Маркетинг в условиях экономического спада: 5 способов связаться с потребителями

Грядет плохая экономика. Но это тоже вроде уже здесь. И есть шанс, что на самом деле все будет не так уж и плохо. Мы знаем, это сбивает с толку.

С одной стороны, потребители сокращают свой бюджет, но они также балуются маленькими радостями жизни, такими как непомерно дорогие билеты на концерт Бейонсе и бутылки с водой за 40 долларов. А всего несколько месяцев назад потребительские расходы достигли исторического уровня (привет, Киберпонедельник). Но теперь на 27% больше потребителей тратят меньше денег.

Смешанные сигналы, кто-нибудь?

Инфляция поражает всех по-разному. По состоянию на четвертый квартал 2022 года 25% потребителей на 9 рынках заявили, что инфляция оказала незначительное влияние или не повлияла вовсе, 43% заявили, что оно оказало умеренное влияние, 26% заявили, что оно оказало значительное влияние, а 6% не уверены. Эти цифры сместились с четвертого квартала 2021 года, когда 29% потребителей заявили, что инфляция оказала незначительное влияние или не повлияла вовсе, 47% заявили, что оно оказало умеренное влияние, 21% заявили, что оно оказало значительное влияние, а 3% не были уверены.

Поскольку история с замедлением — такая деликатная тема, единственный способ для брендов выжить в это непредсказуемое время — убедиться, что их стратегия контент-маркетинга находится на правильном пути. Независимо от того, ощущают ли потребители трудности или переориентируют свою покупательную способность, вам нужно понять, как наладить связь с вашей целевой аудиторией, пока они выясняют свой бюджет и покупательские привычки.

Давайте заполним пробелы.

5 способов связаться с потребителями в условиях экономического спада

1. Будьте ближе к данным

2. Чем меньше, тем лучше для потребителей предметов роскоши

3. Подлинность — это все

4. Небольшое удовольствие имеет большое значение

5. Поговорите со своей следующей аудиторией прямо сейчас

1. Будьте ближе к данным

Познакомься со своим новым лучшим другом, Дейта. С этого момента вы двое должны быть неразлучны.

Данные должны быть вашим основным инструментом для разработки маркетинга бренда, который будет актуальным, ориентированным на потребителя и, что наиболее важно, чувствительным к тому, что происходит с вашей клиентской базой.

Данные имеют решающее значение, если вы хотите связаться с людьми, которые становятся более склонными к риску и скромными в своих расходах.

Но не дайте себя обмануть – потребители все еще покупают вещи. Это означает, что ваша работа заключается в том, чтобы знать, какие сообщения будут доставлены, не только сосредотачиваясь на том, что мотивирует покупателей, но и используя нюансы покупательского поведения на разных рынках.

В таких местах, как Аргентина, где потребители переживают один из самых высоких уровней инфляции в мире, люди на самом деле менее склонны говорить, что они заботятся о цене. Однако в Японии, где потребители привыкли к низким темпам инфляции, они гораздо более чувствительны к росту цен.

Эти маленькие детали имеют огромное влияние. Они дают вам возможность точно настроить свою маркетинговую стратегию, чтобы убедиться, что вы используете правильные концепции для охвата нужной аудитории.

Вам больше не придется ковыряться в темноте.

2. Чем меньше, тем лучше для потребителей предметов роскоши

Когда дело доходит до рекламы предметов роскоши, главное — это осмотрительность. Со вкусом реклама, как вы выигрываете.

Крупные транжиры не в восторге от помпезности и обстоятельности своих дорогих покупок — они не в настроении хвастаться прямо сейчас. Фактически, количество потребителей в США, которые говорят, что им нравится быть в центре внимания, сократилось на 13% с 2021 года. Но они по-прежнему отказываются от наличных денег.

Недавние тенденции в розничной торговле показывают, что у людей с самым высоким доходом большие планы на покупку в ближайшие 3-6 месяцев по сравнению с другими доходными группами. 32% планируют купить домашний отпуск, 24% планируют купить новые украшения и 21% планируют купить новую сумочку.

Итак, как вы достигаете аудитории, которая все еще тратит деньги? 38% потребителей говорят, что наиболее эффективным методом продажи продукта является реклама с контентом или рекламными акциями, которые фокусируются на их конкретном поведении и адаптируются к нему. И прямо сейчас они ведут себя как покупатели, которые предпочитают хранить свои траты в тайне.

