เหตุใดการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์จึงเป็นกุญแจสำคัญที่ขาดหายไปสำหรับการปรับเปลี่ยนการตลาดในแบบของคุณ

เมื่อทีวีแอนะล็อกครองตำแหน่งสูงสุด บริษัทเคเบิลได้โปรโมตรายการใหม่ของพวกเขาด้วยกลยุทธ์โฆษณาง่ายๆ: เลือกเวลาและวันที่ที่ผู้ชมที่กำหนด ซึ่งกำหนดตามอายุ เพศ และภูมิภาค จะดูทีวีและดำเนินการโปรโมต

เมื่อการตลาดเข้าสู่ยุคดิจิทัล กลวิธีเดียวกันนี้หลายๆ อย่างก็ถูกส่งผ่านไป เช่นเดียวกับบริษัทเคเบิล นักการตลาดใช้แคมเปญตามข้อมูลประชากรในวงกว้าง เช่น อายุและภูมิภาค หรือข้อมูลระดับพื้นผิว เช่น การเข้าชมหน้าเว็บและการคลิกโฆษณา

การตลาดประเภทนี้เป็นบรรทัดฐานมานานหลายทศวรรษ แต่สิ่งที่ผู้ขัดขวางทางดิจิทัลอย่าง Netflix ตระหนักคือมีวิธีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการสร้างแคมเปญสำหรับผู้ชม: ด้วยข้อมูลพฤติกรรมของบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลพฤติกรรมคือข้อมูลเกี่ยวกับ พฤติกรรม ของลูกค้า ซึ่งลูกค้าพบคุณค่าในผลิตภัณฑ์ดิจิทัล เส้นทางของลูกค้าแบบองค์รวมเป็นอย่างไร และกิจกรรมใดที่กระตุ้นให้พวกเขากลับมาที่ผลิตภัณฑ์เมื่อเวลาผ่านไป ข้อมูลพฤติกรรมบุคคลที่หนึ่งมาจากแอปหรือเว็บไซต์ของบริษัทโดยตรง และถูกส่งไปยังโซลูชันการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งทีมดิจิทัลสามารถสำรวจข้อมูลเพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่สำคัญเหล่านี้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ไม่มีการพึ่งพาบริการของบุคคลที่สามเพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญ

ด้วยการสร้างแคมเปญเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า—แทนที่จะเป็นข้อมูลประชากร—บริษัทต่างๆ เช่น Netflix ได้ทำให้อุตสาหกรรมทั้งหมดหยุดชะงัก แทนที่จะกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มประชากรในวงกว้าง Netflix จะให้คำแนะนำตามพฤติกรรมที่แสดงออกมา เช่นเดียวกับรายการที่ดูก่อนหน้านี้ การปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นส่วนตัวโดยกำหนดว่า “ตั้งแต่คุณดูทั้งสามรายการนี้จบ คุณอาจจะชอบรายการนี้ด้วย” มีประสิทธิภาพมากกว่าความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลโดยสรุปว่า “เนื่องจากคุณอยู่ในกลุ่มอายุนี้ คุณอาจจะชอบ การแสดงครั้งนี้”

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับนี้ที่ Netflix ทำได้ ซึ่งคล้ายกับกลยุทธ์โฆษณาและคำแนะนำเนื้อหาที่ใช้โดย Amazon และ Spotify อาจดูเหมือนไม่สามารถเข้าถึงได้สำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ แต่ในความเป็นจริง มันเป็นไปได้ทีเดียว กุญแจสำคัญคือการเลิกพึ่งพาข้อมูลของบุคคลที่สามและข้อมูลประชากร แต่นักการตลาดจำเป็นต้องนำการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์มาใช้เป็นเครื่องมือในการเข้าถึงข้อมูลพฤติกรรมของบุคคลที่หนึ่ง และเข้าใจอย่างแท้จริงว่าข้อเสนอใดที่จูงใจลูกค้า

การเข้าถึงข้อมูลของบุคคลที่สามกำลังเปลี่ยนแปลง

นอกเหนือจากข้อมูลเชิงลึกที่ครอบคลุมมากขึ้นที่นักการตลาดสามารถรับได้จากข้อมูลพฤติกรรมของบุคคลที่หนึ่ง ยังมีอีกเหตุผลหนึ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องย้ายออกจากข้อมูลของบุคคลที่สาม: Google และ Apple ได้ใช้การคุ้มครองความเป็นส่วนตัวสำหรับลูกค้าเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งขัดขวางการติดตามของบุคคลที่สามเกี่ยวกับการเยี่ยมชมเว็บไซต์ การดาวน์โหลดแอป และการคลิกโฆษณา Google ได้ประกาศว่าจะยุติการขายโฆษณาตามข้อมูลผู้ใช้ตามเว็บไซต์ต่างๆ ในทำนองเดียวกัน iOS ล่าสุดของ Apple จะต้องใช้การยินยอม "เลือกใช้" ก่อนติดตามผู้ใช้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อพูดถึงการแสดงโฆษณาหรือกำหนดเป้าหมายแคมเปญใหม่ นักการตลาดควรใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่พวกเขามี ซึ่งเป็นข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับข้อความหรือคุณลักษณะต่างๆ ที่ผู้ชมตอบสนอง แทนที่จะใช้บริการติดตามของบุคคลที่สาม

