Pod: echipa de vânzări B2B a viitorului

Până de curând, Cognism a folosit modelul liniei de asamblare pentru structurarea echipei noastre de vânzări B2B.

Arata cam asa:

Și funcționează așa:

• SDR-urile sunt cele responsabile pentru generarea de clienți potențiali și calificarea acestora.
• Odată calificați, clienții potențiali sunt transferați către AE, care efectuează demonstrații și încheie tranzacții.
• Odată închiși, noii clienți sunt trecuți către CSM-uri, care preiau gestionarea de zi cu zi a contului.

Acest model a funcționat bine pentru noi când am scalat, din mai multe motive:

• Este previzibil - dacă știți cât de mult venit doriți să generați în fiecare lună, este ușor să lucrați înapoi și să calculați de câte SDR, AE și CSM veți avea nevoie pentru a atinge această țintă.
• Este bine pentru optimizare - puteți identifica rapid orice probleme din pâlnie și puteți să le corectați (de exemplu: dacă există o încetinire a noilor potențiali care intră în pâlnie, puteți aduce un nou training pentru SDR-urile dvs.).
• Este eficient - prin împărțirea echipei în roluri separate, ei devin rapid pricepuți la rolurile lor - ceea ce înseamnă că procesul general decurge mai bine.

Fără îndoială, acest model ne-a făcut bine. Ne-a dus, fără îndoială, unde suntem astăzi - generând peste 15 milioane USD în ARR până acum în acest an.

Dar a trebuit să ne întrebăm: a fost chiar acest model potrivit pentru noi în viitor? Cognism este o companie care a câștigat o tracțiune semnificativă pe piață; acum avem peste 1.000 de clienți în întreaga lume și o echipă globală în creștere.

Poate că era timpul să schimbăm lucrurile?

Atunci am decis să experimentăm un nou model. Unii spun că este structura echipei de vânzări a viitorului.

Aflați tot ce am învățat despre modelul podului derulând

Care este modelul de pod? | Care sunt beneficiile modelului de pod? | De ce este nevoie pentru ca podurile să funcționeze? | Metrici, KPI și cultură

Care este modelul de pod?

Modelul de pod pentru vânzările B2B SaaS se bazează pe o întrebare:

„Dacă vânzările, CS și marketingul lucrează împreună pentru a atrage, converti și încânta clienții?”

Acesta își propune să demoleze silozurile care se construiesc în mod tradițional în jurul celor trei departamente, prin reunirea lor în grupuri. Deci, în loc să aveți echipe separate de vânzări, marketing și CS, aveți grupuri mai mici sau pod-uri care conțin specialiști din fiecare.

Iată cum arată modelul de pod:

În esență, rolurile nu s-au schimbat prea mult față de modelul liniei de asamblare.

SDR-ul va fi în continuare calificat la rece; AE va continua să ruleze demonstrații și să negocieze cu potențiali. CSM va continua să integreze noi clienți și să le gestioneze conturile.

Este vorba despre modul în care lucrează cu toții împreună, prospectează, convertesc și gestionează clienții. Scopul podului este de a face călătoria fiecărui cumpărător, de la primul lor punct de contact cu SDR până la integrare și nu numai, cât mai ușor posibil. Este un model de vânzări cu adevărat centrat pe client.

Podurile pot fi grupate în orice mod care are sens pentru afacerea dvs. Le puteți grupa pe verticală, industrie sau teritoriu. Ați putea avea pod-uri care vizează companii comerciale sau pod-uri care vizează SUA sau EMEA. Ai putea avea un pod care vinde un anumit produs în suita ta.

Dar – și acesta este cel mai important lucru – oricum vă grupați podurile, acestea trebuie să fie concentrate exclusiv pe vânzarea către un singur public.

Aici intervine beneficiul real al modelului de pod.

Care sunt beneficiile modelului de pod?

Când este utilizat corect, podul de vânzări poate fi un atu imens pentru organizația dvs.

Am identificat următoarele avantaje în timpul experimentului nostru:

1 - Creează o experiență perfectă pentru clienți

În modelul liniei de asamblare, prospectul este în mod constant predat cuiva dintr-un departament complet diferit. Toate aceste departamente au obiective separate și sunt măsurate în moduri diferite.

