Por que o Product Analytics é a chave que faltava para sua personalização de marketing

Quando a TV analógica reinava suprema, as empresas de TV a cabo promoviam sua nova linha de programas com estratégias de anúncios simples: escolha uma hora e data em que o público designado - definido por idade, sexo e região - estaria assistindo TV e faça a promoção.

Quando o marketing se tornou digital, muitas dessas mesmas táticas foram transferidas. Assim como as empresas de TV a cabo, os profissionais de marketing veiculavam campanhas com base em dados demográficos amplos, como idade e região, ou informações superficiais, como visitas à página e cliques em anúncios.

Este tipo de marketing tem sido a norma há décadas. Mas o que disruptores digitais como a Netflix perceberam é que existe uma maneira muito mais eficaz de construir campanhas de audiência: com dados comportamentais primários.

Os dados comportamentais são dados sobre os comportamentos do cliente – onde um cliente encontrou valor no produto digital, como é a jornada holística do cliente e qual atividade o motiva a retornar ao produto ao longo do tempo. Os dados comportamentais primários vêm diretamente do aplicativo ou site da empresa e são enviados para uma solução de análise de produtos, onde as equipes digitais podem explorar os dados para encontrar esses insights importantes do cliente. Em outras palavras, não há dependência de um serviço de terceiros para obter informações sobre o que os clientes valorizam.

Ao construir campanhas em torno de insights de clientes – em vez de dados demográficos – empresas como a Netflix revolucionaram setores inteiros. Em vez de segmentar um amplo grupo demográfico, a Netflix faz recomendações com base no comportamento demonstrado, como os programas anteriores assistidos. Personalizar a experiência do cliente determinando: "Desde que você terminou esses três programas, você provavelmente vai gostar deste também" é muito mais eficaz do que tentativas de personalização diluídas que pressupõem: "Como você está nessa faixa etária, talvez goste este espetáculo.”

Esse nível de personalização que a Netflix alcança – semelhante às estratégias de anúncios e recomendações de conteúdo empregadas pela Amazon e Spotify também – pode parecer fora do alcance da maioria dos profissionais de marketing. Mas, na verdade, é bem possível. A chave é deixar de depender de dados de terceiros e informações demográficas. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam adotar a análise de produtos como um meio de acessar dados comportamentais primários e entender verdadeiramente quais ofertas motivam os clientes.

O acesso a dados de terceiros está mudando

Além dos insights mais abrangentes que os profissionais de marketing podem obter dos dados comportamentais de terceiros, há outro motivo pelo qual eles precisam se afastar dos dados de terceiros: o Google e a Apple implementaram recentemente proteções de privacidade para os clientes, o que inibe o rastreamento de terceiros sobre visitas ao site , downloads de aplicativos e cliques em anúncios. O Google anunciou que encerrará a venda de anúncios com base no rastreamento de dados de usuários em sites. Da mesma forma, o iOS mais recente da Apple exigirá a implementação do consentimento “opt-in” antes de rastrear os usuários.

Em outras palavras, quando se trata de veicular anúncios ou campanhas de retargeting, os profissionais de marketing devem aproveitar os dados que possuem – dados primários sobre quais mensagens ou recursos respondem a diferentes públicos – em vez de depender de um serviço de rastreamento de terceiros.

E embora o rastreamento de terceiros possa ter ajudado os profissionais de marketing a entender de quais fontes seus clientes estão vindo, essa é outra lacuna que a análise de produtos pode preencher. Soluções de análise de produtos como Amplitude usam o Identity Resolution para criar uma imagem completa da jornada do cliente. Isso significa que, se um cliente visitar o site, mas depois viu um anúncio e visitou a página da empresa no Instagram e, posteriormente, converteu e se inscreveu em uma conta, Amplitude pode mesclar essas jornadas de usuário anônimas em uma, mostrando como um cliente engajados com a marca a partir de três fluxos diferentes, os quais contribuíram para a conversão final. Em outras plataformas de análise, esse único cliente pareceria ser três clientes diferentes e não ficaria claro como cada canal e interação contribuíram para a conversão.

Considerando as atualizações de compartilhamento de dados e as lacunas nas informações fornecidas, terceiros não podem ser suas únicas fontes de insights do cliente. Aproveitar os dados primários com análises de produtos é a melhor maneira de obter uma visão completa da jornada do cliente e usar esses insights para produzir resultados.

Como a equipe de marketing da Current usa a análise de produtos para entender os clientes e informar as campanhas

Take Current, uma empresa bancária que está revolucionando sua área ao colocar a experiência do cliente em primeiro lugar. Como um banco desafiador nativo digital, a Current mantém suas equipes focadas em entender o comportamento do cliente e gerar resultados centrados no cliente.