และแม้ว่าการติดตามโดยบุคคลที่สามอาจช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าลูกค้าของตนมาจากแหล่งใด แต่นี่เป็นอีกช่องว่างหนึ่งที่การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์สามารถเติมเต็มได้ โซลูชันการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ เช่น Amplitude ใช้ Identity Resolution เพื่อสร้างภาพรวมการเดินทางของลูกค้า ซึ่งหมายความว่าหากลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์ แต่ภายหลังเห็นโฆษณาแล้วไปที่หน้า Instagram ของบริษัท จากนั้นแปลงและลงชื่อสมัครใช้บัญชีในภายหลัง Amplitude สามารถรวมการเดินทางของผู้ใช้ที่ไม่ระบุชื่อเหล่านี้เป็นหนึ่งเดียว แสดงให้เห็นว่าลูกค้ารายใดรายหนึ่งเป็นอย่างไร มีส่วนร่วมกับแบรนด์จากสามสตรีมที่แตกต่างกัน ซึ่งทั้งหมดมีส่วนทำให้เกิด Conversion ขั้นสุดท้าย ในแพลตฟอร์มการวิเคราะห์อื่นๆ ลูกค้ารายเดียวรายนี้ดูเหมือนจะเป็นลูกค้าที่แตกต่างกันสามคน และจะไม่ชัดเจนว่าแต่ละช่องทางและการโต้ตอบมีส่วนทำให้เกิด Conversion อย่างไร

เมื่อพิจารณาถึงการอัปเดตการแบ่งปันข้อมูลและช่องว่างในข้อมูลที่ให้ บุคคลที่สามไม่สามารถเป็นแหล่งข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพียงแหล่งเดียวของคุณ การใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งด้วยการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการรับมุมมองที่สมบูรณ์ของการเดินทางของลูกค้าและใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเพื่อสร้างผลลัพธ์

วิธีที่ทีมการตลาดในปัจจุบันใช้การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและแจ้งแคมเปญ

Take Current บริษัทด้านการธนาคารที่พลิกโฉมวงการโดยให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นอันดับแรก ในฐานะธนาคารผู้ท้าชิงที่มาพร้อมระบบดิจิทัล Current ช่วยให้ทีมของตนมุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าและขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

“ทั้งหมดเกี่ยวกับการทำความเข้าใจผู้ชมของเรา” Adam Hadi รองประธานฝ่ายการตลาดของ Current กล่าว “เราต้องเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงต้องการบริการที่เรามีให้และวิธีที่เราดำเนินการให้สำเร็จ การวิจัยเชิงคุณภาพมีความสำคัญอย่างยิ่ง แต่ข้อมูลคือกระดูกสันหลัง”

ด้วยเหตุนี้ ทีมการตลาดที่ปัจจุบันจึงใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงพฤติกรรมเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์เพื่อวางแผนแคมเปญ

พวกเขาใช้ Amplitude เพื่อตรวจสอบว่าคุณลักษณะและข้อความใดที่ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมในแอปได้มากที่สุด จากนั้นจึงใช้ข้อมูลพฤติกรรมดังกล่าวเพื่อแจ้งว่าโฆษณาใดที่พวกเขาแสดง กลุ่มเป้าหมายที่พวกเขากำหนดเป้าหมาย และข้อความที่พวกเขาเขียน พวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมที่แสดงการมีส่วนร่วมสูงกับคุณลักษณะเฉพาะของแอป และทำให้มั่นใจได้ว่างบประมาณโฆษณาของพวกเขาถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพโดยการส่งข้อความที่เหมาะสมไปยังบุคคลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม พวกเขายังสามารถวางแผนแคมเปญการตลาดเกี่ยวกับคุณสมบัติที่แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จสูงสุดด้วยการเพิ่มความภักดีของลูกค้า

นักการตลาดในบริษัทอย่าง Current ได้นำเอากรอบความคิดแบบดิจิทัลมาเป็นอันดับแรก พวกเขาตระหนักดีว่ากุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจอยู่ที่การเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์—ด้วยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกิจกรรมดิจิทัล—เปิดเผยเกี่ยวกับแรงจูงใจของลูกค้ามากกว่าเมตริกเว็บทั่วไปหรือแบบสำรวจลูกค้าที่เคยทำได้

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการตลาดเชื้อเพลิงส่วนบุคคล

การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้เกี่ยวกับความตั้งใจของพวกเขา เมื่อคุณทราบสาเหตุที่มีคนดำเนินการ คุณสามารถตั้งค่าการตลาดของคุณให้สอดคล้องกับความต้องการผลิตภัณฑ์เฉพาะของพวกเขา

