为什么产品分析是您的营销个性化缺失的关键

当模拟电视占据主导地位时，有线电视公司通过简单的广告策略推广他们的新节目阵容：选择指定观众（按年龄、性别和地区定义）观看电视的时间和日期，然后进行宣传。

当营销走向数字化时，许多相同的策略转移了。 就像有线电视公司一样，营销人员根据年龄和地区等广泛的人口统计数据或页面访问量和广告点击量等表面信息开展营销活动。

几十年来，这种营销方式一直是常态。 但像 Netflix 这样的数字颠覆者意识到，有一种更有效的方式来构建受众活动：使用第一方行为数据。

行为数据是关于客户行为的数据——客户在哪里发现了数字产品的价值，他们的整体客户旅程是什么样的，以及什么活动促使他们随着时间的推移返回产品。 第一方行为数据直接来自公司的应用程序或网站，并被发送到产品分析解决方案，数字团队可以在其中探索数据以找到这些关键的客户洞察力。 换句话说，不依赖第三方服务来获取有关客户价值的信息。

通过围绕客户洞察而不是人口统计数据构建活动，像 Netflix 这样的公司已经扰乱了整个行业。 Netflix 没有针对广泛的人口群体，而是根据表现出的行为（例如之前观看的节目）提出建议。 通过确定“既然你完成了这三个节目，你可能也会喜欢这个”来个性化客户体验，这比假设“既然你在这个年龄段，你可能会喜欢”的淡化个性化尝试要有效得多这个节目。”

Netflix 实现的这种个性化水平——类似于亚马逊和 Spotify 采用的广告策略和内容推荐——对于大多数营销人员来说似乎遥不可及。 但事实上，这实际上是完全有可能的。 关键是摆脱对第三方数据和人口统计信息的依赖。 相反，营销人员需要将产品分析作为访问第一方行为数据的一种手段，并真正了解哪些产品能激励客户。

对第三方数据的访问正在发生变化

除了营销人员可以从第一方行为数据中获得更全面的见解之外，他们需要远离第三方数据的另一个原因是：谷歌和苹果最近为客户实施了隐私保护，从而禁止第三方跟踪网站访问、应用下载量和广告点击量。 谷歌宣布将停止基于跨网站跟踪用户数据的广告销售。 同样，Apple 最新的 iOS 将要求在跟踪用户之前实施“选择加入”同意。

换句话说，在投放广告或重新定位活动时，营销人员应该利用他们拥有的数据——关于不同受众响应哪些消息或功能的第一方数据——而不是依赖第三方跟踪服务。

虽然第三方跟踪可能帮助营销人员了解他们的客户来自哪些来源，但这是产品分析可以填补的另一个空白。 Amplitude 等产品分析解决方案使用身份解析来创建客户旅程的全貌。 这意味着，如果客户访问该网站，但后来看到了广告，然后访问了公司的 Instagram 页面，然后转换并注册了一个帐户，Amplitude 可以将这些匿名用户旅程合并为一个，展示一个客户如何从三个不同的渠道与品牌互动，所有这些都促成了最终的转化。 在其他分析平台中，这个单一客户似乎是三个不同的客户，并且不清楚每个渠道和交互如何促成转化。

考虑到数据共享更新和所提供信息的差距，第三方不能成为您获得客户洞察力的唯一来源。 将第一方数据与产品分析相结合是全面了解客户旅程并利用这些洞察力产生结果的最佳方式。

当前的营销团队如何使用产品分析来了解客户并为营销活动提供信息

Take Current，一家通过将客户体验放在首位来颠覆其领域的银行公司。 作为一家数字原生挑战者银行，Current 让其团队专注于了解客户行为并推动以客户为中心的成果。

“这一切都是为了了解我们的受众，”Current 营销副总裁 Adam Hadi 说。 “我们需要了解客户为什么需要我们提供的服务以及我们如何实现这一点。 定性研究非常重要，但数据是支柱。”

为此，Current 的营销团队利用有关产品参与度的行为数据来规划他们的活动。

他们使用 Amplitude 来调查哪些功能和消息在应用程序中推动了最大的参与度，然后他们使用这些行为数据来准确地告知他们运行哪些广告、他们针对哪些受众以及他们编写了哪些消息。 他们可以针对对特定应用功能表现出高度参与度的受众群体，并通过在正确的时间向正确的人发送正确的信息，最终确保他们的广告预算得到有效使用。 他们还可以围绕在提高客户忠诚度方面取得最大成功的功能计划营销活动。

Current 等公司的营销人员已经接受了数字优先的思维方式。 他们认识到推动业务成果的关键在于了解客户行为。 产品分析——凭借对数字活动的深入洞察——比简单的网络指标或客户调查更能揭示客户的动机。

行为洞察力推动营销个性化

产品分析可帮助您了解用户的行为如何表达他们的意图。 一旦您知道某人采取行动的原因，您就可以将营销设置为与他们独特的产品需求相关。

在 Amplitude，我们已经看到客户将他们的产品分析带到了营销工作的最前沿。

• 重定向：营销人员可以鼓励用户根据他们的独特行为返回产品或公司网站。 例如，您可以使用 Amplitude Recommend 将 Amplitude 中的行为细分自动发送到广告网络、营销自动化工具和个性化引擎以进行重新定位。 您可以根据他们已采取或尚未完成的操作来定义行为群组。 通过创建同类群组（例如尚未付款的客户），您可以通过广告定位更具体的受众。
• 顿悟时刻：当客户在您的产品中达到他们的顿悟时刻时，发送电子邮件或使用应用内消息来鼓励进一步使用。 在健身或冥想应用程序等产品中，当客户在免费试用中完成他们的第一个完整锻炼程序时，可能会出现那种惊喜时刻。 这是通过订阅或特别优惠与客户联系的时刻。
• 个性化客户体验：客户期望从未如此高，但对于许多公司而言，个性化可能很难解决。 对于技术团队和营销人员来说，复杂的数据收集和有意义的个性化似乎是一项艰巨的任务。 Amplitude Recommend 提供自助式洞察，让团队能够找到正确的信息，在正确的时间传递正确的用户。

然后，通过使用 Amplitude 等产品分析，您可以衡量客户如何响应您的目标营销工作。 您可以按活动、渠道或行为对客户进行细分，并查看哪些方法随着时间的推移产生最大的参与度。 可以为未来的活动优先考虑导致更高终生客户价值的营销活动。

产品分析：个性化推荐的基础

基于对客户的广泛假设的营销似乎是一条简单的路线，但它只会在未来创造更多的困难。

如果没有明确的目标受众，您可能会花费比需要更多的钱来吸引与您的理想客户资料相匹配的潜在客户。 更不用说，当您可以创建更个性化的体验时，您还可能会因为撒网而失去客户忠诚度。

虽然产品分析为您了解客户行为奠定了基础，但利用这些数据提供个性化的客户体验将使这些洞察更上一层楼。 借助 Amplitude 的新产品 Recommend，您可以自定义产品体验以推动您的营销工作。

您可以根据客户过去执行的任何事件（例如添加到购物车或开始订阅）创建同类群组，以触发基于参与度的营销条件。 从那里，由 Amplitude 的 AutoML 系统提供支持，您可以创建正确的推荐分类，从内容到产品再到消息传递。

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