The Pod: отдел продаж B2B будущего

До недавнего времени Cognism использовала модель сборочного конвейера для структурирования отдела продаж B2B.

Это выглядит так:

И это работает так:

• SDR отвечают за создание лидов и их квалификацию.
• После квалификации лиды передаются AE, которые проводят демонстрации и заключают сделки.
• После закрытия новые клиенты передаются CSM, которые берут на себя повседневное управление учетной записью.

Эта модель хорошо работала для нас при масштабировании по ряду причин:

• Это предсказуемо — если вы знаете, какой доход вы хотите получать каждый месяц, легко работать в обратном направлении и рассчитать, сколько SDR, AE и CSM вам потребуется для достижения этой цели.
• Это хорошо для оптимизации — вы можете быстро обнаружить любые проблемы в воронке и приступить к их исправлению (например: если есть замедление появления новых потенциальных клиентов, входящих в воронку, вы можете провести новое обучение для своих SDR).
• Это эффективно — благодаря разделению вашей команды на отдельные роли они быстро осваивают свои роли, а это означает, что общий процесс проходит более гладко.

Без сомнения, эта модель хорошо зарекомендовала себя. Это, бесспорно, привело нас к тому, что мы имеем сегодня, — в этом году мы заработали более 15 миллионов долларов ARR.

Но мы должны были спросить себя: действительно ли эта модель подходила нам в будущем? Cognism — компания, завоевавшая значительную популярность на рынке; теперь у нас более 1000 клиентов по всему миру и растущая глобальная команда.

Может быть, пришло время что-то изменить?

Вот тогда мы и решили поэкспериментировать с новой моделью. Некоторые говорят, что это структура отдела продаж будущего.

Узнайте все, что мы узнали о модели модуля, прокрутив

Что такое модель стручка? | Каковы преимущества стручковой модели? | Что нужно, чтобы стручки работали? | Метрики, KPI и культура

Что такое модель стручка?

Модель модуля для продаж SaaS B2B основана на вопросе:

«Что, если продажи, CS и маркетинг будут работать вместе, чтобы привлекать, конвертировать и радовать клиентов?»

Он направлен на то, чтобы разрушить бункеры, которые традиционно создаются вокруг трех отделов, объединив их в группы. Таким образом, вместо отдельных команд по продажам, маркетингу и CS у вас есть небольшие кластеры или группы, в которых есть специалисты от каждой из них.

Вот так выглядит модель поддона:

По сути, роли не сильно изменились по сравнению с конвейерной моделью.

SDR по-прежнему будут холодными звонками и квалификациями; AE по-прежнему будет проводить демонстрации и вести переговоры с потенциальными клиентами. CSM по-прежнему будет подключать новых клиентов и управлять их учетными записями.

Речь идет о том, как все они работают вместе, занимаясь поиском, преобразованием и управлением клиентами. Цель модуля — сделать путь каждого покупателя, от первого контакта с SDR до регистрации и далее, максимально гладким. Это действительно клиентоориентированная модель продаж.

Модули можно сгруппировать любым способом, который имеет смысл для вашего бизнеса. Вы можете сгруппировать их по вертикали, отрасли или территории. У вас могут быть модули, ориентированные на корпоративные компании, или модули, ориентированные на США или страны Европы, Ближнего Востока и Африки. У вас может быть модуль, который продает один конкретный продукт в вашем наборе.

Но — и это самое главное — как бы вы ни группировали свои поды, они должны быть ориентированы исключительно на продажу одной аудитории.

Вот где настоящая польза модели pod.

Каковы преимущества стручковой модели?

При правильном использовании модуль продаж может стать огромным преимуществом для вашей организации.

В ходе эксперимента мы выявили следующие преимущества:

1. Это создает беспроблемный клиентский опыт.

В конвейерной модели перспектива постоянно передается кому-то совсем из другого отдела. Все эти отделы имеют отдельные цели и оцениваются по-разному.

Не так в модели стручка. Модуль использует общие ключевые показатели эффективности и цели. Поэтому в целом стручок ориентирован на следующие задачи:

1. Выявление новых клиентов.
2. Подписание новых клиентов.
3. Делать их счастливыми после того, как они подписали.

И чем лучший опыт вы можете дать своим потенциальным клиентам, тем больше шансов, что они подпишут (и переподпишут) контракт с вашей компанией.

2 - Устраняет конкуренцию и разделение

Такое часто случается в исходящих продажах.

SDR соревнуются со своими товарищами по команде, AE соревнуются со своими, отделы продаж и маркетинга спорят о том, на кого ориентироваться, продавцы недоумевают, почему CS позволяет высококачественным, с трудом завоеванным клиентам уходить…

Одним из больших недостатков модели сборочного конвейера является конкуренция и разделение, которые она может создать. Каждый отдел работает независимо, не зная о давлении друг на друга.

Модули продаж мгновенно устраняют этот конфликт. У вас есть SDR, AE, CSM и маркетологи в одной команде, все осознают роль друг друга, все вместе стремятся совершенствоваться.

Буквально одна команда, одна мечта.

3. Это дает вашей команде возможность стать экспертами

Когда вы разделите свою команду по доходам на блоки, вы кое-что заметите.

Члены группы очень быстро станут экспертами в своей области.

Допустим, у вас есть модуль, продающий корпоративным компаниям. Хорошо известно, что поиск в крупных компаниях может быть проблемой. Обычно в процесс вовлечено несколько лиц, принимающих решения, и циклы продаж длиннее среднего.