“É tudo uma questão de entender nosso público”, disse Adam Hadi, vice-presidente de marketing da Current. “Precisamos entender por que um cliente precisa dos serviços que estamos fornecendo e como estamos atendendo a isso. A pesquisa qualitativa é extremamente importante, mas os dados são a espinha dorsal.”

Para isso, a equipe de marketing da Current aproveita dados comportamentais sobre o engajamento do produto para planejar suas campanhas.

Eles usam o Amplitude para investigar quais recursos e mensagens geram mais engajamento no aplicativo e, em seguida, usam esses dados comportamentais para informar exatamente quais anúncios veiculam, quais públicos-alvo e quais mensagens escrevem. Eles podem segmentar um segmento de público que demonstrou alto envolvimento com um recurso específico do aplicativo e, por fim, garantir que seu orçamento de anúncio seja gasto com eficiência enviando a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo. Eles também podem planejar campanhas de marketing em torno dos recursos que demonstraram mais sucesso em aumentar a fidelidade do cliente.

Os profissionais de marketing de empresas como a Current adotaram a mentalidade digital em primeiro lugar. Eles reconhecem que a chave para gerar resultados de negócios está na compreensão do comportamento do cliente. A análise de produtos – com sua profundidade de percepção da atividade digital – revela muito mais sobre as motivações do cliente do que simples métricas da web ou pesquisas com clientes jamais poderiam.

Insights Comportamentais Personalização de Marketing de Combustível

A análise de produtos ajuda você a entender o que os comportamentos dos usuários dizem sobre suas intenções. Depois de saber por que alguém está realizando uma ação, você pode configurar seu marketing para ser relevante para as necessidades exclusivas do produto.

Na Amplitude, vimos os clientes trazerem suas análises de produtos para a vanguarda dos esforços de marketing.

• Retargeting : os profissionais de marketing podem incentivar os usuários a retornar ao site do produto ou da empresa com base em suas ações exclusivas. Por exemplo, você pode usar o Amplitude Recommend para enviar automaticamente segmentos comportamentais no Amplitude para redes de anúncios, ferramentas de automação de marketing e mecanismos de personalização para retargeting. Você pode definir coortes comportamentais com base nas ações realizadas ou ainda não concluídas. Ao criar coortes, como clientes que ainda não estão pagando, você pode segmentar um público mais específico com seus anúncios.
• Momentos Aha : quando os clientes atingirem o momento aha em seu produto, envie um e-mail ou use mensagens no aplicativo para incentivar o uso adicional. Em produtos como aplicativos de fitness ou meditação, esse momento aha pode ocorrer quando os clientes completam sua primeira rotina completa de exercícios em uma avaliação gratuita. Esse é o momento de chegar ao cliente com uma assinatura ou oferta especial.
• Personalize a experiência do cliente: as expectativas do cliente nunca foram tão altas, mas, para muitas empresas, a personalização pode ser difícil de discutir. A coleta complexa de dados e a personalização significativa parecem tarefas esmagadoras para equipes técnicas e profissionais de marketing. O Amplitude Recommend fornece insights de autoatendimento que permitem que as equipes encontrem a mensagem certa para entregar aos usuários certos no momento certo.

Então, usando análises de produtos como Amplitude, você pode medir como os clientes estão respondendo aos seus esforços de marketing direcionados. Você pode segmentar clientes por campanha, canal ou comportamento e ver quais métodos produzem mais engajamento ao longo do tempo. As campanhas de marketing que resultam em maior valor para o cliente ao longo da vida podem ser priorizadas para campanhas futuras.

Análise de produtos: a base para recomendações personalizadas

O marketing baseado em suposições amplas sobre os clientes pode parecer o caminho mais fácil, mas só cria mais dificuldades no futuro.

Sem um público-alvo claro, você provavelmente gastará mais dinheiro do que o necessário para alcançar clientes em potencial que correspondam ao seu perfil de cliente ideal. Sem mencionar que você também correrá o risco de perder a fidelidade do cliente lançando uma ampla rede quando puder criar uma experiência mais personalizada.

Embora a análise de produtos construa a base necessária para entender o comportamento de seus clientes, aproveitar esses dados para uma experiência personalizada do cliente levará esses insights para o próximo nível. Com o Recommend — um novo produto da Amplitude — você pode personalizar a experiência do produto para impulsionar seus esforços de marketing.

Você pode criar coortes com base em qualquer evento que seus clientes tenham realizado no passado, como adicionar ao carrinho ou iniciar uma assinatura, para acionar condições de marketing baseadas em engajamento. A partir daí, com o sistema AutoML da Amplitude, você pode criar a variedade certa de recomendações, de conteúdo a produtos e mensagens.

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