ที่ Amplitude เราได้เห็นลูกค้านำการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของตนมาสู่ระดับแนวหน้าของความพยายามทางการตลาด

• การ กำหนดเป้าหมายใหม่ : นักการตลาดสามารถสนับสนุนให้ผู้ใช้กลับมาที่ไซต์ผลิตภัณฑ์หรือบริษัทตามการกระทำเฉพาะของตน ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้ Amplitude Recommend เพื่อส่งกลุ่มพฤติกรรมใน Amplitude ไปยังเครือข่ายโฆษณา เครื่องมือการตลาดอัตโนมัติ และเครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคลสำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่โดยอัตโนมัติ คุณสามารถกำหนดกลุ่มตามพฤติกรรมตามการกระทำที่พวกเขาทำหรือยังไม่เสร็จสิ้น ด้วยการสร้างกลุ่มประชากรตามรุ่น เช่น ลูกค้าที่ยังไม่ได้ชำระเงิน คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นด้วยโฆษณาของคุณ
• ช่วงเวลา Aha : เมื่อลูกค้าถึงช่วงเวลา aha ภายในผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้ส่งอีเมลหรือใช้การส่งข้อความในแอปเพื่อสนับสนุนการใช้งานต่อไป ในผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น แอปฟิตเนสหรือการทำสมาธิ ช่วงเวลานั้นอาจเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าทำกิจวัตรการออกกำลังกายแบบสมบูรณ์เป็นครั้งแรกในการทดลองใช้ฟรี นั่นคือช่วงเวลาในการเข้าถึงลูกค้าด้วยการสมัครรับข้อมูลหรือข้อเสนอพิเศษ
• ปรับประสบการณ์ลูกค้าให้เป็นส่วนตัว: ความคาดหวังของลูกค้าไม่เคยสูงไปกว่านี้มาก่อน แต่สำหรับหลาย ๆ บริษัท การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจเป็นเรื่องยากที่จะทะเลาะกัน การรวบรวมข้อมูลที่ซับซ้อนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีความหมายดูเหมือนเป็นงานที่หนักหนาสาหัสสำหรับทีมเทคนิคและนักการตลาด Amplitude Recommend ให้ข้อมูลเชิงลึกแบบบริการตนเองที่ช่วยให้ทีมค้นหาข้อความที่เหมาะสมเพื่อนำเสนอผู้ใช้ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

จากนั้น โดยใช้การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ เช่น Amplitude คุณสามารถวัดว่าลูกค้าตอบสนองต่อความพยายามทางการตลาดเป้าหมายของคุณอย่างไร คุณสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าตามแคมเปญ ช่องทาง หรือพฤติกรรม และดูว่าวิธีใดสร้างการมีส่วนร่วมได้มากที่สุดเมื่อเวลาผ่านไป แคมเปญการตลาดที่ส่งผลให้มูลค่าลูกค้าตลอดอายุการใช้งานสูงขึ้นสามารถจัดลำดับความสำคัญสำหรับแคมเปญในอนาคต

การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์: รากฐานสำหรับคำแนะนำเฉพาะบุคคล

การทำการตลาดโดยใช้สมมติฐานกว้างๆ เกี่ยวกับลูกค้าอาจดูเหมือนเป็นเส้นทางที่ง่าย แต่กลับสร้างความยุ่งยากให้มากขึ้นเท่านั้น

หากไม่มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน คุณอาจต้องใช้เงินมากกว่าที่จำเป็นในการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ตรงกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ ไม่ต้องพูดถึง คุณยังเสี่ยงที่จะสูญเสียความภักดีของลูกค้าโดยสร้างเครือข่ายที่กว้างขวางเมื่อคุณสามารถสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

ในขณะที่การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์สร้างรากฐานที่คุณต้องการสำหรับการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า การใช้ประโยชน์จากข้อมูลนั้นเพื่อประสบการณ์ของลูกค้าที่เป็นส่วนตัวจะนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นไปสู่ระดับถัดไป ด้วย Recommend ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่จาก Amplitude คุณสามารถปรับแต่งประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อขับเคลื่อนความพยายามทางการตลาดของคุณไปข้างหน้า

คุณสามารถสร้างกลุ่มตามรุ่นตามเหตุการณ์ใดๆ ที่ลูกค้าของคุณเคยทำในอดีต เช่น การหยิบใส่ตะกร้าหรือเริ่มต้นการสมัครใช้งาน เพื่อทริกเกอร์เงื่อนไขทางการตลาดตามการมีส่วนร่วม จากที่นั่น ซึ่งขับเคลื่อนโดยระบบ AutoML ของ Amplitude คุณสามารถสร้างคำแนะนำที่เหมาะสมได้ตั้งแต่เนื้อหา ผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการส่งข้อความ

ขอตัวอย่าง Recommend เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมวันนี้