что может быть полезно/интересно вашему адресату. Если дома есть новорожденный, уместно предложить какие-нибудь гипоаллергенные средства, если в профиле он жалуется на чувствительность к холоду, включить бальзам для губ или защитный крем для рук. Имейте в виду, что проба нового продукта требует времени, поэтому не будьте настойчивы в отзывах и действуйте предсказуемо, а это означает, что в конце июля поздно отправлять масло для загара SPF.

Шаг 5. Спросите откровенное мнение

Напомните себе и обязательно поинтересуйтесь, благополучно ли дошла ваша посылка до адресата. Потерпите немного и дайте ему понять, что его мнение важно для вас. Не лезьте в бизнес с нуля. Вы рискуете прослыть дельцом и навсегда утратите объективность и непредвзятую точку зрения, к которой стремитесь. Здорово, если ваш продукт был принят тепло. В то же время есть миллион причин, по которым вы можете не подойти блогеру или наоборот, он может не подойти вашему бренду. В нише косметики всего не предусмотришь. Даже если вы провели глубокий анализ предпочтений инфлюенсера, вы все равно можете предсказать, как его кожа отреагирует на наличие в составе ингредиентов календулы или гликолевой кислоты. При этом вы можете обнаружить, что общаться с грубым менеджером блогера невозможно и просто не стоит. Каждый из этих выводов имеет смысл для успешного сотрудничества, и их лучше выяснить на данном этапе.

Шаг 6. Обсудите платное сотрудничество

Здесь начинаются разговоры о деньгах. Советуем ознакомиться с расценками на этапе обращения к вашему блогеру, но в случае, если вы не уверены в услугах, которые получаете по определенной цене, или рассматриваете несколько человек для продвижения вашего продукта, здесь у вас есть некоторые из предложения на рынке инфлюенсеров.

Шаг 7. Мониторинг производительности

Ну вот и первая совместная работа. Поздравляю сейчас! Нет, подождите секунду и отставьте свой бокал с шампанским в сторону — предстоит проделать важную часть работы, прежде чем праздновать успех.

Помимо известной формулы для расчета ROI маркетинговой кампании влияния (показанной ниже), существуют различные KPI для мониторинга: узнаваемость бренда и прямой отклик.

Прямой ответ

Рекламный пост или видео содержат четкий призыв к действию, побуждающий пользователя к действию. Если вашей целью является получение прямого ответа от клиентов, вам необходимо проверить конкретные действия, предпринимаемые пользователем в ответ на кампанию. Когда речь идет о косметическом бренде, KPI могут быть:

- продажа косметики
- CTR или количество раз, когда потребители нажимают на предлагаемую ссылку в рекламном посте.
- подписки на страницы в социальных сетях, канал или информационный бюллетень
- количество аккаунтов, созданных на сайте
- настроение, т.е. что именно потенциальные клиенты говорят о новой реконструирующей линии для волос

Узнаваемость бренда

Если вы стремитесь получить онлайн-признание и увеличить свою цифровую аудиторию, это более утомительная вещь для измерения, когда речь идет об успехе вашего сотрудничества с блоггерами. В любом случае, метрики могут включать:

- социальный охват, такой как последователи, подписчики, впечатления
- вовлеченность, выраженная лайками, комментариями, репостами, упоминаниями (хорошо измерять не только количество вовлечений, но и CPE)
- посещаемость веб-сайта
- трафик, генерируемый упоминанием в СМИ в прессе
- хэштеги, состоящие из названия бренда
- реферальный трафик
- настроение, представленное содержанием комментариев потребителей и упоминаний вашего бренда

Инструменты, которые будут использоваться

Старая школа и простота с электронными таблицами . Если вы только начинаете, то можете себе позволить потратить время на подробный ручной анализ выбранного вами канала. Проверьте, сколько людей увидели сообщение вашего бренда, просматривая лайки, репосты, закладки и все, что отражает то, как кампания достигла своей аудитории и уровень вовлеченности. Создайте информационную панель или используйте электронные таблицы Excel для сравнения.

Google Analytics предлагает большое количество отчетов , в том числе полезных для влиятельного маркетинга. Они полезны для измерения демографии, количественной оценки социальных лидов и оценки социальных каналов, генерирующих наибольшее количество потенциальных лидов. Рекомендуем обратить внимание на отчеты «Демография», «Источники трафика» и «Обзор».

Параметры UTM, партнерские ссылки и промо-коды. Партнерские ссылки полезны для измерения рентабельности инвестиций с точки зрения продаж и показывают CTR вашего сайта, количество продаж и среднюю стоимость каждой покупки. Промокоды выгодны обеим сторонам: их распространение демонстрирует лояльность блогера к своей аудитории и показывает, как менялись показатели бренда за время работы с инфлюенсером. Чтобы помочь определить, производит ли влиятельный человек достойное количество продаж, Google предлагает свой собственный построитель URL. Теги UTM полезны не только для мониторинга рекламной кампании PPC, но и для отслеживания того, какое из ваших совместных действий с блогерами работает лучше всего.

Внутренние измерительные системы. Чтобы выяснить, как каждая спонсируемая публикация/видео повлияла на показатели вашего бизнеса в сфере электронной коммерции, такие платформы, как YouTube и Instagram, имеют свои собственные встроенные инструменты аналитики. С их помощью пользователи-администраторы могут просматривать данные в режиме реального времени, запрашивать отчеты, такие как доход, время просмотра и вовлеченность. Более того, когда дело доходит до YouTube, его можно интегрировать с Google Analytics, чтобы получить расширенную картину эффективности вашей кампании. Изображения, подобные приведенным ниже, видны администраторам учетных записей, а это означает, что вам необходимо согласовать временной диапазон и попросить своего влиятельного лица предоставить вам аналитику своего профиля.

Instagram отслеживает активность, контент и аудиторию, предоставляя некоторые важные данные о том, кто смотрел и взаимодействовал со спонсируемой публикацией, типах взаимодействий, таких как клики на веб-сайте, посещения профиля и т. д.

Сторонние онлайн-сервисы , такие как Ahrefs, BuzzStream, BuzzSumo, Social Animal, Ninja Outreach и т. д. Некоторые из них бесплатны, другие будут стоить вам от 49 до 999 долларов в месяц. Все они группируют данные так, как вы это понимаете, и помогают собирать ключевые показатели эффективности вашей маркетинговой кампании влияния.

О чем следует помнить

Чтобы вас заметили, создайте действительно хороший продукт, чтобы помогать людям. Найдите человека, чье мнение важно для вашей целевой аудитории. Сделайте их сторонниками ценностей, которые приносит ваш бренд, и вовлеките их в помощь им с помощью вашего продукта.
Прежде чем приступить к сотрудничеству, убедитесь, что вы создали надежное онлайн-присутствие. Четко определите миссию. Дизайн имеет значение. Распространяйте волшебство по всем социальным сетям. Это позволит влиятельным лицам понять, почему вы им нужны.
Начать локально. Настоящие послы — это ваши соседи и соседи ваших клиентов. Они живут похожей жизнью и даже посещают похожие места.
Планируйте заранее. Есть две вещи, о которых следует помнить, отправляя свои продукты на проверку. Первая заключается в том, что для объективного мнения о косметике нужно достаточно времени на тестирование. Во-вторых, блоггеры обычно получают много бьюти-вещей на обзор, а это значит, что они не смогут нанести сразу четыре слоя разных увлажняющих сывороток.
Будьте открыты и дайте блогеру простор для экспериментов. Ведь они лучше знают свою аудиторию. Таким образом, вы можете быть уверены, что вазелином интересуется только аудитория 35+, но у вашего инфлюенсера есть идея, почему он должен быть нужен и 20+. Это отличный шанс увеличить свою аудиторию.
Никогда не допускайте ничего, что перечеркивает основное позиционирование вашего бренда. В отличие от пункта выше, только вы лучше знаете, что такое ваш бренд. Прислушивайтесь к аргументам лидера мнений, но всегда решайте сами.
Голос вашего бренда имеет значение, как и тон вашего личного голоса. Будьте вежливы, пишите лично. Независимо от того, обратитесь ли вы к лидерам мнений или попросите кого-то сделать это, убедитесь, что ваше приветствие не начинается с «Дорогой друг!» или что-то подобное. Стиль общения должен отличаться от того, который вы используете с деловыми партнерами и инвесторами, избегайте шаблонов. Лидеры мнений все-таки люди. Постарайтесь завести друзей и проявите неподдельный интерес к тому, как влиятельный человек помогает таким компаниям, как ваш.
Убедитесь, что влиятельный человек вежлив с вами и своей аудиторией. Пройдитесь по комментариям, чтобы увидеть, как он/она общается со своей аудиторией. Отныне так будет говорить и ваш бренд.
Не зацикливайтесь на зарабатывании денег. Если вам нравится, как инфлюенсер общается со своей аудиторией и контент, который он создает, будьте щедры на лайки и активные комментарии к его постам и видео. Делайте это как до, так и после вашего сотрудничества и независимо от того, какое влияние оно оказало.