Возможности связаться с покупателями роскоши есть, но пришло время использовать свой внутренний голос, если вы действительно хотите связаться с ними.

3. Подлинность — это все

С 90-х годов многое изменилось, но одна пословица той эпохи актуальна и по сей день: пусть это будет реальностью.

Ничто так не привлекает лояльных клиентов, как аутентичная, честная и прозрачная реклама. Все дело в доверии потребителей и построении доверительных отношений с вашей аудиторией, чтобы они чувствовали себя комфортно, тратя деньги, даже если вам нужно внести некоторые изменения, которые им могут не понравиться.

Мы можем обратиться к таким брендам, как Pret, за советом, как наилучшим образом сообщить плохие новости. Когда им нужно было поднять цены на свою продукцию, они предлагали своим клиентам ясное, простое и серьезное объяснение.

Команда разослала электронное письмо за шесть недель до изменений, в котором объяснялось, почему они повышают цены (инфляция, заработная плата персонала и НДС), когда изменения вступят в силу и почему потребители по-прежнему получают хорошие скидки.

Это понравилось покупателям, потому что оказалось, что цена — это последнее, о чем они заботятся. Потребителей больше интересует, когда произойдет повышение цен (30%), почему это происходит (28%) и как это повлияет на них (26%).

Короче говоря: не нужно ходить вокруг да около. Они просто хотят, чтобы это было прямо, без преследователей.

4. Небольшое удовольствие имеет большое значение

Если вы думаете, что потребители с ограниченным бюджетом обделяют себя, нам нужно поговорить о губной помаде. Подождите, мы можем объяснить.

Как отмечает наш старший менеджер по тенденциям Кэти Гилсенан: «Во время рецессии 2001 года родился феномен, известный как «индекс губной помады», когда Estee Lauder наблюдала рост продаж губной помады. В 2023 году мы можем ожидать увидеть аналогичную историю».

Поэтому вполне логично, что такие бренды, как Ulta, получили невероятную прибыль во втором квартале во всех основных категориях, а Walmart теперь дает покупателям скидку на цены на косметику с помощью недорогих «находок красоты».

Люди тратят меньше, но они также ищут больше способов получить доступные удовольствия, которые заставляют их чувствовать себя хорошо, что еще более важно в трудные времена.

Ключом к позиционированию ваших сообщений и рекламы является обращение к вашей аудитории на эмоциональном уровне — хотите ли вы, чтобы они пошли за небольшим удовольствием или более крупными товарами. Если вы сможете связать свою стратегию с чувством или опытом, вы найдете свой путь.

5. Поговорите со своей следующей аудиторией прямо сейчас

Хотите связаться с новым классом потребителей? Поговорите с поколением Z, миллениалами и циллениалами. Да, Зиллениалс. Они как средний ребенок между поколением Z и миллениалами.

Эти поколения не только с большей вероятностью скажут, что будут тратить деньги на роскошь и развлечения, но и с оптимизмом смотрят в будущее экономики и своих финансов. Да, и они живут со своими родителями (49% поколения Z живут на западных рынках и 72% в Азиатско-Тихоокеанском регионе).

Хотя у них меньше покупательная способность, чем у старших групп, они могут тратить больше благодаря бесплатной аренде жилья. Число американских потребителей в возрасте 16-24 лет, говорящих, что они покупают дизайнерские бренды каждые 2-3 месяца, выросло на 13%, а 25-34-летние потребители являются наиболее частыми покупателями дизайнерских брендов, их можно с уверенностью считать новыми покупателями предметов роскоши.

Такие бренды, как Nike и Under Armour, получили памятку. Печально известный бренд Just Do It ставит Gen Z в Китае в центр внимания своими последними маркетинговыми усилиями, и Under Armour только что выпустила кроссовки, разработанные специально для этого высокопоставленного поколения.

Давайте соберем все это вместе

Пришло время убедиться, что каждый шаг подкрепляется практическими данными, которые показывают, что чувствуют потребители, как меняются их привычки в отношении расходов и чего они хотят от брендов, в то время как плохая экономика бьет по кошельку.

Важно помнить, что не все будут одинаково ощущать последствия этой экономической неопределенности.

Маркетологам придется обращаться к данным и учиться читать комнату, чтобы создавать кампании, которые обращаются как к покупателям, так и к бюджетникам.