Как поколение Z и миллениалы вызывают ностальгию?

Опубликовано: 2023-03-23

Ностальгия — это, вероятно, то, что почти все мы испытывали раньше. Задумчивое путешествие по переулку памяти во времена, которые казались проще или лучше. Чувство, которое возникает у нас при прослушивании определенной песни, просмотре определенной фотографии или просмотре фильма, который мы видели в детстве.

После последних нескольких бурных лет люди оглядываются на более простые времена в поисках комфорта и убежища. Будь то до Covid или позже, люди испытывают большую ностальгию, чем когда-либо.

Мы видели, как мода 2000 года возвращается, и она останется в 2023 году, летчик-истребитель 80-х и милый мошенник Маверик вернулись на наши экраны, а сингл Кейт Буш 1985 года «Running Up That Hill» возглавил британские чарты в 2022 году благодаря «Очень странным делам». .

Так что же вызывает ностальгию сегодня? И как бренды могут использовать его силу в своей маркетинговой стратегии?

Какие поколения испытывают ностальгию?

Как поколение, представители поколения Z испытывают наибольшую ностальгию: 15% считают, что они предпочитают думать о прошлом, а не о будущем. Миллениалы ненамного отстают — 14%, и их предпочтения продолжают снижаться с возрастом.

Поколение Z и миллениалы также вызывают ностальгию в СМИ. Поколение Z снова лидирует: 50% этого поколения испытывают ностальгию по типам медиа, за ними следуют 47% миллениалов.

Таким образом, хотя все поколения в той или иной степени испытывают ностальгию, именно молодые люди сегодня движут тенденцией.

Как мы упоминали ранее, это были трудные годы для всех, но молодые поколения, кажется, больше всего ощутили последствия. Многие столкнулись с перебоями в обучении, выпускники изо всех сил пытались найти работу, а молодые работники сильнее пострадали от рынка труда Covid: многие потеряли работу, часы или были отправлены в отпуск.

С тех пор многие борются с кризисом стоимости жизни, и разговоры о рецессии на некоторых рынках продолжают циркулировать. Хотя эти проблемы затрагивают всех, молодые поколения, которые все еще находятся в начале своей карьеры, скорее всего, ощутят на себе их последствия в большей степени.

В результате сегодняшняя молодежь начала искать комфорт во времена, когда еще не существовало социальных сетей.

Учитывая, что поколение Z родилось где-то между 1997 и 2006 годами, 37% говорят, что испытывают ностальгию по 1990-м годам — десятилетию, когда одни были очень молоды, а другие еще даже не родились.

Почему 90-е? Что ж, для поколения Z это касается всей атмосферы. Многие считают, что эта эпоха представляет собой беззаботное время, посвященное веселью. Учитывая стрессовую реальность, с которой мы столкнулись за последние несколько лет, неудивительно, что поколение Z испытывает ностальгию по более простым временам.

Таким образом, для брендов, планирующих использовать тенденцию ностальгии, было бы разумно помнить, кто сейчас чувствует путешествие по переулку памяти, и понимать, почему они жаждут возвращения в прошлое.

Ностальгия в моде

Ностальгия поколения Z распространилась и на их вкусы в моде. Поскольку 54% представителей поколения Z любят винтажную одежду, многие тенденции 90-х годов и 2000 года пережили возрождение за последние несколько лет.

Поколение вернуло модные тенденции 90-х и начала 00-х, такие как блестящие детали, зажимы для когтей и кепки Von Dutch. Поколение также объявило любимые джинсы-скинни миллениалов «мертвыми» и вместо этого носит более стили с низкой посадкой 90-х годов.

Модные бренды также усердно работали, чтобы не отставать от спроса на возвратные вещи. Everlane, например, начал продавать брюки «puddle pant» — стиль брюк, которые описывают как «идеальное противоядие от узких джинсов». Этот стиль явно популярен, поскольку у бренда есть список ожидания до 6000 человек, пытающихся заполучить пару.

Модные тенденции Y2K тоже никуда не денутся. С 2021 года количество поисковых запросов в Google по запросу «2000 годов» растет, а в прогнозе модного журнала Vogue на 2023 год говорится, что ностальгия по 90-м и 00-м сохранится.

Многие, возможно, помнят тенденции 2000 года как время, когда сверхтонкие тела также были «в моде», но поколение Z возвращает моду с большим бодипозитивом. Поэтому, хотя они ностальгируют по тенденциям той эпохи, они стремятся оставить в прошлом нездоровые стандарты красоты 90-х.

Поколение Z также призывает бренды отказаться от этого отношения: 41% хотят, чтобы розничные продавцы предлагали более инклюзивные размеры, а 38% хотят видеть в рекламе широкий спектр типов телосложения.

Это поколение также более склонно к беспокойству, чем старшие группы, и социальные сети оказывают дополнительное влияние. Не все в прошлом было хорошим или утешительным, поэтому для брендов, возвращающих 90-е, важно опираться на положительные и более здоровые аспекты эпохи.

Ностальгия на экране

Не только опыт прошлого или предыдущих отношений может заставить нас чувствовать себя сентиментальными — средства массовой информации являются ключевым фактором для всех поколений, когда речь идет о ностальгии. Такие вещи, как фильмы, телешоу и музыка, могут вызывать у нас чувства, и 46% потребителей чувствуют это именно так.

Это не зависит от поколения, региона или пола. Фильмы, телешоу и музыка входят в тройку основных типов медиа, которые вызывают у людей ностальгию по всем этим демографическим разбивкам.