Nu este așa în modelul de pod. Podul împărtășește KPI-uri și ținte. Prin urmare, în ansamblu, podul este concentrat pe următoarele sarcini:

1. Identificarea de noi clienți.
2. Semnarea de noi clienți.
3. Păstrându-i fericiți după ce au semnat.

Și cu cât o experiență mai bună le puteți oferi clienților potențiali, cu atât sunt mai mari șanse ca aceștia să semneze (și să semneze din nou) cu compania dvs.

2 - Elimina competitia si diviziunea

Se poate întâmpla atât de des în vânzările outbound.

SDR care concurează cu colegii lor de echipă, EA care concurează cu ai lor, vânzările și marketingul la divergențe asupra cine a vizat, vânzările se întreabă de ce CS lasă clienții de înaltă calitate, câștigați cu greu…

Unul dintre marile dezavantaje ale modelului liniei de asamblare este concurența și diviziunea pe care o poate crea. Fiecare departament funcționează în mod independent, fără a cunoaște presiunile la care se află unul pe celălalt.

Podurile de vânzări elimină acest conflict instantaneu. Aveți SDR, AE, CSM și marketeri, toți în aceeași echipă, toți conștienți de rolul celuilalt, toți străduindu-se să se îmbunătățească împreună.

Literal o echipă, un vis.

3 - Îți împuternicește echipa să fie experți

Când îți aranjezi echipa de venituri în poduri, vei observa ceva.

Membrii podului vor deveni foarte repede experți în domeniul lor.

Să presupunem că aveți un pod care vinde companiilor. Este binecunoscut faptul că prospectarea în afaceri mari poate fi o provocare. De obicei, sunt implicați mai mulți factori de decizie și cicluri de vânzări mai lungi decât media.

Dar dacă unicul obiectiv al pod-ului este să vândă întreprinderilor și lucrează continuu la asta, în curând vor încheia în mod regulat oferte.

Ei vor cunoaște industria pe dinăuntru. Ei vor cunoaște toate punctele dureroase și obiecțiile și cum să le liniștească. Și, foarte important, vor vorbi între ei în fiecare zi, implementând strategii de vânzări noi și mai bune.

4 - Stabilește bucle puternice de feedback

Modelul de pod este excelent pentru testare și optimizare - atât în ​​interiorul unei capsule, cât și în exterior.

În interiorul podului, oamenii de vânzări, agenții de marketing și CSM vor comunica și colabora în mod constant. Vor împărtăși idei, abordări noi și moduri de lucru.

De exemplu, un SDR poate feedback cu privire la mesajele care funcționează în prezentările sale, permițând marketerului să creeze conținut mai bun, mai bine direcționat.

Sau CSM poate raporta de ce anumiți clienți s-au retras, oferindu-i AE o idee mai bună despre obiecțiile pe care va trebui să le rezolve în etapa demo.

De asemenea, puteți avea bucle de feedback între poduri. Dacă un pod vine cu o strategie inovatoare care produce rezultate bune, ați putea implementa acea strategie în orice alt pod.

Dacă doriți să faceți un pas mai departe, ați putea folosi pod-uri pentru testarea A/B. Două păstăi, ambele vânzându-se pe aceeași piață, dar ambele urmând o strategie diferită.

Care pod are performanțe mai bune?

Este probabil ca și performanța individuală să se îmbunătățească. De obicei, SDR-urile beneficiază foarte mult atunci când lucrează îndeaproape cu AE; creează o relație naturală mentor-mentorat între cei doi.

De ce este nevoie pentru ca podurile să funcționeze?

Un lucru pe care îl vom spune este - să nu credeți că vă puteți împărți echipa în grupe și vor începe să lucreze imediat.

Ca și în cazul oricărei alte structuri de echipă de vânzări, veți avea nevoie de lucruri care să vă susțină podurile, altfel vor eșua.

Vrei să te gândești la următoarele:

1 - Proces

Elementele de bază ale vânzărilor, lucruri precum cele mai bune practici de prospectare, managementul conductelor și raportarea se aplică în continuare pod-urilor.