Но если единственной целью группы является продажа корпоративным продуктам, и они работают над этим постоянно, вскоре они будут регулярно заключать сделки.

Они будут знать отрасль вдоль и поперек. Они будут знать все болевые точки и возражения и как их успокоить. И что особенно важно, они будут общаться друг с другом каждый день, внедряя новые и лучшие стратегии продаж.

4. Он устанавливает мощные петли обратной связи.

Модель пода отлично подходит для тестирования и оптимизации как внутри пода, так и снаружи.

Внутри модуля ваши продавцы, маркетологи и CSM будут постоянно общаться и сотрудничать. Они поделятся идеями, новыми подходами и способами работы.

Например, SDR может оставить отзыв о сообщениях, которые работают в его/ее презентации, что позволяет маркетологу создавать более качественный и целенаправленный контент.

Или CSM может сообщить о том, почему некоторые клиенты ушли, давая AE лучшее представление о возражениях, которые ему/ей придется решать на этапе демонстрации.

Вы также можете иметь петли обратной связи между модулями. Если один модуль предлагает инновационную стратегию, дающую хорошие результаты, вы можете распространить эту стратегию на все остальные модули.

Если вы хотите пойти дальше, вы можете использовать модули для A/B-тестирования. Две капсулы, обе продаются на одном рынке, но придерживаются разной стратегии.

Какой стручок работает лучше?

Вполне вероятно, что индивидуальная производительность также улучшится. SDR обычно получают большую выгоду, когда они тесно сотрудничают с AE; это создает естественные отношения наставника и подопечного между ними.

Что нужно, чтобы стручки работали?

Мы скажем одно: не думайте, что вы можете просто разделить свою команду на группы, и они сразу же начнут работать.

Как и в случае с любой другой структурой отдела продаж, вам понадобятся вещи для поддержки ваших модулей, иначе они потерпят неудачу.

Вы хотите подумать о следующем:

1 - Процесс

Основы продаж, такие как поиск лучших практик, управление конвейером и отчетность, по-прежнему применимы к модулям.

Убедитесь, что у вас есть эффективный процесс продаж — предпочтительно в виде письменного сборника сценариев, которым вы можете поделиться с командой.

2 - Технология

Каждый инструмент, который используют ваши отделы продаж и маркетинга, будет необходим вашим модулям.

Однако лучше всего, чтобы ваши технологические стеки были максимально интегрированы. Проведите аудит своей технологии, прежде чем перейти на модель pod; ищите возможности упростить свой стек.

3 - Содержание

Ваши модули, скорее всего, будут нацелены на определенные секторы/географии. Поэтому для каждого модуля потребуется собственный контент, оптимизированный для этой аудитории.

Маркетолог группы может создавать и распространять контент, но каждый член группы должен вносить свой вклад. Сделайте это приоритетом при настройке ваших модулей.

4 - Обучение

Обучение и развитие должны стать основой ваших модулей. Каждый модуль должен планировать:

• Ежедневные стендапы для пробежки и согласования целей.
• Еженедельные встречи для отчета о результатах и ​​рекомендаций по оптимизации.

Следует отметить одну вещь: если обучение требуется в группе, оно должно быть строго персонализированным для членов группы. Тактика закрытия корпоративных клиентов не будет иметь никакого значения, например, если модуль ориентирован на малый и средний бизнес. Если возможно, пригласите внешних экспертов для обучения ваших групп.

5 - Управление

Какими бы автономными ни были стручки, им все равно нужно руководство и поддержка.

Команда по доходам может расти или падать в зависимости от ее руководства.

Как и сами модули, управление может быть организовано в любой форме, подходящей для вашей компании. У вас могут быть лидеры групп — обычно это старший продавец или маркетолог — которые будут руководить отдельными модулями.

Или вы можете группировать модули вместе в более крупные партии под наблюдением руководителя отдела продаж или доходов. Вот пример, основанный на структуре отдела продаж Cognism.

Метрики, KPI и культура

Метрики и KPI для модулей ничем не отличаются от обычных метрик продаж B2B.

Отличие заключается в том, как они измеряются.

У вас по-прежнему могут быть индивидуальные KPI для всех членов модуля, но вы также можете указать KPI для модуля в целом. Таким образом, группа будет гораздо больше инвестировать в свой успех. Группа будет ставить перед собой цели и помогать друг другу в их коллективном достижении.

Схемы компенсации также могут быть организованы как для отдельных лиц, так и для групп. SDR по-прежнему будет получать компенсацию за бронирование X встреч в месяц, но также будут возможности компенсации для всей группы в зависимости от количества новых клиентов, которых они привлекают.

Помимо метрик, вопрос корпоративной культуры также имеет решающее значение.

Поверьте нам, если у вас еще нет инклюзивной культуры сотрудничества в вашем бизнесе, тогда модель pod вам не подойдет.

Сначала заложите основу, организовав регулярные сеансы «покажи и расскажи» между своими командами. Добейтесь, чтобы продажи, маркетинг и CS чувствовали себя комфортно друг с другом и были знакомы с работой, которую они выполняют.

Затем, как мы делаем сейчас, вы можете запустить пилотную схему модуля. Настройте один или два модуля и отслеживайте, как они работают.

Вы подошли к концу нашего подробного обзора модулей продаж — не забудьте добавить блог Cognism в закладки! Мы планируем опубликовать следующую статью позже в этом году, когда будут готовы результаты наших экспериментов с капсулами.

А пока не забудьте связаться с нами в LinkedIn.