Ностальгия в средствах массовой информации появилась во многих формах за последние несколько лет. Несколько фильмов Диснея, снятых несколько десятилетий назад, такие как «Мулан», «Красавица и чудовище», «Леди и бродяга» и т. д., были переделаны в живое действие или реалистичную анимацию, и многие другие находятся в разработке. Для зрителей это возможность оглянуться назад на истории, связанные с их детством, но в более современном и инклюзивном виде.

Сиквелы также были выпущены спустя годы после того, как оригинальный фильм вышел в кинотеатрах. «Лучший стрелок: Маверик» был выпущен в прошлом году, через 36 лет после оригинального фильма 80-х, и стал кассовым хитом, собрав 1,488 миллиарда долларов. Сиквел Джеймса Кэмерона «Аватар» также вышел на экраны в 2022 году, более чем через десять лет после оригинала, с дальнейшими продолжениями в разработке, и он уже обогнал «Титаник» как третий самый кассовый фильм всех времен.

Другие телешоу и фильмы были просто основаны на предыдущем десятилетии — например, «Очень странные дела» происходят в 1980-х годах, а в прошлом году с 30 мая по 5 июня в США было просмотрено 7,2 миллиарда минут потокового вещания. Поклонники даже ненадолго отключили платформу Netflix, когда были выпущены последние два эпизода четвертого сезона. Несмотря на то, что действие происходит в 80-х годах, сериал стал настоящим хитом среди поколения Z, вероятно, потому, что он представляет дни до интернета, что является чем-то новым для этого молодого поколения.

Тем не менее, важно отметить, что, хотя ностальгия может быть мощным инструментом, ее следует использовать правильно, если она будет эффективной.

Здесь средства массовой информации должны быть осторожны, в то время как зрители явно думают, что продолжение «Лучшего стрелка» было на деньги, если бы это было сделано по-другому, фильм, возможно, был бы воспринят как «неоригинальный» и, возможно, не стал бы хитом, которым он был.

В последнее время многие бренды также используют ностальгию в своей рекламе. Реклама на Суперкубке в этом году отбрасывала его назад с отсылками к 70-м, 80-м и 90-м годам.

Вероятно, есть причина ностальгии, которую мы наблюдаем на наших экранах в последнее время. Как упоминалось ранее, людям сейчас есть с чем бороться, и многие испытывают кризисную усталость, чувство подавленности и беспомощности, которые мы испытываем, когда подвергаемся постоянному давлению. В последние несколько лет у нас был Covid, кризис стоимости жизни и война в Украине в заголовках, этого было много.

Компании беззаботно реагируют на нашу усталость. Люди ищут что-то, что заставляет их улыбаться, и 53% говорят, что они чувствуют себя счастливыми, а 40% говорят, что чувствуют себя комфортно, когда взаимодействуют со СМИ из прошлого, ностальгические темы, вероятно, вызовут правильную ноту прямо сейчас.

Настроившись на ностальгию

Когда мы смотрим на главный музыкальный жанр каждого поколения, они, как правило, предпочитают музыку того десятилетия, в котором они выросли. Это не считая поколения Z, чей главный жанр — хип-хоп/рэп, за которым очень близко следует музыка 90-х, которая для многих были бы выпущены еще до того, как они родились.

Ностальгия здесь тоже играет ключевую роль. Многие обращаются к музыке как к форме бегства от реальности — 55% говорят, что слушают мелодии, чтобы напомнить им о хороших воспоминаниях, а 36% слушают, чтобы сбежать от реальности. Поколение Z и миллениалы, в частности, используют музыку как форму эскапизма.

TikTok был здесь ключевым игроком и помог возродить некоторые старые песни. Создатель Натан Аподака снял, как он катается на коньках по шоссе, пьет клюквенный сок и подпевает хиту группы Fleetwood Mac 1977 года Dreams. Видео набрало 41 миллион просмотров, и Аподака стала вирусной сенсацией.

Кажется, что социальные сети дают старым песням новую аудиторию.

TikTok также повлиял на то, как люди настраиваются на него. За пределами Китая поколение Z, использующее TikTok, на 8% чаще, чем среднее поколение Z, слушает музыку с компакт-дисков или винила, и на 8% чаще слушает музыку 80-х. .

Таким образом, для брендов, которые хотят использовать ностальгические медиа, TikTok может стать хорошей отправной точкой.

Ключевые ностальгические выводы, которые должен знать каждый бренд

  • В целом, ностальгия сейчас популярна, потому что люди стремятся к комфорту и как форма бегства от неустроенного мира, в котором мы живем прямо сейчас.
  • Но если вы собираетесь использовать ностальгию, бренды и средства массовой информации должны быть осторожны. Многое изменилось с тех десятилетий, по которым люди испытывают ностальгию, и хотя использование в средствах массовой информации и моде, вероятно, будет популярным, только если оно будет дальновидным, инклюзивным и сохранит более здоровые аспекты эпохи.
  • Средства массовой информации также должны знать, что создание римейков или сиквелов сопряжено с риском, поскольку, если все сделано неправильно, это может быть воспринято как неоригинальное и в конечном итоге может провалиться. Успех «Лучшего стрелка: Маверик» — это пример того, как сиквел был сделан правильно: в фильме были соответствующие намеки на оригинал, но он не был его рабом.
  • Бренды должны знать о темной стороне ностальгии. Особый интерес поколения Z к ностальгии говорит нам кое-что: они не уверены в своей онлайн-жизни и ищут лучшую версию того, что было раньше.
Доклад: Поколение Z в 2023 г. Загрузить сейчас