Asigurați-vă că aveți un proces de vânzare puternic în vigoare - de preferință sub forma unui manual scris pe care îl puteți împărtăși echipei.

2 - Teh

Fiecare instrument folosit de echipele dvs. de vânzări și marketing va fi necesar pentru podurile dvs.

Cu toate acestea, cel mai bine este ca stack-urile dvs. de tehnologie să fie cât mai integrate posibil. Efectuați un audit al tehnologiei dumneavoastră înainte de a trece la modelul pod; fii atent la oportunități de a-ți simplifica stiva.

3 - Conținut

Cel mai probabil, podurile dvs. vor viza anumite sectoare/geografii. Prin urmare, fiecare pod va avea nevoie de propriul conținut, optimizat pentru publicul respectiv.

Agentul de marketing al podului poate crea și distribui conținutul, dar fiecare membru al podului trebuie să aibă contribuții. Acordați prioritate acestui lucru atunci când vă configurați podurile.

4 - Antrenament

Învățarea și dezvoltarea trebuie să fie un pilon principal în podurile dvs. Fiecare pod ar trebui să programeze:

• Standup-uri zilnice pe care să le parcurgeți și să vă aliniați la obiective.
• Întâlniri săptămânale pentru a raporta rezultate și a recomanda optimizări.

Un lucru de reținut - dacă este necesar un antrenament într-un pod, acesta va trebui să fie foarte personalizat pentru membrii podului. Tacticile pentru închiderea perspectivelor întreprinderii vor avea nicio relevanță dacă podul se concentrează asupra IMM-urilor, de exemplu. Dacă este posibil, aduceți experți externi pentru a vă instrui podurile.

5 - Management

Oricât de autonome pot fi păstăile, totuși au nevoie de îndrumare și încurajare.

O echipă de venituri poate crește sau scade în funcție de conducerea sa.

La fel ca și podurile în sine, managementul poate fi aranjat în orice formă se potrivește companiei dvs. Ai putea avea lideri de pod - în mod normal un agent de vânzări senior sau un agent de marketing - care să conducă poduri individuale.

Sau puteți grupa podurile în loturi mai mari, supravegheate de un lider de vânzări sau de venituri. Iată un exemplu bazat pe structura echipei de vânzări Cognism.

Metrici, KPI și cultură

Valorile și KPI-urile pentru poduri nu diferă cu nimic de valorile obișnuite de vânzări B2B.

Ceea ce este diferit este modul în care sunt măsurate.

Puteți avea în continuare KPI-uri individuale pentru toți membrii podului, dar puteți introduce și KPI-uri pentru pod ca întreg. Astfel, grupul va fi mult mai investit în succesul său. Podul va deține ținte și se va ajuta reciproc pentru a le atinge în mod colectiv.

Schemele de compensare pot fi, de asemenea, organizate atât pentru persoane fizice, cât și pentru păstăi. DST va fi compensat în continuare pentru rezervarea în număr X de întâlniri pe lună, dar vor exista și oportunități de compensare pentru întregul pod, în funcție de volumul de clienți noi pe care îi aduc.

Dincolo de metrici, problema culturii companiei este de asemenea crucială.

Ia-l de la noi, dacă nu ai deja o cultură incluzivă și colaborativă la afacerea ta, atunci modelul pod nu va funcționa pentru tine.

Mai întâi, puneți bazele organizând sesiuni regulate de „arata și spune” între echipele tale. Obțineți vânzări, marketing și CS să fie confortabil unul cu celălalt și să se familiarizeze cu munca pe care o fac cu toții.

Apoi, așa cum facem acum, puteți lansa o schemă pilot de pod. Configurați unul sau două poduri și urmăriți modul în care funcționează.

Ați ajuns la sfârșitul scufundării noastre profunde în podurile de vânzări - asigurați-vă că marcați blogul Cognism! Intenționăm să împărtășim un articol de continuare mai târziu în acest an, când vor fi disponibile rezultatele experimentelor noastre cu pod.

Și între timp, nu uitați să vă conectați cu noi pe LinkedIn