Почему продуктовая аналитика — недостающий ключ к вашей маркетинговой персонализации

Когда преобладало аналоговое телевидение, кабельные компании продвигали свою новую линейку шоу с помощью простых рекламных стратегий: выбирали время и дату, когда назначенная аудитория (определяемая по возрасту, полу и региону) будет смотреть телевизор, и запускала рекламу в этот момент.

Когда маркетинг стал цифровым, многие из этих тактик были перенесены. Как и кабельные компании, маркетологи проводили кампании, основанные на широких демографических данных, таких как возраст и регион, или поверхностной информации, такой как посещения страниц и клики по объявлениям.

Этот тип маркетинга был нормой на протяжении десятилетий. Но такие цифровые новаторы, как Netflix, поняли, что есть гораздо более эффективный способ построения аудиторских кампаний: с помощью собственных поведенческих данных.

Поведенческие данные — это данные о поведении клиентов: где клиент нашел ценность в цифровом продукте, как выглядит его целостный путь клиента и какая деятельность мотивирует его вернуться к продукту с течением времени. Первичные поведенческие данные поступают непосредственно из приложения или веб-сайта компании и отправляются в решение для аналитики продуктов, где цифровые группы могут исследовать данные, чтобы найти эти ключевые сведения о клиентах. Другими словами, нет необходимости полагаться на сторонние службы для получения информации о том, что ценят клиенты.

Создавая кампании на основе информации о клиентах, а не на демографических данных, такие компании, как Netflix, изменили целые отрасли. Вместо того, чтобы ориентироваться на широкую демографическую группу, Netflix дает рекомендации, основанные на продемонстрированном поведении, например, на предыдущих просмотренных шоу. Персонализация клиентского опыта путем определения: «Поскольку вы закончили эти три шоу, вам, вероятно, понравится и это», гораздо эффективнее, чем упрощенные попытки персонализации, предполагающие: «Поскольку вы находитесь в этой возрастной группе, вам может понравиться Это шоу."

Такой уровень персонализации, которого достигает Netflix — аналогичный рекламным стратегиям и рекомендациям по контенту, используемым Amazon и Spotify, — может показаться недосягаемым для большинства маркетологов. Но на самом деле это вполне возможно. Ключевым моментом является отказ от использования сторонних данных и демографической информации. Вместо этого маркетологи должны использовать аналитику продуктов как средство доступа к собственным поведенческим данным и действительно понимать, какие предложения мотивируют клиентов.

Доступ к сторонним данным меняется

Помимо более полной информации, которую маркетологи могут получить из собственных поведенческих данных, есть еще одна причина, по которой им необходимо отказаться от сторонних данных: Google и Apple недавно внедрили меры защиты конфиденциальности для клиентов, которые запрещают стороннее отслеживание посещений веб-сайтов. , загрузки приложений и клики по объявлениям. Компания Google объявила о прекращении продажи рекламы на основе отслеживания пользовательских данных на разных веб-сайтах. Аналогичным образом, в последней версии iOS от Apple перед отслеживанием пользователей потребуется согласие на согласие.

Другими словами, когда дело доходит до запуска рекламы или ретаргетинговых кампаний, маркетологи должны использовать имеющиеся у них данные — собственные данные о том, на какие сообщения или функции реагируют разные аудитории, — а не полагаться на сторонние службы отслеживания.

И хотя стороннее отслеживание, возможно, помогло маркетологам понять, из каких источников приходят их клиенты, это еще один пробел, который может заполнить продуктовая аналитика. Решения для аналитики продуктов, такие как Amplitude, используют Identity Resolution для создания полной картины пути клиента. Это означает, что если клиент посещает веб-сайт, но позже видит рекламу, а затем посещает страницу компании в Instagram, а затем совершает переход и регистрирует учетную запись, Amplitude может объединить эти анонимные пути пользователя в один, показав, как один клиент взаимодействовали с брендом из трех разных потоков, каждый из которых способствовал окончательной конверсии. На других аналитических платформах этот единственный клиент выглядел бы как три разных клиента, и было бы неясно, как каждый канал и взаимодействие способствовали конверсии.

Учитывая обновления обмена данными и пробелы в предоставленной информации, третьи стороны не могут быть вашими единственными источниками информации о клиентах. Использование собственных данных с аналитикой продукта — лучший способ получить полное представление о пути клиента и использовать эти идеи для получения результатов.

Как команда маркетинга в Current использует аналитику продуктов, чтобы понять клиентов и информировать кампании

Возьмите Current, банковскую компанию, которая меняет свою сферу деятельности, ставя во главу угла удобство работы с клиентами. Как банк-претендент, работающий с цифровыми технологиями, Current заставляет свои команды сосредоточиться на понимании поведения клиентов и достижении результатов, ориентированных на клиентов.

«Все дело в понимании нашей аудитории, — сказал Адам Хади, вице-президент Current по маркетингу. «Нам нужно понять, почему клиенту нужны услуги, которые мы предоставляем, и как мы это делаем. Качественные исследования чрезвычайно важны, но данные — это основа».

С этой целью маркетинговая команда Current использует поведенческие данные о взаимодействии с продуктом для планирования своих кампаний.

Они используют Amplitude, чтобы выяснить, какие функции и сообщения вызывают наибольшую активность в приложении, а затем используют эти поведенческие данные, чтобы точно определить, какую рекламу они запускают, на какую аудиторию ориентируются и какие сообщения пишут. Они могут нацеливаться на сегмент аудитории, который продемонстрировал высокую вовлеченность в конкретную функцию приложения, и в конечном итоге обеспечить эффективное расходование своего рекламного бюджета, отправив нужное сообщение нужному человеку в нужное время. Они также могут планировать маркетинговые кампании вокруг функций, которые продемонстрировали наибольшую эффективность в повышении лояльности клиентов.

Маркетологи в таких компаниях, как Current, приняли мышление, ориентированное на цифровые технологии. Они признают, что ключом к достижению результатов в бизнесе является понимание поведения клиентов. Аналитика продуктов — с ее глубоким пониманием цифровой активности — раскрывает гораздо больше о мотивации клиентов, чем простые веб-метрики или опросы клиентов.

Behavioral Insights подпитывает персонализацию маркетинга

Аналитика продуктов помогает понять, что поведение пользователей говорит об их намерениях. Как только вы узнаете, почему кто-то предпринимает действие, вы можете настроить свой маркетинг так, чтобы он соответствовал их уникальным потребностям в продуктах.

В Amplitude мы видели, как клиенты выдвигали аналитику своих продуктов на передний план маркетинговых усилий.

• Ретаргетинг : маркетологи могут поощрять пользователей возвращаться на сайт продукта или компании на основе их уникальных действий. Например, вы можете использовать Amplitude Recommend для автоматической отправки поведенческих сегментов Amplitude в рекламные сети, инструменты автоматизации маркетинга и механизмы персонализации для ретаргетинга. Вы можете определить поведенческие когорты на основе действий, которые они предприняли или еще не завершили. Создавая когорты, например клиентов, которые еще не платят, вы можете ориентировать свою рекламу на более конкретную аудиторию.
• Ага-моменты : когда клиенты достигают своего ага-момента в вашем продукте, отправьте электронное письмо или используйте обмен сообщениями в приложении, чтобы стимулировать дальнейшее использование. В таких продуктах, как приложения для фитнеса или медитации, этот момент может наступить, когда клиенты выполнят свои первые полноценные упражнения в бесплатной пробной версии. Это момент, когда нужно обратиться к клиенту с подпиской или специальным предложением.
• Персонализируйте клиентский опыт. Ожидания клиентов никогда не были выше, но для многих компаний персонализация может быть сложной задачей. Сложный сбор данных и значимая персонализация кажутся непосильными задачами для технических команд и маркетологов. Amplitude Recommend предоставляет информацию для самообслуживания, которая позволяет командам найти правильное сообщение, чтобы доставить его нужным пользователям в нужное время.

Затем с помощью продуктовой аналитики, такой как Amplitude, вы можете измерить, как клиенты реагируют на ваши целевые маркетинговые усилия. Вы можете сегментировать клиентов по кампаниям, каналам или поведению и посмотреть, какие методы со временем вызывают наибольшую вовлеченность. Маркетинговые кампании, которые приводят к более высокой пожизненной ценности клиента, могут быть приоритетными для будущих кампаний.

Аналитика продукта: основа для персонализированных рекомендаций

Маркетинг, основанный на общих предположениях о клиентах, может показаться легким путем, но в дальнейшем он создает только новые трудности.

Без четкой целевой аудитории вы, вероятно, потратите больше денег, чем необходимо, чтобы привлечь потенциальных клиентов, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента. Не говоря уже о том, что вы также рискуете потерять лояльность клиентов, используя широкую сеть, когда вы можете создать более персонализированный опыт.

В то время как продуктовая аналитика создает основу, необходимую для понимания поведения ваших клиентов, использование этих данных для персонализированного обслуживания клиентов выведет это понимание на новый уровень. С помощью Recommend — нового продукта от Amplitude — вы можете настроить взаимодействие с продуктом, чтобы продвигать свои маркетинговые усилия.

Вы можете создавать когорты на основе любых событий, которые ваши клиенты выполняли в прошлом, таких как добавление в корзину или начало подписки, чтобы активировать маркетинговые условия на основе взаимодействия. Оттуда, используя систему AutoML от Amplitude, вы можете создать правильный набор рекомендаций, от контента до продуктов и обмена сообщениями.

Запросите демонстрацию Recommend, чтобы узнать больше сегодня.